跨境电商广告策略十篇

跨境电商广告策略篇1

【论文摘要】随着全球市场一体化的程度日趋加深,信息传播技术日新月异, 地球似乎成了一个村落,跨文化的广告传播不仅成为必要,而且已然成为现实。本文分析了跨文化广告传播的定义，归纳了跨文化公告传播的主要策略，提出跨文化广告传播法制意识的重要性。

跨文化广告传播是跨文化传播的主要组成部分，自跨文化传播学科建立以来，其研究也逐渐增多。目前，我国的有关研究还处于探索阶段，研究者主要关注于广告政策方面的研究，对于跨文化广告传播的专著不多。本文对其进行收集整理，通过一些案例来说明广告策略研究的重要性，并提出法律法规建设重要性的观点。

一、跨文化广告传播的含义

我国目前尚没有统一的“跨文化广告传播”定义，跨文化传播国外有两个词义，一词“Intercultrual Communication”（跨文化交际学），另一词Cross-cultural Communication （跨文化交流学）。目前，我国使用后者的较多，也有一些著作和学术文章。

1959年，《沉默的预言》著作出版，作者是爱德华·霍尔——跨文化传播学之父首次提出“跨文化传播”一词，至此传播开来，逐步得到世人的认可与热议。在当今世界跨文化传播已成为世界各国发展与交流的潮流，其含义也随之成为研究的重要部分。跨文化传播主要含义为在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨文化交流障碍的方法和途径。他阐述了关于文化、传播及跨文化传播的诸多观点，将这些观点用于外交、商业、管理、市场营销等文化方面更广泛的领域。

跨文化传播途径主要在广告宣传领域占很大的部分，他的理论奠定了跨文化广告传播的基础，拓展了传播学的研究领域，使得传播学的研究范畴更为具体、活跃，有的放矢于实践领域。

二、跨文化广告传播策略

跨文化广告传播是跨文化传播学科中重要的一部分，跨文化广告传播策略理论研究中研究中尤为重要。

1.一体化策略

“一体化策略”理论于1983年由美国学者李维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文中提出。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。[1]比如，广州召开的以“水”为主题的亚运会节目及广告创意，是各国都接受的“水”文化，“以珠江为舞台，以城市为背景”，以海心沙岛为亚运会开幕式场地，用江水连接两岸的城市建筑，如西塔、大剧院、博物馆、广州塔等，将天（焰火），地（建筑物）水（彩船、光帆）、空间（激光、喷泉），人（开幕式会场演员、运动员与观众），融为天地人合一的和谐宏伟场景，如梦如幻的中国传统观念在这里体现的淋漓尽致。作为跨文化传播的理念，各国来宾都接受“水”文化，这与人们的生活紧密相依，都能享受理解精神之内涵，成为广州亚运会的理念创新和突破。

2.共鸣策略(Resonance)

1933年由加拿大麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911－1980）提出“媒介即讯息”及著名的“地球村”等概念。他主张“媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的，这种新尺度是被我们的每一次延伸或每一种新技术引导进我们的事务中的。”媒介的发达使得全球成为一个小小的“地球村”。地球将变成一个“村庄”，“村民”之间的交流变得更为便捷。[2]

“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的反应点等获得不同国家或地域人的共同点，这个共同点不会影响各自生存习惯的特殊性，才能产生共鸣。比如，各国的歌迷崇拜席琳迪昂的音乐歌曲，功夫影迷崇拜李小龙和成龙，这些不同文化的迷群族的共同体验来自不同文化的融合点，跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣。

3.情境理论

1985年，美国传播学者麦罗维茨（Joshua Meyrowitz）提出“媒介即情境论”：“媒介的作用取决于媒介所造成的信息情境，这种信息情境犹如谈话的地点场所一样，可以影响到信息的传播，进而影响人的行为”。他主张：“新媒介，新情境”，“新情境，新行为”，他的大众媒介理论在社会中更具实际作用。如万宝路香烟广告，吸烟者会把自己的情感和幻觉带到广告的场景中，把自己的吸烟经历与吸烟享受联系起来，这种互动，起到广告活力的作用。

4.本土化广告策略

“本土化广告策略”，在体现“本土化”东西要接受“外来货”影响的同时“本土化”东西也要推出国外，与“外来货”挑战与竞争，各种文化的碰撞才能形成一种强势的格局，当一种品牌挺立时，从技术、产品等各方面也体现了世界先进的东西。比如，可口可乐公司春节时曾向台湾投放了一则体现可口可乐公司对于中国传统文化的了解的广告，符合“本土化广告策略”：建筑体现了福建闽南样式，服装是中国式的小长衫，选择的胖男孩是中国年画的模样，红色的“福”字是中国人喜欢的节日颜色，中国菜肴等都体现了本土化的设计，仅有“可口可乐”是个“世界性主题”，被世界各国接受的饮料，这种结合合情合理，为春节更增添了喜庆气氛。

我国对于跨文化广告传播的策略研究有以下一些方面：全球化广告策略、文化适应广告策略、文化互动广告策略、寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略、差异、文化习俗差异、价值观念差异、重视词语翻译等。[3]

三、跨文化广告传播的法制意识

法制意识的增强是对跨文化广告传播的有利保障，跨文化广告传播的法制法规研究要重视并加强起来。

1.了解各国的法律，遵守各地的政策法规

法律法规是一个地区和民族文明的产物。不同国家对广告的内容、形式和传播等也有不同体系的法律、法规。如，仅制作广告的物品；可使用的诉求类型和信息；对广告媒介及广告时间的限制；针对儿童广告规范；广告中和色情的运用。比如，英国广告的报纸可发行全国各地；西班牙的厂商只能报纸上刊登广告；中国不允许利用色情作广告，而色情广告在一些西方国家不违法。

目前,各国政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。跨文化广告创意必须了解各国的法律环境,熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。如针对儿童的广告规范有《加拿大广告标准准测》规定：不得儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标等；英国的《广告标准与实践》规定产品不得利用儿童的轻信和模仿意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买等；我国的《广告审查标准》不得给家长施加购买压力的儿童广告等。[4]

2.广告传播风险

风险研究在国际上很重视，在广告风险研究中主要有“广告行业商业秘密风险”、“广告传播风险”、“广告财务风险”研究等。随着网络及其他媒体中的“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”等欺骗作用的危害与恶劣影响在不断蔓延，“广告传播风险”研究应该受到重视，也要更加深入研究，这些危害对国家和人民的利益都造成了一定的不好后果。

中国加入WTO以后，越来越多的外国广告进入中国，也有不少的中国广告闯进国外的媒体，跨文化广告传播不再是一句空话，漫漫征途路避免不了风险的出现，如2004年11月，耐克公司耗资1亿美元“恐惧斗室”的篮球鞋广告在中国播放，因广告情节中冒犯中国的象征——“龙”而涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，遭到中国网民的沸然声讨，也引起了海外的抗议。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，各级电视台停止播放该广告。[5]虽然，耐克公司制作广告很有一套，但也难免遇到因文化定位不对而造成的广告传播风险带来的损失。

根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。肯德基在电视广告中推出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。这一广告夸大了肯德基炸鸡的功能，在播出后引起了很多人的不满，美国联邦贸易委员会专门对此展开调查，肯德基公司很快停播了这则广告。[6]在跨文化广告传播过程中，怎样规避文化差异和文化冲突而带来的广告传播障碍与风险，是广告管理中需要研究的重要问题。

3.增强法制教育

跨文化传播教育中，广告的制作离不开“语言”写作训练，广告经常在媒体栏目中首先出现，在媒体栏目中信息语言规范管理没有被监管，也没有得到有关部门的足够重视，这是“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”频频出现的主要原因，媒体信息广告语言的呈现要有规范，有监督，对于排列信息的人员应该接受有关的教育，如目录索引制作，持证上岗就会杜绝大量不良信息的引入，目前国家有各种文字目录标准、数据库数据规范、外语目录标准，还要有语言文字选择标准、网络信息用语违规法则、虚假网络信息文字界定、网络版权法规、港台澳网路信息语言对比等。这些都对跨文化广告传播的健康发展有一定的帮助，目前，随之传播业的快速发展，从业人数的不断增多，跨文化广告制作与传播都要建立健全法制教育，只有不断提高从业人员的素质，才能从根本上解决从业人员素质提高的问题，这是国家和谐社会需要做到的。

在倡导“绿色”环境中，跨文化广告传播也需要一片“绿色”净土的环境，这个环境建立与维护涉及到方方面面。既涉及国内环境，也涉及国外环境。跨文化广告传播影响的国家地域广阔，影响的人群以国际大家庭人口计算，影响的人口层次也很全面，所以倡导“绿色”环境很重要。

参考文献

[1]秦祖辉,黄红英,万晓文.论广告的跨文化传播策略[J].商场现代化,2008(11).

[2]陈云萍.广告跨文化传播的影响因素及传播策略[J].东南传媒,2008(7).

[3]李正良,李玉平.试论中国品牌的跨文化广告传播策略[J].新闻传媒,2006(5).

[4]马谋超.广告心理[M].中国物价出版社,2002(8).

跨境电商广告策略篇2

关键词：跨境电商；粤港澳大湾区；SWOT分析

一、引言

近年来，跨境电商作为对外贸易转型升级的重要模式和发展方向之一，在全国范围内均呈现蓬勃发展之势。广东作为改革开放的先行区域，充分借助跨境电商这一领域取得了较大的先发优势，但也存在系列制约其深入可持续发展的现实问题。粤港澳大湾区自2017年正式成为国家战略以来，意味着有更多的资源和政策支持，为广东地区的企业发展再次提供了巨大的发展机遇。文章主要运用SWOT分析方法，重点研究了广东省的跨境电商企业如何在优势与问题并存的形势下，充分借助和发挥粤港澳大湾区战略带来的政策和资源红利，最终取得更好的发展机会和前景。同时，这也是当前我国经济转型升级压力下的有益尝试，在全国范围内具有现实的示范效应和推广价值。

二、广东跨境电商的SWOT分析

（一）优势。1．地理位置优越。广东省地处华南沿海，拥有全国各省和直辖市中最长的海岸线，辖区内有广州、深圳、珠海、虎门、湛江5个亿吨级港口，具备货通全球的便利条件；广东省的陆空交通也十分发达，全省高速公路通车总里程全国第一，拥有多条铁路枢纽主干线，国内国际航空运输也十分便利。同时，广东毗邻港澳，区位优势明显。香港在全球自由经济体排名中名列前茅，是国际最重要金融、航运、贸易中心和航空枢纽之一；澳门是中国与葡语国家沟通交流的重要纽带，承担多元化文化交流的地位作用更为突出；广东珠三角地区作为全国外贸发展水平最高的地区之一，长期是我国外向型经济的标志性窗口，对我国加快构建新型经济体制具有突出的引领示范作用。综合来看，粤港澳大湾区在全国各大经济区域中具有开放程度高、经济活力强的突出优势，为跨境电商快速发展提供了良好的物质条件。2．产业优势明显。广东省工业门类齐全，经济总量长年位居全国第一，特别是电子信息、电器机械、建筑材料、纺织服装、食品饮料、石油化工等多个产业在全国范围内均具有明显优势。2020年5月20日，广东省政府在《广东省人民政府关于培育发展战略性支柱产业集群和战略性新兴产业集群的意见》中指出，要进一步强化广东省支柱产业和战略新兴产业在中国的领先地位，培育具有全球竞争力的产业集群[1]。广东省的优势支柱产业和新兴产业集群规划，将为跨境电商业务的可持续发展提供有力支撑。同时，广东省的产业还与港澳形成优势互补，香港、澳门高度发达的服务业也为广东省先进制造业为主体的产业结构调整提供支持。从当前国内电子商务的发展形势来看，根据清华大学电子商务交易技术国家工程实验室等机构2019年的《2018年中国电子商务发展指数报告》显示，广东省电子商务发展指数在2018年为65.6，连续四年处于全国第一，该指数是从电商基础、物流、人力资本等多个维度，对某省或直辖市的整体电商发展水平形成总体评定，展现了广东省在电子商务方面的雄厚实力。特别是广东省的跨境电商零售进出口在全国范围内具备压倒性优势，近几年来连续实现快速增长，仅2019年的跨境电商零售进出口总值达到1107.9亿元，较2018年大幅增长45.8%，在全国同类产品的总额中所占比重高达59.5%。2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。目前广东地区跨境电商以出口为主，全国70%以上的跨境电商出口商品通过珠三角地区销往世界各地。3．政策环境良好。近年来，广东省各级政府对电子商务和跨境电商的发展高度重视，出台了大量政策予以支持。例如，2013年了《关于加快发展电子商务的意见》，放宽了电商企业的准入门槛，并给予相关优惠待遇和奖励；2015年出台了《广东省促进外贸稳定增长和转型升级若干措施》，大力支持跨境电商业务特别是出口业务的发展，并在通关时间和规定时限等方面提供便捷条件。近几年，广东省积极响应国家对跨境电商综合试验区的发展规划，充分利用电子港口平台优势和数据共享机制，加速推动跨境电商进口业务的发展，并取得了巨大成果。据广东省商务厅数据显示，截至2019年底，广州、深圳、珠海、东莞、佛山和汕头6个跨境电商综试区建设线上综合服务平台备案企业3918家，线下跨境电商产业园区25个，并产生了O2O体验店、跨境商品直购体验中心、进口直购消费展等各类跨境电商新模式。2020年5月，随着国务院《关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电商综合试验区的批复》，同意将46个城市地区设立跨境电商综合试验区，使全国范围内共产生了105个相关试验区，其中广东省增加至13个，稳居全国首位。7月份以来，广东省先后针对新增加的试验区了系列政策引导相关产业发展，拟进一步推广复制此前跨境电商试验区的成功经验做法，力争为全国打造一批先进样板。4．人才优势突出。粤港澳大湾区作为拥有包括中山大学、华南理工等知名院校在内的近150所高校、40多个国家重点实验室的教育强区，正日益成为全国最大的高校聚集地，仅广州便拥有100万人以上的在校大学生，应用型本科院校以及高职高专院校均开设了跨境电商专业培养行业岗位能力对接专业人才，为大湾区的发展提供强大的人力资源支撑。同时，广东省整体较为优越的薪金条件和优惠政策也为人才留粤和人才来粤创造了良好条件，能最大限度发挥大湾区的人才虹吸效应，为湾区建设打造良好的人力资源条件。（二）劣势。1．专业人才缺乏。由于跨境电商是综合外贸、互联网、商务等多个领域的新型商业模式，对从业人员对外语、外贸、商务等多个行业的专业知识都提出了较高要求，需要其成为具备跨文化交际沟通、网络营销、贸易平台操作、网站运营、物流与供应链管理等诸多能力的复合型人才。尽管当前广东省的人口基数高达近亿水平，但合格的跨境电商人才却十分短缺，是制约这一行业向前发展的重要瓶颈之一。仅广州一市，能熟练掌握跨境物流、跨境电商、国际会展等业务的专业人才便有近50万的需求缺口。2．大型商务平台数量不足。从历史经验来看，大型跨境电商平台对打造全球跨境电商中心具有关键支撑作用，能够凭借其强大的平台营销能力和巨大的C端流量，在整合资源、推动行业发展、汇聚人才等方面发挥主导作用。例如，天猫国际、京东全球购等超大跨境电商平台为环杭州湾大湾区相关行业的快速发展起到了助推器作用。目前，广东省的跨境电商规模居全国首位，但受区域定位、传统文化、商业氛围以及经营风格等的影响，整个粤港澳大湾区范围内的大型跨境电商平台较长三角区域短板明显，能够在全国排名前列的大型跨境电商平台基本没有，对跨境电商的后续发展造成较大掣肘。3．仓储体系亟待完善。物流配送一直是制约跨境电商快速发展的重大挑战之一，周期长、成本高、破损率高等问题始终无法得到有效解决。特别是广东省的跨境电商物流多数邮政小包，货量大、包裹小、距离远、转运次数多，导致货物的破损率和丢件率居高不下。同时，由于广东省的跨境电商企业多以中小企业为主，订单较为零散且单一货品规模较小，又缺乏实力打造自己的仓储体系，只能依靠跨境物流实施货运，导致成本高昂且效率不高。4．结算效率有待提升。跨境电商支付因为涉及跨国或跨地区支付的特殊性，整体较为复杂烦琐，且周期较长并存在一定交易风险，导致广东省的广大中小跨境电商企业需面临较高的交易成本和风险。以目前跨境电商较为常用的两种支付方式为例，一种是使用PayPal、Cashpay、Moneybookers等进行线上支付，需要企业支出一定的手续费，并伴随一些支付条件的限制；另一种是T/T、MonefGram等线下支付，通常面临手续烦琐和到账周期长等问题。5．对政策过度依赖我国跨境电商行业近年来的快速发展得益于相关政策的大力支持和推动，反之也使得这一行业目前很容易受到政策的影响而波动。以“四八新政”事件为例，财政部联合海关总署、国家税务总局于2016年3月《关于跨境电商零售进口税收政策的通知》（也称“四八新政”），原定自2016年4月8日起实施，并公布取消跨境产品免税额，迅速引发进口跨境电商成交额“熔断”式下跌。[1]另外，从广东省目前的实际情况来看，各行政单位之间的服务在互通互办方面还需进一步优化，以更加适应大湾区一体化过程中跨境电商快速发展的政务服务需求。（三）机会。1．蓬勃发展的商品交易会议。广东省每年举办大量的商品交易会议，其中最为出名的就是广交会（中国进出口商品交易会），目前已举办了128届，近年来吸引前来洽谈的客商已突破200多个国家和地区，哪怕是受肺炎疫情影响的2020年，广交会仍以网上举办的形式照常举行。随着以广交会为代表的各类全球商品交易会议的不断成熟和发展，其服务功能和内涵也不断拓展。2．根深蒂固的创新发展理念。清代以来，广州十三行曾是中国唯一的对外贸易窗口，在中外经贸交流中的地位举足轻重，粤商在外贸买办行业中显赫一时；改革开放以来，广东省作为先行试点区域，引领了国内经济发展、改革创新的潮流，也使得广东不仅拥有良好的产业基础，也使广东人具备了根深蒂固的经商服务意识和创新发展理念，为跨境电商这一新型外贸模式塑造了较好的营商氛围。3．引领潮流的信息化建设水平。近年来，广东省在推进“数字政府”改革建设方面成效显著，信息化发展总体评价指数排名全国前列。2019年4月的《省级政府和重点城市网上政务服务能力调查评估报告（2019）》显示，广东省级政府网上政务服务能力指数力拔头筹，广东省政府还被评价为“‘数字政府’创新范本”。同时，广州深圳等地的App小程序研发应用也呈现出井喷之势，与跨境电商相关的程序和数据库应用也加速推进，有利于贸易效率的提升和交易成本的降低，为相关产业的发展提供了技术支撑。4．稳步推进的“一带一路”倡议和粤港澳大湾区建设。“一带一路”倡议提出以来，为我加强与“一带一路”沿线国家和地区的经贸往来带来了巨大机遇，特别是广东省作为全国参与“一带一路”经贸合作量最大的省份，有利于借机提升各类基础设施建设和物流配套水平，为跨境电商快速发展提供了重大红利。而粤港澳大湾区建设规划的正式落地，为广东省借助港澳的独特区位优势，更高水平参与国际合作和竞争提供了重要助力。（四）威胁。1．区域发展不均衡。广东省内区域发展不平衡，珠三角地区与粤东西北地区的经济发展差异较大，一直以来都是制约广东省可持续增长的突出问题和短板，也对跨境电商的长远有序发展带来了障碍。同时，广东各个跨境电商综合试验区的发展水平各异，且功能划分和各自优势还存在一定的重叠和竞争关系，如果处理不当容易造成广东省内跨境电商无序竞争的威胁。2．信用管理漏洞较多。网络交易的信用问题一直是影响电子商务发展的难题，尽管各大电商平台努力通过各种方式试图建立一套健全有效的信用体系，但囿于电子商务本身的特点和各种失信伎俩的不断翻新，始终无法得到有效解决。而跨境电商作为涉及境内外网络的电子商务系统，对信用管理体系的建立提出了更高要求。3．市场监管难度大。随着信息和大数据技术的快速发展，既使得电子商务的效率和市场反应能力更为高效迅速，也对相关部门履行监管职能提出了更高要求，需对商家诚信、产品质量、国家安全、保密等进行全方位管理，传统的监管模式已远远无法满足相关要求，亟须更新和拓展政府相关的电子政务系统。

三、对策建议

一是多措并举加速专业人才培养。在跨境电商专业人才培养方面，政府、行业协会、企业、高校应该分工合作，政府积极出台政策、高校顺应时势整合理论知识并加快实训基地建设、企业配合提供实践岗位和有从业经验的师傅、行业协会有效整合行业资源并提供行业指导，以满足跨境电商这类复合型人才的培养要求。随着教育部在2019年6月18日公布的《中等职业学校专业目录》增补专业中，将跨境电商列为增补的46个新专业之一，有效推动了广东外语外贸大学等一大批大专院校纷纷设立跨境电商相关专业，为相关人才培养扫除了专业设置障碍。二是全力打造优质跨境电商平台。一方面，要加大跨境电商产业园的建设力度，打破地域空间的有形限制，推动跨境电商相关资源的整合化和集约化，营造政府、开发商、企业“三位一体”的协同发展局面，进而充分发挥市场优化资源配置的作用，为优质跨境电商平台的打造提供硬件基础。另一方面，要充分利用信息和大数据等技术的进步，由政府牵头围绕跨境进出口业务打造综合服务平台，提供优质的物流数据、支付通道、人才培养以及政务服务等，全面提升跨境电商制造、营销、研发等完整产业链的网络整合能力，力争打造优质大型跨境电商平台。三是大力创建现代物流系统。“一个国家、两种制度、三个关税区”格局使粤港澳大湾区物流业具备了其他区域无法拥有的独特优势[2]。

广东省应该充分考虑三地的物流基础、角色定位和产业优势，进一步推动粤港澳三地在基础设施、产业布局和公共政策等方面的融合协同，打破各地因行政区划带来的障碍，推动大湾区各个供应链产业的协同发展、互补融合和各类物流要素的自由流动，为跨境电商企业提供更加简捷、高效、低成本的物流系统，推动本地企业进出口业务的快速发展，从而打造粤港澳大湾区绿色、节能、高效的世界级供应链。四是积极优化支付结算体系。便捷高效的支付结算体系对提升跨境电商综合竞争力的作用十分明显。《粤港澳大湾区发展规划纲要》就旗帜鲜明地指出要“共同推动大湾区电子支付系统互联互通”。目前，粤港外币实时支付系统、粤港联合票据结算系统、粤港跨境缴费通系统等区域性支付与市场基础设施已逐步完成，为人民币的跨境支付提供了一条更为高效、便捷、安全的渠道。[3]同时，支持和引导企业客户采用离岸账户结算的方式，也可有效降低支付结算成本并提升资金周转效率。五是继续提升政府服务效率。一方面，广东省内各级政府要积极促进湾区城市一体化，让人员和生产要素的流动更便捷，深化“互联网+政务服务”，使政务流程更为简化，继续拓展大湾区政务服务一体化内涵和外延；另一方面，也应大力推动跨境电商配套政策的创新出台，加速实现“信息互换、监管互认、执法互助”的目标，为跨境电商的快速发展提供政策便利。

参考文献：

[1]李孟哲.跨境电商税收新政影响及对策分析[J].国际商务财会，2016，（5）.

[2]李胜兰.粤港澳大湾区的意义、优势、挑战与制度创新[J].探求，2018，（2）.

跨境电商广告策略篇3

摘要：在过去几年里，跨境电商一直是在中国外贸行业里默默生长，其行业关注度不及传统外贸，经济体量又远不如国内电商。而是在2020年疫情期间，跨境电商正成为拉动中国外贸增长的新动力，跨境电商行业才逐渐被越来越多的人注意到。本次论文分析了以亚马逊为代表的跨境电商后疫情时代的行业发展现状及未来走向。

关键词：后疫情时代、跨境电商、亚马逊、策略

引言

1.1 新冠肺炎疫情对外贸行业的影响

众所周知，疫情下的世界经济增长下行，全球国际贸易萎缩。据中国经济网《经济日报》报道，受中美两国经贸摩擦以及美国与其他国家的贸易冲突影响，全球国际贸易在2019年出现了萎缩。2020年受新冠疫情冲击，国际贸易继续萎缩，且萎缩幅度显著扩大。2020年一季度和二季度，世界货物出口额同比增长率分别为-6.4%和-21.3%。比上年同期降幅分别扩大4.0个和18.1个百分点。

2021年国际贸易发展很大程度上还是取决于全球新冠肺炎疫情的控制，从目前来看，全球经济增速有所回升。再加之拜登政府上台，摒弃特朗普政府“美国优先”的贸易政策，实施积极的多边贸易政策，也有利于全球贸易向好发展。

1.2 Jeff Bezos卸任后亚马逊发展走向

2021年7月5日，令卖家们又爱又恨的Jeff Bezos卸任亚马逊CEO，由Andy Jassy继任。对此许多中国卖家们纷纷议论亚马逊即将迎来新时代，也有的行业人士认为“姐夫”退而不休，被称为Jeff Bezos影子的Andy Jassy很可能将继续沿用前任的政策管理亚马逊。

被业界俗称为“俺弟”的新任CEO是亚马逊元老级人物，他在1997年毕业于哈佛商学院，毕业后直接去了亚马逊，是AWS（Amazon Web Service）首席执行官。他的上任，也意味着AWS在亚马逊业务体系中的重要性越发突出。当然，更多人关注的是Andy Jassy领导下的亚马逊会如何发展，想必作为技术控出身的Andy Jassy会继续将他的擅长发挥在未来亚马逊变革上。至于是否会继续沿用“姐夫”那套运营方法，我的答案是否定的。从贝佐斯致股东的最后一封信中最后一点也是最重要一点，提到“Differentiation is Survival and the Universe Wants You to be Typical”，创新性和保持独特性是贝佐斯想要传递给股东们的重要理念，这既是对亚马逊未来的展望，也是对现任亚马逊CEO的期望和要求。由此可见，贝佐斯并没有希望安迪·贾西继续使用自己那套运营管理方法。

亚马逊行业现状与问题

据Marketplace Pulse统计，截止今年6月，有超过34万名新卖家涌进亚马逊。可亚马逊是否如外界所看的那样蓬勃发展呢，这就防如围城一样，外面的人想进去，里面的人想出来。2020年亚马逊卖家们确实凭借防疫物资赚了一波，但是疫情过后人们的消费结构又回归正常，可是消费力远不及疫情发生前，2021年卖家们需要探寻一条新的出路，再加之跟多卖家的涌入使竞争变得越来越大。

除此之外，2021年亚马逊平台的变动也很大，对新老卖家来说都是一个很大的挑战。

2.1 平台大规模封号

今年5月，卖家们收到了一封来自亚马逊致卖家们的一封信，“一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。近期，我们暂停了部分卖家的销售权限。”尽管过去亚马逊卖家也时常收到亚马逊官方关于封号的消息，但今年跟以往不同，今年是确实封号了而且封了很多大卖的号，其中含帕拓逊、傲基、泽宝这些知名大卖旗下的多个账号。这次封号事件可谓是史无前例，以前被大卖垄断的类目出现了大洗牌，中小卖家坐收渔翁之利。由此趋势可见，Andy Jassy继任后的亚马逊会更加严格监管合规经营的问题，因此也有的卖家预测Andy Jassy掌管下的亚马逊有可能更狠。

然而，在这一次行业大洗牌中只有一直被大家膜拜的Anker能够独善其身。Anker作为中国品牌成功出海的标志，只要这个品牌没被平台打压那可以说明一个真实情况，上面被封号的卖家都是违规经营喜欢打擦边球的卖家，这也是亚马逊在给其他更多中小卖家的一次警醒。

2.2 亚马逊库存限制

以往亚马逊补货数量是没有限制的，但自海外疫情爆发以来，亚马逊开始限制补货数量以及Asin，期望通过这样的政策减少其运营中心的压力。除此之外，库存绩效指标也逐步提升至现在的500，这意味着要想发足够的货必须把店铺IPI指标提升。经历过的人都知道，对于亚马逊卖家来说今年是整个有货为王的一年，没货的卖家，一定输给有货的卖家。亚马逊仓库因为容量限制，也是在间接地筛选有供应能力及库存管理能力的卖家。这不同于以往的“唯销量”论，也从侧面反映了对卖家综合运营能力的要求越来越高。

3.3 平台新功能频现

现在整个亚马逊平台的红利期是没有了但平台在不断的快速发展中，各种新功能，新技术的出现都酝酿着很多技术红利。这两年亚马逊的平台算法更新，买家评论有所弱化，但广告显然权重有所提升，引导卖家去做更多类型的站内广告。也有卖家预测，亚马逊的广告会像国内淘宝广告一样会增加投放人群标签这一功能。广告的类型也越来越丰富，视频广告值得重视。关于视频相关的运营方法应该要多多关注，除了广告新增了视频功能，主图、A+甚至QA模块都可以上传视频了，可见这也是海外消费者的习惯，视频功能将会成为主流运营方法。

未来亚马逊行业的走向

事实上，去年海外疫情带来的红利已经到头了，有资深人士更认为，去年跨境电商爆发式增长已经提前透支了2021年部分海外消费力，2021下半年已经进入了跨境电商的后疫情时代。因此，面对日益激烈的市场竞争和大批新人涌入的局面，亚马逊卖家们若不想被后疫情时代下的亚马逊所抛弃，必须要转型！那么究竟该如何转型？

基于以上问题分析，未来对于那些合规经营、重视供应链和库存管理，做好品牌精细化运营的卖家，将会是受到平台青睐的卖家。

在产品运营策略上要从以往靠“测评”评论提升转化转为利用站内广告和Listing（主要是视频功能）来提升转化。出口跨境电商属于高速变化的行业，如果你所做的事情和平台不在同一个频道或者跟不上平台变革，那么下一个淘汰的就是你。靠刷单运营产品的时代基本已经结束了，亚马逊站内广告的竞争会进一步加剧，从现在的广告点击费用比起以前涨了不少以及亚马逊新增的更广告位也不难发现广告的权重越来越重要。

亚马逊这次重拳出击的目的就是重新树立平台威信，不允许打擦边球的玩法，亚马逊这一系列的打击很符合其公司经营一贯坚持的“长期主义”和“以客户为中心”的理念，从长远来看这是符合亚马逊公司可持续发展的措施，是在引导亚马逊往更好更加积极的一面发展。另一方面，这次封号潮对诚信经营的中小卖家来说不失为一次机遇，之前一直在大卖笼罩下艰难生存的中小卖家们终于迎来了光明。

跨境电商广告策略篇4

2014年8月12日，联合国经社部与国家行政学院共同《2014年联合国电子政务调查报告（中文版）》。报告指出，全球范围内只有极少数国家的电子政务发展处于优秀和落后阶段，绝大多数国家处于中等阶段。国家经济社会发展水平是影响电子政务发展的重要因素，但并非决定因素，许多国家尽管国民收入水平较低，但通过多种方法大力推进电子政务的发展，取得了显著成效。报告显示，中国的电子政务发展指数（EGDI）为0.5450，排名第70位，比上次调查上升8位，这是中国在近10年来排名首次上升。为帮助各国更好地了解全球电子政务发展现状，联合国经济和社会事务部从2003年起对全球190多个国家的电子政务建设情况进行调查，并每两年一次《年度联合国电子政务调查报告》。此报告在全球范围内已经得到广泛认可，成为评估公共行政部门电子政务服务水准的权威标杆，使各国政府更加了解本国电子政务优势和不足，从而促进电子政务发展。2014年下半年我国将全面推动政务微信公众账号的设立，争取年底在全国范围内开通6万个政务微信公众账号。

2016年1月6日，国务院总理主持召开新年第一次国务院常务会议，会议决定，将先行试点的中国（杭州）跨境电子商务综合试验区初步探索出的相关政策体系和管理制度，向更大范围推广。杭州市政府在2015年3月建立了跨境电商试验区。实验区运用互联网的平台创建网络业务窗口，将各种外贸通关手续如工商、报税等统一放到网络上，构建出金融体系、物流体系、统计监测体系等“六大体系”。企业只需要通过网络窗口，一次申报，就可以完成所有申报流程，从而改变了以往跨境电商面临的复杂漫长的数据申报局面。

二、时政分析

从“获得批复”到“全国推广”，杭州用了10个月。毋容置疑，通过跨境电商，大大降低了企业对外贸易的成本并且提高了交易的效率，从而开辟出中国对外贸易新模式。批复明确了该综合试验区的定位和作用，提出要着力在跨境电子商务各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试，通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打造跨境电子商务完整的产业链和生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则，为推动我国跨境电子商务发展提供可复制、可推广的经验。

首先，跨境电商的互联网平台实现了资源优化配置，中国经济开启“大数据”模式。当外贸企业在网络交易后，会留下真实、清晰的交易数据。当这些数据被重新利用，重新解读时，海外交易数据与国内交易数据将没有任何壁垒的展现出来。中国外贸的真实一面也将展现在互联网上。因此，随着杭州跨境电商新模式的推广，“大数据”这个重要的资源也随机产生，可以为企业及个人带来重要的信息，企业通过大数据可以预测市场发展前景，调节生产规模，大数据还可以为消费者打造个性化的消费体验，满足消费需求。著名财经作家吴晓波老师在节目中曾说：“未来的世界，大数据会替代石油”。大数据将成为一种新型优质资源，在互联网+的时挥重要作用。因此，“大数据”成为了当前经济生活的热点词汇。在大数据模式下，信息资源客观透明，社会主义市场经济将更加凸显市场在资源配置中的决定作用。

跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢;对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品

面对全球外贸形势的低迷，中国经济下行压力的现状，电子商务承担了重要的任务，就是推动开放型经济的转型升级，打造新的经济增长点。也就是通过“互联网+外贸”发挥我国制造业大国优势，实现优进优出，促进企业和外贸转型升级。对于跨境电子商务，总理也曾明确表示，这不是简单的“国内老百姓买国外商品”，大量的是企业进出口业务，是用“互联网+外贸”，实现“优进优出”，带动实体店和工厂的发展，同时，也会有力地促进就业。在传统意义上而言，我们衡量经济发展的三大指标为投资、出口与消费。而今天，总理提出了中国经济良性化成长的三个新指标，那就是：充分就业、居民收入增长和环境改善。跨境电商的迅速崛起，让我们期待不久将来中国制造的新浪潮。

三、试题链接

（一）选择题

近年来，中国政府高度重视信息化的发展，今年中央网络安全和信息化领导小组成立，对新时期推进信息化和电子政务建设做出了战略部署，网络强国战略的实施，给电子政务发展提出了新的更高的要求。高度重视信息化电子政务建设体现了我国政府（C）

①是国家权力机关的执行机关

②是人民的政府

③以全心全意为人民服务为宗旨

④执政为民 ⑤坚持对人民负责

A.①②③ B.①②⑤

C.②③⑤ D.②③④

（二）材料分析题

材料一：2015 年 3 月 7 日，国务院正式批复同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区。有人结合了时下流行的消费话题说：不用去日本背马桶、电饭锅了，也没必要去香港背奶粉了，在杭州，就能买到！多霸气！跨境电子商务综合试验区的建设是要通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制难题，打造跨境电子商务完整的产业链和生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则。

材料二：目前，对比海淘，跨境电子商务尽管在物流、售后上有所改善，但仍旧不能很好地解决 所有问题，仍需加大政策支持。跨境电商的商品需要增加的费用在于为透明监管而支付的进口关税。不过，这些正规跨境电商亦存管理体制、政策、法规的不完善。目前，政府尚未建立针对跨境电子商务的法律、法规体系，在监管、结汇、税收等方面没有统一、稳定的适用制度保障。

（1）结合材料一，运用“加快转变经济发展方式”的有关知识，分析杭州设立跨境电子商务综合 试验区的积极意义。

（2）结合材料二，运用“政府职能”的有关知识，阐述杭州市政府对于规范跨境电子商务能采取 哪些举措？

参考答案：

（1）以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，是关系我国发展全局的战略抉择。杭州设立跨境电子商务综合试验区是要通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，使杭州跨境交易的形成新模式，这有利于增强杭州市创新驱动发展新动力。综合试验区的设立，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾，有利于使杭州跨境交易发展的立足点转到质量和效益上。综合试验区的设立，使杭城居民乃至全国居民购买国外品牌的商品更方便，调动了居民的消费积极性，这有利于扩大内需，拉动经济发展。综合试验区的设立，打造 跨境电子商务完整的产业链和生态链，有利于形成新的产业结构和消费方式，推进了经济结构的战略性调整。

（2）我国的政府是为人民服务的政府，具有管理和服务的职能。杭州市政府要履行组 织社会主义经济建设的职能，制定发展规划、拟定行业规则，完善管理制度，出台相关政策，规范跨境电子商务交易行为。杭州市政府要履行组织社会主义文化建设职能，加强跨境电子商务人才培养。杭州市政府要履行社会公共服务的职能，创造良好的发展环境，支持跨境电子商务的推广应用。

跨境电商广告策略篇5

关键词：跨境电商；SWOT分析；建议与对策；杭州

一、国内跨境电子商务发展的现况

2012年12月，海关总署在郑州召开跨境贸易电子商务服务试点工作启动部署会，上海、重庆等5个试点城市成为承建单位，标志着跨境贸易电子商务服务试点相关业务的兴起。自2013年以来，国家对跨界电商的支持力度加大，也成为行业转型、加快发展的直接动力。跨境电商也逐步成为新的经济热点，越来越受到人们的关注。

《2015年中国跨境电商行业研究分析》报告数据显示，2014年我国跨境电商交易总额达到4万亿元，比2013年同期增长30.6%，在出口贸易总额已达到14.8%的比重。随着多项政策相继出台与政府大力支持，业内人士的积极投入及跨境电商业务的不断扩展，预计跨境电商在未来几年将保持快速增长的趋势，预计到2017年跨境电商在进出口贸易总金额中的比例将超过20.5%的份额。目前我国跨境电商进口还处于初级阶段，随着国内消费者对海外商品的需求高涨，预计未来几年跨境电商进口的份额占比将不断提升，进口份额占比将会保持相对平稳缓慢的提升。

图1 跨境电商交易与国家进出口贸易相关数据

数据来源：国家统计局。

面对如此利好的局面与新兴的产业，杭州建立首个跨境电子商务综合试验区所承担的机遇与风险并存，本文采用SWOT分析法探讨杭州建立跨境电商综合实验区的现况，提炼出最主要的优势、劣势、机会与挑战，并站在战略发展的角度提出中肯的建议与对策。

二、基于SWOT分析视角下对杭州跨境电商综合实验区的分析

1.优势Strength

（1）电子商务氛围浓厚，积攒大量经验

浙江省拥有阿里巴巴、京东全球购项目公司等电商大企业，实力雄厚。其跨境电商进出口总额占全国总额的20%，仅次于广东省，位居全国第二位。而杭州就拥有47万家网络经营主体，电子商务交易额排在全国所有城市的首位。如今，杭州已经拥有三大跨境电子商务产业园，即下沙园区产业园、 位于下城的跨境电子商务产业园以及位于萧山的跨境电子商务空港园区，营造了良好的跨境电商与商业竞争氛围。到2017年，杭州争取培育500家跨境电子商务重点企业，总共800余家，累计培训1000家跨境电子商务企业，招聘从业人员超过1万5千人。

（2）利好政策助推跨境电商市场发展

政策一直是经济发展的向导与风向标。过去十年间，国家陆续出台了几十项有关电子商务的政策或指导建议，从2004年8月国务院办公室《电子签名法》到2007年12月《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》不难发现政府对于开阔电子商务市场的信心增强，2008年之后陆续颁布的政策更多是支持与引导，如今政策井喷阶段，着都说明我国电商已经被视为高速发展的好时机。

图2 中国跨境电商政策发展历程（单位：年份）

2015年3月5日，总理在政府工作报告中提出，要从战略高度推进出口升级，增加国内短缺产品进口，扩大跨境电商试点区域，鼓励电子商务事业创新发展。同年3月12日，中国政府网公布，经总理签批，国务院批复同意建立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，标志着国家层面给予了跨境电商业务巨大的政策支持。凭借国家鼓励政策的陆续出台与跨境电子商务平台的助推力，跨境电商市场规模有望在此基础上进一步扩大，业务势必进入新的发展高度。根据商务部预测显示，到2016年我国跨境电商将拥有高达6.5万亿的市场规模。

2.劣势Weakness

（1）跨境物流成难题

现有的跨境电子商务B2B物流方式主要有三种：完全自营物流模式、海外仓储模式、交与第三方进行规模运输模式。完全自营物流模式建立专属的物流通道，避免中介方的收取费用，但风险与大宗商品的运输压力都由自己承担，不仅对资金链资金储备的压力，还需要商家具备熟练的运输流程知识。海外仓储模式决定了需要一定的存货，也就需要商家支付高昂的仓库租用成本和持有存货的成本，只有交易成单量多、商品价格稳定、每单运输效率较高，才能确保商家不亏本。第三方进行规模运输模式是比较普遍采取的方式，是将物流外包给第三方机构，既降低完全自营物流的风险，又不用支付昂贵的仓库租赁费与存货储藏管理费用，但国内物流的专业度不够；同时也缺乏与客户直接沟通与反馈，运输的主动权在第三方，也造成一定的阻碍。

国内物流发展的速度远远不如跨境电商的发展，然而物流作为连接商家与客户的桥梁与纽带，它的作用不可忽视。相比国内物流行业，跨境物流大多依靠空运与海运，无疑运输的成本更高，也增加了运输的风险与可控性。停滞不前的物流业与急速增长的跨境电子商务难以匹配，形成了跨境电商业务必须解决的难题。

（2）电子商务技术不成熟，缺失综合性人才

不同于国内市场，跨境电商面对的是来自世界各地的顾客与消费者，不同的生活环境、文化差异、宗教礼仪等多方面都会给跨境电商带来挑战与困难。并且，面对国外更加完备的企业管理系统和充足的知识经验储备，我国企业管理存在缺陷，技术层面上更是缺少物流、网络维护、在线收付等多方面的知识。浙江众多企业家具有创新与挑战的精神，但大多是草根出身，缺乏国际化的管理经验与技术。而引入综合性人才可以为企业注入新的血液，一定程度上可以弥补企业的管理与技术上的不足。

3.机会Opportunity

（1）客户市场潜力巨大

据中国电子商务研究中心《2014年中国跨境网络购物用户研究》调研报告显示，在中国网民的购物支付行为中，92.0%的网购用户表示曾在2014年内体验境内网络购物服务，而有过跨境网络购物经历的网购用户仅占15.3%，相比境内网购偏少。国外支持境外运输的网站需要国内消费者掌握基本的语言功底与汇率转换、扣税等财务知识，造成了大部分网友对跨境网购不充分的认识。但自2014年以来，网民搜索跨境电商的百度搜索指数逐渐上升，从搜索跨境电商地区看，广东、深圳、浙江、北京、上海、福建等省市搜索人数较多，也主要集中在在沿海城市和经济发达地区。

（2）跨境电商受到资本市场追捧

2010年年初至2014年9月30日期间，电商行业总共发生567笔融资，其2010年99笔、2011年176笔、2012年97笔、2013年92笔、2014年238笔。相比2014年移动互联网232笔和金融180笔，电商行业的投资热度仅次于移动互联网。

图3 电商行业2010年-2014年融资投资数量（单位：笔）

资本市场看中投资对象的市场潜力与空间。中国跨境电商的年交易额达到3万亿元，其中涵盖了B2B、B2C和C2C等多个方面，占中国整体出口总额约12%，这足以看出跨境电商市场的巨大潜能。

4.威胁Threat

（1）跨境电子商务法律体系不够完善

夸大宣传、假冒产品比较多、商品退货比较难等现状令很多消费者望而却步，备份电商、互联网商家利用法律空白肆意破坏网络正常公平的交易环境，使购买服务产品的商家或消费者不满。网络交易作为一种新的业务，必然存在一些问题。但如何更好地在法律法规的监督下促进其发展，是政府相关管理部门和电商所需要解决的问题。

（2）电子支付机制存在隐患，信用制度不健全

电子支付作为新兴支付方式，其在线支付环境安全系数低的问题也侧面反映了我国电子商务不堪的信用环境现状，集中体现在：普遍缺乏现代市场经济市场规范下的信用道德约束；政府相关部门没有建立完善的信用管理机制；缺少失信相关的惩初制度；市场信息不对等性造成商家与客户的不信任；企业内部普遍缺乏基本的信用管理制度；社会上的信用评估机构还没有完整的、科学的、统一的一套信用调查和评估方案。跨境电子商务的信用问题不仅只是一个道德与信用的问题，而且是关系整个国内市场乃至国际经济市场的和谐与稳定。

三、对杭州跨境电商综合试验区的建议

1.加强法制管制，增进信用管理

至今，我国还没有颁布任何与跨境电子商务有关法律：一方面，缺少法律的保护会使很多企业因不确定的法律漏洞受到不平等待遇，或者遇到法律纠纷难以获取合法利益；另一方面，客户与跨境电商合作或购买服务时，也会增加担忧和不信任感。因此，当务之急就是政府相关部门出台相关的法律法规，把所有的交易业务笼罩在法律的保护伞下，让一切不合法的行为扼杀在摇篮之中。这也要求我国政府机关人员加强电子商务的监管力度，避免不法分子钻法律漏洞。工商总局作为网购的主要监管部门，出台了《网络交易管理办法》，但还不够完善，现在应积极推进电子商务立法；同时，积极与各电商企业保持沟通，听取意见，督促他们自律，自觉维护和谐的网络交易秩序，在互联网交易过程中肩负起重要的责任。

另外，营造良好的电子商务信用环境，加速健全国内电子商务信用体制。第一，企业内部要建立客户信息与交易业务保密程序，避免客户的个人消息外泄，建立安全、令人放心的网上交易平台，增进与客户的双方信任。第二，信用评估机构一方面辅助政府部门建立合理的信用评级标准，另一方面秉持职业道德给予电商企业中肯的信用等级，帮助消费者选择良好的商家。

2.建立完善物流体系，增进与客户的沟通

目前，第三方进行规模运输模式还有很多不足的地方，但面对跨境电子商务广阔的市场，我们要积极解决其中的问题。就电商而言，要加强与顾客的联系，收集整理来自客户反馈的信息，保证顾客的服务质量不因第三方而下降；并与第三方物流公司签订长期的合约，建立双方的信任，取得良好的沟通。就第三方物流公司而言，加强团队建设、提高物流运输的水平是至关重要的，多琢磨国外先进的物流模式，积极改进现有途径与方式，规范物流人员的业务操作流程，今早实施标准化、规模化的物流业务。

3.培育国际化人才精英

随着电子商务不断发展，科技厅、教育厅等部门可与各高校合作组织电子商务相关的普及活动与竞赛，鼓励更多的大学生投入电子商务的事业中。同时，企业也投入精力培养综合性国际化的人才，提高员工的素养与技能。

总之，浙江杭州建立中国跨境电商综合试验区是政府支持电子商务的一个创举，但它的创立带来的影响还需要市场的检验。希望杭州建立的跨境电商综合实验区可以为全国跨境电子商务事业长久发展提供宝贵的经验。

参考文献：

[1]刘晓红，陈美蓉.我国电子商务环境下的信用问题分析[J].现代管理科学，2005（5）.

[2]曹淑艳，李振欣.跨境电商第三方物流模式研究[J].电子商务，2013（03）：23-25.

跨境电商广告策略篇6

    论文摘要:人是符号的动物，人们生活在一个符号象征的世界里，没有象征，世界就失去了意义。于是人或者组织，总是在寻求一种特定的视觉象征体系，寻求一种特有的关怀和情感依附，以传达自己的特质。而这种特质往狂就是我们所说的文化，不同特质之间的差异就是我们要研究的文化差异。如何跨越或摆脱文化之间的差异，我们就必须先来认识文化、认识差异，以寻找应对策略。

    从曾获嘎纳广告节大奖的两则广告来看，伊来克斯是来自瑞典的著名家电品牌，在嘎纳国际广告节上，伊莱克斯吸尘器电视广告曾获奖，该广告采用了荒诞夸张的拍摄手法:画面中楼上的女士刚打开吸尘器的开关，楼下.在看报纸的先生就隔着楼板被吸到天花板上去了，并与楼上的吸尘器的运动保持同步，好像在天花板上跳舞。这则广告以其幽默、诙谐的手法赢得嘎纳广告节的大奖。同样，伊莱克斯冰箱进驻中国市场，为了配合产品推广，伊莱克斯又延续了其一贯的夸张荒诞的手法，拍摄制作了一则电视广告片:光线阴暗的房屋里，一台破旧的冰箱发出难听的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的金鱼缸也被震落，鹦鹉被吓飞，小狗被吓走，婴.儿被吓哭……这时，伊莱克斯冰箱出现，一切又都恢复平静……

    然而这则广告并没有得到中国观众的认可，因为中国几千年来的传统文化是个相对崇尚情感和境界，讲求审美的国度。讲究的是“随风潜人夜，润物细无声”，不立文字，直指人心的禅意追求。而它的冰箱广告显然忽视了中国大众赏心悦目的审美习惯，一味追求强烈的感官刺激、强调画面的视觉冲击力和震撼力。当然这则广告在西方播放情况就不一样了，其恐惧的夸张、恶作剧的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作，同样也获了大奖。

    由于不同的文化背景，中国受众却对此难以接受，这就是跨文化传播带来的影响。伊莱克斯新境界冰箱广告在中国受挫，是跨文化传播中不可避免的一种现象。为缓解这种现状，我们有必要对广告中的跨文化传播进行深人研究，广告公司在文化传播中肩负重要角色，因此，本人想从广告公司的角度人手，分析广告在跨文化传播中的地位和对策，以达到最大限度地避免或消除这种文化歧义。

    一、跨文化传播的涵括真义

    1.英国文化人类学家爱德华·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一书中，他认为“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、信仰、道德法律等，甚至能力和习惯、包括经验等。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等也为文化下过较为完整的定义:“文化是历史所创造的生存样式的系统，其中既包含显性样式也包括隐性样式。”另外《大英百科全书》把文化区分为两类，第一类是“一般性”定义，即文化等同于“总体的人类文化遗产”，第二类“多元的相对的文化概念”即“文化是一种渊源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有。”

    2.文化交流与跨文化传播

    跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播可以发生在两个总体文化之间，如中国青岛啤酒要打入美国市场，要在美国做宜传广告，而如何实现和美国人的顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题，另外，跨文化传播还可以发生在不同的亚文化之间，尤其在中国、美国这种文化多元的国家里。如今，随着经济全球化的不断深人，全球成为一个统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同的文化遭遇也越来越多，因此，跨文化广告传播也成为一个越来越重要的课题，需要我们去研究。

    二、全球性文化背景下的广告传播

    1.经济全球化趋势使文化传播成为必然

    随着世界经济的发展，经济全球化趋势日益明显，它的本质表现是生产要素在全球范围内的大规模流动以及在全球范围内进行资源配置，并为此而逐步削减各种障碍和壁垒，世界分工和世界贸易不断发展，跨国公司纷纷涌现。经济发展把商业竞争由地区推向全国甚至全球。各个国家由于经济而联系在一起，而在各国展开经营的时候文化冲突不可避免，跨国公司.如果不“人乡随俗”则会受到.市场排斥和受阻。这就要进行文化研究，研究不同文化的差异，加强与世界市场的交流与沟通。

    2.文化营悄策略的实践

    当今社会正面临着过度转型期，由经济型社会向文化型社会转变。与此同时，消费者心理需求层次也不断升级，对经济物质利益的需要占据重要地位，在很大程度上支配人们的工作与生活，生活需要、安全需要、社会需要的层次满足是人们努力追求的目标。随着生产力的发展和物质财富的极大丰富，人们的需求由物质层面向文化层面深化，文化需求层次越来越高，从这个意义上讲现代人的消费是一种文化型消费。开展文化营销，在商品中注人文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。21世纪的商业竞争将聚集于品牌战上，加强文化营销势在必行。

   3.中国面临经济一体化的国际趋势

    中国已经成功加人了世界贸易组织(wto )，经济一体化不断深人，我们面对统一的世界大市场，就必须树立国际市场的竞争意识，竞争的范围也由国内市场拓展到国际市场，以一种全新的竞争意识面对新型的国际竞争。这就要求注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，从而为我国在文化上迎接社会全球化做充分的准备。如何打人国际市场，让国际社会认可，就必须了解消费者的心理特点，顺利沟通并有效占领市场。因此在这个背景下，研究跨文化传播具有现实意义。

    三、广告公司的角色及其在跨文化传播中的对应策略

    跨文化传播面临的是不同的国家和地区的千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和消费习惯也大相径庭。况且随着科技的进步使得人们的消费文化变得丰富多彩。与主流文化相对应的非主流文化也变得日益增多，这样势必影响跨文化传播的难度。如何有效制定广告策略，提升跨文化传播的效果是广告公司的一项重任。

    1.全球化广告的ci导入

    全球化广告策略是广告公司为某一商品服务在全球范围内使用统一标准的广告。它首先基于商品品质和科技的同步，并保持较高的性价比，使全球消费者都能取得认同。同时因经济一体化冲击着地球的每一角隅，使不同地区的文化交融成为可能，消费者受其影响，并开阔了视，对全球统一的广告认知度和包容度也大为增强。成功的案例如全球范围内采用统一广告标准的麦当劳就作为美国的快餐文化的象征在国际间行销。再如百事可乐，它不仅从外包装进行统一形象，统一标识，而且行销广告也采用统一的全球知名的明星作为其广告代言人。在不同的国家塑造统一的形象，这非常有利于提升品牌资产和强势的品牌形象。

    2.文化适应广告策略

    文化适应广告策略是指广告公司在跨文化广告传播业务时，充分了解目标市场的文化背景和文化需求，创作符合当地文化特色的广告。它可以有效避免文化冲突并更好地适应消费地区的文化特点。这样就必须了解目标市场文化特点和当地母国文化特点两者的关系，寻找切人点，制定有效策略。如美国的it行亚的老大hp公司就针对中国市场推出不同广告，甚至连名字都译“惠普”意为恩惠普及大地—既通人性又能·了解中国老百姓的心理，成功地行销了他们的商品。

    3.文化互动策略

跨境电商广告策略篇7

一方面,持续快速发展的跨境电子商务正进入规模化发展快车道;另一方面,跨境电子商务平台具有虚拟性和开放性的特点,涉及到不同地区的参与主体,带来了参与主体之间的信任问题,进而制约着跨境电商的健康发展。研究和制定解决跨境电商信任难题的有效策略和举措，有助于推进跨境电商又好又快的发展。

1跨境电子商务及其信用现状分析

跨境电子商务是指不同国家或地区的交易双方通过电子商务平台达成商品或服务交易、完成支付结算和物流配送的一种新型贸易方式。跨境电子商务的卖家和买家遍布全球,拥有强大的市场潜力。根据不同的业务形态，当前中国跨境电商运营模式可分为五大类:海外代购模式(代表网站:淘宝全球购、京东海外购);直发/直运平台模式(代表网站:天猫国际、跨境通)；自营B2C模式(代表网站:亚马逊、中粮我买网);导购/返利平台模式(代表网站:一淘网、极客海淘网);海外商品闪购模式(代表网站:天猫国际的环球闪购、聚美优品海外购)。

伴随着交易额的快速增长，跨境电子商务的发展面临着诸多亟待解决的难题，其中信用问题最为突出。由于语言和文化的差异造成的信息不对称，跨境电子商务交易存在巨大障碍;而且,因为国内外信用体系的差异而产生的信用问题也会给跨境电商带来更大的风险。目前,各国、各地区的法律规范存在差异，信用标示缺乏统一的标准,更缺乏全球统一的信用管理机制，这对跨境电商交易活动的发展造成了较大的负面影响。与西方发达国家较为完备的信用管理体系相比，我国的信用管理机制和信用体系明显不够健全,由此导致跨境电商交易双方信用缺失、网上侵权、假冒伪劣等问题屡见不鲜因此，信用问题是跨境电子商务发展过程中最大的障碍。

2跨境电子商务交易信用存在的问题

由于跨境电商平台具有虚拟性、开放性的特点，所以在跨境电商交易中易产生信用风险，不利于构建跨境电商交易有序发展的健康环境。具体来说，国内跨境电商交易信用存在的问题主要包括以下几个方面。

2.1立法工作推进缓慢

国内有关跨境电商信用的法律法规明显滞后，不能适应当前跨境电商的髙速发展。目前，我国尚未建立一套完整的跨境电商信用法律体系，仅有的几部和跨境电子商务相关的法规和政策还远远不能满足跨境电子商务发展的需求。各政府部门近年出台的发展跨境电商的政策、法规仍不能较好地解决信用问题。如外汇管理局2015年1月出台的《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》仅能解决跨境支付的问题;2015年5月海关总署出台了《关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，目的是加强通关便利;质检总局出台的《关于进一步发挥检验检疫职能作用促进跨境电子商务发展的意见》仅是解决了质检问题。

正是由于跨境电商信用法律法规的制度缺失，致使跨境电商交易主体因失信行为而承担的成本往住很低。根据“委托一一”博弈理论，方的失信行为会造成委托方较大的损失。国内有关消费者隐私保护、权益保护、纠纷诉讼等方面的法律法规不健全，导致许多跨境电商交易纠纷的解决缺乏完善的法律依据。在信用体系不健全的环境下，国内企业在跨境电商平台上屡屡发生店铺刷单、虚假评价、夸大宣传、商品伪劣、期满诈骗等事件,引起众多消费者差评和投诉，降低了国内电商企业在国际上的声誉度。与此同时,国外部分跨境电商平台为了净化市场环境，专门针对中国卖家做出了更高的要求甚至是歧视性的条款,制定了更为严厉的惩罚举措。

2.2跨境电子商务平台监管不力

跨境电商平台都会要求卖方在注册网店时进行实名认证,但仅凭实名认证还不足以了解其营业资质、信用情况及其在非诚信交易后所受到的惩罚,而平台对买家的审核更为宽松，仅凭手机号或者邮箱就可以注册成功，一旦进行失信交易，其违规成本基本可以忽略不计。同时,跨境电商平台的用户涵盖了来自世界各地的卖家和买家,商品种类繁多且标准各异，造成跨境平台管工作困难童重。

2.3缺乏有效的信用管理体系

社会信用制度不完善也是制约跨境电商发展的重要因素。与发达国家相比,我国社会信用制度建设明显滞后，征信系统构架不完善,比如个人征信系统所包含的评价项目偏少,且社会各界难以通过便利渠道获取征信结果。再者，由于社会信用监管不到位，且公民未养成良好的信用意识和素养，导致失信成本较小,这些问题或多或少地阻碍了跨境电商的良性发展。一旦在跨境电商交易中发生信用纠纷，对我国的消费者没有任何优势可言。因此，为保护消费者的合法权益,尽快建立有效的信用管理体系显得尤为必要。

2.4信用信息披露问题'不仅我国政府没有建立完善的跨境电商信用系统，而且，各跨境电商平台自身建立的信用体系存在评价标准模糊、评价体系不严谨,缺乏对交易主体信用评价的权威标准，导致其信用体系并不能完整地反映交易主体的信用状况。另外,各跨境电商平台依据自身的情况建立独立的信用评价体系，彼此之间缺乏沟通与交流,无法形成一致的评价标准，导致各自的评价体系成为信息孤岛，各平台交易主体的信用状况无法实现信息共享,无法掌握交易主体在其他交易平台的真实信用状况，这在一定程度上导致跨境电商交易市场交易主体鱼龙混杂、良莠不齐。因此，亟须解决各跨境电商平台各自为政的混乱局面。

3基于博弈论的跨境电子商务信用分析

博弈论是研究参与的各决策主体行为选择及决策行为均衡问题的理论。在博弈论当中,企业或个人进行行为选择时，不仅要考虑自己的行为和决策，还要考虑其他参与者的选择;同时，自己的选择也影响着其他参与者的决策和均衡。在博弈过程中，决策双方的行为相互影响，但又不可预知，其中一方的最优策略是基于他对其他参与者的策略的预期。在跨境电子商务中，如果所有的卖家都像消费者所期待的那样诚信经营，以诚为本，那么跨境电子商务就能够健康有序的发展;反之,就会严重影响消费者对跨境电子商务的信心，大大妨碍跨境电子商务发展。

跨境电子商务自身的特点决定了跨境电子商务信用向国际化以及复杂化发展，而且交易环节涉及各国政府机构、组织、法人和自然人。另外，各国的出口信用体系、规范行业认证体系、法律解决途径等多方面都存在很大差异，多重因素造成交易主体在复杂的环境下难以做出科学决策,这些都会严重影响博弈双方的决策。

下面为了更方便描述跨境电子商务中的博弈活动，我们作以下假设:(1)交易中只有卖家和买家两个参与者且都为追求自身收益最大化的理性经纪人。在买卖双方之间的博弈中，卖方会有“诚信”或是“不诚信”两种选择策略，而买方则会有面对“购买”或“不够买”的决策;(2)卖家和卖家之间存在信息不对称，卖家占有更多的信息。

设卖家诚信经营的收益为R1，卖家不诚信经营的收益为R2，卖家因不诚信而受到的惩罚造成的损失为L，买家因购买商品付出的成本为C,收益为R3由此得出买卖双方博弈的收益矩阵表。

由表1可知,卖方和买方的决策组合有四组:(诚信'，购买),(诚信，不购买),(不诚信，购买),(不诚信，不购买)。下面就这四组决策组合进行分析。

(1)(诚信，购买)表示双方互信，交易成功,卖家得到的收益为R1,买家得到的收益为R3。在互信条件下成功交易能够让交易双方各得所需，消费者享受到商品或服务，商户获得收益。就社会而言，交易会增进交易各方对网络的信任度，促进跨境电商的良性发展w。

(2)(诚信,不购买)表示卖家选择诚信经营,但买家选择了不购买策略。此时,卖家选择诚信经营所获得的收益为0，选择失信经营的收益为-L。因此，不管买家选择购买还是不购买策略,诚信经营显然是卖家能做出的最优策略。而如果卖家选择诚信经营，对买家来说，选择购买就是其最优策略。.

(3)(不诚信，不购买)表示双方在交易中都存在失信行为。卖家因为不诚信而付出的代价为L,即其收益为-L,而买家因为没有购买到商品或服务，不能获得收益R3。从表面上看，由于交易双方都存在不诚信行为，因而没有达成交易；但实际上，他们这么做破坏了跨境电商交易的健康环境，严重影响了跨境电子商务快速有效的发展。

(4)(不诚信,购买)表示在卖家存在失信行为的情况下，买家购买了商品或服务。卖家得到的收益为R2-L,买家所获得的收益为R3<C,利益受损。

对于一个理性的卖家来说,诚信和失信所获得的收益的不同会对其决策产生重大影响,也就是R1与R2-L的大小关系。下面就这两种收益关系进行分析。

当R1>R2-L时，卖家因诚信行为获得的收益最大化，因此,精明的卖家毫无疑问会选择诚信经营。

当R1=R2-L时，说明在交易中卖家无论是诚信还是失信,所获得的收益是相同的,而作为理性的经济人，卖家要考虑到其长远利益；他的最优策略选择必定是诚信。

当RKR2-L时，即卖家选择诚信的收益要低于选择失信的收益。由收益矩阵表可知,假如买家选择购买商品或服务，卖家因诚信而获得的收益是为R1，选择欺诈而获得的收益为R2-L,失信经营能实现收益最大化,显然会成为卖家的最优策略。在这个前提下，假如卖家失信经营，买家选择购买和不购买所获得的收益分别为-R3和0，为了降低损失，选择不购买就成为买家的最优策略。进一步说明,假如买家选择不购买商品或服务,卖家选择诚信经营和失信经营所获得的收益分别为0和-L,则诚信经营显然是卖家的最优策略。通过策略的反复决策，买卖双方始终无法达到相对均衡的博弈状态，因为不管双方选择哪种策略,都会因为各自为了实现收益最大化而不断改变各自的策略。

4提高跨境电子商务交易信用的策略与建议

为促进跨境电商交易健康发展,有必要采取相关举措促进跨境电商诚信体系建设，这些举措包括以下几点。

4.1构建有效的信息传递机制

为约束跨境电商企业的不诚信行为,各国政府、各跨境电商平合有必要统一行动,构建透明的、有效的信息传递机制。一方面，各国政府部门或跨境行业协会应加强沟通，制定统一的权威标准,建立客观的、公正的国际信用信息传递机制;另一方面，各跨境电商平台在不断优化自身信用评价体系的基础上,彼此之间积极沟通，运用技术手段打破信用评价的信息孤岛，尽快实现各跨境电商平台的交易主体信用信息共享和髙效传递,提供方便快捷的信息获取渠道,确保跨境电商交易参与者能随时随地获知对方的信用状况，从而降低交易风险。

4.2发挥跨境电商平台的监管作用

跨境电子商务诚信体系的建设离不开跨境电商平台的积极参与。平台方可参照国内在信用评价方面做的比较好的天猫,采取企业认证、原产地认证、支付方式认证等多种认证措施，把好入驻卖家的准入关。还可对卖家的营业资质、信用情况进行详细审査并备案，并要求卖方所有信息包括货物的各种参数。此外，对不诚信经营的卖家，跨境电商平台可采取严厉的惩罚措施，包括在平台上公示曝光、对卖家予以警告甚至关闭店铺、将卖家列入黑名单，并将其不诚信记录报送卖家所在国家或地区的工商行政部门。例如,2015年速卖通启用“严入准出”政策，采取严格的认证、限制新卖家的商品数，坚决将商品品质差、服务差的“劣质”卖家清除出去。通过规范该平台卖家行为，净化了该平台的市场交易环境。另外，对不诚信买家也要予以警告甚至限制其在跨境电商平台上购买商品或服务。可以说,通过跨境电商平台的上述监管举措,有助于净化跨境电商交易的市场环境。

4.3加快跨境电商信用立法进程

加快有关跨境电商交易的立法进程,建立完善的信用体系，有助于营造健康的交易环境，保障跨境电商持续快速发展。一方面,与跨境电商相关的政府部门(如商务部、海关总署、质检总局、工商总局、财政部等)应从规划层面入手，尽快出台相关法律法规,采取边试点、边完善的策略，建立较为完善的跨境电商法律规范体系，明确跨境电商交易各方的权、责、利，规范交易行为,做到有法可依。另一方面，政府部门应尽快建立功能完善的信用监管体系，广泛利用云计算、大数据等现代信息技术，建设“信用云”平台，建立以大数据为基础的信用共享机制,对跨境电商交易各方的信用进行监管m。此外，还要采取激励惩罚措施，对诚信经营的卖家大力表彰和鼓励,对存在失信行为的买家和卖家加大处罚力度，对违法行为予以刑事处罚，提高欺诈交易的违规成本,为跨境电商的发展营造良好的社会环境。

4.4建立健全信用评价体系

明显滞后的信用评价体系建设，严重制约了我国跨境电商的整体发展。完善的企业或个人的诚信评价体系可以有效地约束交易双方的经济行为。可借鉴国外先进的诚信评价体系，建立起能为更多社会成员所用的公开的诚信档案，政府部门、跨境电商平台可联合建立相关制度,对经营者的信用状况进行全程跟踪。比如，可对入驻平台的卖家进行详细的资质调査,确保卖家之前没有不诚信经营行为;在卖家入驻平台后,从卖家的商品宣传、商品数、商品质量等方面予以实时关注;在交易完成后,可从交易记录、买家评价、纠纷记录等方面对卖家的信用状况进行综合评估。因此，建立健全动态的、客观公正的信用评价体系，才能督促卖家诚信经营,杜绝失信行为，使之成为跨境电商交易市场的守信者。

5结语

信用问题是跨境电子商务的一大顽疾，信用问题的解决涉及到交易的各个方面，因此社会各方需要较长时间加强跨境电商信用问题的研究和探索。只要参与跨境电商交易的各主体方齐心协力,就能建立健全相关法律法规,构建完善的信用评价体系和监管平台,提高交易主体的信用意识,在买卖双方各自实现收益最大化的基础上，最终实现跨境电商和谐发展。

跨境电商广告策略篇8

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 2015年7月22日，首批跨境电商B2B 出口货物在杭州富阳东洲码头跨境电子商务综合实验区物流港准备装货上船

接受《t望东方周刊》采访时，李健文刚结束欧洲之旅。作为深圳万方网络信息有限公司（以下简称万方）董事长，他此行的目的是与亚马逊在欧洲多国的站点负责人碰面，为即将到来的欧洲购物旺季打前哨，“预计10～12月的销售额就能达到几亿美元。”

一年前，他还不敢有这样的奢望。得益于亚马逊推出的“全球开店”计划，万方仅用一年时间就将产品卖到了包括美、英、法、德、日在内的全球七大主流市场，月均销售额高达200万美元。

“这个成绩完全超出意料。”李健文告诉《t望东方周刊》，过去一年其公司销售额已达到2000万美元，“并且还在保持高速增长。”

万方并非孤例。在跨境电商的大潮下，越来越多中国企业开始借助亚马逊、阿里巴巴这样的电商平台开拓国际市场，把产品卖到全球各地。

找上门的合作

在加入“全球开店”计划前，万方已经在美国市场经营多年。利用自建的电商平台及美国本土电商平台，万方将自己生产的平板电脑推向了美国市场，并逐渐拥有了一定的知名度。但受困于语言等多重限制，其电商业务并不理想。

“因为国外的电商平台没有专门针对中国卖家的服务，很多事情需要我们自己去做。”李健文说，这对中国企业来说存在一定困难，会影响到产品在国外的市场拓展。

“很多中国企业都遇到了类似问题。”亚马逊中国区副总裁叶伟伦对《t望东方周刊》表示，这正是亚马逊启动“全球开店”计划的初衷，“我们希望这个计划能够帮助中国卖家更好地通过亚马逊将商品出口到全球。”

也正因此，当亚马逊中国团队在2014年年中找到李健文时，双方一拍即合。即便如此，李健文还是在双方确定合作的半年前作了一次市场调研，目标是亚马逊的用户群体。“我必须弄清楚这个平台到底适不适合我们。”他说。

在调研中，李健文发现一个有趣的现象：即使不在亚马逊上购物，美国消费者也多半会在网购某样商品时先到亚马逊上搜寻产品信息，“事实证明平台培养了消费者的网购习惯。”这个结果让他打消了此前的顾虑，“亚马逊的用户有很高的忠诚度和购买力，这正是我们想要抓住的用户。”

此外，亚马逊严格的产品管理体系也让李健文很放心，他认为这对一心想要打造品牌的中国企业来说有更长远的意义。

2014年7月，万方正式加入亚马逊“全球开店”计划。几乎同一时间，身处北京的东尚服装股份有限公司（以下简称东尚）也加入了另一电商巨头阿里巴巴旗下专做跨境出口的平台――速卖通，成为其20多万中国卖家中的一员。

成立于2001年的东尚服装是一家专做外贸的企业，其生产的羽绒服在俄罗斯、东欧等地享有一定知名度。加入速卖通前，该公司主营线下市场，在东欧等地拥有1600多个销售网点，年销售额近1亿美元。

2014年上半年，速卖通主动找到该公司CEO周志海，希望他加入，为此还给出了包括加大产品推广在内的一系列优惠条件。最终，周志海被说服。不过，和李健文不同，他始终对电商期望不高，对速卖通更是知之甚少。

“我的加入更多是出于无奈，电商是一种趋势，没法回避。”周志海告诉《t望东方周刊》，其全年销售额的60%来自俄罗斯市场，而速卖通的主要市场也在俄罗斯，两者正好吻合，“这也是最终决定加入的最重要原因，算是增加了一个渠道。” 2015年8月10日，河南省安阳市一家制衣车间内，工作人员正在为跨境电商加紧配货，赶制一批全棉男装

“随着越来越多电商涉足跨境出口领域，中国企业在开拓国际市场的过程中不再总是被动，开始拥有一定的主动权。”周志海说。

平台化的集市

“中国卖家在进入全球市场、特别是发达国家市场时确实会面临一些自身难以突破的痛点。”叶伟伦坦承，即使在美国亚马逊上，中国企业也会遇到一些困难，“这就需要平台发挥一定的作用。”

以备受诟病的卖家后台为例。因为亚马逊各个站点分属不同国家，涉及英语、法语、德语、意大利语等多种语言，这给中国卖家造成了很大的障碍。

为解决这一问题，“全球开店”计划为中国企业设计了专门的中文后台页面。“中国卖家可在全中文的操作环境下进行账户注册、买卖交易。”叶伟伦说，目前亚马逊美国网站和英国网站都实现了这一功能，其他站点也在陆续实现这一功能。

不仅如此，亚马逊还建立了专门的卖家顾问团队帮助中国企业更好地进入国外市场。卖家顾问团队的主要职责有两个，一是帮助中国企业熟悉亚马逊的后台操作页面以及交易流程、二是了解国外市场的用户消费习惯以及产品需求类型。

“通过我们的大数据分析能给中国企业提一些合理的建议，包括每个产品该卖多少钱。”叶伟伦说，这能使中国企业很好地规避风险，“让不懂国际市场的中国企业少走弯路。”

但对中国卖家来说，亚马逊最具吸引力的还是其完善的物流网络。中国企业可将产品提前运至亚马逊在全球各地的仓库，待用户下单后能以最快速度发货。李健文说，如果该公司产品从美国当地仓库发货，一般只需3～6天就能送达。

2015年7月，亚马逊在中国推出“亚马逊全球货运”计划，并全面打通了欧洲配送网络，让卖家可以统一管理欧洲五国商品库存及配送。“从物流到客服的所有环节都由平台来负责，企业只需做好产品就行了。”李健文说。

相比之下，速卖通提供的服务更为简单。“速卖通更像是一个集市，开辟了一块地方让中国企业去卖东西。”周志海说，无论是物流还是客服都由企业自己负责，平台并不参与其中，最多给一些建议。

以物流为例。因缺少国际化物流网络支持，速卖通在俄罗斯曾因出货量剧增导致当地邮政物流系统瘫痪。尽管之后速卖通于2014年3月联合俄罗斯邮政开通了中俄航空专线，但也只能保证80%以上的包裹在25天内到达。

“这是速卖通的最大缺陷。”一位不愿透露姓名的业内人士称，跨境购物最核心的是体验，“物流时间过长会影响消费者的体验，减少消费者购买次数和对平台的信任。”

不过，他也直言，对于平台式电商而言，服务并不起决定性作用，“企业看重的还是平台本身的影响力，服务只是一种辅助。”

各取所需

“外国消费者对中国制造的印象很差。”周志海说，其产品在十年前进入俄罗斯、东欧市场时曾举步维艰，“根本没人愿意买。”为此，有国外经销商甚至建议他将服装产地由中国改为美国。

而电商则正好为中国制造企业一个全向全球提供了一条“捷径”。利用直达全球的互联网平台，即使是只有几人的中国店铺也能将产品卖到全球的任何地方。

李健文对此感受颇深：“我们的产品要想进入美国的沃尔玛这些大型超市根本不可能，而现在，通过亚马逊就能将产品卖到美、英、法、德等全球10个发达国家和地区。”

周志海也认为，电商能够弥补线下市场无力触及的区域，让中国产品遍及更广泛的区域。“我们的产品已通过速卖通卖到美国、法国等此前从未涉足的市场。”

当然，跨境出口对于电商来说同样具有重大意义。易观国际电商分析师谭乃洵告诉《t望东方周刊》，国内网购市场已趋于稳定，各大电商正面临发展瓶颈，而跨境出口无疑是它们的突破口。

他告诉本刊记者，电商主动涉足跨境出口，更多是出于长远利益考量，“看似主动实际是被动而为。”

以亚马逊为例，虽然这头电商大鳄进入中国长达十年之久，但在包括淘宝、京东等本土电商的强力攻势下并没有像在其他市场一样，而跨境电商则给了其一个机会。叶伟伦也承认，跨境电商的发展确实给亚马逊带来了难得的机遇，“让我们能够充分发挥跨国公司的优势。”

近两年，亚马逊中国投入巨大的人力物力推进跨境电商战略，不仅在海外购领域频频发力，更是全力布局跨境出口市场。外界普遍认为，亚马逊有望借助跨境电商的发展在中国市场实现突围。

而对于阿里巴巴来说，速卖通代表的跨境出口更是其推进国际化战略的重要一步。

速卖通副总经理杨劭铭接受《t望东方周刊》采访时表示，“我们希望通过速卖通将淘宝模式在中国的成功复制到全球。”

这意味着，在国内市场大局已定的情况下，电商们希望借助跨境出口来打造自身品牌的国际影响力，在国际市场争夺中占得先机。

为此，速卖通甚至开始招募包括三星、戴尔、佳能在内的国际品牌入驻。“借助这些企业能够提升平台档次，也能更容易获得消费者信赖。”谭乃洵说，“双方各取所需，无可厚非。”

巨头角力

看似平静的跨境出口领域，因亚马逊和阿里巴巴两大巨头的加入而变得暗潮汹涌。尽管还没有正面冲突，但暗地里的较量已经开始。

早在2010年4月，阿里巴巴就成立了专做国际贸易的速卖通。速卖通最初的定位是B2B平台，将中国产品卖给国外的中小型买家，“但实际到速卖通上买东西的都是消费者。”杨劭铭说，速卖通也因此在2012年全面转型成B2C平台。

仅一年之后，速卖通就以月均访问量1590万击败俄罗斯本土最大电商Ozon和国际电商平台eBay，成为俄罗斯排名第一的购物网站。公开资料显示：速卖通2013财年的营收达到1.5亿美元，增长了近两倍，是阿里巴巴增长最快的业务线。

2014年7月，速卖通更是超过巴西本土老牌电商B2W，一跃成为该国最大的网购平台。预计2015年，速卖通在巴西的销售额将达到3.9亿美元。“速卖通目前在多个市场都保持强劲增长势头。”杨劭铭说，其在移动端下载量上已经超过亚马逊。

跟阿里巴巴积极的扩张政策不同，亚马逊在跨境出口上一直坚持稳扎稳打的策略。

2012年3月，亚马逊中国才推出旨在将中国企业带向国际的“全球开店”计划，且该计划在两年多的时间里始终处于试运行阶段，直到2014年7月才被亚马逊总部认可，在全球其他站点推广。此外，亚马逊将“全球开店”项目限定在旗下的美、英、德、法等十大站点，并未向其他市场延伸。

从市场来看，亚马逊主攻的是欧美等成熟市场，而速卖通主攻的则是俄罗斯、巴西这些新兴市场。

业内人士认为，这是速卖通在刻意避开与亚马逊的正面竞争。

对此，杨劭铭向本刊记者解释称，“俄罗斯、巴西这些市场的脱颖而出是当地消费者决定的，而不是平台决定的。我们不是刻意避开某些市场，而是先做自己有把握的市场。”

他说，美国是速卖通的第二大市场，但速卖通在美国市场份额不大，远落后于亚马逊、eBay等本土电商，“所以美国不是我们的主攻目标，因为我们没有竞争优势。”

这也正是速卖通的聪明之处――在不同的市场采取不同的策略。这一点在其正在推行的欧洲战略中体现得更加直接。

跨境电商广告策略篇9

一、印度跨境电子商务发展的市场特征

（一）移动趋势显著

印度互联网发展模式不同于中国与美国，中国与欧美等互联网成熟国家经历过较久的PC互联网时代，印度经历较短的PC时代后直接转向了移动互联网时代。目前，印度在线零售商通过智能手机，将市场辐射到二三级市场，并开始向农村市场扩散，他们希望在未来几年，移动智能终端（智能手机与平板电脑）的交易额能够占到90%。据IDC数据，印度是全球第二大手机市场，手机用户超过9.3亿，印度智能手机普及率要远高于欧美等国家，在《国际智能手机移动报告》中，印度以42%的智能手机普及率在所调研的25个发达国家与发展中国家中排第二位。印度排名第一的电商企业Flipkart甚至宣布自2015年4月起，停止PC端运营，关闭网页版购物平台，重点聚焦手机端市场。印度经历短暂的PC互联网时代，得益于快速普及的移动智能终端与移动网络，快速跨越到移动网络时代，印度跨境电子商务呈现出显著的移动化市场特征。

（二）城市格局导致市场呈现两极化趋势

中央直辖区及大城市人口多、密度高，如德里、昌迪加尔、本地治里、达曼和第乌等人口密度每平方公里超过1200，德里人口密度更高达每平方公里9293人；印度超过百万人口的大城市有20多个，其中孟买与加尔各答为世界级特大城市，人口超过千万。在印度城市化进程中，广大农村居民纷纷涌入城市，众多小城镇成为印度大部分人口的聚集地，人口数量低于50万的小城镇约集中了印度85%的人口。人口与城市特点也导致印度市场呈倒U型，即大城市与小城镇两极化发展。据印度《经济时报》报道，在Visa最近的一次调查，印度六大城市与十二个二线城市财富约占全国财富的一半以上，这些城市92%的人都会网购。聚焦85%印度人口的小城镇缺乏大城市中的大商场或连锁商店，移动网络与移动智能终端驱动着居民流向网络进行购物，丰富的商品与较低的价格弥补了小城镇实体渠道的缺失，促使印度网上购物正在向三四线城镇推动。

（三）本土电商与外来电商势均力敌

近两年来，印度市场群雄并起，既有本土的Flipkart、Snapdeal等大型全品类电商企业，也有Amazon、Alibaba、eBay、Aliexpress等海外电商巨头，也有Jabong、Myntra、LensKart等垂直电商。在电商巨头的竞争下，诸多印度中小电商要么转型，要么被收购或合资等，市场份额越来越集中在大型电商企业，如时尚电商Yebhi转型，在线零售门户网站BlueGape、网购平台KoolKart、玩具电商Wopshop、珠宝电商21Diamonds及电子产品电商Timtara倒闭，生活用品电商UrbanTouch被收购等。通过市场整顿后，印度市场呈现出电商巨头占据绝大部分市场份额，且本土电商与外来电商旗鼓相当，几乎平均瓜分着印度市场。据资料，2014年印度市场前10名电商分别为：（1）（印度）、（2）Amazon.in（美国）、（3）（印度）、（4）（中国）、（5）（印度）、（6）（中国）、（7）（印度）、（8）olx.in（美国）、（9） （印度）、（10）eBay.in（美国）。在前10名电商中中，本土企业与外来企业平分秋色。

（四）社交网络平台不容忽视

在跨境电子商务中，占主体的消费者多为年轻群体，这一特征在印度也不例外，年轻网民更具有认同感需求，群体影响颇深，所以对社交网络平台具有使用黏性。年轻群体容易接受新兴事物，社交网络平台容易被他们所接受与使用，消费者更易于使用社交网络平台搜索购物资讯、分享购物经历与体验、查询别人的购物体验与观点。社交网络平台对于消费的引导作用越来越大，消费者很重视社交网络上的评价，借助于社交网络平台既可以有效维系老顾客，也利于开发新顾客，所以社交网络平台在跨境电子商务发展中扮演不可或缺的重要角色。社交网络平台在印度市场的实际表现也吻合这些特点，成为推动跨境电子商务市场发展的新驱动力。如印度是Facebook全球第二大市场，仅次于北美市场；LinkedIn也将印度视作仅次于美国的第二大市场，印度同时也是Twitter增长率最快的市场。他们都是印度市场最活跃的社交网络平台，在电子商务与跨境电子商务飞速发展的背景下，社交网络平台业务不再局限于社交与沟通，也向购物平台、支付平台等扩张，成为非正式的电商平台。

（五）多种支付模式逐渐推广

印度电子商务的快速发展推动了支付环节的发展，印度网民不再局限于货到付款支付方式，尤其是货到现金付款，其他替代型支付方式得到推广与应用。据Payvison的《India Cross-border Eommerce Report 2014》资料显示，在跨境电子商务支付环节，虽然首选的支付方式仍旧是货到付款（37.5%），但银行转账与借记卡/信用卡支付分别以29.3%、24%的占比列第二位与第三位。除了货到付款外，银行转账、网上银行支付、移动支付、电子钱包、预付卡等多种支付模式不断涌现，并逐渐得到推广与应用。VISA、万事达、美国运通等信用卡机构加快印度市场的开发，逐步提高信用卡普及率；印度银行纷纷开通网上银行业务，有的也开通手机银行业务，比如以Snapdeal为首的印度电商企业增加多种支付服务，将信用卡和借记卡应用在货到付款方式中；PayPal、PayZipp、Stripe等第三方支付机构加快了对印度市场的开拓；此外还有支付解决方案企业CCAvenue、支付处理企业BillDesk与国际支付企业PayU等，都在重点开发印度市场。

二、印度跨境电子商务提供的市场机遇

（一） 人口红利

印度是全球人口第二大国，2013年的统计数字为12.52亿人，仅次于中国。据联合国经济与社会事务部的《世界人口展望：2015年修订版》报告显示，印度将在2022年前后超越中国，成为世界第一人口大国。除了人口多以外，印度还是一个年轻的国家，劳动力的平均年龄还有27岁，劳动力持续增加，为“人口红利”创造了必要的条件。印度的人口红利，成为促进其经济持续增长的必要保障，为印度带来了广阔的消费市场，也为跨境电子商务在印度的发展提供了优良土壤。印度有2-3亿家庭条件较好的中产阶级，他们构成了印度社会的主要消费群体，也为印度跨境电子商务的发展提供了市场机遇。从全球范围看，跨境电子商务的需求群体以年轻人居多，印度市场与这一特点相吻合。印度人口结构偏年轻群体，推动了印度跨境电子商务的飞速发展，为其提供了广阔的发展空间。

（二） 制造业欠发达，服务业较成熟，造就了产业机遇

印度制造业欠发达，服务业发展成熟，两者形成了鲜明对比。印度经济增长最快的部门是IT、银行、通讯等，多属于技术密集型，归属为服务业范畴，服务业产值占印度总 GDP 的56.4%，比重最大，且服务业人均劳动力GDP也最高，说明印度是以服务业为基础的经济发展模式。印度经济增长主要依赖于以服务业为代表的第三产业，且增长速度长期快于第一二产业，也驱动着印度经济对外开放程度与融入世界经济的程度较深。印度制造业发展滞后，很多工艺品和生活消费品依靠进口，这也为跨境电子商务提供了重大发展机遇，印度居民会倾向于通过跨境电子商务购买国外商品。印度政府实施新自由主义经济政策，涉及到印度的财政、货币、物价及外资等多领域，又为服务业的发展创造了环境。跨境电子商务作为服务业的一种，会显著地受益于印度这种产业结构模式。

（三）高速增长带来巨大市场潜力

印度跨境电子商务市场起步晚，基础薄弱，与中国相比差距显著。如印度互联网普及率约为20%，仅相当于中国2008年的水平，印度在线购物比例不足1%，也与中国2008年情况相仿。印度人口规模庞大，经济增速较快，现已成为全球第二大发展中国家，以及全球第九大经济体。从人口规模与经济水平看，印度跨境电子商务市场都具备巨大的发展潜力。近两年，印度互联网基础设施不断得到完善，在3G、Wi-Fi与4G技术应用推动下，印度互联网渗透率急剧攀升；宽带、互联网及智能手机普及率逐年剧增，互联网年复增长率为33%，移动互联网年复增长率为55%。据印度工商联合会的报告，2014年电商行业价值达170亿美元，到2019年将突破千亿美元。高速增长趋势将为印度跨境电子商务带来巨大的市场潜力。

（四）资本竞相追逐，市场表现异常活跃

各路资本角逐印度跨境电子商务市场，表现得十分活跃，并通过兼并、收购、入股、合作、合资等模式，促进传统企业、国外企业、风投企业、天使基金等纷纷涉足印度跨境电子商务市场。2015年，阿里巴巴、软银、DST、老虎基金对印度电商投入巨资，拉动了民间投资业的跟进，据不完全统计，2015年前六个月，印度互联网行业仅公开的融资金额高达35亿美元。如DST入股印度版的“京东”Flipkart、印度版的“滴滴打车” OlaCabs、印度版的“搜房网”；软银投资印度版的“淘宝网”Snapdeal，也投资了OlaCabs和；阿里巴巴向印度手机增值服务提供商One97 Communications旗下的在线支付和C2C企业Paytm投资约5.75亿美元；Alibaba联合富士康集团向印度电商Snapdeal投资5亿美元；风司Kalaari资本先后注资Seventymm、Indiaplaza 等全品类电商。还有微软与印度电商Snapdeal合作，推出品牌商品在线网店，销售手机、平板电脑、个人电脑及软件等，并与Snapdeal共享数据；印度物流企业Lets Transport成立六个月后即获得日本著名风险投资基金Rebright Venture Partners首轮130万美元的投资；以及印度本土投资者包括拉丹・塔塔和阿姆齐・普雷吉姆等知名企业家，也纷纷投资包括Flipkart、Snapdeal在内的印度本土电商企业。

三、中国企业如何对接好印度的电子商务市场

（一）重视并加快印度市场开发步伐

印度跨境电子商务市场极具吸引力，已被世界各国及企业巨头所重视。如Alibaba与富士康集团一同注资印度电商领军企业Snapdeal，日本的软银公司投资了印度的Snapdeal、OlaCabs和，Snapdeal也被eBay、BlackRock、Temasek所关注并投资，Amazon除了深耕印度市场外，也将在印度推出支付服务。中国与印度接壤，同属于发展中国家，经济结构又存在许多互补性。伴随着印度总理莫迪与中国国家主席互访，中印之间高层对话以及众多合作协议的达成，印度市场对中国企业而言吸引力倍增。中国企业需要将进入印度这一人口众多的新兴市场，并把进入印度跨境电子商务市场上升到战略高度，加快进入市场开发步伐，提高开发力度，避免错过印度线上线下市场的开发机遇。

（二）顺应“一带一路”战略，借助政策优势

“一带一路”作为国家战略，中国企业能够最大程度的享受“一带一路”带来的政策优势。“一带一路”在欧亚大陆、东太平洋与印度洋之间并行向西，孟中印缅与中巴经济走廊是连接两者的桥梁，使“一带一路”能够容纳更多区域的经济发展诉求。印度在中国“一带一路”中具有重要的战略意义，其地理位置成为“一带一路”中重要的节点。印度既是中国海上丝绸之路的核心节点，也是中国北方丝绸之路与南方丝绸之路的聚集点。“一带一路”范围内的国家与地区产业关联性高，资源同构性强，具备经济互补性与相似性，印度在多种产业上与中国存在合作发展空间，也是中国主要的贸易伙伴之一。在跨境电子商务井喷的大格局下，突破时空限制的跨境电子商务平台能够推动“一带一路”战略区的中国与印度的合作和发展，跨境电子商务对中印两国而言都是重要的商务模式探索。印度总理莫迪也认同“一带一路”将给印度经济发展带来重大机遇，印度需要把握好良机，将自身经济发展战略与“一带一路”深入对接，将中国优势与印度发展需求紧密结合，并承诺将积极研究推进孟中印缅经济走廊。这对中国企业而言，都是利好消息，也是中国企业进入印度跨境电子商务市场的重要契机。中国对外投资规模不断扩大，在国内经济新常态背景影响下，中国借助“一带一路”战略，积极鼓励中国企业走出去，这也是中国企业走出国门，积极参与印度跨境电子商务市场的重要契机。

（三）布局移动跨境电子商务平台及移动支付业务

2015年全球移动电子商务继续快速增长，印度在这方面处于领先地位，越来越多的印度网民倾向于选择智能手机进行网络购物，印度电商企业Flipkart、Snapdeal等移动端产生订单数量已超过50%，预计不久移动端产生的交易额将占网络零售额的70%。如Amazon印度副总裁兼区域经理Amit Agarwal所称，印度智能手机的上网流量已经超过电脑上网流量，印度移动电商市场容量巨大，电商企业需要不断制定新的营销策略，以应对智能手机与社交网络使用率剧增的状况。在印度，有1.2亿人选择移动设备上网，使用电脑上网的只有1亿人。中国企业以及电商企业在开发印度跨境电子商务市场时，应该格外注意这一特征，随着智能手机的流行与普及，移动功能体现出强大的竞争优势，建立移动客户端或智能手机App已是必须的，还要设立专门为移动设备优化的跨境电子商务网站，或者为自己的网店建立移动客户端App，以应对印度网民的移动浏览、移动购物的需求，推动印度网络运营商提高网络带宽、网络速度，尤其是Wi-Fi网络速度，提升消费者移动上网与移动购物体验。有条件的企业，还需要提供高质量的移动支付功能，这样利于打造完善的移动跨境电子商务环节。中国企业需要加强与印度网络服务商、移动电子商务运营商、移动支付企业在移动客户端、手机购物App、移动支付App等方面的合作与开发，推动与应对印度移动电子商务的发展需求。

（四）利用大数据，挖掘并满足消费需求

大数据在信息与网络中广泛应用，借助于大数据技术，能够处理很多小数据无法应对的问题，在市场结构、经济运行、网络痕迹挖掘与分析、消费者关系维系等方面影响深远。大数据技术可以充分应用在中国企业开发与运营印度跨境电子商务市场。借助于大数据技术，构建消费者购物体验过程中各类数据库，对消费者上网痕迹进行定期收集、处理与分析，挖掘出有用的信息，提供个性化的消费服务，并提供有效的预测服务。对于从事印度跨境电子商务业务的企业而言，数据的作用性至关重要，通过对数以万计数据进行统计分析，能够从中挖掘出消费者的习惯、偏好与需求，进而转化为新的营业收入。以互联网为依托的跨境电子商务活动时时刻刻都在生成海量数据，从中可以透析消费者对企业、产品、服务的偏好与购买习惯，这些都可以通过大数据技术得以实现。以互联网零售商BigBasket为例，该公司利用自身网站生成的大量数据，对消费者的购物行为进行分析，通过数据分析后，可以编制消费者行为模式报告，对商品、型号、活动内容、品牌的选择都具有重大的参考价值；在进行持续研究后，还能够预测消费走势，对战略规划、生产预测、产品研发等等都意义重大。所以，中国企业要对接印度跨境电子商务市场，必须充分利用好大数据技术，这是至关重要的手段。

（五）坚持本地化策略，适应本土市场的变化

中国企业在开发印度跨境电子商务市场时，本地化是非常重要的策略。由于印度本土电商发展势头迅猛，如Flipkart、Snapdeal、Jabong、Quikr等都是印度本土电商，也是印度电子商务市场排名前列的企业，中国企业除了可以通过Alibaba、Aliexpress、Amazon、eBay等非印度电商进行跨境电子商务交易外，还可以入驻印度本土电商平台，依托本地化资源优势，开发印度跨境电子商务市场。寻求印度当地的合作伙伴，如印度电商企业、物流企业、电商服务企业、语言翻译服务企业等，通过本地化运作，中国企业可以充分了解印度消费者的喜好、相关政策、习俗与文化、法律条款等，是中国企业进入印度市场一个不错的选择。为了适应印度本土市场的变化，完善跨境电子商务的售后服务，在印度建设海外仓，也是中国企业进行印度本地化运作的体现。建好本土化的海外仓，实现印度本土发货，能够有效弥补国际邮政包裹、国际快递等跨境物流模式的不足，有利于中国企业缩短跨境物流周期、降低跨境物流成本，更有利于做好即时退换货及售后服务。

参考文献：

[1]程宇，陈明森.福建跨境电子商务发展机遇与对策[J].亚太经济，2014（5）：115-120.

跨境电商广告策略篇10

跨境电商是产业转型的新业态、对外开放的新窗口、外贸发展的新引擎。根据中国电子商务研究中心相关的监测数据显示，2015年中国跨境电子商务交易规模达到5.4万亿，同比增长28.6%。

2014年济南市已成功跻身“国家电子商务示范城市”行列，为了更好地推动外贸转型发展升级，济南市也在积极申请“跨境电子商务试点城市”。鉴于此本文从战略管理的角度出发，运用SWOT分析法从优势、劣势、机遇与威胁四个方面系统分析济南市发展跨境电子商务的概况及存在问题，进而提出合理有益的建议与对策。

二、济南市跨境电子商务的发展概况

近年来，济南大力促进跨境电子商务工作，2015年6月1日，济南跨境电子商务平台也开始举办，全面服务，同时配有海关、检验检疫工作的网络管理平台。大力发展跨境电商为济南市外向型企业转型升级提供了最佳途径，全市跨境电商工作的主要思路就是以济南综合保税区为载体，开展保税进出口模式试点业务。济南综合保税区成立山东首家备货模式的跨境电商，货物以备货的模式进到保税区，客户在网站下单，然后在保税区理货发货，线上依托网站“聚洋货”，线下有实体展示体验商城。但是济南跨境电子商务的发展也遇到了瓶颈问题：济南虽是跨境电商测试城市，但由于目前还没有争取到试点城市身份，所以得不到直属检验检疫部门的销售许可及其它扶持政策。

三、基于SWOT方法的济南市跨境电商发展战略环境分析

1.济南市发展跨境电子商务的优势（Strength）分析

（1）独特的区位及交通优势

交通优势上，济南是华东与华北、东部沿海与西部内陆地区客货交流中心，全市公路通车里程11611.4公里，高速公路343.2公里，“一环八射”的高速公路网格局基本形成，在加速推进高铁、城铁建设的同时，济南市也抓住航空港经济区建设的契机，着力构建陆空对接、多式联运的现代综合交通运输体系。

（2）省市两级政府的大力支持

2015年以来，顺应“互联网+外贸”发展趋势，山东省出台多项政策大力推动跨境电子商务发展，积极打造外贸发展新引擎，在指导青岛综试区加快建设的同时，同步推进济南、烟台、威海、潍坊等基础较好的城市，复制推广杭州综试区及新设12个部级综试区的经验做法和相关政策，实施跨境电子商务“635”工程。

济南市2016年《政府工作报告》中也明确指出积极申请加人中国（山东）自由贸易试验区，依托综保区、空港功能区等产业，强化山东一达通、济南综合保税区平台等跨境电商综合服务平台作用，大力发展B2B和B2C跨境业务，扩大网上进出口。

2.济南市发展跨境电子商务的劣势（Weakness）分析

（1）外向型经济发展薄弱

当前济南外向型经济发展的水平还不够高，与一些发达城市相比还存在一定差距和不足，与东部沿海经济大省省会城市的身份并不相符。虽然近几年济南市外向型经济获得了可喜的发展，但也存在一些根本性、制约性的矛盾和问题，在发展过程中也面临着很多挑战，有的龙头企业缺乏有的放矢的引资意识和操作策略，在吸引外资和拓展海外市场方面没有取得突破性的进展。

（2）电子商务综合实力不强

虽然济南电子商务迅速普及，电子商务行业的发展近年来取得了很大的进步，准备构建一个大量的电子商务示范基地和工业园区，但山东省济南乃至整个电子商务行业整体的竞争力仍不乐观，浙江省其他东部沿海城市，尤其是电子商务的先发优势赢得了一个相对稳定的市场竞争力。济南电子商务发展任务异常艰巨，因此，电力工业的发展还有很长的路要走，还需要进一步实现重大突破。

（3）缺乏有影响力的本土电商平台

缺少成功的、电商平台是济南市电子商务的一大短板，传统外贸企业的“触电”意识和跨境电商能力较弱，从事跨境电商业务的企业数量少、规模小。缺乏具有一定知名度、辐射能力加强的省内跨境电商服务平台，通过阿里巴巴、亚马逊等服务平台的企业数量有限。虽然山东近年来涌现了一批专业性电商平台，但是规模和影响力相对较小，需要更大规模更具集聚力的电商平台涌现。

（4）济南航空港的枢纽地位亟待加强

临空经济是依托航空物流发展起来的经济区，跨境电商同样需要依托航空物流。济南机场附近，已有历城临港经济开发区、章丘空港产业园等多个园区，但是园区之间无序竞争的问题较为突出，缺少统一的整合规划，与其他城市的临空经济发展格局相比，济南市临空经济建设显得较为薄弱。

3.济南市发展跨境电子商务的机遇（Opportunity）分析

（1）宏观政策机遇

2015年国务院办公厅《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，这是新形势下国家促进跨境电子商务加快发展的指导性文件。《意见》强调，国务院有关部门要制定和完善配套措施，做好指导、服务，加强部门间沟通协作和相关政策衔接，适时扩大跨境电子商务综合试点。目前我国的10余个跨境电子商务试点城市在跨境电子商务零售出口等方面都会享受扶持政策。

（2）跨境市场潜力巨大

随着生活水平的提高，消费者购买能力增强，越来越多的消费者在国外购物，越来越多的企业从事跨境电子贸易，这对提高开放型经济水平发展加快跨境电子商务的发展是一个巨大的机会。很长一段时间，国际品牌产品的国内价格偏高，超出了大多数消费者的购买力，跨境电子商务渠道可以打破垄断，减少中间环节，节约交易成本，使企业和消费者利益，所以公司也注意到跨国电商经销商市场的巨大潜力，挤进跨境电场。

4.济南市发展跨境电子商务的威胁（Threat）分析

（1）激烈的市场竞争

2016年的政府工作报告明确提出，支持企业建设出口产品“海外仓”，扩大跨境电子商务试点，建设跨境电子商务综合试验区是最主要的试点形式。

全国各地城市都在积极争取跨境电子商务试点城市，尤其是上海、重庆、杭州、宁波这些电子商务发展领先、区位优势明显的地区获得了试点机会，国内其他没有获得试点的重点城市也都跃跃欲试，这无疑带来了巨大的市场竞争压力。济南市电子商务发展优势不明显，如果在不能够在下批部级跨境电商试点城市评选中抢占先机、不能够快速形成规模，不能够搭建起跨境电商的生态供应链体系，那么和众多强手站在同一起跑线上，将会对济南跨境贸易电子商务的发展带来巨大挑战。

（2）消费者的传统意识较强

跨境贸易电子商务是一个新兴的事情，消费者的认知和接受需要一个循序渐进的过程，这无疑将带来市场培育的挑战，培育过程和市场促销是需要花费更多的成本。跨境电子商务贸易的灰色通关模式在一定的时间内还会存在，因此提高消费者意识的过程为济南跨境电子商务的发展是一个巨大的挑战。

四、对济南发展跨境电子商务的若干建议

一是同步复制推广跨境电子商务综试区的经验做法。复制推广杭州综试区及新设12个部级综试区的政策和经验做法，以“六体系两平台”为核心，坚持复制与创新并举，积极探索具有本市特色的跨境电商路子，争取国家有关部委的政策支持。

二是加快布局建设一批跨境电商公共海外仓。按照“互联网+品牌+海外仓”思路，推动品牌企业B2B2C扩大出口的新模式，搭建以公共海外仓为平台的目的国配送辐射网点，提供一站式仓储配送服务。

三是重点培育一批跨境电子商务服务平台。坚持引进省内外与培育本土相结合，发展跨境电商平台。用好“互联网+外贸”信用保障资金，深化与阿里集团合作，推动中小企业上线阿里国际站；推动与亚马逊、敦煌网等知名跨境电商企业合作，发挥我市综合保税区跨境贸易公共服务平台、山东一达通、秦工国贸等专业跨境电商平台优势，利用境内外展会平台，集中宣传推广，做大做强。