市场营销科研课题范文

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篇1

[关键词] 体验；市场营销；课程

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 141

[中图分类号] F713.5；G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）13- 0252- 02

0 引 言

随着市场经济的不断深入发展，人们的消费观念得到极大的提升。市场营销课程作为市场经济下的产物，必须要积极地转变教学理念，将市场营销课程教学置于体验营销视角下，才能进一步增强学生“体验营销”意识，在学习中不断提升市场营销能力。

1 体验营销概念简述

“体验营销就是体验的营销。是指企业通过创造、提供和出售体验， 让消费者在消费过程中有所感受， 留下印象， 精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。”体验营销是基于人们消费行为发展的一种营销方法，人们的消费行为从追求数量再到品质，再从品质满足到感性满足。因此体验营销是人们消费行为日趋成熟的客观需要。

2 基于体验营销视角的市场营销课程实践研究意义

基于体验营销视角的市场营销课程实践是由市场营销专业的特点决定的，具有积极的意义。

2.1 顺应市场营销课程发展要求

随着人们消费行为与消费心理的日趋成熟与完善，人们越来越注重感性消费。这就需要市场营销课程进行及时地调整，构建基于体验营销视角的市场营销课程教学理念，对学生进行体验营销渗透，从而培养出适应市场营销要求的专业人才。

2.2 有助增强学生对体验营销的认识

基于体验营销视角的市场营销课程实践教学重视体验营销教学，强调体验在营销中的重要意义。因此基于体验营销的市场营销课程教学，将有助于增强学生对体验营销的认识，转变传统营销理念，重视体验在在营销过程中运用，积极尝试体验营销的方式与路径等，逐步构建起基于体验营销的营销思想。

2.3 有助于市场营销专业定位

市场营销课程教学出现同质化现象，迫切需要改变课程教学思想与理念。基于体验营销的课程教学，必将丰富市场营销课程教学理论，帮助学生树立体验营销思想。这将有助于新时期市场营销专业的定位，根据市场营销课程的发展不断调整课程定位，使市场营销课程教学能够更贴近市场营销的实际需求，使培养出的人才更能适应市场需求。

3 基于体验营销视角的市场营销课程实践探索

基于体验营销视角的市场营销课程教学的关键在于引导学生把握体验营销的方法。

3.1 细化营销对象，因人实施体验营销

体验营销实施的对象是人，因此基于体验视角的市场营销课程实践要做到因人实施体验营销。不同的营销对象存在很大的差异性，要提升体验营销的实效性，必须要根据营销对象的特点实施体验营销。具体来说，体验营销要充分分析营销受众的年龄、职业、性别、文化水平、消费习惯等细化营销对象，这样才能根据不同对象，实施不同的体验营销策略，提升体验营销的针对性，切实做到因人而异实施营销策略，有效诱发不同营销受众的购买欲望。

3.2 深入市场调研，以市场需求为导向

基于体验营销视角的市场营销课程设计要具有科学性，必须要深入开展市场调研，充分了解市场营销发展的动向，通过市场调研把握营销受众的消费心理。这样才能做到以市场需求为导向，提升市场营销人才培养的针对性。

具体来说，通过市场调研，要深入分析市场营销的现状，基于现状才能探寻有效的措施，构建基于体验营销的营销路径；要剖析市场营销专业发展的危机，形成居安思危的思想意识，才能面对危机从容应对；要在市场调查的实践中，善于通过现象，深入本质，抓住市场营销潜在的发展机遇，尤其是市场营销受众的消费心理转变，只有抓住消费对象实施体验营销，才能提升营销效率，才能把握市场营销的市场需求，抓住先机，使市场营销课程教学富有实效性。“体验营销的第一步是发现客户的体验过程。一般的体验过程应与客户的心理活动、情感变化、消费行为、交易过程相联系”

3.3 彰显个性特色，体现个性体验营销主题

基于体验营销视角的市场营销课程必须要彰显个性特色，在同质化发展现状中踏出一条具有自身特色的市场营销课程实施的路径，才能在发展中独占鳌头。市场营销课程在实施体验营销教学实践中，要基于营销受众特点、学校市场营销课程教学实践、营销市场需求等，体现个性化营销主题。

4 结 语

基于体验营销视角的市场营销课程实践具有重要意义。市场营销课程实践要具有开拓意识，积极探索基于体验营销视角的市场营销课程实施路径，提升市场营销课程实施的有效性，提升人才培养质量，为社会输送优质的市场营销专业人才。

主要参考文献

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体育旅游市场营销学是一门实用性较强的学科，应以培养应用型营销人才为目标。现阶段的体育旅游市场营销课程在教学理念、教学方法、实践环节、考核方式等方面，对于应用型人才的培养存在需改进之处，对此提出相应的课程改革的建议。

关键词：

应用型人才；体育旅游市场营销学；课程改革

随着大众旅游的深入发展，中国的旅游业出现了新的格局和发展态势，即旅游者开始追求和参与到以体育为首要目的或与体育相关的旅游活动中来。在体育旅游活动中旅游者不仅获得了传统旅游的观光赏景，而且登山、滑雪、穿越、潜水、观赛等体育活动也使旅游者获得了自我满足和成就感，而且强壮了身体，体育旅游作为一种重要的休闲方式，越来越受到游客的青睐。为了适应和促进体育旅游的发展，需要大量具有专业知识和应用技能的应用型体育旅游人才来满足市场的需求，更好地为体育旅游者服务，而体育旅游市场营销学是培养体育旅游专业人才的重要基础性课程，它知识涉及面广；实用性强，能够直接服务于旅游业，深入掌握和正确运用对体育旅游企业的经营管理大有裨益。

一、体育旅游市场营销应用型人才分析

体育旅游市场营销学在使学生对体育旅游市场营销的基本理论体系、营销观念、营销基本技能有一个系统而全面的了解和掌握的基础上，着力培养三种类型的应用型人才。第一，体育旅游产品企划型人才。企划型人才的主要任务是在体育旅游产品市场需求状况调查的基础上，结合企业经营实际，进行体育旅游产品的设计，包括体育旅游线路的规划、体育旅游活动项目及场地的选取、食住行游购娱各环节的安排等；体育旅游产品和线路的报价；分销渠道规划、产品经销商的选取；宣传促销决策等，如高级营销师就属于企划型人才。第二，体育旅游产品推销型人才。推销型人才是在销售第一线或销售现场按照企划型人才设计的营销计划、方案，通过运用各种推销技巧和方法把体育旅游产品或服务推销给体育旅游者的人才，他们主要从事具体的销售实践活动，如旅游推销员、旅行社前台接待员等。第三，体育旅游产品销售型人才。销售型人才是介于企划型人才和推销型人才之间的一种人才。销售型人才也处于生产第一线或工作现场，但他们不是具体的操作者，而是从事管理、服务等实践活动以及技术指导工作的人才，如销售经理、广告经理、公关经理、销售督导等。

二、高校旅游市场营销学教学现状及存在的问题分析

虽然现阶段国内绝大多数综合性大学、一些专业性大学和职业教育学校开设了旅游管理专业或体育专业，但能将二者很好地结合起来的体育旅游管理专业和休闲专业却较少，目前沈阳体育学院、成都体育学院和天津体育学院开设有体育旅游管理专业。因此，体育旅游的营销课程开设得也较少，但体育旅游市场营销课程在培养设计、营销体育旅游产品、体育旅游线路的专业人才方面发挥着不可或缺的作用。传统的旅游市场营销课程教学在培养应用型的体育旅游营销人才方面存在一些缺陷，需要进行一定的改革和完善。

（一）教学理念和教学目标重理论、轻实际

传统的教学理念和教学目标强调学科理论体系的完整性，强调理论知识的输入和获得，而忽视体育旅游的实际需要，忽视了获得知识的同时学生专业实际应用能力的锻炼和培养，缺乏实用性。

（二）在课堂教学方法上，强调教师的主体地位，忽视学生的探究和体验

传统的课堂教学以教师讲课为主，以教师为主体，以理论知识的传授和获取为目的。学生处于被动的地位，接受填鸭式的教育，而不以学生为中心的教学方式，就很难有效地启发学生的思维，提高学生的参与度和学习兴趣。

（三）课堂内外实践教育缺失

目前，大多数院校的旅游市场营销学的教学大纲中对实践环节的任务要求不明确，甚至没有要求，或者实践环节安排的学时不足。一些教师由于自身缺乏企业营销实战经验，在教学实际中，或对实践重视不够，或受自身实践能力限制，使得该课程的实践环节形式较单一，对学生的实践操作要求不严格，流于形式，不够深入。

（四）课程考核方式不合理

现阶段，大多数学校的旅游市场营销学的课程考试采用单一的闭卷笔试成绩，而试卷的内容又大多集中在对老师所讲的理论知识的死记硬背上，对实践部分和应用能力的考核较少，这样就会造成学生知识、能力结构单一、片面，高分低能的现象，不利于促进学生能力的全面发展。

三、基于应用型人才培养的体育旅游市场营销学课程改革的建议

（一）转变传统的教学理念和目标，体现职业能力培养目标

随着体育旅游的深入发展，对复合型、应用型体育旅游人才的需求也越来越大。体现职业能力的培养目标应在课内和课外都“以人为本、以能为先、以就业为导向”，以培养学生的实际应用能力为重点，将培养目标分解成不同的能力知识模块，课程以实现模块能力标准为目标，以锻炼学生的日后工作应用能力，注重学生的实践性、参与性的学习过程。通过教学内容、教学方法、课内实践、课外实训、考核方式等多种方法和手段，构建应用型的体育旅游营销的教学模式。

（二）在课堂教学方法的改革中，突出学生的参与性和主体地位

体育旅游市场营销学既具有较强的理论性，又具有显著的应用性和实践性，在课堂教学中采用案例教学法和情景模拟教学法可以较好地提高学生的参与性和实践性。案例教学法在教师的指导下，组织学生通过对体育旅游市场营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流，有效启发学生思维，培养学生分析和解决体育旅游市场营销实际问题的能力的一种教学方法。因此，在教学中要尽可能联系体育旅游活动中的实际案例来教学。在案例的选编上要凸显体育的特色，合理地设计和组织实施体育旅游营销案例教学方案，并在教学实践中对案例教学不断加以改进和完善，是运用案例教学法取得成功的关键。此外，可以在课堂上多采用情景模拟教学，它寓教于乐，以学生为中心，能活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣，有助于对所学知识的理解和消化；它还能锻炼学生的语言表达能力、协调能力、交际能力和谈判能力，如产品销售和商务谈判的情景模拟教学，有助于应用型营销人才的培养。情景模拟教学法从操作过程来看，可以分为情景设置、情景分析、仿真表演、评委会评议、教师总结评价五个步骤。

（三）借助实验室和营销软件，增强学生的旅游企业营销实战体验

计算机网络的迅猛发展，给旅游企业营销带来了新的机遇。情境模拟营销是运用电脑网络、电子游戏、计算机数据库等模拟企业的营销环境，强化企业与顾客的双向信息交流，加强企业对顾客消费心理的了解，实现营销目的的一种营销手段。在体育旅游市场营销学课程教学中也应体现最先进的营销工作实际，沈阳体育学院建有体育旅游虚拟体验实验室和市场营销综合模拟实验室，借助实验室的软硬件设施和三维虚拟仿真技术，可以有效地提高学生对企业营销实务的直观认识和应用能力。例如，利用体育旅游虚拟体验实验室的情境模拟软件进行旅游企业体育旅游新产品的开发和销售为内容的电子游戏模拟操作。

1.体育旅游线路、体育旅游活动项目、休闲度假区等的体育旅游新产品推广游戏。学生以小组为单位为旅游企业设计体育旅游新产品，将所设计新产品的特点、价格、活动项目、线路安排，相关景点、度假区的介绍等制作成游戏软件，让消费者在娱乐的过程中，充分了解产品，旅游新产品推广游戏有利于激发消费者的占有欲，对产品发生浓厚的兴趣。待到新产品投入市场时，对于顾客来讲，它不再是新面孔，有助于顺利打开市场。

2.产品改进游戏在接下来的产品改进游戏中，软件主要为参与者提供一个操作平台，使其能够按自己的需求和意图对其他小组同学设计的新产品进行重新设计。并借助记录自动存贮系统，使研发者掌握消费者对产品进行的全部改进和设计。再根据游戏软件中的记录，获得“重新设计”信息，不断改进产品，满足消费者需求。此外，还可以利于实验室的计算机软件模拟现实的旅游市场营销环境，在仿真的市场环境下完成市场调查、商业计划书撰写、旅游产品开发、营销方案设计、产品定价、渠道建设和广告设计、促销活动、模拟销售等流程，体会市场营销活动的各个环节。

（四）增加课外实训，以全面培养学生的综合应用能力

为了培养应用型的体育旅游营销人才，还应当多带领学生“走出去”，对与体育旅游相关的旅游景区、场地，体育旅游线路和活动项目等进行实地的实训考察。由教师或体育旅游相关企业事前布置实训的任务，学生带着问题、任务实地调研和考察，在活动过程中教师或体育旅游相关企业的员工给与指导和答疑解惑，结束后学生撰写实训报告，帮助企业解决实际问题或提供建议。通过这种方式可以使学生能够更好地理论联系实际，更充分地结合旅游实际发现和解决问题。

（五）注重应用能力培养的考核方式

改变传统的一张试卷定成绩的做法，课程的成绩评定由平时成绩、实训成绩和理论成绩三部分构成，加大课堂实践环节和课外实训环节的分值比重。平时成绩根据学生课堂案例分析讨论、情景模拟、实验室虚拟经营的表现等打分；实训成绩根据撰写考察日记、综合实训报告、见习考察过程的表现与创新情况打分；期末的理论考试中，减少学生死记硬背的内容，加大灵活运用理论知识阐述实际问题的综合能力的考核。

作者：刘华芝 单位：沈阳体育学院体育经济管理学院

参考文献：

[1]朴勇慧.市场营销专业应用型人才培养方案研究[J].现代管理，2006，(12)：212.

[2]赵士德，潘泽沦.应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究[J].黄山学院学报，2014，(16)：109.

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进入新世纪以来，我国市场经济得到飞速发展，企业要想在市场竞争中获得更好的发展空间就要增强自身的营销水平，加大客户关系管理体系研究。但是在实际的发展中，我国许多企业营销方式相对比较落后，对客户关系管理体系认识不够充分，不能够综合运用各种方式来提高企业的营销质量，最终会影响到企业的健康发展。尤其是近些年来，客户产品需求逐渐个性化、选购逐渐科学化，这就对企业营销方式提出更大的挑战，需要管理人员制定出更加完善的营销方式，不断满足客户和营销市场的需求，扩大企业的市场份额，最终达到企业的发展目标。

一、客户关系管理体系特点

企业客户关系管理体系建设状况将会直接影响到企业的发展质量，尤其是随着信息技术的进步与发展，该系统已开始逐渐呈现出虚拟化状态，它可以直接采用网络信息技术来实现企业与客户的沟通。客户可以利用电子商务平台来查询产品服务以及产品信息，增强客户对企业的了解认识，为提高企业形象奠定良好基础。同时客户也可以利用客户关系管理系统来反应自身的产品需求，企业管理人员结合这些信息及时调整产品生产方案，从而更好的适应社会化生产。采用客户关系管理系统进行交易，能够最大限度降低交易成本，这样不仅有利于促进企业的生产，同时也可以减少客户的费用。除此之外，客户关系系统的运用，可以缩短交易时间，提高交易效率，为企业与客户搭建良好的交易平台，增强企业利润，为客户提供更多有价值的信息。所以企业在今后的发展中需要加强客户关系管理体系建设，将客户需求放在重要位置，从而提升企业市场营销水平。

二、客户关系管理体系在企业市场营销中的作用

1.利用数据降低企业市场营销风险

客户关系管理体系主要是解决企业与客户之间的沟通、交流，该种交流方式要建立在双方信任的基础上，只有这样才能够降低企业营销风险，为企业赢得更多的利润空间。通过建立良好的客户关系管理体系，可以使双方在更加公平的状态下进行交易，可以利用该系统获得更加真实的产品信息，结合产品的质量以及售后服务状况来进行消费选择。同样，企业也可以利用该平台来及时分析客户需求数据，结合这些数据来调整自身的生产，从而更好的适应社会市场的发展需求，增强企业的市场竞争力。在客户关系管理体系运行过程中，管理人员可以不断寻找对本企业所生产产品感兴趣的客户群体，然后制定出相应的营销策略，使其有更加广泛的群众基础，能够得到广大消费者的亲睐，从而赢得更多市场份额，最大限度降低企业市场营销风险。除此之外，在这样的体系中，营销人员可以快速掌握市场反馈的信息，针对原有营销方案进行适当修改，保证企业营销更适合企业自身的发展，帮助企业树立良好的信誉形象，为企业的进一步发展奠定基础。

2.吸引客户群体提高企业盈利水平

营销管理人员在进行工作时可以充分利用客户关系管理体系来吸引客户群体，针对不同客户的特点来制定出不同的营销方案，同时还可以结合当地的文化来增加目标客户，为企业赢得更好的市场。这就需要管理人员在操作时要掌握专业的营销技能，认识到客户关系的重要性，工作中处处以客户为重，最大限度的保证客户满意度，提高企业的服务质量，树立企业良好信誉形象。为了吸引客户群体，管理人员也要提高客户关系系统的运行效率，加大对潜在客户价值的培养，同时还可以分析出新兴消费群体的消费特点，制定出符合他们消费需求的营销方案。对于客户反映的问题，营销管理人员要非常重视，并且针对这些客户来制定特殊的市场营销活动，加强客户对自身产品的认识和了解，为产品销售赢得更多目标人群。比如上海宝钢集团首先建立相关电子商务平台，对现货库存实现网上交易。这样可以直接实现生产到销售的过程，减少中间环节，从而降低企业销售成本，有效提高了企业的盈利水平。对客户而言，可以以恰当的价格采购到合适的产品，甚至是市场上难以采购的专用钢材，有效地满足了客户的需求。良好的客户关系管理体系，可以维护企业与客户的利益，提高客户对企业的信任度，在一定程度上可以扩大产品的销售空间，赢得更多消费群体的信赖。企业也可以在该体系下来及时找到自身生产销售中的不足，从全局出发来维护好企业与客户之间的关系，最终实现企业利润的最大化。

3.利用先进技术扩大企业营销市场

客户关系管理体系建设后需要有相关人员对其进行维护，尤其是在现代网络技术发展下，管理人员要充分利用先进的技术来扩大企业营销市场，这样才能够更好的保证企业的发展水平。企业与客户之间的良好关系需要保证公平，在供求之间加强交流，做好相应技术处理，让客户与企业彼此信任和理解。企业要积极从客户角度出发，生产处符合客户需求的产品，同时还要提高企业自身的服务质量，从根本上来保证产品的功能、品质，扩大企业的营销市场。客户对企业信任，也就可以扩大他们的消费，能够让他们放心大胆的购买企业产品，而且不用对企业产品质量和售后服务担忧。除此之外，企业利用先进的网络技术，能够及时分析出市场数据，找到自身营销过程中存在的问题，并逐渐改善与客户之间的关系，调整生产方案，最终达到企业市场营销目的，扩大企业市场份额，为企业赢得更多利润。

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关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04

市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革

戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。

二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架

（一）课程内容目标与体系设计

医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。

（二）课程性质定位与适用专业

医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。

（三）课程范畴教学要求与学时

医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。

（四）课程内容体系的架构

四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。

1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。

2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。

3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。

4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。

5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。

6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。

7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。

8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。

9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。

10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。

三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索

（一）近几年课程教学实践成效

几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。

（二）多种教学方法与手段的综合运用

主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。

主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。

（三）课程考核目标与单科成绩计算法则

课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。

考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。

（四）课程考核命题设计

医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。

（五）课程内容构建质量与效果的实证分析

课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。

1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。

调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。

实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。

实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。

结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。

2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。

考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。

考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。

考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。

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[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[M].北京：人民

卫生出版社，2011：179-210.

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模块化教学是指将专业知识划分为若干个不同但互相联系的模块，采用模块和任务结合构建的知识技能体系，将基础知识和基本能力融为一体，通过任务的设置引领学生进入不同的工作场景。采用模块化教学充分体现了以学生为中心的教学理念，可以很好地满足高校市场营销学课程培养的要求。模块化教学注重信息知识的双向传递，有利于采取各种灵活先进的教学方法，有利于培养学生的创新能力。市场营销模块化教学模式要求营销模块里既有营销原理，又有相应的营销实训任务。教师在课堂上巧妙地设计每个模块的实训任务，围绕该任务展开理论教学，针对性强。这不仅有利于教师教，而且有利于学生学。学生只有完全掌握市场营销原理后才能对实训任务进行分解、分析，完成任务。模块化教学模式可以有效地将理论教学和技能训练结合起来，进而培养学生的创新能力。

二、市场营销学课程模块化教学的实践

笔者尝试在所讲授的市场营销学课程的教学实践中，将该课程的内容划分为六个模块：营销认知、市场分析、市场选择、营销策略、营销管理、营销前沿。

（一）模块一：营销认知

该模块是课程的基础，主要要求学生掌握市场营销学的重要概念和营销观念，让学生能够从市场营销员的角度上认识生活中的营销问题。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生走访调查学校周围的商店，分析他们在经营中运用了什么市场营销手段。二是要求学生随机调查周围的同学和朋友，记录他们对市场营销的看法，并纠正其中错误的观点。通过该模块的学习和任务的锻炼，帮助学生熟悉市场营销的思维方式，启发学生以营销角度来解决问题。

（二）模块二：市场分析

该模块是一切营销决策的前提，主要要求学生学会市场调研的方法，分析企业的营销环境、购买者行为以及竞争者行为，让学生学会收集市场信息，掌握企业所处的营销环境，为营销决策提供可靠的依据。这一模块笔者布置了三个实训任务：一是要求学生通过发放市场调查问卷来了解某种产品或服务的使用状况和购买者的偏好，分析该产品或服务的市场发展前景。二是要求学生选择一家企业，进行SWOT分析，制定企业的发展战略。三是要求学生进行消费者购买情景模拟，如一个家庭计划去旅游，需要不同学生扮演不同角色，在课堂上模拟整个决策过程。通过该模块的学习和任务的锻炼，使学生运用所学的方法了解分析现实市场情况，提高学生对信息进行整理、分析的能力，培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（三）模块三：市场选择

该模块是衔接前一个模块与后一个模块的环节，主要要求学生掌握市场细分、目标市场选择、目标市场定位的方法，让学生学会分析目标顾客，企业该进入哪些市场，如何在这些市场中满足顾客的需求。这一模块笔者布置了一个实训任务，即要求学生为一家企业规划它的目标市场，设计企业的市场开发战略。这需要学生在前面市场分析的基础上，进行合理地规划。该模块的目的是要进一步培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（四）模块四：营销策略

该模块是市场营销学的经典内容和核心组成，主要要求学生掌握产品、价格、渠道和促销策略的运用，让学生学会设计产品的品牌、包装、定价、找到能够支持企业整体战略的最优渠道以及促销方案。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生策划一场新品会，提供具体的策划方案。二是要求学生利用课余时间进行产品推销实践。通过该模块的学习和任务的锻炼，培养学生的营销策划能力和销售技巧。

（五）模块五：营销管理

该模块是市场营销学原理的深化和专门化，主要要求学生学会统筹规划市场营销过程，让学生学会制定市场营销计划、执行和控制。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生进行创业，提出具体的创业计划和执行方案。这个任务综合了前面的所有知识，需要学生熟练掌握营销知识和营销技能，才能完成这次任务。

（六）模块六：营销前沿

该模块是现代营销理论发展的动态，主要要求学生掌握网络营销、服务营销、体验营销、色彩营销、精准营销、关系营销等内容，让学生了解最新的市场营销学研究和发展的领域。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生分析现在最新的营销现象和热点问题，编写一个案例。这个任务让学生养成关注营销动态的习惯，激发创新营销意识和提升营销理论的研究能力。

三、模块化教学的有效实施策略

（一）优化教学方法

在模块化教学过程中，课堂上教师应该综合运用各种教学方法来激发学生学习兴趣，如设疑式教学法、案例教学法、情景模拟法等。设疑式教学是指在教师讲授某一知识点前，提出恰当的、引人深思的问题，以引起学生对相关的知识点的兴趣和注意，并培养学生的思辨能力，加深理解。案例教学法是指学生在阅读教师指定的案例材料后进行思考、分析，做出判断及选择，最后得出有效的结论，有助于学生的创新意识、创新思维以及创新技能的培养。情景模拟法是指在教学过程中，利用现代计算机技术或者创新性游戏模拟企业经营环境，供模拟参加者进行企业运作的训练以更容易学习、更深刻地理解教学内容，锻炼学生的创新能力。

（二）科学划分学习小组

学生分组是一个不容忽视的环节。分组的方式、工作的分工、成员的数量都直接影响学习效果。实践证明，按照学生自愿组合的原则划分小组，每个小组人数5-6人，可以获得很好的学习效果。由大家推选组长，带领小组成员分工合作，每位成员深度参与，密切配合、协作，防止出现依赖思想，以顺利完成实训任务，并将学习成果在班上进行交流。通过分组学习的方式，不仅能够加深学生对相关知识的理解，还能够增进学生之间的互动，促进相互之间交流和共同进步。

（三）强化课堂管理

教师应注意与学生建立一种良好协作的伙伴关系，建立良好的课堂氛围。教师应调动学生积极性，组织课堂讨论。讨论中，教师要注意倾听学生的见解和观点，同时要适当提示，肯定有效的分析意见和独到、新颖的见解，指出忽视、遗漏和挖掘不深的问题。另外，教师还要注意，维护课堂秩序。

（四）完善评价考核

学生完成任务之后，教师需要进行讨论、总结、评比，使教材内容得到进一步的强化。各小组学生代表要依次对完成的任务进行讲解，其他小组提问或发表自己的看法，由教师最后进行总结和评价。教师应该考核学生对知识的掌握程度、运用知识解决问题的能力和创新能力，同时也要注意考核学生在活动中的表现，包括语言表达能力和书面表达能力。

（五）鼓励学生参加科研活动

鼓励和引导学生参与主讲教师主持的各类科研课题和研究项目，申报校级大学生科研课题，大学生协同创新课题，国家、省、市和校级创业训练计划项目课题，以及多种形式的竞赛项目活动等。这有利于提高学生文献研究能力和学术素养，极大地促进学生在营销理论与营销实践结合方面的综合能力。

（六）提升教师综合能力

教师的能力和水平直接影响到学生创新能力的培养。模块化教学不仅要求教师通过先进的教学理念、科学的教学方法以及现代化的教学手段开拓学生的创造性思维，而且要求教师本身具有一定的知识创新精神和教育创新能力。因此，学校应该鼓励教师积极参与社会实践活动，如与企业合作开展科研项目、在企业担任兼职咨询顾问。其次，老师应该努力提高自己的科研水平，积极投身于市场营销理论与实践的学术研究中。

四、结语

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关键词：创新人才；市场营销；实践教学体系

作者简介：张艳馥（1962-），女，吉林白城人，华北电力大学经济与管理学院，副教授；王倩（1989-），女，山西阳泉人，华北电力大学经济与管理学院本科生。（北京?102206）

中图分类号：G642.423?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）28-0107-03

党的十七大报告明确指出：提高自主创新能力，建设创新型国家。高校作为人才培养和知识创新的高地，肩负着创新人才培养的神圣使命。[1]市场营销是一门综合性、应用性很强的学科，目前社会对市场营销专业人才的需求，越来越重视实际运作能力和开拓创新精神。如何不断适应市场营销专业面临的新形势、新要求，完善实践教学内容，改革传统的教学模式，培养学生的创新能力，全面提高个人综合素质，是当前高校市场营销专业实践教学改革急需解决的问题。

我国学者对市场营销专业实践教学进行了较为深入的研究。这些研究主要围绕教学内容、[2，3]教学体系、[4，5]教学条件、[6，7]教学团队[8]的改进，很少有针对创新人才培养的实践教学体系专项研究。本文以创新人才培养为目标，以实践教学体系为切入点，构建创新人才培养的市场营销专业实践教学体系，并给出相应的实施措施和保障体系。

一、营销专业实践教学现状分析

当前，高校市场营销专业实践教学模式主要由两大部分组成，一部分是以课堂为主的案例或模拟实验教学模式，另一部分是在企业岗位上见习或实习的实践教学模式。这种教学模式对培养学生的社会实践能力起到了一定的作用，但长期以来由于受传统教育思想的影响，营销专业实践教学体系中还存在着一些问题，归纳起来主要有三个方面。

1.实践教学手段不够丰富

随着时代的知识化、信息化、国际化进程的加快，社会对市场营销提出了更高的要求，然而市场营销专业的实践教学手段相对不够丰富。

2.创新能力培养渠道不够广泛

在新形势下，市场营销专业人才培养从“应用型”定位向“创新型”提升，但是目前高校的市场营销专业实践教学对学生创新能力的培养渠道、种类相对较少。

3.实践教学的实施和保障措施有待优化

市场营销实践教学存在的最为突出的问题是组织和实施难度大，因此，优化实施和保障措施，是实现“创新人才”培养目标的必要条件。

二、营销专业实践教学体系构建

1.营销专业实践教学体系的总体设计

对市场营销专业人才能力需求进行分析得出，创新人才要培养四个能力层次，即基本技能培养层次、专业技能培养层次、创新能力培养层次和综合素质培养层次。在能力分析的基础上，构建更符合能力培养的“实验强化—实践应用—创新能力培养—综合素质提升”四阶段模型。四阶段市场营销专业实践教学体系构成如图1所示。这一模式将能力培养与教学模块对应，充分考虑理论教学与实践教学的联系与衔接。创新培养模块推动了复合应用能力与创新能力培养。

“实验强化—实践应用—创新能力培养—综合素质提升”四阶段具体过程分解如下。

（1）实验强化。通过实验室里的手工模拟和计算机仿真模拟，培养学生的实践操作技能，使学生初步将学到的理论知识转化为应用能力。

（2）实践应用。要求学生实地开展实践活动，将其在学校所学到的知识和掌握的基本技能应用到实际工作中，进一步增强学生对实务操作的感性认识，使学生能够实现知识、技能向处理实际问题能力的转变。

（3）创新能力培养。可以让学生参加科研课题、参加学科竞赛等，对不同学生因材施教，促进其个性发展，培养其创新能力。

（4）综合素质提升。这一阶段，产、学、研全方位结合，将不同的社会问题、实际问题等纳入到教学之中，让学生到一线参加实践，开展实地调查、营销策划和模拟实验，激发学生创造性思维，提高其综合素质。

2.营销专业实践教学体系具体模块

应将实践教学体系的各项目与实践教学环节进行有机结合，将培养创新人才的目标贯穿其中，按照以下四个模块有序进行。

（1）校内实践。校内实践就是要求学生在校内开展实验、实训。在实验教学体系与教学内容的改革方面，以学生的实践能力和创新能力培养为核心，增加综合性、设计型实验和研究创新型实验。改革集体安排课程的方式为学生自主选择安排方式；改革实验课程中形式单一、种类固定的实验项目为内容丰富、多样的实验方式，推行以学生个性需求为主导的教学管理模式。

（2）校外实习。校外实践是学生到校外公司、企业等实地开展实践活动，使学生对知识的应用有感性认识。在实践活动中，学生会遇到许多实际问题，为此，学生要互相讨论研究，要向教师、前辈请教，通过一次次解决这些实际问题，培养学生理论联系实际的工作作风和勇于创新的精神。

（3）创新培养。学校在教学计划中规定创新学分必修模块，制定本科生创新学分实施方案，让学生充分发挥自己的创新能力。如图2所示，创新人才培养模块由多个层次、多个部分构成，包括大学生创新性实验计划项目、学科及创新竞赛、科研训练计划项目、学术研究成果、社会实践及技能证书六部分，为学生开辟多种针对性强、实效性强的创新能力培养渠道。

（4）学生毕业论文（设计）。毕业论文是毕业生总结性的独立作业，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。通过学生毕业论文的设计，学生能够对自己感兴趣的专业问题进行比较深入的分析、研究，有利于培养学生的批判精神和创新思维，激发学生的创新能力，真正实现创新人才的培养目标。

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关键词：市场营销专业，职业经理人，素质培养，产学研合作

中图分类号：G640 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2012）03-0054-02

一、引言

吉首大学市场营销专业开办于1998年，2002年通过新专业评估，2009年被评为湖南省级特色专业。为适应地方经济发展需要，吉首大学市场营销专业提出要培养具有职业经理人潜质，能从中小企业基层营销工作做起的应用型、创新型高级专门管理人才。目前共有在校本科学生238人，累计已培养本科毕业生565人。目前，我国共有五百多所高校开设了市场营销专业，由于开办此专业的学校过多、专业办的过滥，造成教学质量得不到保障，学生素质和能力下降，成为众多市场营销专业发展的重要问题。对于高校市场营销专业本科生的培养问题，不少学者都提出了校企合作的模式，董媛，郭亚平（2010）构建了市场营销专业校企合作模式图；宋彧，王轲柱（2010）建立了市场营销专业课程体系、实训体系和校企联合培养体系等三大体系结构；谭俊华（2010）结合长江大学对市场营销专业如何开展校企合作进行了深入探究。实践已经证明，产学研合作教育是培养创新人才的有效途径，得到了众多学者的认同。李大胜等（2007）介绍华南农业大学进行的产学研合作办学的实践与成效；王小虎，王乐乐，李晓辉（2010）提出了产学研合作教育培养应用型人才的基本策略；李伟铭，黎春燕（2011）将产学研合作教育人才培养机制分为外层、中间和核心三个层次；马廷奇（2011）认为必须根据具体的人才培养目标，构建相应的产学研合作模式，推进产学研合作的制度创新；赵礼强，赵冰梅（2010）提出了旨在提升培养质量、提升动手能力的4种多层次产学研合作教育模式；彭旭（2010）从应用型人才培养的视角分析了地方本科院校现有产学研模式存在的问题。国内学者对市场营销人才培养模式的研究理论性强，可操作性差，不具有适应市场需求的动态性，且分析很少涉及具体专业素质培养的分析，本文拟以专业为切入点，深入分析吉首大学营销本科专业产学研合作培养职业经理人素质的问题。

二、市场营销本科专业产学研合作培养职业经理人素质的必要性分析

（一）有利于解决市场营销人才供需的结构性矛盾

高校实行产学研合作，有利于高等教育及时了解产业发展的实际情况和需要，是高校寻求社会和企业所需人才类型的最佳选择，可以保证市场营销人才培养目标有的放矢，促进专业建设的可持续发展。通过产学研合作，可以为市场营销专业的人才培养过程中在教学内容、教学方法和手段以及教学模式等方面提供有价值的信息，使企业的人才需求与学校的发展目标结合起来，培养企业所需要的市场营销人才，解决市场营销人才供需的结构性矛盾。

（二）有利于促进市场营销本科教学改革

通过产学研合作，可以为市场营销人才培养的知识架构、实践技能、职业准则等涉及课程设置的相关内容提供依据和参考，及时进行课程体系和教学方法手段的改革，以适应社会对市场营销职业经理人的需求。通过产学研合作，让学生深入到市场营销的实战中去，可以打破原来课堂的陈旧教学方法，培养学生的实践技能，同时培养和提升学生的职业精神以及团结协作的团队精神，职业经理人素质得以提高，较快地掌握适应工作实际需要的能力。

（三）有利于培养创新能力强的应用型营销职业经理人

产学研合作有利于优化人才培养的结构，提高学生的创新与创业能力。产学研合作办学对培养个体的适应能力和独创精神非常有帮助，客观上实现了优化和拓展所培养对象的知识系统的功能；产学研合作办学培养的人才具有创新思维方法和求实的科学精神，可增强市场营销人才的职业经理人素养；产学研合作办学能培养学生创造性的实践能力，使学生较早地参与学术研究和创业活动，培养学生独立地发现问题、分析问题、解决问题的创造性实践能力；学生通过语言沟通，与人打交道，学会做人做事，培养了良好的情操和伦理道德。

（四）有利于改善高校培养营销职业经理人素质的能力

产学研结合缩短了高校与社会的距离，促进了高校人才培养模式和教育观念的转变，企业为高校提供了学生实践教学、学生参与科研、双师型教师培养等重要平台和路径，也为大学生专业实践能力的培养创造了条件，有利于培养知识全面，能力过硬的高素质市场营销人才；有利于企业为教师和学生提供教育教学、科学研究以及成果推广示范的实践基地；通过产学研合作办学的链条，带动高等学校、企业、科研所共同为社会创造知识价值、学术价值与经济价值，实现互惠互利，共同发展。

三、市场营销本科专业产学研合作培养职业经理人素质的困境

经过十余年的发展，吉首大学市场营销专业现已初步建成完善的实践教学设施。建成经济管理、电子商务、ERP和沙盘摸拟四大实验室，现有物流管理、市场营销、营销管理沙盘模拟等教学软件近九个，共一百六十多台计算机设备；建立包括老爹公司、湘酒鬼、陕西莎能羊乳制品公司、湘泉制药公司、陕西羊亲亲乳制品公司和广东利泰药业公司等实践教学基地。成功启动吉首大学商学院“风雨湖大讲堂”，每个月定期开展一次以上的教学、科研交流活动，成为市场营销专业学生交流的重要平台，同时学院可以利用武陵山经济信息与经济发展研究中心平台。吉首大学商学院围绕市场营销专业人才培养定位的特色，形成了创新教育环节、实践教育环节、研究教育环节和课堂教育环节“四环合一”的教学模式。但是，吉首大学商学院在产学研合作培养市场营销人才中，还存在如下问题。

（一）合作意识淡薄

高校和企业共同推进产学研合作的意识都还比较淡薄，还尚未树立起牢固的相互依托、相互合作大力开展产学研合作办学的紧迫感。现行体制还难以与企业、科研所达成加强产学研合作办学的“默契”，教师对营销教学规律的研究与认识不足，仅仅满足于进行课堂的教学，未认识到高校市场营销专业进行产学研合作的紧迫性。同时，不少企业重视短期利益，忽视产学研合作办学对创新人才培养以及企业未来发展的长远利益，对产学研合作办学的重要性缺乏应有的认识，特别是效益问题影响了企业与高校产学研合作的积极性。

（二）政策支持不够

学校对营销教学的实践环节所需的投入与优化实践环节所需制度的供给不足，对营销实践环节的投入不足，很难达到营销教学预期目的和效果。产学研中实习期学生的安全问题，法律法规政策未明确企业和学校在合作中的权利与义务等方面都有待政府采取实际效力的实施办法。吉首大学地处老少边穷地区，可以为学生提供实践的大型企业有限，每年市场营销专业的学生人数都在60人以上，但目前一下能够接受这么多学生实习的企业还不是很多。从实际来看，吉首大学采取分散自主实习的办法，结果是造成实习像“放羊”的现象，并未真正的发挥实习的效果。

（三）合作档次较低

产学研合作办学的覆盖面较小，层次偏低。吉首大学地处民族地区，大型国有企业较少，同时从专业上看主要是文科类专业，商学院基本是文科为主，缺乏进行产学研合作办学的经验和意识。从目前的情况看，对于产学研合作的理解也比较肤浅，很多地方本科院校的做法尚停留在多建立几个实习或实训基地的层次上，缺乏全方位、深层次、长时间的合作与交流，依靠产学研模式培养高素质市场营销职业经理人素质的效果尚不明显。同时，学生在实习中没有真正的接受企业文化，认为自己不会长久呆下去，而企业也将产学研合作人才培养作为一种成本耗费和额外负担，使得不少实习成为形式，缺乏实习的应有内容和效果。

（四）合作运行机制不健全

实践教学体系有待于进一步改善，实践教学体系连续性和系统性较弱，日常实践教学管理、评价机制有必要进一步健全；当前的实践教学培养模式更重视课堂理论知识的传授，而操作与前期调研、调查力度不够，使得学生的实践创新能力和操作技能都较差。同时，产学研各方没有形成长效的合作运行机制，并未形成一个长久的“双赢”的合作机制，企业认为学校只是为了解决学生的实习问题，往往碍于人情或面子问题才接纳学生，把学生实训当成负担；学校为企业提供教学资源，但是却没有相应的建立起合适的评价体系，难以清楚的界定产学研给企业的效果，所以企业缺乏配合的动力。

四、市场营销本科专业产学研合作培养职业经理人素质的途径

（一）创新产学研合作观念

大学要打破人才培养与学科建设、科学研究的体制性壁垒，把学科建设资源、科研资源转化为培养创新人才的优势；鼓励学生参与校办科技产业的科技创新与成果转化活动；通过教师考核与评价制度改革，鼓励教师把人才培养与科学研究结合起来。大学要在积极参与企业的科技创新、解决关健技术难题以及与研究机构合作进行科学研究的过程中培养人才，并不是把培养人才的责任转嫁给企业或研究机构，而是这就必须明确合作各方的权利与义务，消除企业的误解。

（二）加大产学研合作投入

加大投入，建立设施先进、运行正常、相对独立和完善的校外实训、实习基地是开展产学研结合教育的重要保证。通过模拟实体、建立模拟基地以及邀请创业者进行学术讲座等活动，增强学生的综合能力。积极鼓励学生参与产学研横向科研课题。通过设立大学生专项科研基金，搭建大学生参与科研的平台，为学生提供一个比较真实的科研环境。使学生广开思路，独立思考。与企业建立战略性产学研人才培养合作基地，借助企业平台，充分应用企业和高校师资力量，采取“校内＋校外”、“学校＋企业”、“实践＋在线”结合的方式，联合企业开展认证培训，依据企业实际人才需求状况，为企业订单式培养人才。

（三）创新产学研合作模式

根据企业的需求，形成理论知识与职业能力并重的课程体系，根据企业所提供的信息及时将过时的课程进行内容更新，从课程设置环节有效保证人才培养的质量。重视实践教学，市场营销专业人才培养过程中，在与企业充分沟通协商的基础上，将专业见习、参与企业某一营销活动、企业营销咨询诊断、营销项目开发和研究等不同形式融为一体，共同确定实践教学的内容、方式和目标等内容，真正形成能有效培养实践技能的教学模式。创办“营销沙龙”平台，组织课外的实践活动，如通过“营销沙龙”，根据学生大学四年不同时期的需要，开展如讲演辩论比赛、营销大赛、创业实践和模拟招聘等各种课外实践活动。

（四）完善产学研合作机制

学院有计划地选派专业教师到企业参加培训学习，深入营销一线参与企业营销的实践活动，学习市场营销的实践知识与发展趋势，发现和解决营销的实际问题，提高教学水平创造条件；可以从合作企业聘请优秀的营销管理高层帮助改进教学，提供一些有价值的建议和措施。构建产学研各方的双赢利益机制。要构建双方的利益满足机制，使双方在合作的过程中都有所获，从而提高合作的积极性。成立专门的机构，对产学研合作培养市场营销专业人才的成本、效益效果进行追踪衡量和全面评价。

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篇8

（一）服务产品科技含量不高，精细化程度不强

目前，秦皇岛市气象局专业气象服务产品局限于传统常规中、短期预报及实况等内容，服务信息也多是粗浅的基于预报产品提几点简单的建议，且建议多以行业共性为主，缺乏结合地域及当地气候特点的精细化研究成果。

（二）服务方式单一

专业气象服务手段随着社会经济发展逐步在更新，但目前大多数服务用户采用电子显示屏来接收服务信息，其他服务手段使用极少，尤其是网络等先进媒介尚未得到有效推广。

（三）市场营销能力不强

近几年，新用户开发一直呈现瓶颈状态，老用户很多要靠“人情”或“面子”维持。市场营销人员年龄结构偏大，且多为气象专业半路“出家”，市场营销知识不足，导致拓展市场及业务能力偏弱。

（四）缺乏专业服务产品开发人员

由于我局专业气象服务市场拓展营销由科技服务中心承担，而具体服务内容编辑由气象台负责，这使得预报员既要做预报，又要搞服务，很难有余力去钻研开发专业服务产品；另外，专业服务人员中既懂预报又懂计算机应用的人员不多，组织开发出新的服务产品存在一定难度。

二、几点思考

二十多年来，专业气象服务经过艰难的探索和实践，从无到有、从弱到强、从小打小闹到初具规模，取得了长足的发展，随着我国改革开放的不断深入，秦皇岛市气象局专业气象服务从一年几百元到目前十几万元的收入，这一切都说明专业气象服务随着社会经济的发展和人民生活水平的提高有着巨大的潜在市场，且也越来越被社会所认可，但是我们在发展中暴露出的问题客观存在，急需寻找对策加以解决，这样才有利于事业的可持续发展。结合我局专业气象服务存在的问题，有以下几点思考。

（一）结合城市定位，针对性的开展行业气象指标研究

秦皇岛市位于河北省东北部，是华北和东北地区结合部唯一的中等城市。农业以果品和蔬菜及农产品加工业的产业化经营和外销为主；工业以装配制造业、机械、建材等为主；作为华北与东北交通中心和中转站，秦皇岛的铁路、公路、航空等交通运输条件良好，同时也是华北北部地区能源、物流、仓储中心，是华北与东北的商贸物流中心，由于独特的自然条件和人文环境，秦皇岛具有较为丰富的旅游资源，旅游业和旅游经济在秦皇岛经济中占有重要地位。行业气象指标研究是专业气象服务的一项重要组成部分，我们在结合地域气候特点针对行业气象指标的研究工作不多，因而此项工作应予以加强，市局自立科研课题研究经费投入逐年增加，应鼓励预报服务人员积极投入相关行业气象指标方面的研究，从而为专业气象服务提供有利技术支撑。

（二）有效应用现有探测仪器资料，针对特殊行业推

广安装自动气象仪器。目前，我局北戴河观测站拥有富氧离子探测仪、紫外线探测仪、闪电定位仪等设备。随着经济发展，新兴行业逐年增加，对气象及环境探测数据呈现新的需求，我们应在特殊行业推广现有探测仪器数据所衍生的新的气象服务产品，并在一些特殊行业，如对气候及气象产品需求度较高的部门推广安装自动气象仪器，一方面增加数据实时可靠性；另一方面可以有效反馈资料用于科学研究及推广。

（三）服务方式应根据行业特点区别应用

由于行业不同，各行业工作环境及作业地域不同，专业服务方式应具有差异性。目前，我们主要使用电子显示屏方式进行专业气象服务，由于该屏使用GPRS技术，在偏远及山区信号不畅通时，信息接收存在一定问题，且使用保养费用颇高，很大程度上加大了专业气象服务成本投入。根据此情况，我们应在专业服务方式上根据用户情况区别对待，对城市内的行业，可以使用较为方便的计算机网络技术进行专业气象服务，而对于山区等偏远地区可以使用传真、GPS大喇叭等进行服务，方式的多样化应从服务效果及成本核算角度考虑，这样有利于专业气象服务的持续发展。

（四）强化专业气象服务的市场化管理，制定有效措施，提高市场营销人员素质

专业气象服务中的产品推广属于市场化行为，因而必须有完备的市场管理体制作保障。目前，大多数气象部门专业气象服务多为事业单位形式，虽然成立了服务实体，但管理上基本实行的是“事业单位、企业管理”。管理体制并不完善，我们应在体制上结合地方实际逐步完善，使其适应市场发展需要，同时，以政策、制度制约管理人员，从而提高市场营销人员的工作积极性。此外，逐步充实若干懂预报、善经营、熟悉计算机网络通信方面的知识的人员从事到专业服务市场营销当中，这些人员能够为客户设计出实用的气象服务应用系统，从而增加了市场营销人员的竞争意识，促进市场营销人员整体素质的提高。

（五）组织专业服务产品开发人员研发新产品

将既懂预报又懂计算机的专业人才充实到专业服务开发工作当中，结合用户反馈及自主研发新的服务产品，再由市场营销人员推广应用到相关行业。在开发过程中，应摈弃过去一味强调用户反馈需求，而应该自觉、主动探索新形式下的前沿服务产品。

（六）强化气象、转载市场监管力度

专业气象服务领域的扩大和效益的增强，离不开相关法律的保障。目前，私自、非法转载气象信息用于商业活动事件时有发生，这严重影响着气象部门形象，同时对专业气象服务产生一定负面影响，我局应围绕《气象法》开展针对性的气象市场、转载监管，严格用法律规范从事和使用专业气象信息的单位和个人的行为，逐步建立规范运作的专业气象服务市场运行环境。

三、结束语

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关键词：市场营销　案例教学法　实施策略

市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义

研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。

市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。

（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状

传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。

（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯

传统的教学大多采用 “填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

（三）改变固定思维模式为创新思维模式

由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

二、“案例教学法”的实施策略

1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力

案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。

此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。

案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。

2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式

传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。

3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式

“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。

三、市场营销案例教学实施的行动方案

1、精选案例

教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。

2、精心设计讨论的话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。

3、案例讨论的实施

针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

4、总结评价

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一、高职市场营销专业实践教学模式及其存在的不足这些年来,尽管很多学校的市场营销专业根据高职的人才培养目标对教学内容和教学方式进行了一些调整,加强了实践教学,但大多不尽如人意,仍有相当数量的毕业生反映,虽然学校加强了对学生实践能力的培养,但由于实习条件、实习基地以及课程内容、授课方式等诸多因素的影响,不少人走上工作岗位后,仍感觉学校里学的知识和工作实际相差较远,以致于上无高深的理论,下无一技之长,真所谓“高不成,低不就”。经过近几年的探索,高职市场营销专业实践教学取得了一定的成绩,主要形成了以下几种模式:

第一,课内实训。营销专业的一些课程,除安排理论教学外,还安排实践教学。凡安排有实践技能教学的,均开展相应的实践教学,让学生掌握相应的技能。课内实训一般采用案例分析、演说、习题等形式开展。与过去教师一味满堂灌输理论相比,这种教学形式在一定程度上锻炼了学生理论联系实际的能力,但是,仍然远离营销实践,仍有隔靴搔痒之感。另一方面,由于实训教材或辅导书的严重缺乏,开展实践教学没有依据,没有系统化,教师凭自己的理解能力零星作战,很难取得好的教学效果。同时,实践教学缺乏系统的测评和考核,教师做得好坏一样,很难调动实践教学的积极性。

第二,模拟实训。借助于模拟软件,在校内的实训室开展电子商务网络营销、公司业务、营销方案等模拟,通过模拟,使学生了解了业务流程,增强了感性认识,但是,模拟实训最大的缺陷在于它是静态的,缺乏人与人之间的沟通,而市场是瞬息万变的,营销实践最终要面对的是市场,解决人的问题。

第三,校外实习。一般在学期中或学期末,再加上暑假2周时间和毕业前一学期,安排学生进行社会实践,让学生深入工商企业单位,参加具体的实践活动,每次均有相应的实习内容,学校及学生所在的实习单位均有指导老师对其加以指导。但是校外实习也存在着问题,主要是实习基地不稳定。由于校外实习基地大多属于企业或个人所有,企业和个人更多地注重经济效益,不可能无偿地提供给学生实习;同时,由于营销岗位本身的特点,企业很难在特定的时间内安排大批的学生实习。这样,一般企业不太愿意接受学生实习,而接受的单位主要是一些“面子基地”“关系基地”,学校又没有采取恰当的措施同企业保持长期稳定的关系,达到互利互惠、可持续发展,从而打通实践教学的瓶颈。因此,要真正使营销专业学生的专业技能得到锻炼,使学生毕业时与就业岗位零距离,我们还需要在实践中进一步探索。而高校红红火火的勤工助学活动不仅得到了学校和社会的认可,也为我们的实践教学打开了另一扇门。

二、我院市场营销专业学生勤工助学扫描义乌工商职业技术学院座落在国际性商贸名城义乌市,是一所工商贸易学科优势较强的公办全日制普通高等院校。学院以“面向市场面向学生面向实践”为人才培养原则,依托中国小商品城和义乌众多知名企业,坚持开放式办学。学生参与勤工助学是学院一道亮丽的风景,参加勤工助学的学生已不限于家庭经济困难的学生,勤工助学岗位也从传统的校园内的清洁工作,图书馆、公寓的管理助理走向了社会,学生更多的是在校外从事兼职。这一方面是因为学生勤工助学、参与实践的意识非常强,另一方面,也得益于义乌市场提供的机会。勤工助学不仅使家境困难的学生通过自己的劳动获得了学习的机会,同时,也使学生积累了工作经验,增长了才干,涌现了一大批非常出色的学生,他们走上工作岗位后,受到用人单位的肯定和重用,取得了出色的成绩。经过调查了解,我院工商管理系市场营销专业学生的勤工助学参与面达到近100%,工作时间主要安排在课余、节假日和寒暑假,岗位基本集中在商品或服务推销、商场或企业的节假日促销外展活动、协助商开拓市场等营销一线岗位。因此,参加勤工助学能使学生真正深入市场,以企业员工的身份在具体的岗位上真刀真枪地从事营销实践,这样的实践解除了隔靴搔痒之短,弥补了前述学校开展的各种实践教学的不足,使学生的专业技能得到了锻炼。但是,目前学生的勤工助学活动还处在自发的阶段,还存在着一些问题,需要进一步加强引导和管理。

(一)自发性与盲目性每年新生入学后,会有大批学生加入到找兼职的队伍中,大一新生由于在对自己的特长和能力以及义乌市场缺乏了解,使兼职工作存在一定的盲目性。

(二)勤工助学的出发点还不够明确“勤工”是为了“助学”,在经济上帮助自己完成学业,这是毫无疑问的,但是部分学生对勤工助学的认识仅限于此,他们比较看重勤工助学带来的经济上的改善,而并不看重在勤工助学过程中得到锻炼的无形价值,不能自觉地将专业知识的学习与勤工助学的实践结合起来。

(三)学习与工作存在矛盾勤工助学活动占用了学生的大部分业余时间,有时为了繁重的业务而不得不临时请假,因此,部分学生处在“兼职过关,学业受累”的困境之中。

(四)产生心理问题社会的激烈竞争必然会带来成功与失败。在从事兼职工作过程中,由于学生心理承受能力还不强,自我调适不当,一部分学生或由于成功而沾沾自喜,或由于失败而一蹶不振,造成心理的失衡。

三、将勤工助学纳入到市场营销专业实践教学体系之中,加强引导和管理一方面是学生勤工助学红红火火,另一方面是学校专业实训资源缺乏,实践基地建设困难,实践活动绞尽脑汁却仍然效果不理想。如何用新的思路将学生校外兼职的资源转化为学校专业实训资源,使学生的勤工助学由自发走向自觉,发挥勤工助学的育人功能,是摆在我们面前的一个新的课题。解决这一课题的关键在于将学生的勤工助学活动纳入到市场营销专业实践教学体系之中,加强引导和管理。

(一)引导学生重新认识勤工助学的意义今天,我们对大学生勤工助学意义的认识不能仅仅停留在“解困”,而应该从社会发展对大学生素质要求的角度,把勤工助学作为培养大学生自立自强精神,提高学生的实践能力,充分发挥学生智力的途径。因此,要引导学生认识到打工一方面可以帮助他们解决一些经济问题,另一方面也是一种自强不息精神的体现。通过打工,获得的不仅仅是物质贫困的摆脱,还能获得一笔不小的精神财富。勤工助学活动作为多层次、全方位的社会实践活动,作为课堂教育的补充和发展,既能促进自身专业知识的学习,强化对专业知识的运用,促进知识结构趋向合理,又能帮助自己走向社会、认识社会、了解社会,被社会所认同。

(二)加强对学生勤工助学的引导和管理

1.根据岗位分布配备指导老师。成立由市场营销专业教师组成的“营销实践指导小组”,分别为从事不同岗位的小组配备指导老师。指导老师要建立学生勤工助学档案,收集学生实践反馈信息,定期召集学生集中交流实践经验,讨论解决实践中碰到的问题,指导学生撰写工作日记,并且根据学生所从事的工作提炼岗位技能,结合专业实践教学大纲的要求,对学生的工作提出目标并指导学生努力达到目标,引导学生学会将实践与专业理论课的学习相结合,努力将自己所学的知识运用到打工中去,将自己的智力优势转化为工作能力和工作效率,从而使打工从单纯的低层次的劳务型向智力型与劳务型并举的方向转化。引导学生在钻研专业理论知识的同时,结合打工的体会,根据社会发展的趋势和对人才的需求实际,有选择地重点掌握一些如计算机、外语等应用性知识,从而培养自己打工的竞争能力。引导学生在打工中向他人学习,学习他人在人际交往中的应对策略,学习他人在工作上兢兢业业的奉献精神,从而积累做人与做事的一些技巧,提高自己的适应能力。引导学生应根据自己的学习成长过程选择适当的岗位,低年级学生应以劳务性、服务、事务性工作为主,主要培养自立能力、社会意识和劳动观念,而高年级学生应主要从事专业性、技术性、管理性等工作,侧重培养自己的社会适应能力和专业知识应用能力。

2.收集整理学生勤工助学资料,编写学生营销实践案例。指导老师在工作中要注意收集学生实践的素材,通过集体交流、个别沟通指导,阅读学生的工作日记等方式,善于发现学生工作过程中有价值的案例,根据相关课程的理论,编写营销实践案例。通过案例讨论,将部分学生的勤工助学活动带进课堂,使所有学生都有机会得到体验和锻炼。来源于学生营销实践的案例比书本的、网上的案例更加生动、具体,更加符合学生的实际需要,也更能够吸引学生参与讨论。同时,也积累了更多的教学资源。

3.培养品牌学生,发挥他们的榜样示范作用。努力培养那些工作出色,学习成绩优秀的学生,发挥他们的榜样示范作用,带动其他同学正确处理学习与工作的关系,取得更好的成绩。挖掘品牌学生工作中的创新精神,吃苦精神,从他们的成长经历中提炼出共性的规律,总结他们成功的素质,使我们的教育更具针对性,更有说服力。