凉茶文化十篇

凉茶文化篇1

凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,由天然中草药为原料,用独特的煲制方法煎熬而成的一种汤剂,具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效,也是我国南方沿海地区民间世代流传的被广泛饮用的传统保健饮品。当前凉茶作为一个产业已经初具规模,据统计,2006年,凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2007年,凉茶出口100多万吨,其中最大出口国是美国。2008年,凉茶在国内的销量已经达到600万吨,超过可口可乐在中国内地销量的两倍。目前广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家和地区,遍及欧美、非洲、中东、东南亚,预计2009年凉茶销售区可增加到80个国家和地区。凉茶产业的发展前景如何,能否在不久的将来可能成为世界性饮料,在很大程度上取决于整个凉茶产业竞争力的提升。产业竞争力最初由波特教授提出,波特认为产业竞争力是指一国或一个区域在国际市场或区域市场所具有的竞争能力。国内对产业竞争力的研究权威,中国社会科学院工经所金碚博士(2003)认为:“产业竞争力是一国某一产业能够比其它国家的同类产业更有效地向市场提品或服务地综合素质。是一国特定产业通过在国际市场上销售其产品反映出来地生产力”。对于产业竞争力的影响因素,目前国内外大多数学者都认同波特的“钻石模型”对产业竞争力影响因素的描述。根据波特的“钻石模型”,产业竞争力由生产要素、需要条件、相关和支持性产业、企业战略、结构和同业竞争;机遇、政府六个要素共同决定。其中前四项是关键要素,后两项是辅助要素,它们之间彼此互动。凉茶产业是作为一个具体的产业,在运用波特的理论模型分析其产业竞争力时应该充分考虑到文化因素的影响。

二、文化对凉茶产业竞争力的影响分析

在探讨文化对凉茶竞争力的影响之前,要先界定文化的含义。《辞海》对文化定义是“从广义来说,指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说,指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。”马林诺夫斯基将文化分为三个层次:器物层次,也就是生产、生活工具;组织层次,包括社会、经济、政治组织;精神层次,即人的伦理、价值取向等。本文研究文化对凉茶产业竞争力的影响时所涉及的文化是就指第三层次的文化即人的道德伦理、价值观念、、行为方式等。

(一)文化与凉茶市场需求

根据社会学的理论,文化具有社会整合的功能,包括价值整合规范整合、结构整合,其中价值整合是整合功能中最基本、最重要的一种功能。因为一个社会只有价值一致,才有结构与行为的协调,才会有共同的社会生活。任何社会中的人们在价值观上都会有差异,但经由统一文化的熏陶,必然在社会生活的基本方面形式大体一致的观念。例如,被一个社会文化肯定的事物与行为,必定是社会绝大多数成员所追求的;被社会文化否定的事物与行为,则是为大多数人所鄙弃的。文化的价值整合功能反映在市场营销实践中就表现为文化因素对消费者行为有重大的影响。营销学的泰斗菲利浦•科特勒曾经指出,文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念,态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐,很大程度上因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期濡染及认可。显而易见,在许多行业中我们都可以看到,文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力,在营销过程中显示出惊人的力量,从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中可以看出一个产业要具备一定的竞争力该产业的产品就必须符合目标市场消费者的文化。符合程度越大、就越有竞争力。如果该产业的产品与目标市场消费者的文化不符合甚至相互冲突就得不到市场得认可,竞争力更无从谈起。

(二)文化与凉茶品牌建设

从根本上说,凉茶产业竞争力取决与两个直接因素:一是成本;二是产品的差异性。所以竞争手段也分为两类:价格竞争与非价格竞争。其实成本的差异也是产品差异的一个方面。因此,归根结底还是差异的竞争。产品有无差异以及保持差异时间的长短,就决定了一个产品的竞争力。在一般情况下即产品不存在非价格差异,产品的成本低,市场价格一般就低,价格越低,产品的需求越大。这是符合古典经济学理论的。但问题是随着市场竞争的加剧,价格的差异缩小。此时,非价格差异就成为竞争的主要手段。非价格差异主要是指质量差异、服务差异、品牌差异。产品的质量由技术决定,但对于众多凉茶企业而言,技术含量并不高或者说技术差异并不大。由于服务的外在性并且学习成本不高,因此如果存在服务的差异,也会很快缩小。由此可见,最大的差异以及最持久的差异只有凉茶品牌的差异了。作为凉茶产业竞争力的重要内容之一的品牌竞争力的影响因素有多个、其中文化因素是一个重大的方面。凉茶企业品牌的建设离不开丰富的文化内涵,离开了文化内容的支持,文化含量较少的品牌建设是不会成功的,甚至会出现一些的尴尬局面。品牌的巨大附加值,要依靠丰富的文化内涵,深厚的文化底蕴和坚实的企业基础的支撑。从这个意义上说,凉茶品牌是文化的结晶。同时,凉茶品牌的创造过程,也是凉茶企业重塑自己文化的过程。一个凉茶企业开始创建品牌时,凉茶文化必然被充分挖掘并发挥不可替代的作用,因而创建凉茶品牌就是一个将文化精华充分展示和不断创新的过程。例如“宝芝林”因黄飞鸿早就饮誉海内外;“王老吉”的创始人王泽邦被称为“药侠” ,与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连从而使其文化内涵更为丰富;可见,凉茶文化是提升品牌竞争力进而提升凉茶产业竞争力的原动力,是品牌价值的核心资源。这里的文化是指国家层面的文化也包括企业层面的文化。未来经济社会,市场竞争主要形式是品牌竞争,而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向,是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国文化学家多夫曼指出:“可口可乐可不是简单的事,在它背后顶着整个上层建筑。”美国斯坦福大学商学研究院列举出世界100家最知名的品牌,在这些品牌中,有一个共同特点就是其品牌创立历史较长。如人头马创立于1724年、宝洁创立于1837年、亨氏创立于1869年、可口可乐创立于1886年,作为凉茶第一品牌的王老吉历史由广东鹤山人王泽邦于1828年(清道光八年)始创。可见,品牌在很大程度上,是一种文化传统的时间沉淀过程,是将文化传统转化为产品竞争力的创新过程。广东有着悠久的凉茶历史文化传统,其中许多优秀文化传统在当今社会依然具有强大的生命力。通过凉茶文化创新将这些优良的文化传统在产品的设计、开发、生产、销售过程中体现出来;在打造凉茶品牌的过程中巧妙结合使之成为品牌竞争力的有利因素,是在摆凉茶企业家面前的一个战略选择。当凉茶产业的品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。

三、提升凉茶产业竞争力的文化创新思路

当前我国正在推行自主创新战略,文化创新是自主创新体系的重要组成部分。文化创新的能力是一个国家综合实力的重要标志。党的十六大明确提出要“积极进行文化创新”,提出了新形势下推进文化创新的目的、目标、方法和基本要求。具体到提升凉茶产业竞争力层面的文化创新可以从以下几个方面考虑。

(一)在提升凉茶文化传播力的过程中进行文化创新

塞缪尔•亨廷顿认为,由于全球化进程的加速,经济上和政治上的冲突不会成为占主导的冲突,而文化和文明之间的冲突将成为占主导地位的冲突。文化之间的冲突必然会给产业竞争力带来负面作用。因为任何产品都是由人生产或提供的,因此产品的设计、制造、销售都烙上了文化的印记。因此,要让消费这者接受凉茶产品,最好先让他接受凉茶文化。凉茶文化传播可以提升凉茶的亲和力与市场的渗透力进而增强凉茶企业的品牌竞争力。文化传播力是政府或企业通过各种媒体对外宣传本地或本企业意识形态、价值观念、行为准则、风俗习惯等方面的能力。凉茶文化的传播一方面可以通过民间层面进行;另一方面,可以由政府层面组织进行强势推广。这既包括传统凉茶文化的挖掘,又包括文化传播媒介的普及、发展;更为重要的是凉茶文化的创新。政府在凉茶文化传播中要起主导作用,政府要从政策、资金、人才等各个方面对文化传播事业进行支持。在广东有关政府与凉茶企业的努力下,2005年底凉茶入选为国家非物质文化遗产,2006年5月28日,广东凉茶成功列入国家首批“非物质文化保护遗产”名录,这是提审凉茶文化传播力的成功案例。

(二)在打造凉茶品牌的过程中进行文化创新

广东凉茶品牌较多有王老吉,潘高寿,上清饮,和其正,顺牌,陈李济,邓老,黄振龙,金葫芦,白云山,润心堂,清心堂,杏林春,平安堂,黄志强,沙溪,徐其修,健生堂,春和堂,神力,宝庆堂,老中医,益草堂,百草堂,广健堂,不二碗,春和堂,阿福,老翁,深宝等。这些品牌之中属于全国知名的仅有王老吉、和其正、白云山、陈李济,邓老,黄振龙等少数几个,大多是只是在广东本地为人知晓。面对市场竞争的加剧,凉茶企业的品牌战略地位愈来愈突出。成功凉茶企业的实践证明,创建凉茶品牌的关键在于注重凉茶文化创新。王老吉获得成功之后,成分和包装等产品属性其实一点都没有变化,只是重新给自己定位,甚至都不能说是重新定位,因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料,王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点,让这个独特的文化“定位”被消费者众所周知。在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念,以此概念去占据“消费者心智”,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位,就正是王老吉之所以成功的奥秘。因此,必须充分挖掘凉茶文化的作用,在凉茶品牌建设中不断进行文化创新,包括从品牌设计、品牌推广与品牌经营等全方位进行文化创新。要赋予凉茶品牌以文化内涵,从本地区文化与目标消费者的文化之中吸收营养并进行创新;将本地区文化与目标市场所在地区的文化巧妙地融汇于凉茶产品中,使之成为连接与目标市场消费者情感的纽带。

(三)在凉茶营销的过程中进行文化创新

在凉茶营销过程中进行文化创新,最主要的是要在凉茶市场营销中倡导文化营销理念。营销理念随着市场竞争的加剧而不断创新,市场营销理念的演变经历了生产观念阶段、产品观念、阶段推销、观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段。在文化竞争成为市场竞争的重要武器时,营销理念的创新方向就应是倡导文化营销。文化营销是“以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念,具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。”不同消费群体需求差异的背后是文化需求差异所致。因此在进行文化营销时就要以文化因素作为市场调研、市场细分、目标市场定位以及实施营销策略时的主要依据。

四、结论

通过上述分析可以看出文化对凉茶产业竞争力有着重大的影响。因此,为提升凉茶产业的竞争力理应将文化因素加以考虑。文化价值观念是历史形成的,也是不断发展变化的。因此,可以通过文化的创新来形成有利于提升凉茶产业竞争力的文化价值观念,比如:在提升文化传播力的过程中进行文化创新;在打造民族品牌的过程中进行文化创新;在凉茶营销过程中进行文化创新等等。

凉茶文化篇2

加多宝集团旗下的子公司――清远加多宝，是全国最大的凉茶浓缩汁生产基地，供应全世界加多宝出品的正宗凉茶。短短的十几年间，加多宝通过传统凉茶的大胆“技术革新”，生产出正宗凉茶，并形成知名品牌，自此，凉茶步入了工业化、产业化时代，引发了中国凉茶饮料行业的巨大变革，并为推动凉茶申请成为“部级非物质文化遗产”起到十分重要的参考价值。

通过多年的努力，加多宝将地方性“特产”推向全世界，成为我国饮料界巨头，凉茶销量连续四年成为中国饮料第一罐。仅清远加多宝一个分公司，一年便可为政府缴纳税收逾亿元。

加多宝人性化地成立了企业“爱心基金”和爱心小组，在员工及家庭面临困境或员工取得进步时，都会得到这个“大家庭”所给予的慰问与鼓励。同时，健康的心理是预防矛盾产生的重要因素，加多宝还向企业员工免费提供专业化的心理咨询服务，在员工因情绪、家庭人际关系等问题出现心理压力时，能够及时得以心灵辅正，回归常态生活。

娃哈哈集团：7.5万瓶金银花凉茶赠冰城人

2011年6月，娃哈哈集团开展了“百城千万金银花凉茶大赠饮”大型公益活动。哈尔滨市民只要拨打赠饮热线，即可获赠。

本次赠饮活动在全国100多个城市开展。主要针对流感易发易感人群。金银花清热解毒功效好，作用温和，凉而不寒，适合绝大部分人饮用。

广东佛冈清远加多宝草本植物科技有限公司

童大伯凉茶摊已摆七年

2011年6月，杭州下城区潮鸣街道的童大伯茶水摊人来人往。他的免费爱心凉茶摊已经摆了七年。

童大伯今年78岁，是杭州长运集团的退休工人，退休后在艮山门公交站旁撑起大阳伞，摆上大水壶。喝过大伯凉茶的人都赞不绝口：“真是清热解火，管用！”

被迫回广州接管工厂

2010年11月，亚运火炬在广州市区传递。一个儒雅帅气的年轻人完成了火炬广州站第107棒的传递。这个火炬手，就是加拿大籍华人，广州黄振龙凉茶有限公司副总经理黄伟文。

黄伟文是公司董事长黄富强先生的长子，公司的未来掌舵人。他几乎从一出生就被打上了“继承”的烙印。

1996年，黄富强夫妇回广州创办黄振龙凉茶公司，已经移民加拿大，刚刚大学毕业的黄伟文听从父母的召唤，返回香港，接手父母创办的建筑装修事业――海都工程有限公司。自幼跟随父亲出入建筑装修工地的黄伟文酷爱这个行业，加上大学学习的专业是工商管理，管理起工程公司，可谓得心应手，业务打理得有声有色。

2003年，随着凉茶事业快速发展，黄富强夫妇明显感觉到缺乏人手，同时考虑到家族企业传承的问题，于是要求黄伟文到广州打理生意。黄伟文称：其实，当时他并不愿意离开香港，更不愿意离开建筑装修业。为此，他与父亲发生过数次争执，挣扎了一年多。最后，父亲拍桌子：现在不回来，以后再也不需要你回来了……2005年，无奈的黄伟文放下香港的业务，回到广州，接管了公司的生产工厂。

成功转型为凉茶行家

接管后，黄伟文就全心全意投入到完全陌生的凉茶制造行业。公司是进入首个通过“保健食品良好生产管理规范”认证的企业，刚接管工厂的黄伟文为了保证公司顺利通过第二次认证，为自己制定了明确的工作目标和工作计划。同时他每天都泡在生产车间，熟悉每一个工作岗位，掌握生产工艺流程，不断请教父母及老员工，恶补有关凉茶的专业知识，了解生产的每个细节和要点。最终使公司顺利通过了认证。

一年后，黄伟文懂行了。他开始全面整改：厂房面积由1万平方米扩到2.3万平方米；调整仓储结构、更新凉茶的生产工艺，在保证产品质量的同时，使产能提高了50%，保障了产品对连锁店的供给；提高管理人员的素质，设立500平方米的培训中心；大幅提高工厂一线员工的福利待遇，重新制订管理制度，组织员工参加各种学习，鼓励他们建言献策。

期望打造多元化品牌

在公司，父亲主要负责公司发展方向，开拓市场，母亲负责行政，作为长子的黄伟文则负责生产。当向“大内总管”谭丽珍女士问及她对儿子接管生产工厂这几年的表现时，黄太谦虚地答道：还OK啦……从她嘴角流露出的笑意，分明看到对儿子的赞许。

“俗话说，创业难，守业更难。我是踏着父母打下的基础，沿着他们开辟的大道前行，理应走得更好、更远。”黄伟文带着几分期许说：“将凉茶事业做大、做强是我的目标，但我更希望‘黄振龙’不只是卖凉茶，应该把它打造成一个多元化的品牌。”

“黄振龙凉茶做到现在很不容易，我想的是，进一步把它做成大品牌，而首先要做的，就是创新。”

第一步，黄伟文调查了工厂的生产设备，认为现有的设备已经跟不上黄振龙品牌的飞速发展。他说服了董事会，投入大量资金改造工厂和设备设施，同时有加工配套化、现代化的特点。新设备保证了品质，工厂化生产缩短了工期，年产量提高了50%以上，确保了黄振龙在同行中的领先地位。

黄振龙采用店铺式经营，能够提供给消费者更多的选择，以多品牌策略对抗单一品牌。比如龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、罗汉果五花茶、雪梨茶、金银露等，都是针对不同的消费者。它的基础是产品创新，除了品种创新，还有包装上的创新，如散装凉茶、定型产品、罐装凉茶、瓶装酸梅汤、多种健康饮料……黄伟文时刻关注市场的走向，年轻人口味的变化，并以此率领研发团队研发出多种新口味的新产品。

质量控制：每一项指标都不放过

多年来，黄振龙始终坚持产品质量。严格的质量管理体系被摆在各项工作的首位：每年请专家审核质量管理体系、不断推新质量管理体系的标准化。黄振龙先后赢得“广东省著名商标”、“QS质量安全认证”等荣誉。公司更是少数荣获GMP（良好生产管理规范）认证及保健食品出口商的凉茶企业。

“凉茶的密度、糖度、颜色、口感等如果不符合标准，我们会反复调试，直到达标为止。只要是关联到凉茶质量问题，任何一项指标不达标的话，我们都不会让产品流向市场。黄振龙出现质量问题的几率小于0.3%。”黄伟文说。

为了确保口味的纯正，黄振龙的很多原材料都来自于自然生态，他们还建立了自己的生态基地。比如，茅根竹蔗水凉茶销量较大，黄振龙在广东三水建立了自己的甘蔗基地。“建立我们自己的原生态基地，是黄振龙发展的一项重要决策，是保证黄振龙原汁原味的前提。”黄伟文说。

不够绿色的企业注定要失败。黄伟文介绍，凉茶行业的环保重点在于废料利用：“我们的废料都是加工后才处理给相应的企业，完全不会影响环境。”废料处理主要有两方面，一是加工成饲料，二是做成肥料，栽种药材等。黄振龙拥有自己的药材种植基地，用于栽种珍贵的药材，特别是适合在南方生长。有些废料会用作基地的肥料。

从研发一直到最后回收，黄振龙每一道流程都注入了环保意识。从筛选开始，使用最接近原生态的材料，这一点在同行中都是领先的。

管理体系：黄振龙品牌的基石

刚刚接手时，黄伟文注重人性化管理。等他真正融入企业管理后，逐步把人性化管理纳入了制度化管理的轨道，确切地说，是将“人性化”融入到了“制度化”，两者实现了统一。具体到生产程序中，可以说，生产的每一环节都有严格的“岗位责任制”，而且是很完善的，做到了各各环节有法可依。

管理并不繁琐，他非常重视团队的建设。在他的努力下，通过从设备改造、工艺流程、原料筛选、降低损耗诸方面着手，大胆创新，使公司年产量从过去的50%提升到了100%。

加盟商――义丐凉茶，淡季日销600元

残疾人龚忠诚自强不息的事迹感动了广东人。黄振龙公司免费接收他为加盟商，帮助他建了义丐凉茶店。他的加盟之路怎么样了？

走进属于自己的凉茶铺，忠诚生平第一次体味到老板的生活。此前他不喜欢喝苦茶，为了熟悉业务，他微笑着品尝了几口；没有售货收款的经验，为了承担责任，他坐上前台亲力亲为。当老板的路还有很长，义丐父子希望边做边学，自信总有一天能胜任。慕名而来的顾客络绎不绝，甚至有人多付“小费”，以表支持。

经营权签约3年，黄振龙公司表示，这只是忠诚人生的新起点，将来能力提升后，不排除让他担任其他的行政职务。尽管店铺持续盈利，但为了免除父子俩的后顾之忧，黄振龙公司决定每月付给两人各1000元的工资，即使凉茶铺亏损，也不让他们饿肚子。

第一次坐在店面里，轮椅上的忠诚视线勉强能看到柜台。第一单生意是一份龟苓膏、两瓶癍痧凉茶。忠诚妥当地收款、找零，毫无差错，只是在为瓶子上盖时，将其中一个瓶盖扭歪一下。公司准备了一系列的帮助措施，让忠诚慢慢上手，不希望义丐仅仅成为店铺的象征。

为了体验自家的产品，以便更好地向顾客推荐，他高兴地一口一口喝完整杯的苦茶。他说，能感觉到那种“苦尽甘来”的味道。

开业后，忠诚赚到了做生意以来的第一笔收入――600元。冬天是凉茶的淡季，夏季的收入会明显增加，每月起码赚两三千元。

黎泉凉茶：主攻珠三角市场

黎泉凉茶集团公司总部位于广东省广州市荔湾区，由资深名老中医师黎泉先生带领黎氏家族分区独辖而成。2000多平方米的药材工厂则位于广东省肇庆市。

祖传秘方由祖父黎德伦传授，针对各种感冒喉咙痛咳病毒，疗效显著。

1981年，第一家黎泉凉茶店在肇庆开张了。预防感冒喉痛咳痰痧声茶一炮走红。随后，他们陆续在全国各地开设了100多家连锁店，如黎恩凉茶、黎林仁通凉茶队、黎雪珍授女凉茶店等。主要分布在肇庆、广州、佛山、中山等珠三角地区，成功地建立了一个预防感冒中心，同时有清热祛湿茶、喉通茶、祛湿王等常饮产品。

1993年，黎雪珍凉茶开在广东东山区杨箕共和路；1994年，在龙津西291号，开了黎泉凉茶店，这是广州第一家个体凉茶店，开创广州个体凉茶店先河；1995年，净慧路黎恩凉茶、芳村茶窖北黎林仁通凉茶店等50多家店开业。全省有150多间。

黎泉凉茶有3大系列：

十大茶王：热止咳茶、久久灵咳茶、喉炎咳茶、气管炎咳茶、长时咳茶、感退热咳茶、七感茶、重湿灵、喉通茶、祛湿王。

十大甜品：乌梅汤、祛湿汤、茅根汁水、竹红马汁、银菊茶、清心茶、三大龟苓膏、清补凉糖水、绿豆糖水、甘甜味凉茶。

十大补汤：猛虎汤、喉炎汤、心肌汤、妇健汤、七灵汤、祛湿汤、跌打风湿汤、推出肾结石茶、胃饮痛、减肥汤。

霸王凉茶：艰难的突围之路

高调进军多元化市场

2010年4月，霸王国际集团在广州隆重推出了霸王凉茶，宣布进军饮料市场，助力中草药饮品市场的壮大发展。同时，霸王凉茶的代言人――甄子丹亲临现场，为霸王凉茶上市宣传造势。

霸王凉茶由源自“中药世家”陈氏家族的祖传凉茶秘方秘制而成，传承了广东凉茶的“春夏祛暑湿，秋冬防肺燥”的特性；同时也是部级非物质文化遗产。

1.在产品定位上，霸王凉茶――不仅是一种独特的中草药饮品，而更多的是适合随时随地、日常饮用的饮料，这点从其原料配方上可以看出端倪。其原料配方不仅都采用了药食同源的中草药食材，而且在口味上也做了很多的调整，分为清甜型、活力型和无糖型。既保留了传统凉茶特有的口感，兼顾了喜欢饮用传统凉茶的消费者；同时，还选择了微甜的口味，在口感上更加强调清凉爽快，生津止渴，有回甘的味道，就像饮料一样上口饮用，更适合大多数年轻人的偏好。

霸王凉茶的产品定位是：中药养生。人们的饮食方式开始由吃“好吃的”转向为吃“健康的”，霸王凉茶选用药食两用的中草药，如甘草、芦根、金银花、罗汉果等作为原料，运用现代制备工艺开发出清火润燥、有益健康的饮料。与强调清热、凉血、解毒等治病作用的传统凉茶饮料不同，霸王主张通过保护人体正气，提高脏腑运化功能，让人们饮出健康、时尚。

霸王与广州中医药大学联合开发的凉茶清润饮料――霸王凉茶，特色是“好喝有回甘”。这得益于霸王凉茶先进的生产工艺，中药材配方采用连续回流提取的方式，在保证中药材本身风味的同时，工艺提取做到更完全、更彻底。配方调配采用冷调配，避免中草药风味的缺失，保留中药配方独用的药草香气，及凉茶饮料的回甘醇厚。

凉茶清润饮料，采用RO纯净水为基本溶剂，通过反渗透系统的生产用水，能够达到防止异味，改善感官，提升口感的目的。

2.在产品包装上，霸王凉茶的包装更加动感、阳光，以红、黄两种色调为主，也易于令消费者接受，适合在市场上进行大范围的推广。同时，霸王凉茶推出了塑料瓶身的包装，在产品规格上进行了大胆的创新，以期更加适应饮料人群的饮用习惯。

3.在产业链的布局上，在广东省租一块500亩的地种植中草药，保证原材料的质量和供应稳定。中药材等原材料大幅涨价，霸王将整合上游原材料，加大建设中草药种植基地，在吉林、山东、杭州、福建、甘肃、广西等八个药材地道产区种植人参、金银花、杭菊、凉草粉等。

为突围，霸王集团与广州中医药大学共建了中草药日化药理药效联合研究实验室。该实验室是全国第一个提出目标明确开展中草药日化药理药效和安全性评价的联合实验室。

此外，霸王逐渐完善从原料种植、加工生产、物流运输、销售管理的一整条产业链。

4.在渠道方面，据传霸王凉茶也有规划一套自己特色的推广套路。霸王的销售网络也已向全国20多个省份铺开，并进入文莱和中东市场。

5.营销方面，霸王的策略主要有：

延续明星代言的方式，如成龙、王菲、甄子丹、金喜善、韩庚等。

用公益活动增加美誉度。2011年，霸王凉茶做符合现代人需要的中草药健康饮品，在品牌定位、产品口味、产品包装、市场推广和品牌传播等方面都与王老吉等传统凉茶形成了差异，开辟自己新的细分市场，并通过一系列关爱司机、交警、考生、工人、游客的公益活动，走近消费者，口感被越来越多的消费者认可和喜爱。自2010年以来，云南遭遇三年连旱，多地旱情严重，农作物受灾，造成云南超过310万人饮水困难，干旱不利影响在持续累加。4月12日，霸王（中国）饮料有限公司在昆明与云南省民政局大旱救灾办公室开展了旨在针对云南大旱的系列捐赠活动。霸王提供了近1.1万箱凉茶。

各种奖项提升品牌知名度。比如“食品行业知名品牌”奖、“广东省食品行业风云人物”奖、“广东省食品行业知名品牌”奖、“广东省食品行业科技进步”奖等。

霸王集团认为，多元化发展并非一时头脑发热，而是经过了充分规划与准备，在产品、包装、渠道甚至产业链的集团业务层面整合方面，都进行了针对性的市场调整。

销售疲软 成长存隐忧

自2010年受累于洗发水产品“二恶烷事件”以来，霸王集团一直比较被动。

2012年，霸王凉茶工业园投产。凉茶等中药养生饮料正成为霸王重点发展的新品类。工业园占地192亩，预计明年正式投产，而目前霸王凉茶是委托生产的。

自2006年被认定为部级首批非物质文化遗产后，国内的凉茶市场获得了前所未有的高速成长。2010年，仅红罐王老吉便有近160亿元的销量。

不过，作为凉茶行业的后来者，霸王的计划似乎过于乐观。霸王凉茶2010年的收入仅为0.6975亿元，占霸王总收入的4.7%。霸王凉茶目前的表现，与其4.8亿港元的投资计划以及明星甄子丹的千万元级别的代言费用相比，显然相差甚远。

目前，凉茶行业竞争已高度白热化，除了行业老大加多宝，越来越多的食品企业、日化企业和医药企业加入凉茶生产大军，仅广州医药集团旗下的凉茶品牌就有十几个。

目前国内凉茶产品，除红罐王老吉、和其正以外，大多数凉茶品牌销售额都困在1亿元以下。

前不久，霸王凉茶又曝出更改生产日期的负面事件，导致产品下架。在广州好又多超市，霸王凉茶篡改生产日期。具体原因尚在调查中。好又多同意按照“以一赔十”的原则退货。目前霸王集团已经开始调查公司、经销商、商超环节，涉事产品已经下架封存。这反映出霸王集团的第二大收入来源霸王凉茶，销售并不顺利。

很多终端销售的瓶装霸王凉茶瓶身显示“再来一瓶”促销活动为去年推出，但在盖子上印着“兑奖期延迟到2012年9月30日”。

霸王凉茶的确遇到了库存问题。此前四川一度发生经销商退货纠纷。霸王凉茶诞生之初，该品牌从洗发水大跨度到凉茶领域就不被看好，直言做霸王凉茶对于霸王集团来说是一场灾难，应该及早放弃，专注主业。但霸王集团仍大力推广霸王凉茶。霸王凉茶年收入1.67亿元，成为集团第二大收入来源，占总收入18.8%。霸王凉茶仍为亏损，尤其在一线市场。在广西、海南等部分地区，霸王凉茶销售乐观。而去年底，霸王凉茶和香雪制药的上清饮相继传出退市和停产的传言。尽管双方均进行否认，但这被认为是凉茶企业收缩业务的一个信号。尽管不打算放弃凉茶业务，但霸王集团今年会控制凉茶业务规模。

广州清心堂：“清心堂”“果度”双品牌运作

“清心堂”享誉百年

广州市清心堂凉茶有限公司始创于1906年，是国务院颁发的首批部级文化遗产认定企业，是“广州老字号”副会长单位。清心堂以独特的“清心养生”的凉茶文化和优质的品牌形象，赢得了消费者的认同。清心堂旗下主力品牌：清心堂凉茶、果度奶茶、8090酷饮、牛杂世家等。清心堂凉茶现已发展成为在全国拥有800多家连锁店的著名连锁品牌。在广东、广西、浙江建成标准化的工厂达1万多平方米，拥有成熟的产品质量管理和加盟管理体系，在全国具有较高的知名度和美誉度。公司全国总部设在广东省广州市，另在广西南宁市设有广西省分公司。

清心堂形象代言人为《72家房客》的主演――林星云先生。

产品优势：清心堂与厦门大学亚健康研究中心达成战略合作关系，产品系列有100多种，老少咸宜。采用纯天然草本植物原料，包装有罐装、纸盒装等多种形式。

凉茶系列：罐装凉茶、祛湿茶、招牌降火王、椰子汁、酸梅汤、二十四味、排毒王、雪梨茶、罗汉果五花茶、茅根竹蔗汁、护肝茶、感冒茶、止咳化痰汤、喉症汤、纸盒装凉茶。

“果度”旨在北伐

广州清心堂凉茶在全国力推旗下全新品牌“果度”时尚健康饮品连锁店。清心堂总经理胡彦明坦言，针对此前凉茶铺在北方市场遭遇水土不服等问题，公司去年开始尝试推出全新时尚健康饮品品牌“果度”，利用该新品牌发起新一轮的“北伐”攻势。

2006年凉茶成功被评为“部级非物质文化遗产”之后，广东部分凉茶企业迈向省外。然而，由于地域和文化差异，凉茶“北伐”的道路并非坦途，尤其是那些以连锁凉茶铺形式在市场上打拼的企业。胡彦明表示，清心堂在开拓河南等部分省外市场时就遇到了一些困难，“回头客是不缺，但数量还不足以支撑长久经营。”业内人士也认为，本土凉茶企业在开拓省外市场时需要多加应变，在确保配方原汁原味的同时也需要适当加入一些创新元素。

此外，原材料涨价，利润普遍受到挤压。相比起涨价，部分企业在激烈的竞争环境下，宁愿选择寻找新的利润增长点和市场空间。凉茶产品时尚化是其中一个趋势，近期市场上已出现了乌梅、柠檬等不少果味凉茶饮料。

经过一年多的市场调研和品牌策划后，清心堂开始在外省推出“果度”，店内经营品种包括奶茶、健康果茶和时尚小吃、多款针对北方市场的凉茶产品等。“清心堂”和“果度”将双品牌运营。

目前，“果度”已在全国开设旗舰店12家、标准店46家，其中省外主要以加盟店为主，销售业绩都比较理想。将来可能还会推出包装的果汁饮料。“2010年，我们在全国新开100家‘果度’连锁店，销售额达1000万元。”负责人说。

王老吉：凉茶始祖的发家史

创始人王老吉：凉茶配方颇具传奇色彩

王老吉的创始人是清朝道光年间人，原名王泽邦，人称吉叔，籍贯广东鹤山，初时以务农为生。有一年，广州城疫病蔓延，王泽邦偕同妻儿上山避疫。途中巧遇一道士予与他凉茶药方，上面有10多种药材的名称，并告诉他此方可包医百病。王泽邦拿着药方去药铺抓药，老板说有几味没货。于是，他变卖了家产，辗转至广西等地采购。其间，王泽邦经历了迷路、断粮等等艰辛，终于找到了所缺的药材。

王泽邦凉茶依照药方配药煮茶，煲出的凉茶甘洌可口，非常好喝。他免费派发给病人服用，喝后果然药到病除。

于是，王泽邦开始卖“吉叔凉茶”。清咸丰二年，吉叔被召进紫禁城，专门为皇家和文武百官煲制凉茶，以预防时疫蔓延。半年后，吉叔衣锦还乡，开设了一间凉茶铺，命名为“王老吉”。

林则徐得病，喝了王老吉的凉茶后病好了。他登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他得知王老吉不过以平价草药来医治，林则徐有感而发，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有“王老吉”三金字的大铜葫芦壶，此后，王老吉既卖凉茶，又把草药配成药包，方便顾客携带出门远行。王老吉凉茶一传十、十传百，处处口碑，人人受益，直至今天，历久不衰。1883年吉叔去世，享寿70。

第二代王老吉：采用工业化生产奠定发展基石

吉叔共有三个儿子，长子贵成、次子贵祥、幼子贵发。当吉叔年事渐长之时，凉茶铺的业务就交由王老吉第二代的三个儿子共同管理。

王老吉的第二代采用初期的工业化生产方式――用纸袋包装凉茶料出售，一家大小通力合作。另外，他们三兄弟设计了王老吉商标，并推广。工业化后，王老吉凉茶在美国也十分畅销。南洋发生了大规模流行性感冒，王老吉凉茶也借此而远销南洋。

总的来说，王老吉第二代生意做得平平，但他们发明了用纸袋包装凉茶料出售，实现了凉茶生产的工业化运作。

第三代王老吉：借势进入港澳及海外市场

王家第二代三个儿子分家后，分别在江都、澳门和广州开拓业务。后来，贵成及其儿子继续留在江都发展，贵发这一房则迁返省城祖铺，贵祥与儿子举家迁往澳门，以“速济堂祥记”注册。后来，幺子贵发又独闯香港。

时至王老吉的第三代，造就了王老吉最辉煌的时代，特别是外销生意更首屈一指，遍及欧洲、英、美、荷兰和南洋各埠。

恒利、恒钜、恒新、恒裕、恒辉、恒端，他们都是王家的第三代。王老吉第三代进一步把祖业发扬光大，例如重新装修祖铺，四处张贴王老吉的标志广告等。

1896年，恒裕几兄弟集资在香港文武朝直街设店。现在香港的王老吉及其后裔，就是源始于王恒裕的。

1925年，王老吉凉茶庄被邀请往英国伦敦参加中国产品展览会，展出凉茶包。恒裕取得此机会，使外销生意更上一层楼。

第四代王老吉：战争和假货让生意大受影响

在王老吉的第四代传人中，王豫康是一个突出的人物。王豫康生于1918年，16岁时其父恒裕病逝。后来，王豫康与谢丽琼结婚。1941年，日军侵占香港，王老吉外销贸易陷于停顿。

3年后，订单便纷纷涌至。王老吉第一、二、三及四支店相继于1946年至1947年间开设，新包装、即冲即饮的新产品也生产出来。那即是凉茶精，是将药料渗透入茶药内，再经过焙干才入袋包装。当需要饮用时，只需要沸水浸几分钟即可饮用，效果与凉茶相同，并且携带方便，因此甚受欢迎。

当时伪制王老吉凉茶的事情屡有发生。豫康之妻谢丽琼把公司业务打理得井井有条。可是后来因为被人骗去巨款，以致祖业也给败去。

当代王老吉：红罐王老吉成为行业巨头

建国后至今，王老吉的发展史可以说代表了中国凉茶市场的发展。

从19世纪开始，王老吉在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销海外。于是，王老吉形成了奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支带到香港，品牌覆盖在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区。1997年，广州医药集团(广州羊城药业的上级单位)和香港王老吉集团坐在了一起，共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤，将王老吉送上了飞速成长的加速跑道，这个角色就是香港鸿道集团有限公司。鸿道集团为此投资成立了加多宝公司，分别在中国内地的广东、浙江、福建、湖北和北京等地设立了加工厂，专门生产和销售“红罐”王老吉凉茶。

但随后几年红罐王老吉饮料的销售业绩都处于不温不火的状态，直到2003年，红色罐装王老吉突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火，销量突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破10亿元！2004年以前，凉茶基本上是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。

近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。

2004年7月，王老吉打进了广东地区的肯德基，销售势头一直畅旺。

随着现代化生产设备和先进管理理念的引入，凉茶业发生了大变革。过去守着凉茶铺喝凉茶的局面被打破，凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格，使这一广东传统产品突破了凉茶铺只有2.5公里销售半径的局限，开始行销全国。

2006年，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、香雪、邓老凉茶等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。而其中王老吉的年销售收入在30亿左右，毫无疑问地成为凉茶行业的龙头老大，成为凉茶行业唯一的全国品牌。

王老吉饮料的全线飘红，带动了中国凉茶市场的销量，开创了中国凉茶市场的新纪元。随着商业经济的迅猛发展,当代凉茶中的名牌产品如“王老吉”、“黄振龙”“邓老凉茶”等，将凉茶文化的发展推向一个高潮。

眼下王老吉：商标之争让“怕上火喝王老吉”成历史

中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争尘埃落定。目前，加多宝的红罐王老吉已开始全面去“王老吉化”，其包装上的“王老吉”已经改为“加多宝”，“怕上火喝王老吉”的广告语也改成了“怕上火喝正宗凉茶”。

这一行为让很多经销商感叹加多宝“去意已决”。5月12日,广药集团赢得这场王老吉商标之争，王老吉脱下红罐穿上绿盒。

广药集团为王老吉品牌的持有者，其于1997年将王老吉罐装饮料的商标使用权以廉价租给了加多宝集团。依靠“怕上火喝王老吉”的准确定位和精准营销，加多宝经营的红罐王老吉销售火爆，并在2008年凭借汶川地震的慈善营销一举达到顶峰。2009年，红罐王老吉在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。

这让广药集团不由得“眼红”起来。2004年，广药集团下属企业王老吉药业搭便车推出了绿盒装王老吉。2011年11月，广药集团更是公开招商实施多元化战略，开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，企图甩开加多宝集团。随后加多宝发表声明，为此双方多次进行了交锋，两家企业的矛盾开始公开化，并在2011年底走上中国国际经济贸易仲裁委员会要求仲裁，今年5月12日,广药集团赢回王老吉商标。

2012年3月，加多宝集团了“加多宝出品红罐王老吉凉茶换装声明”。在最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。仅4月，加多宝投入的广告费用就高达4亿。

广药集团子公司王老吉药业前4个月实现销售收入8.97亿元，其中以绿盒王老吉为拳头产品的食品实现销售6.2亿元，第一季度绿盒王老吉实现了28%的增长，王老吉药品的外省市场份额也已经占到28%。

同时，王老吉药业还调高了今年的销售目标，并新增两条生产线，预计下月正式投产，产量至少500万标箱一年。

在加多宝放弃王老吉品牌宣传之后，绿盒独自扛起了王老吉大旗。产品定位上以“健康”、“清爽”和“实惠”为卖点，主打家庭消费。目前最新一期的广告片已经制作完毕，“凉茶就喝王老吉”成为新的广告语，该广告即将在央视投放。王老吉药业还将品牌创始人――凉茶始祖王泽邦老先生的塑像竖立在厂部，以彰显正宗凉茶的江湖地位。

未来或将出现王老吉牙膏

王老吉的商标之争本质是加多宝和广药集团的理念之争。广药集团欲将王老吉品牌多元化，而加多宝则选择坚守凉茶。

在广药集团看来，王老吉并不等同于凉茶，王老吉商标本身应该大于凉茶。广药集团在“十二五”规划中，明确地提出了发展“大健康产业”的战略，其中的主要策略之一就是将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。2011年3月，获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。

众多专家对王老吉品牌多元化并不看好。中国传媒大学教授段鹏认为，“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽对王老吉品牌的过度使用，会削弱其“中国传统凉茶文化”的品牌定位，从而使品牌辐射力被弱化。

未来王老吉：欲建凉茶博物馆 全球征集相关藏品

为发展凉茶文化，王老吉品牌即将迎来185周岁献礼，王老吉将筹建全球规模最大、内涵最丰富的凉茶博物馆。该博物馆由王老吉商标持有人广药集团授权王老吉大健康产业公司筹建。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年。民国十四年王老吉凉茶包在英国伦敦温庇展览会中展出，成为最早走向世界的民族品牌之一。2006年，王老吉凉茶入选首批部级“非物质文化遗产”。

凉茶博物馆将是一座世界凉茶文化一站式体验的旅游胜地，将聘请国内外一流设计制作团队，将现代与传统完美结合，综合运用声光电等现代化手段，将凉茶文化生动化、可视化。条件成熟时甚至凉茶博物馆将设立虚拟数字博物馆，供世界各地的网友浏览体验。该博物馆将发出征集令，在全球范围内征集馆里相关藏品。

鸿福堂凉茶：慢慢做市场 更稳健

虽然王老吉凉茶火遍全中国，但对香港鸿福堂执行董事司徒永富来说，快速扩张市场并不是他所追求的目标。和大多数香港本土实业公司一样，在当地凉茶市场上排行老大的鸿福堂看起来步履缓慢，但却一直稳步增长。秘诀是找到了与人沟通的最佳方式。

相比香港的许多老字号凉茶铺，鸿福堂在发展22年的历史里，几经波折。1986年创办之时，鸿福堂除了卖凉茶，还兼卖咖喱猪皮等小吃。后来鸿福堂下决心走连锁道路，对品牌形象进行了一次大的提升。1994年前后，鸿福堂的店铺数目一度高达70家，但其中80％是加盟店。1997年金融风暴过后，鸿福堂开始收回加盟店，陷入了短暂的低潮期。司徒永富加入后，鸿福堂逐渐有了起色。如今，鸿福堂的店铺数超过了70家，迎来了另一个巅峰。

在司徒永富看来，鸿福堂能再度崛起，在于一改凉茶“老气横秋”的面貌，形象清新有活力。“我们不单单要开拓年轻一代的市场，同时要兼顾上一辈人对新式凉茶的接受程度，因此品牌形象和店铺装潢都要给人一种清新、清洁、雅致的感觉。”司徒永富说。

口碑产生了高溢价。“为什么鸿福堂凉茶铺里的凉茶卖18元港币，而超市里只卖8元港币，是因为产品有很大的差异吗？”司徒永富认为，让消费者乐意多花10元港币去凉茶铺消费的原因在于，在那里他们能感受到一种凉茶文化，一种生活方式。司徒永富说：“我们是通过人来服务的，所以很注重消费氛围的营造。为了让顾客感到温暖，所有的店铺用黄色灯光取替白色灯光，而且我们要求店员一定要保持亲切的微笑，让顾客有一种家的感觉。我们要求员工戒烟戒酒，连看世界杯足球赛也要适可而止，不能因为熬夜影响精神。”

为争取年轻人，鸿福堂聘请当红明星作为代言人；用“几乎像妈妈一样好”的感性诉求引起年轻人的共鸣；在地铁沿线建立“健康快线”，主攻年轻工作型的外卖顾客。年轻人认为凉茶苦得难以入口，司徒永富开展了凉茶科普教育。

在鸿福堂每年的销售额中，瓶装饮料的销售额占到了40％，在未来的一两年里有可能上升到60％，但司徒永富仍然对凉茶铺这一销售模式情有独钟，因为那才是完整的营销。

鸿福堂是香港品牌，有八个秘方，是和同行差异化的关键。此外，它花了3年时间，成为唯一拿到美国FDA认证的凉茶品牌。

公司的策略是由南及北，慢慢扩张。“我们做的是品牌，而不单单是生意。所以很多时候，我们要停下来看远一点，暂时做不成的，我们慢慢做，总有一天我们会做成。我们是卖龟苓膏的，我们希望自己能像龟一样慢慢走。”司徒永富说。

金葫芦凉茶：百年历史连锁近千家

清末民国初期，在广东省饶平县有一名医姓刘名论，人称“论生”，开了两间铺，行医卖药，名号“百寿春”。刘论先生膝下有两子，大儿子时任饶平县府所在地三饶镇（与上饶镇紧邻）学校校长；二儿子姓刘名岳，人称“岳生”。岳生从小在“百寿春”药房打理药材，苦研中医中药，成为当地一代名医。广东人很容易患湿热型疾病：口干舌燥、咽痛发热、周身骨痛等，特别在酷暑季节，痧署频发，人们备受煎熬。当时25岁的岳生配制出一种中草药汤剂，这种汤剂用大吊锅熬制出来，量大价宜，对清热解毒、祛湿解暑效果特别好，并且口感独特，“入口微苦，稍后甘”，一般人一年四季可常饮，且又起预防疾病作用，当时这样一人一碗的汤剂成为“百寿春”老字号中药铺门前的特有景象。

当地有一些略懂中医理论的大夫开始钻研岳生的“凉茶”，纷纷效仿煲制凉茶，由于配方不当，疗效往往不太理想，且五花八门的凉茶让老百姓不知所措，而岳生的凉茶却久经考验，深得老百姓的认可。1935年，岳生的凉茶已在当地有十七八年的历史了，岳生给自己的凉茶取名“金葫芦”，并制作一个大铜葫芦作为标志。人们用一句常语“不知葫芦里卖的是什么药”来比喻岳生的配方与其他凉茶的不同之处。1939年，日军进犯饶平县，祖传的“百寿春”药铺就此关门。中华人民共和国成立后，“百寿春”药店重新营业“金葫芦”凉茶，重新开业5个月就又关门了。

1999年，金葫芦凉茶在广州再次开业。凭借着祖传的配方，通过这些年的努力，金葫芦凉茶已成为广州市著名凉茶连锁店之一，分店遍布广州、深圳等珠三角地区。目前，有专卖店和专柜近800家，被评为广州市著名商标，广东省知名的凉茶品牌。金葫芦已向全国各地铺开专卖店：广东、福建、广西、湖南、海南、江西、浙江等地。

目前金葫芦已有祖传凉茶、草本健康饮品、仙草蜜、鲜制龟苓膏等4大系列近30种产品，其中祖传凉茶系列包括招牌凉茶“金葫芦”有“入口苦、稍后甘甜”的独特口味；另外还有四季畅销的雪梨茶、竹蔗茅根茶、酸梅汤、椰子汁、清凉露、罗汉果五花茶、秘制龟苓膏、川贝龟苓膏、灵芝龟苓膏、芦荟龟苓膏、珍珠龟苓膏、御品龟苓膏等。

宝芝林凉茶：带着百年“黄飞鸿”来了

2010年7月，香港宝芝林百年凉茶中国大陆上市。关德兴师傅的嫡孙、宝芝林集团代言人关照洋，还为此次会致答谢词，并献上了一段精湛的武术表演。

“宝芝林”是香港著名艺人、爱国慈善家关德兴师傅创立的著名品牌，在香港、内地、东南亚，乃至世界华人圈内，享誉盛名。关德兴生于上世纪初，一生演绎了99部《黄飞鸿》电影，与梅兰芳等艺人一起，在抗日战争时期募捐呼号抗日；上世纪五六十年代，“宝芝林”也因为关德兴师傅出演黄飞鸿一角名声大噪，宝芝林品牌由此拥有很高的知名度。

“宝芝林”除经营药品、保健品外，还经营凉茶等消费饮品。此次会的召开意味着宝芝林凉茶在中国大陆正式登陆，并开始陆续进入浙江省内各大超市及便利店。

中国知名凉茶品牌名单

清心堂,平安堂,板蓝根凉茶,金葫芦，宝庆堂，春和堂，老中医，万吉乐，御仁堂,玉叶凉茶,百草堂,不二碗，健生堂,杏林春,润心堂,群星。

广东省首批食品文化遗产企业名单

广州王老吉药业股份有限公司；

广东加多宝饮料食品有限公司(王老吉)；

广州黄振龙凉茶有限公司；

广州养和医药科技有限公司(邓老凉茶)；

广州养和堂邓老凉茶有限公司(邓老凉茶)；

广东益和堂制药有限公司(沙溪凉茶/益和堂凉茶)；

中山嘉乐饮料有限公司(沙溪凉茶/益和堂凉茶)；

佛山徐其修凉茶有限公司(英德市权祥凉茶有限公司)；

广州金葫芦凉茶有限公司；

东莞市春和堂食品有限公司；

广州香雪制药股份有限公司；

广州龙尔源保健品有限公司；

广州润芯堂凉茶有限公司(老中医)；

深圳市宝庆堂食品饮料有限公司(宝庆堂凉茶)；

广州星群（药业）股份有限公司；

汕头市积士佳食品有限公司；

李氏百草（珠海）有限公司；

广州清新堂凉茶连锁有限公司；

广东杏林春凉茶有限公司。

凉茶十大品牌

王老吉：始创于1828年,部级非物质文化遗产,中华老字号,广州市著名商标,行业著名品牌,广州王老吉药业股份有限公司

黄振龙：创于1945年,凉茶秘方支撑企业之一,中国凉茶行业最具竞争力品牌之一,广东省著名商标,广州黄振龙凉茶有限公司

和其正：中国驰名商标,中国名牌,福建省名牌,凉茶十大品牌,全国食品工业优秀龙头食品企业,福建达利食品集团有限公司

徐其修：始于1895年,中华老字号,广东省著名商标,部级非物质文化遗产,广东省食品文化遗产,佛山市徐其修凉茶有限公司

白云山：高新技术企业,华南地区最大的单体中药制造企业之一,行业最具影响力品牌之一,广州白云山和记黄埔中药有限公司

邓老：部级非物质文化遗产,从事功能食品和养生保健品营销的企业,行业著名品牌,广州养和堂邓老凉茶连锁有限公司

潘高寿：始于1890年,部级非物质文化遗产,中华老字号,生产止咳化痰药著称的生产企业,广州潘高寿药业股份有限公司

霸王凉茶：中国驰名商标,广东省著名商标,以弘扬博大精深的中华中草药传统文化为己任的集团,十大凉茶品牌,霸王国际集团

沙溪：广东省著名商标,广东省名牌产品,中华老字号,部级非物质文化遗产,民营科技企业,广东益和堂制药有限公司

凉茶文化篇3

法律认定了王健仪，王健仪则认定了加多宝。“我们给加多宝传授了很多工艺，草药、过程、秘方都非常重要，这对于代表传统养生文化的凉茶而言是独一无二的。”王健仪对媒体解释，此祖传秘方不是写药方，多少钱、多少量就可以了，必须亲手教、亲口传授，而且亲自实践才能做到这件事。

几十年经营下来，现在的加多宝凉茶依然遵循古法，严格按照配方生产高品质的正宗凉茶，配方、味道、口感始终如一。这样的专注赢来的是市场漂亮的成绩：根据全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业数据，2014年，加多宝在罐装凉茶市场份额高达62.1%;中国食品工业协会《2015年度中国饮料行业整体运行报告》统计数据则显示，2015年，以销售额计，加多宝凉茶以70.6%的份额位居中国罐装凉茶市场第一，销量持续增长。

标准工业化生产保证正宗品质

如何确保创于清朝道光年间的正宗凉茶配方得到永久传承和发扬，并确保正宗？摆在加多宝面前的是这样的挑战。

随着凉茶这一岭南文化瑰宝被推向全国，乃至海外，标准工业化生产成为必然趋势。为此，加多宝秉承传统凉茶制作工艺，在国内首次研制出凉茶浓缩汁技术。加多宝集团品管及资源管理总经理庞振国透露，“对于加多宝来说，正宗配方是得以区别于其他凉茶的一大特质。在此基础上，公司花费大量人力、财力，又开创了‘集中提取，分散灌装’的工业化生产模式，保证凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质、口感的一致性。”这意味着，加多宝从生产第一罐凉茶出厂到现在，二十多年以来，消费者所喝到的亿万罐加多宝，一直是凉茶创始人王泽邦的秘方凉茶――即中国养生文化的结晶、正宗的岭南凉茶。

近年来，加多宝与广药集团的凉茶产品一直因为对簿公堂而见诸报端。有说法指加多宝是为了保持话题热度。而加多宝也首度正面回应，坦承公司心无旁骛，“一直在专注于凉茶产业发展及凉茶文化的推广，无心纠缠于官司上”。加多宝方面进一步解释，基于对消费者知情权的维护，加多宝有权利也有义务告诉消费者配方来源的正宗性、传承途径的正统性。 金罐加多宝在纽约时代广场祝贺中国体育代表团在里约奥运会夺得首金

只有王泽邦的后人才知道凉茶秘方的真正归属。在这一点上，因为潜心研制凉茶浓缩汁的专注精神，加多宝得到了王氏的青睐。作为王氏第五代传人，王健仪对媒体旗帜鲜明地公布：“王氏家族独有的正宗凉茶祖传秘方已经独家传授给加多宝集团，加多宝生产的凉茶是受我独家授权配方的，过去是，现在是，未来还是”。这番首肯，确定了加多宝的配方与“正宗”凉茶配方一脉相承。

营销升级：

借力IP使品牌年轻化 继续“互联网+”

肩负秘方的加多宝，必须确保古方焕发活力。为此，加多宝数年来策划了不计其数的经典营销，成为商界营销传奇。

以最新的今年案例为例，一开年，加多宝就策划了以“招财进宝”为主题的系列春节营销活动，主打互动营销，在凉茶与消费者打造起一个强大的矩阵，实现了金罐加多宝2016年销售开门红。此后，金罐加多宝又与《愤怒的小鸟》大电影进行跨界合作，借助这个全球知名的IP，成功替代碳酸饮料，成为众多年轻影迷首选的观影饮品。不到一个月后，金罐加多宝再度携手暑期档超级IP《老九门》，再次发力品牌年轻化，促进了在主力消费人群――年轻人群的深耕细作，再度引领了消费新潮流。

里约奥运会正如火如荼，向来出现在全球体育赛事舞台的加多宝再度引领风尚，并继续互联网+体育营销。此前，在德国世界杯、北京奥运会、广州亚运会、伦敦奥运会、南京亚青赛、巴西世界杯和北京APEC会议等国际舞台上，加多宝都曾力推正宗凉茶文化。不懈的品牌推广使其成为饮料界的标杆，就连其金罐包装也成为潮流，不少知名饮料企业都先后推出金罐饮料，准备一起在里约掀起夏季饮料金色浪潮。

国际化战略布局 全面开拓海外市场

虽然已是凉茶界的领军品牌，然而，对于一个需要传承的百年文化遗产，加多宝显然认为这份成绩还不够，他们仍在继续向海外拓展市场。

截至目前，在海外市场，加多宝凉茶已成功出口60多个国家和地区。海外对代表传统文化的凉茶需求越来越强烈。今年6月，加多宝集团在泰国开始建设生产基地，投产后，将成为继马来西亚工厂之后的第二个海外生产基地。直接将生产基地投放海外，既能更好地满足日益增长的国际市场需求，也印证了将加多宝打造成世界级饮料品牌的决心。

目前，加多宝海外销售份额大约10%。今年，随着马来西亚工厂开始投产，在总体销售保持两位数增长的基础上，海外市场也将继续扩大。

鲜为人知的是，为了配合国际化战略布局，加多宝人员架构配置正逐步向可口可乐等国际化巨头看齐。其中，市场营销部门作为公司的生产力部门，按照人均产出标准设置人员。同时，加多宝仍在持续加大渠道的下沉，为此，公司内部正在积极培育和吸纳高标准的基层业务人员――这些，也许就是加多宝成为商界营销传奇的制胜诀窍。

根据最新官方数字，加多宝2015年凉茶营业收入达到220亿元。加多宝官方透露，目前，国内外各区域的销售额都在逐步增长，业绩非常可观。

今年6月，加多宝与北京控股集团有限公司签署了战略合作框架协议。今后双方除深耕食品饮料行业外，还将在文化体育产业、地产开发及健康养老产业等五大领域开展高层次、全方面的深度合作。这意味着，今后的加多宝凉茶将作为集团领衔产品，携正宗配方以更丰富姿态出现在更多领域。

凉茶文化篇4

凉茶市场的发展历程――是王老吉开创了凉茶市场

毫不夸张地说正是因为有了王老吉，才诞生了凉茶行业。

2003年王老吉作出了冒险的一跳，一则“激情享受生活，怕上火就喝王老吉”的电视广告，将多年消费者对凉茶是药品的认知改变了，从而将凉茶定位为可以去火的饮料，正是这一创新突破了凉茶的市场发展瓶颈，从而带领王老吉进入了一个高速的成长期。同时王老吉通过密集的电视广告传播，也教育了整个中国的消费者，特别是南方的消费者，改变了凉茶的消费行为和习惯，可以说是王老吉开创了凉茶细分品类市场，并引领了整个行业的发展。

2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到35亿元，2007年销量更是突破了50亿元，当王老吉销售额年年攀升之际，其巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大举进入凉茶行业。

首先是广东一带的传统凉茶厂家，潘高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场，都凭借着多年的生产经验和独特定位，开展差异化的经营，这些企业具有先天优势，带有明显的原产地地域特色，被消费者认为是正统的凉茶，现如今大多销量平平。其次是2006年，中国休闲食品界一个颇受争议的企业，达利集团首次进入饮料产业，一口气推出12个单品，而“和其正凉茶”正是这次进入饮料市场的一个拳头产品，并请影视明星陈道理为形象代言人，以“去火气，养元气”作为产品诉求，开展高密度的广告轰炸，正式启动全国市场，一度成为凉茶行业的翘楚，但也是红极一时，现如今，这款凉茶除了在福建市场有一定销量外，其他区域市场已难觅其踪影。

接下来就是2008年6月，瑞年国际企业推出顺牌凉茶高调进入市场，推出罐装、瓶装、盒装三个单品，重金聘请葛优担任形象代言人，组建高素质的营销团队，先期以江浙成熟市场为起点，已经在江浙市场投放了电视广告，打开了招商的序幕，能否在国内饮料市场崛起，大家拭目以待。 瑞年国际是一家是以生产和经营药品、高级营养品为主的专业化健康产业集团，并非是传统意义上的快速消费品企业，这一外行的进入，更加加剧了凉茶市场的竞争。

那到底是什么原因促进这些企业进入凉茶市场呢？凉茶到底是普通饮料、还是健康饮品呢？凉茶市场的本质是什么呢？

凉茶市场的本质――消费者喝的是对健康的希望

我们试图从行业的领导品牌的定位和运营来洞察凉茶行业的本质。

王老吉：

最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化，提出“怕上火”的概念，从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。

邓老凉茶：

提出平衡养生的差异化概念，塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象，借助广东著名中医邓铁涛的威望，同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念，使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。

潘高寿：

提出清润少点甜，从平衡的口感和润肺的诉求，以创造差异化的卖点。

和其正：

提出熬夜伤元气对健康不利，诉求去火气，养元气的卖点，提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉，简直是王老吉的翻版。

顺牌：

凭借瑞年集团的强大实力，斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方，确保产品的领先性和正宗，传扬并荣耀草本凉茶文化，避而不谈去火概念，它有别于“防上火”的功能定位，但细探瑞年集团是以健康类产业为主导的，以振兴民族健康产业为己任，奉信专业制造健康的科学理念，这次推出凉茶也是以集团形成的强大健康产业定位为契机，将会延长其基于健康产业的产品线，丰富产品结构，宣传健康的意图明显，借此引领中国饮料产业健康化的发展道路。同时，以中国人追求的“顺文化”为重点，实施情感文化营销策略。

纵观王老吉、邓老凉茶、潘高寿、和其正、顺牌这些有代表性的凉茶品牌的定位来看，我们发现都是紧跟领袖品牌王老吉的定位，都在强调“防止上火、去火、顺气、补元气”等概念，着重点在于向人们倡导一种健康的饮用观，而这一定位和卖点正是符合了众多消费者的需求。

几个年轻人在餐厅吃饭，老板问需要什么饮料时，“这几天有些上火，来罐王老吉吧”，一向是他们喜爱的可口可乐、果汁等不在被首先提及的范围内，也许这样的场景曾多次发生在我们身边。

再仔细分析这些消费者行为和心理的变化我们就会发现问题的本质。人们在当前的社会中，承受巨大的生活和工作压力，疲劳工作和玩乐，处于亚健康状态的人员逐渐增多。但随着生活物质水平的提高，对健康的关注逐渐重视，在担心一切与不顾一切之间，除了食物本身的营养指望，更需要一个保健的因素来平衡，希望有一个健康的希望和承诺，而倡导健康观定位的凉茶正好满足了消费者的心理需求，从而点燃了他们的消费激情，这正是凉茶行业发展的本质。

哦，到此我们才恍然大悟，原来是消费者需求点变化了。王老吉正是抓住了消费者对饮料的核心需求点提出了防上火的概念才创造了这个品类市场，正是这个概念引爆了整个市场的能量。

凉茶市场的未来发展趋势――依旧是王老吉一个人的独舞

纵观中国饮料市场的发展，经历了纯净水、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、果汁、含乳饮料等发展阶段，在每个阶段都成就了一些著名品牌，并形成了市场的消费热潮，多家企业参与混战，经历过喧嚣之后，这些领先品牌也形成了稳固的市场基础，流行风潮逐渐退去，市场又恢复平静。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时调查数据显示， 2007年下半年，罐装红色王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，显然凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。

不管是传统凉茶生产企业、还是新兴企业，他们的进入都很难改变王老吉一支独秀的市场领导地位。首先，从品类领先策略来看，王老吉创造性地开创了凉茶市场，并且市场教育相当成功，消费者几乎将凉茶等同于王老吉，品牌认知度较高。其次，从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位。最后，由于产自广东这一凉茶的发源地，正是迎合了消费者对传统产品根深蒂固的原产地消费心理，有凉茶始祖之称。

综合王老吉的品类领先、产品品质、渠道、推广等众多因素来看，已经具备了行业发展的关键成功要素，将会继续引领整个行业的发展方向。但当“防上火”的核心卖点奠定行业领先位置之后，竟而变成了行业标准，王老吉该如何再获取新的核心竞争优势，继续保持增长呢？是王老吉要面临的一个问题。也许品牌的打造将是一个可靠的方向。当所有品牌的产品都达成同样的功能后，对消费者而言，更重要的是品牌的力量，品牌能够给消费者带来的体验和精神上的满足感。因此王老吉应该依靠规模实力优势，在做深做精市场的同时，要注重品牌推广和广告传播的深入，持续研究消费者，开展与消费者的品牌沟通，开始漫长的品牌打造之旅。

王老吉的快速发展确实给行业参与者带来了很大的发展激情，都想借助其开辟的道路来分得属于自己的市场蛋糕。从快速消费品的发展规律来看，品牌和渠道是否已经成为牵引企业成功的两架马车，缺一不可。

现在市场主要参与者有两大类：

第一，以潘高寿、黄振龙、宝芝林等为代表传统广东凉茶企业和以三九、白云山、念慈庵等为代表的制药企业，他们普遍销售规模偏小，同时不具备快速消费品的网络、销售团队，更重要的是缺乏行业运作经验，根本不是王老吉的对手，很难成长起来。

第二，就是以和其正为代表的快速消费品企业。但从和其正凉茶的市场业绩来看，凭借着达利集团多年形成的品牌知名度效应和密集的市场渠道网络也并没有取得巨大的业绩，那是市场理论和经验失灵了吗？是否是因为不具备原产地概念吗，而宣传的“中国凉茶”也没有效果吗？我认为是因为和其正太过于模仿王老吉，没有自己的特色，再加上渠道商对达利惯有的依靠高额的渠道利润来支撑网络扩张的短线市场操作模式了如指掌，一旦初期热情过后，价格卖穿，达不到利润要求，再加上市场管理混乱，渠道商就会彻底倒台。市场现实表明，和其正只是昙花一现，将失去招商铺货时期的市场吸引力。

而另一个也可以称得上制药企业的瑞年国际，此次大力推出顺牌凉茶，宣传采用国家非物质文化遗产第41号保密配方，号称具有正宗广东血统；再加上瑞年集团是从事健康产品经营的专业厂家，已经有了一定的母品牌在健康产业方面的积累，是否离行业的本质――消费者喝的是对健康的希望更近了一些，也许会多一个成功的基因。目前顺牌凉茶已经开始在地方电视广告开播广告，展开了在江浙区域市场的招商工作。但目前空白的渠道网络将是顺牌面临的一个重要挑战。顺牌是否能够成为市场的黑马，还需要市场的检验。

凉茶文化篇5

“怕上火，就喝王老吉”，这句广告词在中国家喻户晓，但这一次，却该轮到王老吉自己“上火”了。从2002年的1.8亿元到2011年的160亿元，以几何倍数增长的加多宝王老吉年销售额代表了凉茶行业的蓬勃态势，更使其迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一，成为凉茶市场的独舞者。而一场“王老吉”商标之争，让近年一路走高的凉茶市场突生变局。谁能发展成第二个“王老吉”，成为业界普遍关注的焦点。

商标之争 “王老吉”元气大伤， 300亿市场出现真空

“王老吉”的品牌价值曾在2010年被评估为1080.15亿元，能与“可口可乐”一较高下。旷日持久的“王老吉”商标之争，最终以广药集团获得红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权告终。广药集团胜诉公告当日，旗下股票白云山A与广州药业A股就一路狂奔，直至涨停。痛失品牌的加多宝集团宣布，红罐王老吉改名加多宝凉茶，走上彻底“去王老吉化”的道路。

而广药集团能否全盘接过王老吉160亿元的市场大盘，也让人心生疑窦。加多宝每年投入6亿元用于维护和提升王老吉的品牌，这一项费用已相当于广药现今绿盒王老吉年销售额的三成，即使广药集团舍得付出同样规模的投入，也不可能让加多宝将原有的人员、渠道等资源拱手相让。再加上两家在配方、外包装的版权归属尚有许多争议，可以预见这场“王老吉”之争远未平息。

中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，2011年国内凉茶的整体市场为280多亿元，如今凉茶品类以超过30%的年增长速度增长，其中红罐王老吉占据70%以上的绝对市场份额。“商标之争”将改写之前凉茶行业一家独大的局面，凉茶市场出现高达300亿元的真空，这让看到市场机会的对手跃跃欲试。

凉茶市场同质化现象严重，差异化竞争是上策

知名战略营销专家、君众管理咨询有限公司总经理邓学君指出，国家将凉茶列入部级非物质文化遗产名录，为凉茶业发展提供政策支持，大力培育利于凉茶产业健康发展和有序竞争的良好条件，表明凉茶产业的发展受到国家的大力支持。

早在2007年，凉茶饮料销售量总计便突破500万吨，未来有望超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。上海杰信咨询有限公司总经理翁向东认为，丝绸、白酒、凉茶等是东方数千年文明底蕴的精髓，符合中华民族的核心能力，因此最有可能成功创建中国的国际品牌。

目前，凉茶行业陷入“千军万马同挤一条独木桥”的怪圈。凉茶起源自广东，生产厂家与品牌商也基本在广东扎堆。然而，广东省内的21家凉茶企业及18个品牌，几乎都以“下火”作为主要诉求。

“即使是‘下火‘，也有许多成因和可以细分的需求，长远来说，同质化的产品和品牌诉求对行业的进一步发展会造成误导。”广东省食品行业协会会长张俊修强调。凉茶行业，正蕴含着潜在的升级需求。“经过十余年的发展，凉茶行业已经有了不错的基础，王老吉商标门对整个行业来说，正是形成自身差异化特性的机会。”

力推“现代凉茶”，邓老凉茶将行业卷入细分厮杀

5月23日，正当“商标门”后加多宝集团和广药集团围绕“谁真正拥有王老吉祖传秘方”展开新一轮口水战之际，广东省食品行业协会举办“凉茶换代，产业升级——中国凉茶市场发展趋势研讨会暨邓老现代凉茶上市会”。会间，广东邓老凉茶药业集团有限公司高调宣布推出“现代凉茶”新品类，大有同台唱戏的意味。

广东邓老凉茶药业集团依托广州中医药大学科研实力和中医学术底蕴，以国医大师邓铁涛教授70多年丰富中医理论为指导的科研团队的研发实力为保障，拥有9个国家非物质文化遗产保密配方，自建国家GAP认证药业生产基地，成立国内第一所“凉茶研究所”，针对现代环境特点、饮食特点及体质特点，研发适合现代人体质及改善健康的现代凉茶，以保障产品的安全性、有效性与适应性。

“经过多年环境污染、空调病、熬夜、食品安全和辐射等问题的影响，现代人的体质与以前相比已经有很大的不同。现代人的生活习惯也与古人不同，经常熬夜或烟酒过度，更多是‘虚火’而非‘实火’。邓老凉茶是由国医大师邓铁涛挖掘传统中医精萃，针对现代生活环境和现代人体质改变而配制，对现代人的压力体、熬夜体、烟酒体、空调体、少动体等都市病有很好的食疗效果。” 广州中医药大学教授孙晓生解释道。

而在市面上销售的凉茶普遍采用传统配方，已不适用于现代人。凉茶行业正面临产品换代和产业升级的重要机会。邓学君分析道：“邓老凉茶从关注中医药，关注现代人的体质变化开始，做到对大众健康的关心和关怀，因此产品竞争力具有较长远的优势。”

“现代凉茶”兼具新包装与新配方，更时尚、更国际、更贴近消费者。翁向东指出，为顾客创造价值是企业生存发展的根本，只有像邓老凉茶这样做到不浮躁、不投机，在产品研发和创新上狠下工夫，企业才能持续成长，否则创建百年企业便是无稽之谈。

“三箭齐发”，邓老凉茶冲击凉茶第一军团

凉茶文化篇6

食品业有关专家指出，可口可乐实际上正在调整自身的产品结构链，以此加快在非碳酸饮料领域的布局。

进军凉茶市场

近日，可口可乐公司与中国中医研究院联合组建的“中医药研究中心”正式挂牌成立。此次可口可乐将斥资6亿元用于研发中草药饮料，并欲以此逐步取代碳酸饮料。

广东省食品行业协会执行会长张俊修就此指出，可口可乐所指的“中草药饮料”其实就是已被纳为“部级非物质文化遗产”的凉茶。

凉茶作为我国历史悠久的功能性饮料，一百多年来都偏安于广东市场，直到2003年非典爆发，凉茶才开始在广东以外的地方被人认同。2006年，凉茶入选“部级非物质文化遗产”，于是越来越多的饮料企业开始关注凉茶。

据有关部门统计，广东凉茶市场正以每年40%的速度增长。可口可乐2005年在中国的产销量为317万吨，而包括王老吉、星群药业等在内的21家凉茶生产企业在2006年的产销量则突破了400万吨，首次超过可口可乐。

据记者了解，此次成立研究中心，并不是可口可乐第一次涉足中国传统饮料行业。早在2005年，可口可乐公司就与中国中医科学院建立了正式长期的合作关系，并签署《在健康领域开展全面合作的框架协议》。此后，可口可乐通过收购香港“健康工房”进入草本饮料市场。

2006年，可口可乐公司正式在中国首次推出一种全新的本草系列饮料――健康工房。随后其清凉茶草本系列的饮料也陆续上市，不过产销量所占其公司总量的比重极低。

“当时的可口可乐推出健康工房，目的就是欲在日渐扩张的凉茶市场分一杯羹。”张俊修说。

调整产品结构链

“可口可乐目前不可能把大部分精力放在凉茶市场，凉茶或许只是其多品类战略布局的一部分”，饮料行业营销专家崔涛分析说：“可口可乐在做的只是对有前途的凉茶的市场培育”。

据记者了解，可口可乐作为全球最大的软饮料制造商，是借助于可乐这样的软饮料，成为全球500强企业之一的。而且就目前而言，可口可乐大部分的盈利都来自软饮料。

“但目前可乐市场的下降幅度很大，这可能是可乐转身研发其它健康型饮料的原因。”崔涛分析说。有关资料显示，2006年，可口可乐在美国国内市场的份额为42.9%，比2005年的43.1%略有下降，总销售量则下降1.2%。其竞争对手百事可乐的份额也从前一年的31.4%下降到31.2%，销售量下降1.3%。

崔涛认为，虽然碳酸类饮料具有良好的口感和消暑效果，但除了补充水分外，几乎没有健康价值。随着消费者健康意识增强，对饮料的功能也有了一定的要求。这也是促使可口可乐以凉茶作为试点的原因。

凉茶文化篇7

国人耳熟能详的俗话“人走茶凉”，源自朱元亮辑注校正的明刊本《青楼韵语》，原句是：来的都是客，全凭钱一囊，相逢开口笑，过后不思量，人一走，茶就凉。意指双方都是虚情假意，势利有加，不用真心。抛开青楼的特殊性不说，“人走茶凉”其实是对客观事实的陈述。客人来了，倒杯热茶招待，客人走了，没喝完的热茶自然慢慢就凉了。这本是一种自然现象，后来却被引申指世情的势利，所谓“世态炎凉”，与“过河拆桥”“忘恩负义”等画上等号。

这与中国一向发达的“感恩文化”不无关系。羊羔跪乳，乌鸦反哺，做人更应该重情义、懂感恩，这是维系社会及家庭走向和谐、温馨和安宁的重要纽带。但凡事都有个度，一旦极端，就未免有些荒唐。唐代科举考试，考生得中进士后，对本无学业师承的主考官自称门生，投靠攀附援引之意明显。官场因此分宗立派，同门相护，利益均沾，若背叛师门，必遭千夫所指。本文开头所举例子之所以会引发“人走茶凉”的感叹，说明这种无原则的官场“感恩”余毒仍远未肃清。现实生活中，也确有一些视权位为私器的官员，虽然退休离开了工作岗位，仍然贪权恋栈、滥发“余威”，一旦其非分之举和无理要求被拒绝，便恼羞成怒，动辄指责他人“不讲感情”“忘恩负义”，感慨“人走茶凉”。如此说来，官场的“茶凉”“茶热”还真是个值得警惕的问题。

据我观察，在位时公道正派、清正廉洁的官员，退休后不会在意“茶凉”“茶热”，倒是那些喜欢弄权、张扬威势的人，对此特别敏感。因此，人文学者胡文辉先生指出，官场的“人走茶凉”的确是势利，但这也是民主，甚至可以说，民主社会正需要“人走茶凉”。公开倡导“人走茶凉”的还有《人民日报》原总编辑范敬宜先生。1998年，刚从总编辑职位上退下来的范先生公开著文说：“一直想就‘人走茶凉’之说发点议论，但心存顾虑，因为那时还在‘台上’，怕遭‘站着说话不腰疼’之讥。现在角色转换，到了‘台下’，似乎可以‘叟言无忌’了。”在发了一通“人走茶必凉”的议论后，范先生还自作打油诗一首以抒怀：“人走自然茶就凉，不凉反而不正常，只要留得真情在，纵然成冰又何妨？”

凉茶文化篇8

在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。

从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。

四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。

成功关键词：品牌名称

一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。

成功关键词：产品包装

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。

红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。

有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。

成功关键词：口感

广东人保健观念强，这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础，但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好，但味道苦，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是广东凉茶偏安广东一隅，难以走出广东的主要原因。

原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。

从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，核心诉求再独特，广告投入再多，也不可能在全国卖得如此红火。

成功关键词：功效

凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。

王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。

当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。

成功关键词：SARS

解构今日王老吉的成功，2003年那场让人惊魂不定，如临末日的“非典”当记一功。

非典之前的王老吉知名度仅限于广东，年销售额不到1亿元，企业发展不温不火。在与非典抗战的非常时候，人们的神经紧绷，所有的注意力聚焦于关非典的电视新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。而经过“非典”的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识。冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计，如果没有“非典”，王老吉的发展至少要放慢四年。

客观地讲，当时的广东凉茶市场，并非王老吉一家独大，其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色，但为什么偏偏非典造就的是王老吉一个品牌呢？如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道，卖着新鲜熬制的苦口凉茶，而是借势而动，在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场，以黄振龙凉茶的实力，绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中，而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面。

成功关键词：定位

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。

王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。

当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。

成功关键词：营销投入

任何一个进入中低端市场的饮料产品，要想成为全国性品牌，全国性强势媒体的宣传助推必不可少。对于策略对头的品牌来说，强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。

王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。

2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。

在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。

在宣传推广中，王老吉除了传播产品的核心利益“怕上火喝王老吉”，也非常重视品牌形象的建立，2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出，就是由广东加多宝食品饮料有限公司（罐装王老吉）、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司（利乐包装王老吉）三方投资1200万元拍摄的，这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。此外，王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用，线上线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升，市场由南到北不断扩张。

王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市场迅速增长的甜头，在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王，估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚势轰炸市场。

成功关键词：终端

用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队，终端则是陆战队。事实上，王老吉短短几年间迅速上位，终端是其成功的“两把斧”之一。可以说，在全国饮料市场，王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。

在终端建设和管理方面，王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。

精耕：做好每一个终端

从铺货上看，随便去一个二线城市转一下，几乎每个士多店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品，无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高，更有效率，王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。

创新：开辟饮料市场新通道

饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店，狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。

不放过任何一个存在消费需求的场所，通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。

成功关键词：危机公关

2005年，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭，紧接着又以 “作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。

事实上，职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上，王老吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后，广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通，同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得了官司。

牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年5月25日凉茶获得国务院批准，进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护，以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。

“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。

结语：凉茶营销思考

随着凉茶功能认知度的提高以及人们保健意识的增强，未来凉茶市场份额继续猛增应毫无疑问，按照近几年的趋势分析，五年内市场份额突破100亿并非不可能，凉茶市场前景确实非常诱人。目前的凉茶市场，王老吉是当仁不让的寡头，品牌壁垒和资金积累已经非常厚实，任何品牌近几年都不具备与其较劲的资本。王老吉足够强大并不意味着其他品牌没有生存的空间，对于希望进入凉茶市场并有长远发展企图的企业，我的建议是：

第一、在进入市场前先夯实品牌基础，包括品牌名称、包装设计、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位。

第二、凉茶的口感很重要，出产品之前要不断测试产品的口感，从中找到最多目标消费者接受的口味。

凉茶文化篇9

白羊座

白羊座是黄道上的第一星座，往往与热量、炎症相关。同时，经常与发热性的疾病相关联。所以在选用凉茶的同时，也要注意补脑提神，不要让自己过度疲劳。

适合的凉茶：薄荷凉茶，用薄荷叶、甘草，加水煮沸5分钟后，放入白糖搅匀，有提神醒脑的作用。

金牛座

金牛座是黄道中可以帮助支持人体机能和增强身体忍耐力的星座。通常代表着喉咙、扁桃腺以及甲状腺以及整个颈部。因此金牛座的人要注意喉咙等器官的保养。

适合的凉茶：陈皮凉茶，干橘皮洗净，撕成小块，放杯中，开水冲入，闷10分钟，去渣，放入少量白糖。稍凉后，入冰箱冰镇。具有消暑健胃、止咳化痰的功效。

双子座

双子座是黄道中与交流、连接性相关的一个星座。它控制着人体内的各种管状器官，同时也对整个神经系统和肺部起着决定性的作用。紧随掌管颈部的金牛座其后，双子座管理着手臂和肩部。

适合凉茶：桑菊凉茶，桑叶、白，甘草入锅稍煮，去渣叶，加少量白糖。饮用后可以散热清肺润喉，清肝明目，对风热感冒有疗效。

巨蟹座

巨蟹座是一个代表养育与保护的水象星座。掌管着人体内所有类似覆盖物和容器的器官。同时，人体内的粘膜也属于巨蟹座的范围。

适合的凉茶：香兰凉茶，藿香9克、佩兰9克洗净，和茶叶6克一起放茶壶中，用500毫升开水冲溶，上盖闷5分钟，加入冰块冷却待饮。解热祛风，清暑化湿，开胃止呕。

狮子座

狮子座是代表能量与活力的星座。它掌控着心肌、脊梁骨以及背部的中间一部分。

适合的凉茶：淡盐凉茶，开水500毫升冲泡绿茶5克，食盐2克，晾凉待饮。除了可以止渴解热除烦，治头晕恶心，常饮用绿茶还可以消除疲劳养颜美容，平静心情。

处女座

处女座控制着人体实现消化、生物选择性的过程以及人体的识别过程。它具体控制着小肠、十二指肠和肝脏的生物酶的生产。

适合的凉茶：乌梅凉茶，乌梅是蔷薇科梅的干燥成熟果实，经文火炕焙成黑色，故称乌梅，有收敛生津，清暑解渴的作用，也可以促进消化。

天秤座

天秤座是代表着平衡的星座。掌管着血管舒缩神经系统、背部的下半部分(腰区)、血管部分以及与美容相关的皮肤。

适合的凉茶：银甘凉茶，由金银花和甘草二味泡茶，金银花是忍冬的花蕾，清热解毒并有抑菌作用，每日5―15克。甘草是甘草的根及根状茎，用于急慢性咽喉炎甚为适宜。

天蝎座

天蝎座代表着毁灭的星座。天蝎座掌管着身体的排泄和生殖功能，包括了结肠、大肠和直肠。

适合的凉茶：玉米须茶，取玉米须20克，洗净用沸水浸泡后饮用，有通便利尿之功效。

射手座

射手座是代表着运动的星座。掌管着臀部、大腿、坐骨神经和肝脏。

适合的凉茶：瓜皮凉茶，将西瓜薄皮洗净切碎块，放适量水煮半小时，去渣取汁，加少量白糖搅匀。去暑利尿解毒。

摩羯座

摩羯座代表着控制以及趋向于稳定的过程。它掌管着皮肤，同时也掌管着膝盖、头发、指甲、牙齿和细胞壁。

适合的凉茶：绿豆汤，不仅能有效预防中暑，而且能使身体增加多种营养，可谓一举多得，而且喝绿豆汤不用担心会出现冷饮伤身的现象，绿豆还有一个特殊的功能，就是可解百毒，维持肌体的正常代谢功能。

水瓶座

水瓶座往往是与罕见的疾病以及由于神经紧张而导致的疾病相关。水瓶座与身体内的血液循环以及氧化过程相关联。

适合的凉茶：龟苓膏，具有祛毒解热、润肺止咳、健胃整肠、治青春症、改善便秘的功效，用龟板、土茯苓、仓术、女贞子、荆芥穗、生地、鸡骨草等二十余种中药材，遵循古法炼制而成，从药材的处理到精火熬炼过程约需十余个钟头。

双鱼座

凉茶文化篇10

高端风的源起

这一股“高端风”到底从何处源起呢？是什么在激励着众多企业开始打这张牌？

首先，低端产品竞争过于激烈，各品牌难以承受价格战之重。以水为例，上个世纪90 年代，瓶装水刚在中国出现时，每瓶3 元的价格无疑定位为高端产品。如今，瓶装水普遍价格在1 元～1.5 元左右，而在超市中我们经常看到低于1 元的瓶装水，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等水巨头进行着激烈的价格战，你卖8 角，我就卖7 角，他可能卖5.9 角。在乳制品领域，更是如此，甚至各大超市的牛奶促销之后的价格出现了“奶贱于水”的情况。这样的情况往往使各大品牌占了市场丢了利润，而不靠低价不占市场则更无利润可言，真是进退两难，因此十分希望能够突出重围，开辟一个新蓝海。特仑苏的横空出世则更是给众企业打了一针兴奋剂，看到了蓝海的曙光。

其次，中国消费者具有消费高端产品的需求和能力。瑞信对于中国消费者市场的调查显示，中国消费支出有望于2015 年在全球主要国家中仅次于美国，位居第二，2020 年中国的消费支出在主要国家中的比例将接近22％，与中国人口占世界的比例相一致。越来越多的中国消费者不只是满足于消费一般的商品，他们希望讲求品质，即便是暂时没有能力经常消费高端产品的消费者也会偶尔消费，并以此为奋斗目标。

与收益并存的风险

当然，任何投资的风险和收益都是成正比的。做高端时遇到的挑战和风险也是十分明显的，尤其是在当前低迷的全球市场环境之下。尽管中国市场所受到的影响并不明显，但是在全球经济一体化的今天，消费者对未来经济的预期多了一丝忧虑，少了一点乐观。一向花钱大手大脚的美国人都开始精打细算起来，人们从报纸上剪下优惠券，去商场买打折的商品。美国的调查数据显示，63% 的人削减了开支，78% 的人减少了购物，52%的人减少了下馆子的次数，汽车销量下降到近16 年来最低点。尽管中国消费者表现得不那么明显，但是会比以往更加捂紧自己的钱袋子则是必然的。在这种情况之下，一定时期之内，高端产品到底有多大的市场仍然是有待商榷的。

在消费有可能减少的同时，投资高端产品往往需要巨大的前期市场投入，教育消费者的成本比较高。一般而言，高端消费者中的重度消费者往往比较重视生活品质，对接受的品牌忠诚度比较高，但是要接受一个新的品牌则需要较长的时间，也需要下更大的功夫，不是在电视上打打广告就能奏效的。以在中国知名度最高的高端水品牌依云为例，让喝依云成为一种生活方式，是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。这些都需要精心的策划、巨额的资金支持，并不是任何一个企业都拥有这样的实力。

“高端风”也要准确定位

事实上，这些打高端的饮料品牌的状态也不尽相同。西藏冰川5100、牦牛奶是以产地为主要卖点；特仑苏和C 她V 他，是以产品高品质以及母品牌强大的知名度为主要卖点；而依云最初以产地为主要卖点，之后则成为一种文化符号，以文化为主要卖点……因此，任何一个企业要做高端饮料必须都要思考清楚自己的卖点在哪里，消费者是否愿意接受。

同时，同为高端，他们的具体针对对象也不尽相同。有些是以商务人士为主，有些则是以高收入家庭为主，有些是以送礼为主……企业必须要进行大量的市场调查，研究消费者行为和已有的竞品，并选择恰当的定位。如果定位不准确，没有合适的人群愿意消费，那么无论品质多么好、产品如何独特都难以真正成功。

本期《成功营销》就选取了两个近期中国本土高端品牌的营销案例，以从他们的成功和失败中汲取经验教训。

案例一： k可，进入“调整期”的高端商务饮料

文/ 李沉舟

业界有一种“欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”的论断，据此推理，功能饮料将会在中国大行其道，因为与发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间。K 可也正是因为太阳生科有限公司看中了天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。

2003 年，太阳生科成功掌握了植物“精萃”技术。2005 年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K 可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。2006 年11 月18 日当天，太阳生科广告竞标一举夺得了“K 可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007 年的播出权。2007 年5 月1 日，K 可系列保健饮料正式上市；6 月20 日，公司成立上海分公司。前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。2008 年7 月20 日，K 可陷入“业务调整”期，很多地方已经被下架。

K 可的市场战略

在品牌战略上，K 可奉行高举高打的大品牌策略，力争三年内打造天然植物饮料第一品牌。五年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008 年奥运会开展大型宣传推广活动，铸就K 可国际化形象。在做市场细分和选择时，K可的目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。

其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料。现在，广告中所传播的定位信息是—“战胜疲劳，不做纸片人”—抗疲劳。

K 可的营销战术

“K 可”推出的系列产品主要有：人参花蕾花饮、西洋参饮、灵芝饮、养生元饮、枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246 毫升，标签采用的是对应的原材料颜色，比如：人参花蕾饮用绿色主色调；灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感觉还是不错。但是，要说多高档，笔者也不觉得。

自2007 年4 月份铺市到6 月份止，K 可全国签约的城市有105 个，已签约的经销商有100 多个，终端铺货点数达到5000 多个，K 可以最快的速度占领了各大卖场和商超的最佳陈列位置，并有针对性地开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等特殊渠道。

在地面推广上，产品上市前三个月推广主要以铺货为主，真正开始销售推广只有两个月的时间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。在卖场内，K 可也大搞免费品尝活动，同时配置专业导购来为消费者讲解K 可饮料的独到内涵。同时，K可事业部利用强势的广告媒体支持，进行360度整合传播，通过中央电视台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K 可的知名度和美誉度；K 可投放了央视2 套、4 套，还在18 － 21 点段的黄金时间段播出，同时还作为《艺术人生》、《对话》、《海峡两岸》等热门时政栏目的贴片广告播放。

多失误的K 可

在掌握先进技术的情况下，K 可高举高打，却被迫进行业务调整是多种失误造成的。

首先，市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

在K 可的推广中，没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法：K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中—抗疲劳，这一点值得K 可学习。

很多专家认为定位要精准。理论上不错，但实际操作有困难，因为你真的无法在没有经过大规模调查的情况下，就能判断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。

其次，定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6 元，零售指导价9.8 元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利率在15% 左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8 元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。

K 可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞这样一种大众化的产品和人参花蕾、西洋参、灵芝等等同，无形中会降低这些品种的档次和身份，让消费者对整个产品系列的定价产生怀疑，认为其价不符实。

再次，定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。当然，笔者相信公司肯定也比较过不同媒体的收视人群，选的频道和版面肯定也是针对商务人士的，只是在性价比上可能杂志和网络更划算些。

比如像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾，不是随便一家企业就能生产出与K 可相同的产品—这些有利信息靠简单的广告手段是传播不了的，需要从软文，从公关的角度来传播，以此进入目标消费者的心智中去。

最后，高举高打，盲目扩张。当时，仅在广州，不到一个月的时间，K 可进店数就从281 家迅速增加到500 家。在全国，终端铺货点数达到5000 多个。但根据笔者多年来的研究，高端饮料和特殊饮料( 比如当年的他+ 她-)，这类饮料一开始就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑得也快。

提醒各位新进入高端饮料行业的企业，饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不是把货发给经销商，或者经销商把货压给二批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架上。新饮料品牌的口感、包装、性价比要让消费者接受，是需要1 ～ 2 年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。

此外，一开始的目标消费群和定位战略也不一定正确，是需要在实战中调整的。高举高打，消耗公司太多资源。企业决策者们由于想尽快收回投入，于是就加大生产和圈地，而忽视对消费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失机会。这个时候，其实是需要决策者去分析判断哪些人群才是产品的真正消费群或购买者—有可能是老公喝，老婆买单；或者父母喝，儿女买单，这些不同情况下，推广和传播方式是不同的。针对真实消费群和购买群开展调查，找出符合他们心智的更好定位和更好传播媒体。

饮料行业的两大巨头可口可乐和百事可乐，现在上普通大众的新品都是小心翼翼，采取区域试销的方式，等到经验教训都有了，胸有成竹了，才进行更大范围的扩张，比如今年新推的悠泡水。类似的例子还有台湾的仙草蜜进军大陆和10 年前的王老吉。当年，如果他们都是高举高打，哪里还有今天的成就。

K 可将来的发展还是有机会的，而且K 可有着原材料和技术的优势，至少1-2 年内在大陆没有人有这个技术。如果K 可认真调查一下市场，了解消费者的心理和行为，并制定相应的市场定位战略和营销战术，还是可以成就一代品类霸主的！

案例二： 邓老凉茶，以“道”制胜

文/ 陈玮

凉茶市场每年有着超过100 亿的市场容量，诱惑是非常巨大的，谁都想拼命挤进来分一杯羹。纵观这几年的凉茶饮料品牌不难发现，医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹，三九集团的维士下火王，广药集团的王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山，香雪制药的上清饮，念慈庵的念慈润，以及春和堂、邓老凉茶、黄振龙凉茶等其他背景企业都先后加入了凉茶淘金大军。包括可口可乐也曾小试牛刀。

但是，凉茶行业群雄纷争的结果却是除了领导品牌赚几十个亿，其他企业却是群起亏损，具体的亏损额这里就不方便透露了，总之是很多凉茶企业实行“三拍”政策来开展营销和管理—拍拍脑袋决定立项，拍拍胸膛保证销量，拍拍屁股最后走人。

而且，笔者发现多数企业和职业经理人由于自身经验的缺乏，基本没有运营管理的经验，营销策略上也是高举高打为主，销量上得快，跌得也快。因为大多数一线品牌企业的职业经理人是单一岗位出身，比如从基层的业务一直奋斗做到大区销售经理或销售总监，或者从市场部助理一直熬到市场部经理或总监，但缺乏运营管理经验和品牌管理思维，很多是以冲销量为主导观念。就算有这方面经验，也是成熟大品牌的，不能直接套用到一个从无到有的新品牌身上。

业内经常称赞“两乐”和“康统”是饮料界的黄埔军校。可是，如果这个军校培养出来的全是执行一类的人才，而不是能像林彪、粟裕等大将和元帅之才，这个称赞是值得商榷的。所以，市场营销，虽然经常被外行所轻视，但实践证明有它本身的内在规律，不是轻易能学会里面的奥妙的。

笔者认为，将来真正能对王老吉产生威胁的只有两个品牌，一个是黄振龙，另一个就是邓老凉茶。黄振龙是以前的凉茶行业的第一品牌，现在黄振龙还占据着凉茶铺第一品牌的荣誉。而邓老凉茶在三年多的时间里，品牌从无到有，销售额从零到过亿，成为业内少数几家赢利的企业，它自身的高端凉茶定位和中国凉茶道的品牌战略，起着至关重要的作用。

双重品牌战略定位

邓老凉茶是由新南方集团与著名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。合作之初，新南方集团就请来了专业的品牌设计公司和策划公司，请他们帮助设计品牌的整体战略。

策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。邓铁涛教授在研究了前人的凉茶配方的基础上，特别吸取了中医对外感外邪辨证论治和调养脾胃之法，以深厚的中医理论，针对现代社会环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，与时俱进地开发出来药性平和、养生防病、更适合现代人体质的现代凉茶—邓老凉茶。“道”更是一种态度、仪式、文化和境界，所以有花道、书道、剑道。中国凉茶真正的内涵在于秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。

在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点：清火不伤身。

任何品牌的定位一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合。比如，王老吉在已经取得防上火的功能定位的前提下，春节时的广告就突出喜庆吉利的精神文化定位，使自己在婚庆等场合取代了“两乐”的位置。

一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。很多业内专家不在广东和福建生活，就很难真正明白凉茶的文化和精髓，策划起来自然形似神非。另一方面，邓老凉茶的精神文化定位则是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。

反观其他凉茶，在品牌定位上，跟王老吉和邓老凉茶根本就不是一个层面的。

邓老凉茶的精神文化定位既然是“中国凉茶道”，自然不可能是走下里巴人路线，必然会从阳春白雪路线开展。有人认为零售定价在10 元，一下子跟其他品牌拉开差距。后来经过一番激烈的讨论，把零售定价为4 ～ 5元，这已经是同类品牌中最贵的了，算得上凉茶行业的高端品牌了。

以“道”为基础的营销战术

策划团队了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的《八段锦》养生操。策划团队请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。

邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。

传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。

在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边和里面，渠道选择差异化。

邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。

为了配合招商活动，策划团队创作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市新闻会，邀请《南方都市报》、《新快报》、《粤港信息日报》等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道”一时成为凉茶市场的热门话题。

在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。

产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑传播，邓老凉茶还与《南方都市报》合作，在广州市内开展买《南方都市报》送邓老凉茶的公关活动。

以“道”制胜

在挺住了前几年的亏损阵痛后，邓老凉茶终于迎来了春天。当然，这并不就是认为它完美无缺。比如，新南方集团是朱拉伊一手创立的，由于地缘文化的因素，创始者可能更愿意用亲戚或者乡里乡亲，这也必然会在文化上跟职业经理人团队产生不和谐。

现在的邓老凉茶铺，居然从把原先的品牌战略规划中的灰色调改成流行的红色调，可能是为了迎合潮流趋势和大众口味，或者是新官上任三把火。这种明显的外行和不专业的行为，在职业化的外企是不可能发生的。如果企业接着又把产品包装的颜色改成红色，那就更是扬短避长了。

在传播上，近年来邓老凉茶似乎无计可施，传播的力度小了很多。而且一幅海报里面，要传播三个信息：“更适合我们喝的凉茶”“中国凉茶道”“清火不伤身”，反而是让消费者无所适从。