洗发水广告十篇
时间：2023-03-25 02:21:07
洗发水广告篇1
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(XX)为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、XX年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
XX年6月——XX年6月
五，广告区域
全国各地区(以城市为主)
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
b，质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买飘飘
2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
洗发水广告篇2
1、信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。
2、留恋过去，只等着过期。不突破？我不会再等，在这？这？才不，要不断突破自己，所以我选择清扬！突破自我，无懈可击 !
3、我是Rain…… ，我喜欢黑色 ，因为黑色会让我更酷 ，我信赖清扬 。清扬 ，说到做到！
4、双重强健头皮，持久去屑表现
5、清扬，头屑不再来
6、谁可匹敌，无懈可击！
7、清扬男士。激发无限力量。
8、去赢。去征服（C罗笑了）。尽显实力
9、男士头皮更易产生头屑。()
10、清扬男士去屑洗发露。
11、清扬科技2.0.双重强健头皮。持久去屑。
洗发水广告篇3
一. 前言
二. 广告商品
三. 广告目的
四. 广告期间
五. 广告区域
六. 广告对象
七. 策划构思
八. 广告策略
九. 广告主题表现及媒体运用
一 前言
本公司广告x洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司洗发水广告，第一年()年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年()为配合贵公司的经营方针，前半年度以x洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以x洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年x洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东x洗发水公司——x洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接、年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
五 广告区域
全国各地区(以城市为主)
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
b：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就x洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买x
2、促使洗发店老板主动推荐x
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
「 1
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择x。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有x品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱x。
(三)广播台
洗发水广告篇4
在人性化产品并不多见的今天，作为我这样挑剔的营销人来说，却认为TOTO的卫洗丽却是一款不可多得的人性化的产品。
TOTO卫洗丽到底是什么东东？
卫洗丽的同类产品在欧美、日本的城市家庭普及率达到30%以上，中国目前的普及率不到1%，具有非常大的市场前景。早在5年前，靠冰柜起家的浙江星星集团推出了当时国内第一个“便洁宝座便器”，其主要功能和现在的卫洗丽如出一辙，经过两年的市场运作，最终以失败而逐步退出市场。这些年美标、TOTO、和成、科勒也都有同类产品出售，但是由于说服教育消费者工作没有展开，其行业整体销量不大，TOTO的卫洗丽当时在上海一个月只卖100台左右，整个行业的同类产品都不景气。
TOTO卫洗丽到底是个什么东东，我相信大多数消费者虽然看到其广告（这段期间TOTO卫洗丽挟美女陈慧琳为代言人之势广告遍地开花。）却依然不知道该产品是个什么东东，这是由于TOTO卫洗丽在广告上一味诉求“今天你洗了吗？”，不仅没有交代该产品的主要功能，可能还误导了消费者。产品卖点没有体现，说服消费者的核心利益点没有抓住，导致大多数消费者不知道TOTO卫洗丽能够干什么？
笔者曾深度研究过类似产品，从最初的星星集团的便洁宝到和成的同类产品到现在的TOTO卫洗丽，跟踪该类产品长达4年时间。实际上，该产品是马桶上的一个附加产品，是一种微电脑控制，集暖臀、喷水、烘干、杀菌为一体的电器。能够有效降低所有人群的肛门疾病以及女性外阴的细菌感染机会。是一种舒适、卫生、人性化的现代产品。
当女性朋友在嘘嘘之后，马桶自动喷出温水对关键部位进行冲洗，当男性朋友在便便之后，马桶自动喷出温水对肛门部位进行冲洗，如果是冬天，它还会吹初暖暖的风将屁股快速烘干。可有效保持关键部位的清洁，大大减少妇科疾病和肛肠类疾病的产生机会。当然，该产品不仅适合女性，对于“痔疮男”、“小龄童”、“老人家”都非常适用。
TOTO卫洗丽广告策略三大失误。
4年后的今天，或许TOTO认为该类产品在中国已经成熟，便重金邀约陈慧琳为代言人，将都市白领女性锁定为目标顾客，推出价格不菲的卫洗丽，笔者认为：TOTO此次进军“座便器”市场正是大势所趋，代言人选的非常好，目标人群的选择也恰到好处，该产品也正符合逐步富裕起来的老百姓的需求。但TOTO卫洗丽的广告策略存在明显的三大失误，如果还继续这样进行摸不着头脑的宣传，势必要葬送这个“朝阳”产品。
失误一：产品卖点不清晰。
不可否认，卫洗丽代表着先进的卫生文明方向，但中国的国情是：还有3亿五千万人没有经常刷牙的习惯！卫洗丽代表的观念相当超前，而中国人是世界上接受新事物最慢的国度。消费者的心理需求还没有苏醒，而唤醒消费者的心理需求是需要一个长期缓慢的过程。作为颠覆传统生活方式的新产品，卫洗丽仍然面临教育说服消费者的艰巨任务。
在这个时候，卫洗丽向消费者传递的应该是卫洗丽具体功能的时候，这就好象海飞丝需要整天跟消费者诉求它是“去屑专家”一个道理，卫洗丽需要给消费者一个准确的承诺，而现在的广告传递的信息是——今天你洗了吗？
请问是洗澡、洗脸还是洗屁股？
一个问句能够传递产品的定位吗？
当然不能，卫洗丽对于女性来说，其最大卖点是“能够有效减少妇科疾病的发生机会”。
在几乎每个成年女性都会患有妇科疾病的今天，试问，有什么比解决难言之隐更让他们心动的？
产品的主要卖点没有抓住，就没有办法向消费者做出承诺，就会导致消费者对产品认识模糊，记忆不够深刻。这个低级错误却发生在TOTO这个跨国品牌的身上，有人说跨国品牌有银子糟蹋，可以花3年甚至5年培育市场，这个说法的确有道理，但是，到了三年五年，科勒、和成甚至美标这些洁具企业会干坐着吗？
失误二：盲目树品牌、忽视了功能诉求。
功能性产品，功能永远是基础。保健品都是功能性产品，没有哪个保健品不需要做功能诉求，否则挨不过一年。类似螨婷、索肤特等功能性化装品，如果不做功能诉求，就不会有现在巨大的市场。
况且，消费者关心的，就是这个产品是干什么的？这个产品对我有什么好处，我为什么需要这个产品，功能性广告的责任就是要针对问题一一解答。
比如消费者问：卫洗丽是干什么的？
TOTO的广告就要回答：卫洗丽可以对女性部位进行日常的清洁，同时还能免除女性经期内的卫生烦恼，和进行性生活前后的保洁工作，时刻可以保持清爽舒适。让女性远离妇科疾病。
比如消费者问：卫洗丽冲出来的温水卫生吗？
TOTO的广告就要回答：在卫洗丽上有一个过滤器，可以过滤掉水里的杂质和污垢，以确保水源的洁净。水箱里的水由卫洗丽喷嘴喷出来时，所以都是干净的。
比如消费者问：卫洗丽安全吗？会不会电到人？
TOTO的广告就要回答：您尽可以放心，在卫洗丽座垫里都有绝缘橡圈，还有防水装置，喷嘴装置里装有先进“防电强”设备，绝对不会漏电，更不会电到人。
除了针对性的答疑，说清功能的另一个好办法是“真人实证”——就是“消费者证言”。让真实的使用者在报纸、广播，甚至电视上“发自肺腑”地称道卫洗丽。
——多么舒服！
——多么方便和先进！
——多么物有所值！
——连某某毛病都好多了！
这种方式，因为“真实可信”，非常能打动人。
然而，让一个高雅的女人（陈慧琳）做一些高雅的动作、说一些高雅甚至不着边际的话，就能卖动产品吗？
失误三：重电视传播、轻报纸说服。
央视和卫视的传播对于扩大知名度非常有帮助，但是对于精耕市场和理性诉求来说，地方性的晚报和都市报却是最佳媒体。
目前电视广告的影响力已经足够了，在卫洗丽知名度足够大的时候，继续高频率的投放电视广告则会造成很大的资源浪费，这个时候是启动报纸的最佳时间，笔者建议，TOTO卫洗丽在三个月内，在各地的晚报或都市报把产品通过报纸硬广告和软文将功能利益说清楚， 这样到了冬季的时候，正是产品的旺季，产品的暖臀、暖水、暖风特点和季节挂钩，适当举行一些轰动性的策划活动，势必会在2005年年末掀起一轮购买卫洗丽的高潮。
笔者认为，卫洗丽的报纸硬广告，可以将产品卖点放大，配合陈慧明星代言的图片，彩色版面，文字上简洁干练，功能说透，一定具有很强的冲击力。而报纸软文不妨从“关心妇科疾病”这样一个消费者最关心的问题上切入，吸引女性朋友对卫洗丽的广泛关注。同时渲染卫洗丽同类产品在国外的流行，把卫洗丽营造成国际性的，健康、品味和时尚的象征，全面拉动女性白领的自用消费。
洗发水广告篇5
更可怕的是，自2006年开始洗发水市场增长开始减慢，但是2007年竞争却并不减缓：围城内的个个“亮剑”使出浑身解数，大有拼个你死我活的雄心与壮志；围城外的不少壮士“亮剑”想方设法要杀将进来，也想进来分点蛋糕。套用武打片《七剑下天山》里的“游龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑、舍神”七剑，来猜想与阐述2007年中国洗发水市场的竞争状况，也许比较贴切、形象、生动，也折射出2007年洗发水市场的暗潮汹涌，剑光闪烁与呐喊声声、嘶杀阵阵！
七剑之一： 游龙剑。
代表品牌：联合利华的“清扬”。
剑之特性: 主动“进攻”，目标明确，剑剑伤人。
2007年2月28日，“清扬”全国震撼上市——十年磨一剑，今朝露锋芒！
“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验， 以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。” 联合利华如是说。
“清扬”的亮剑，剑尖直指宝洁的“海飞丝”。“清扬”号称是法国清扬技术中心10年的研究结晶，产品突破在于“他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“他矿物群”进行了商标注册（TM）。产品宣传“深入去屑，治标治本”，而且推出首款专为男士设计的去屑洗发露。
众所周知，在中国去屑是一个有着100多亿元的市场，同时也是一个高强度竞争的市场，也是宝洁“海飞丝”独步天下的市场。多年来，联合利华在中国尽管拥有力士、夏士莲等品牌，但是相比宝洁洗发水品牌群（海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐）在中国的表现与收获，永远是联合利华一个无法试去的痛！特别是没有一个像“海飞丝”一样的专门的去屑品牌，心理更是不畅不快！
“清扬”从上市起的半年为产品推广期，联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元/人/月，另外再加300元/人/月的奖励。据坊间传说，“清扬”在中国市场的推广费用为几亿，看来“清扬”大有志在必得的雄心与壮志，而宝洁“海飞丝”又岂能坐以待毙——一场龙虎大战在2007年已经拉开序幕，究竟战果如何，让我们拭目以待。
七剑之一： 日月剑
代表品牌：丝宝的“舒蕾”、“风影”、“顺爽”。
剑之特性: 日月剑是双子剑，分长短两把，主攻型，会越打越耀眼。
遥想当年，丝宝集团以“舒蕾”品牌的“红色风暴”，和“风影”品牌的“绿色风暴”，与宝洁公司展开震撼的“终端大战”。丝宝集团最终凭借全新的营销主张和终端销售，突出售点促销，将市场进行得如火如荼。丝宝公司最终坐上了国内洗发水品牌的老大，同时也挤进中国洗发市场前三强。
但是，庞大的销售队伍和高昂的终端销售费用，加上管理的不到位，最终让丝宝消沉下去，一直到“小麦蛋白”的推出才得以控制，而到2005年“全新包装 、全新配方 、全新香型”的新舒蕾全新登场，舒蕾才开始回归终端，并在新形式下继续探求终端的新模式，目标是成就"舒蕾"的世界品牌。然而，惜日勇敢的“角斗士”在宝洁公司为首的洋品牌打压之下，怎么也找不回原来的感觉，丝宝品牌生命之花怎么也没有以前那样“绽放”光彩。
2月初，市场传出“丝宝牵手德国拜尔斯道夫”的重大消息：“丝宝”与“妮维雅”正在恋爱——丝宝试图通过“股权致换”的方式完成股票上市。如果消息确实，我们相信不久的将来，应该会看到丝宝“日月剑”重新闪露锋芒！我们也有理由相信新一轮的博杀将会在资本的帮助下更加血腥、更加壮观！
七剑之一：莫问剑
代表品牌：索芙特、霸王、章光101。
剑之特性: “智慧”的象征，剑走偏锋，身长兼富弹性，招式变幻难测。
由于中国洗发水市场的竞争惨烈，素有“差异化”之称的索芙特便从2002年起，剑走偏锋，推出中药“防脱生发香波”产品，通过大量的电视广告、平面广告，以及强势的终端促销，终究成就索芙特——成为中国防脱洗发水第一品牌，同时也赚的盆满钵满。
从索芙特“防脱生发香波”产品成功里，霸王看到了赚钱的希望，从2004年起全面跟进索芙特，推出“中药防脱”洗发露，并将霸王品牌定位为“中药世家”。2005年底，霸王更是花费重金1000万邀请国际影星成龙做广告，全面演绎“中药防脱”产品。据说霸王借用“名人效应”，2006年防脱产品销售赚的同样盆满钵满。而一直在专卖店的防脱第一品牌章光101也无法抵挡“大卖场”的诱惑，也开足马力进到全国各零售终端。后面，紧接着采乐、
名人、迪彩……来了，最后把潘婷、清扬也给“忽悠”进来！
2007年，索芙特看到徒弟霸王的成功与超越，随即展开防卫反击战：一是在2006年花“大价钱”邀策划公司进公司，策划出“现代汉方”防脱；二是在2007年花巨资1000多万请出李连杰代言“现代汉方”防脱——索芙特与霸王上演防脱“龙虎大战”。
索芙特与霸王上演防脱明星广告大战，与当年步步高、爱多VCD广告大战一样，上演中草药防脱“真功夫”与“好功夫”——“中药防脱”与“现代汉方防脱”，也折射出这样的一个现象与事实：近年来，绿色中草药配方化妆品风靡欧美，“汉方”已经成为国际市场上化妆品最重要的卖点之一。在纯西药、中成药、中草药三类化妆中，中草药类化妆品凭借绿色、天然、温和、安全等功能得到了全球消费者的认同。
七剑之一：青干剑
代表品牌：上海“欧莎莉”。
剑之特性: 剑光四散，看不清剑锋，杀气沉沉，令人避无可避。
2006年11月左右，在中央电视台《新闻30分》后，一个以“仙人掌”为卖点的洗发水广告，每天在呐喊——“美丽自信欧莎莉”！当时的第一反映是：一个不怕死的拼命三郎洗发水品牌来了！果然，随后在CCTV的其他频道也频频看到这个广告，在卫视台、地方台也不断的“亮剑”。
“欧莎莉”何许人也，在竞争如此激烈的洗发水市场还敢“偏向虎山行”？我赶紧“百度”一下，结果出来后我大吃一惊：“欧莎莉”是上海尚元实业有限公司属下的品牌，由法国引进。尚元实业是一家总资产逾亿元的股份制民营企业，业务涉及房地产、日化用品、酒类、仙人掌保健食品等几大领域。原来是想借“仙人掌保健食品”的力推广洗发水。
为了达到刚上市就有“横空出世”的轰动效应，“欧莎莉”在产品上市推广前期，毅然选择了在中央电视台各时段投放广告，据说每个月的投入是一千多万，但是效果依然不好。接下来，更让同行吃惊的是，12月“欧莎莉”花1000多万请到了国内著名导演张纪中，为欧莎莉拍摄广告版《鹿鼎记》——张纪中携欧莎莉广告主角黄晓明、应采儿、胡可、刘孜、舒畅、何琢言、李菲、刘云出席，阵容强大。
“欧莎莉”斥巨资打造其广告片以及大手笔的投放电视广告，直使吾辈“佩服”，大喊一声“牛”！就是不知道如今的市场，是不是还能够通过这样的“招数”杀出一条血路？
七剑之一：天瀑剑
代表品牌：拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影。
剑之特性:剑法转易颠倒，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到随成。
自2003年宝洁的“9.9飘柔、射雕行动、CCTV标王”拉开序幕后，中外日化品牌之间竞争由“层次化”转为“立体化”竞争趋势，引发一级市场终端与二、三级市场通路资源的竞争，市场竞争更加激烈，终端渠道进入“肉博战”——谁拥有终端（渠道），谁就拥有市场！而中国政府启动“新农村”建设工程，中国广大的农村的迅速发展与崛起，将会给日化市场发展带来空前巨大的机遇，同时也将上演中外日化品牌之间的一场“农村战”。
2007年，以拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影为代表的中国流通洗发水品牌，遭遇到比往年更加惨酷的竞争：一是多年成功的流通“会议营销”失灵了。一二级商对多如牛毛的“会议营销”不感冒了，各品牌制造商投入巨大会务费用，却招不来大部分预先邀请的商，自然定货的数量大打折扣；二是商的“胃口”越来越大，要求产品的价格越来越低，而条件却越来越多还非常的苛刻，各种费用、返利、促销直把各品牌制造商压玩了腰；三是以往流通领域靠广告而使产品“高打高走”的方法也不凑效了。商面对产品的滞销、利薄和巨大的社会库存，都收小了胆子少进货；四是宝洁洗发水品牌“飘柔”放下面子，首次在二、三级市场上演“10送1”的“本土化”手段，让中国流通洗发水品牌嗟叹不已，“飘柔”大有不让人活的感觉！
严重的产品“同质化”和类似的广告、营销、渠道，中国流通洗发水品牌最终为了生存，纷纷祭起“价格”之剑：比谁的价格更点，比谁的返点更多，比谁的广告、促销更多……剑起血落，血流成河！
七剑之一：竞星剑
代表品牌：立白、纳爱斯。
剑之特性:双手剑，剑柄扎有钢丝剑絮，有铁珠，剑法古怪、谜惑不定。
“奥妮”商标之争——一女嫁二夫，成为2006年中国日化十大事件之一。
纳爱斯与立白的奥妮商标争夺战，也加剧了“立白”与“纳爱斯”这对洗涤行业巨头“冤家”的矛盾。斗争的结果，立白企业集团在重庆以3100万元的价格竞得“奥妮”系列注册商标23个商标的所有权，但却由于商标的“两权分离”而无法使用；而“纳爱斯”在2006年11月通过全资收购了英属中狮公司旗下奥妮集团（香港）有限公司、莱然有限公司和裕暘有限公司3家企业，分别获得“奥妮”、“100年”、“润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。“立白”也罢，“纳爱斯”也好，他们大打“奥妮商标争夺战”，目的就是为了进入“个人洗护领域”，实现“大日化”的梦想！
2007年初，“纳爱斯”利用香港奥妮原有的产品、渠道及部分团队，已经在内地20多个省市开始重新启动销售，同时在洗发水行业大肆网罗人才，准备新的产品新的竞争；而据市场相关人士透露：“立白”也不善罢干休，也已通过猎头公司挖人，组建了“洗发水事业部”——誓与“纳爱斯”一决高低！
作为洗涤行业的两大巨头，“立白”与“纳爱斯”的“亮剑”洗发水领域，他们必然会利用“后进优势”，高起点高规格杀将进来（有传正在策划全新概念与配方产品），相信定会杀个人仰马翻，横尸千里！也许将掀起新一轮的洗牌运动！
七剑之一：啥神剑
代表品牌：其他三、四线品牌
剑之特性: 剑身粗犷带野性，剑法不定，东博西杀。
如果说“游龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑”等六剑代表的是“大家闺秀”，那“舍神剑”代表的就是“亮剑”在最底层的一族，代表着上千个三线、四线品牌，他们没有“清扬”那样的“进攻”资本与实力，也没有“索芙特、霸王、章光101”等的“智慧”，也没有“欧莎莉”那样的“壕赌”之气，也不及“拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影”那样“随心所欲”的剑法，也不可能有“立白”、“纳爱斯”一样的巨额资本。他们剑身粗犷带野性，剑法不定，东博西杀，以“运动战、游击战、阵地战”来博杀、瓜分那可怜的7%的市场。
但是，他们却也能够在某个市场、某个区域、某个时段中大获全胜，经过卧薪尝胆，或驰骋拼杀，也有极少数能够异军突起！所以，他们虽然不能够主宰洗发水行业的命脉，但他们在这个“红海”中，奉献着他们的一滴滴鲜血，推动着洗发水市场前进、前进！
洗发水广告篇6
关键词：清扬；海飞丝；去屑
2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养多重等要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司所培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位欲获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。另外有西安杨森独辟蹊径，瞄准“药物去屑”，于2000年推出采乐去屑特效药，站在医学研究的角度治疗头皮屑，找到一个极好的市场空白地带，也为自己开辟了一方市场空间。其他品牌也纷纷利用各种不同的细分市场为自己争得市场空间。可以想象，今后将有越来越多的去屑产品利用不同的品牌定位和情感诉求针对不同的细分市场。
1“清扬”的品牌定位
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。
“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点。为做到这一点，联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，试图表明“清扬”对去屑的根本作用，有效的与其它去屑品牌形成品牌区隔。
从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首个推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度的满足消费者的要求。2“清扬”的营销传播
在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告进行传播：“功效篇”利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬；“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力；“男士篇”中通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
联合利华十分重视“清扬”在全中国的同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
从包装上，“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。
3“清扬”如何打败“海飞丝”
联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。
通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。“护理头发从头皮开始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出，并且“舒蕾”也通过“终端模式”的开创取得较好的成绩。可知，“清扬”的品牌定位和理念均有例可循，仅仅依赖品牌点——第一个将“去屑”和“关注头皮”联系起来的品牌——作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。
而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。
联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。反观百事可乐与可口可乐的多年竞争，“清扬”或许应该采用与百事可乐类似的品牌定位方式，寻求和“海飞丝”等同类品牌共同发展之道，而不是非此即彼。
洗发水广告篇7
承诺产品效果固然可以在销售上很好地刺激消费者的购买欲望，但消费者使用产品后的效果与期望值往往会产生巨大的落差，严重影响消费者对品牌的忠诚度，其所带来的后果必然是“虚假宣传”。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。小S就是利用这种“傲慢与自信”，将除清扬外的所有去屑洗发水一股脑儿打成了必须甩掉的“骗子”。然而，上海工商部门的最新违法广告监测结果，却使得清扬给了自己一个响亮的耳光，原来必须甩掉的骗子也包括它自己。
这场搬起石头砸自己脚的游戏让“头屑不再来”的神话被揭穿。而宝洁、联合利华、欧莱雅等众多国际大品牌在虚假广告问题上的集体沦陷，也使其在消费者心中的公信力大打折扣。
虚假广告的温床
盛夏将至，化妆品厂商纷纷在电视上大秀产品，大夸功效：瀑布般长发，浸在滋润如牛奶的洗发水中，不仅改变了干枯纠结的情况，而且迅速焕发出迷人的光彩；略带雀斑的脸庞，只需涂抹含有特殊成分的乳液，几天后就变得白嫩无瑕；暗沉的肤色在经过某产品滋润后，经历了从抑制黑色素到淡化色斑、提亮肤色再到全面透光的神奇过程；随见随现的头屑在使用过某些品牌的洗发水后，就会消失得无影无踪，并且“不会再来”……
我们的电视银屏从来就不缺乏养眼的元素，面对这样诱人的产品，消费者实在很难拒绝。但是，上海工商部门的最新违法广告监测结果却让人们大失所望，这些具有神奇的功效的产品并不能像广告中所说的那样有效，关于去头屑洗发水的广告就排在违法广告的第一名，可以看出两大洗发水品牌的承诺之战打得异常惨烈。
面对去屑洗发水市场的绝对老大，后进入市场的清扬并没有显示出对海飞丝的畏惧与尊重，反而以挑衅的姿态对去屑洗发水市场造成了强有力的进攻。
清扬利用“百分百去屑”、“头屑不再来”的刺激战术，试图在市场上打开一道缺口站稳脚跟。而海飞丝在清扬的挑衅下也针尖对麦芒地推出“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”的宣传口号。然而，意气用事的结果是两家公司一起摔下擂台。
根据专家的说法，头屑是人体正常代谢的产物，只要这个人有正常的新陈代谢就会产生头屑，无论使用什么样的洗发水都无法避免。而真菌引起的头屑则只能用药物的方法去除，所以“头屑不再来”的广告说辞实际上就是夸大产品的功效，对消费者产生误导自然无法避免。
夸大并不是违法广告唯一的标签，以效果显示和效果对比在电视广告中作演示，也是违法化妆品广告的常用手法。潘婷乳液修复系列广告，和玉兰油护肤系列产品都有使用产品前后效果对比画面的违法行为。
采取使用他人名义保证或暗示保证产品功效等广告表现手段也是法律法规禁止的，其中，玉兰油多效修护防晒霜中“95%参加玉兰油体验活动的女性使用后都愿意推荐给朋友”的表述是最明显的违法情节。
功能承诺的陷阱
不难看出，国外化妆品在广告上走的是明显的功能承诺路线，这在众多跨国知名品牌中都有迹可寻。
“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年。”――知名大品牌SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳曾经使用的产品广告承诺。
“显著提亮肤色，即刻白皙，肤色瞬间均匀纯净，数天内，色斑明显减退。”――欧莱雅（LOREAL）雪颜专业美白焕肤套装的广告承诺。
“效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”――佳洁士的广告承诺。
承诺产品效果固然可以在销售上很好地刺激消费者的购买欲望，但消费者使用产品后的效果与期望值往往会产生巨大的落差，严重影响消费者对品牌的忠诚度，其所带来的后果必然是“虚假宣传”，这在哪个国家都一样。
2005年，宝洁的潘婷Pro-V电视广告承诺：“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身。”英国监察部门ASA就认为这属于夸大其词。宝洁却辩解说，所谓伴随终身只是广告的一种夸张的修辞。
确实，“夸大宣传”在化妆品行业已经是一个有目共睹的事实，而适当的夸大在广告中也是被允许的，但是如何掌握其中的度就需要商家仔细推敲。
营销界资深人士冷振兴认为，适当的夸大是建立在常人可以理解、分辨的基础上的，广告的夸张如果不会影响消费者对其使用产品功效的判断，那么这样的夸张是被允许的，但是“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”这样明显带有误导意味的广告，自然不在允许夸张的范围内。
其实，作为在中国市场一直处于强势的地位的国外名牌化妆品，完全没有必要这么“露骨”地承诺其产品的功效。营销界资深人士李志起认为，夸大的功能承诺，必将降低品牌的含金量，现在的化妆品的诉求已经提升到一种品味、虚荣、奢华的“精神上的享受”上来，国外化妆品品牌的产品广告如果偏重于功能诉求，其实就等于走进了产品的“功能陷阱”。在中国，这样的功效承诺无一例外，全部都触犯了广告法。
猫和老鼠的游戏
知错能改善莫大焉，自知违规的商家们在接到警告后也都给予了积极的回应。广告的修改是必需，但是大部分商家玩的都是换汤不换药的小聪明。
就在上海对“清扬”亮红灯的时候，某报头版“再没头屑，当然海飞丝！”的广告依然醒目。但是，这确实是经过改进的广告。它和原来广告的区别就在于海飞丝在“再没头屑”这句最“硬”的承诺上，悄悄地加了一个“＊”，再在右下角以几乎看不见的字体提醒消费者要“持续使用”。
其意思是，要想“再没头屑”需要“持续使用”，至于持续多久，如何持续，用掉多少洗发水才能没有头屑，就由消费者自己理解了。
屡查屡改，屡改屡查，这些品牌化妆品依旧在跟中国监管部门玩着老鼠和猫的游戏。即便是触犯了法律，跨国公司们也依旧没有从根本上改变。这边遭工商部门查封，那边宣传照旧；这一次广告被查，下一次稍加改动就继续粉墨登场。但是这种情况在国外却很少出现。
欧美国家执法环境的严肃使得商家在一般情况下不敢在广告或是产品中玩什么猫腻，因为一但被抓住了后果非常严重。法国最大零售商家乐福集团在前不久就被处以200万欧元的罚款，罪名是做虚假广告、低于成本价促销产品及收受回扣等。而家乐福集团的一位律师则表示，这一判决“严厉得令人难以置信”。
与国外相比，我国的相关行政处罚无论从频率还是力度来说都不够，很难真正起到杀一儆百的作用。就算是能够弥补行政处罚面窄、行政力度不足的法律武器，也囿于某些条件而无法顺利使用。
洗发水广告篇8
要提及20lO年日化行业的营销新动向，位居榜首的萸过于已被炒得沸沸扬扬的洗发水高端市场。1月初，霸王集团全新推出高端男士洗发水，携手成龙贺岁影片《大兵小将》开展全国巡演的推广活动，以独辟蹊径的营销手法迅速聚拢品牌人气和知名度；3月中旬，去屑洗发水“老大”海飞丝也不满足于中端市场取得的成绩，其定位于高端的头皮养发系列――海飞丝丝源复活头皮系列，也以全新的头发养护理~--“健康头皮，孕育完美秀发”，并配合独创的“1分钟spa按摩头皮操”作为品牌劝说的噱头。携手知性美人张艾嘉进入了消费者的视野。
占据着中国洗发水市场半壁江山的宝洁“高调”搅局高端洗发水市场，势必会给这不温不火的市场带来新的生机和活力，凭借着在中草药市场的丰富运作经验，霸王男士也有望利用已有的渠道优势，分得高端洗护发领域的又一杯羹。毫无疑问，这些都会让近年来已在洗发水高端领域有所作为的资生堂、汉高的市场地位受到一定的冲击。日化专家黄志东表示，洗发水向高端走是必然的趋势，在消费者承受力增加与卖场费率上升的共同作用F，所有的中端品牌均将受到利润的诱惑，而这一转型能否做好，或将由细节决定。
外资日化巨头：慢热高端洗发水市场
“中国的洗发水高端领域仍是个慢热的过程，市场容量不大，品牌竞争也远不如中低端领域激烈，高端领域的市场蛋糕并未真正做起来。”著名日化营销专家冯建军如上告诉《广告主》。
早在2003年，日本资生堂“水之密语”就以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军，经过多年的耕耘，目前该品牌已成为这一领域最具代表性的品牌。2005年，德国汉高集团将旗下的“施华蔻”引进中国市场，并以在精品店和KA卖场设置独立专柜的经营模式，在高端领域表现得非常出色。
从2007年开始，国际品牌纷纷发力高端市场。2007年，资生堂在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”，喜庆的中国红加上弧线形的瓶身设计，使得陈列在超市货架上的“丝蓓绮”看起来也更为高档醒目；2008年4月，花王(中国)也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20％～40％，潘婷也推出了CLINICAR套装系列，将品牌潜移默化地推向高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，从专业院线向着日化线漂亮转型。
如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。宝洁大中华区公关总监王晓菁告诉《广告主》，“海飞丝丝源复活组合”定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对于品牌向上延伸可能引来的风险，她表示非常乐观，海飞丝丝源复活组合是宝洁关注到消费者和越来越成熟的市场对于头发护理需求增长，进而集合全球研发力量开发的新产品系列，是在与目标消费群体――都市压力过大的白领进行深度沟通之后做出的研发选择，也基于这个因素，海飞丝高端也将更为关注创新媒体形式，但是具体的营销传播策略仍不方便透露。
王晓菁表示，选择身兼演员、歌手、导演、编剧等多重身份的才女张艾嘉作为丝源复活的形象代言人，聚焦的是张艾嘉对女性生活的感悟与对减压的理解，同海飞丝丝源复活组合呵护女性的诉求之间的完美契合，在电视广告的表现形式上，也侧重将功能型的产品特点寓于一种情感诉求之中，以引发目标消费群的共鸣。
日化营销专家冯建军表示，宝洁选择海飞丝进行品牌上移是一种非常明智的品牌决策，无论从产品的实际销售支数还是品牌联想度、美誉度上看，让海飞丝锁定高端都是明确的选择，“头皮也需要做SPA”的理念，就像清扬上市时宣传“洗发液也要分男女”的概念一样，最重要的意义在向消费者传达一种新的头发养护的理念。亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理、日化资深营销专家谷俊还指出，作为去屑第一品牌的海飞丝增加一个高端系列，不但增加了一个覆盖群体，还进一步与清扬区分开来，抢占了品牌向高端领域延伸的先机。
本土品牌：以品牌特色撬开高端市场
据调查数据显示，20％左右的中国人有每天洗发的习惯，75％以上的中国人每1到3天洗发一次，这其中蕴含了300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场；更为诱人的是，大众洗发水的毛利率高达40％左右，何况是高端洗发领域这么大一个高额利润“金矿”，国内品牌又岂能坐视不理。在国际巨头争相“试水”高端的同时，本土品牌则以差异性的品牌定位，以中草药成分、防脱去屑等功效性特征作为其向高端领域作品牌延伸的突破口。
2009年11月，澳雪HD汉方仙草去屑洗发护发系列上市，以200毫升产品零售价24元走一条十足的高端路线，同时宣布进攻高端市场的还有迪彩、飘影等企业。同年12月底，“霸王男士”正式进军高端男士洗发水市场后，霸王全国铺货计划也紧锣密鼓地开展起来，包含3种200ml洗发液和1瓶55ml育发液的套装售价高达168元。除了采取常规手段进行广告高空宣传之外，霸王也借助品牌形象代言人成龙的贺岁片一《大兵小将》在全国巡演的阶段，不失时机地进行品牌宣传，并配合以丰富多彩的促销和系列大型路演活动，以非常高的姿态吸引业界目光，随着新品陆续进驻全同各大KA卖场，霸王的全同性的巡演路演活动也在20个城市开展起来，对于这一系列推广活动的成效，霸王市场部干几关人员简单表述为：非常乐观。
该负责人向《广告主》介绍，2010男性化妆品在国内最少有40亿元的市场，未来5年更将以每年96％的速度递增。虽然该领域蕴含着广阔的市场前景，但国内男士高端用品市场却存在很大的空间。谷俊表示，此次霸王重拳推出男士专业洗护系列，正是本土品牌向男性高端市场发起的一轮强劲冲击。凭借霸王快速的铺货能力和经销商较强的管理意识，霸王男士有可能使国际品牌占主导的男性高端市场的格局产生变化。
外资PK本土：谁主高端
分析高端洗发水的市场前景，谷俊认为，随着消费者收入的分层，高度护理的概念在这几年越来越受到高端消费者的接受，这也催生了洗发水向着更高的层次做延伸，未来的几年里，个人护理用品升级价格和品质是必然的趋势。
洗发水广告篇9
摹仿也是进步。但如果真的以进步为目标的企业，它的摹仿应该一开始就有自己的个性、独特的视角和全新的起点。
当企业发展到一定程度后，它所关注的不仅仅是投入与产出的比例，它更愿意把自己定位为社会的一个细胞，在很多方面更大程度地发挥其社会作用，从而对整个社会的发展起到一定的推动作用
从2001年4月开始，央视黄金时段的广告里出现陈德容的“我爱拉芳”，同期亮相的还有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。接着，飘影、好迪、柏丽丝等等，一系列名不见经传的品牌你方唱罢我登场。当人们根据以往的经验，以为这又是“触央而死”的翻版时，忽如一夜春风来，几乎所有的省级卫视上，一群港台及内地的大腕级明星成了几十种小品牌洗发水的代言人，满电视“黑头发，飘起来”，大有对宝洁“水淹七军”之势。 猛“虎”遇群“狼”
小品牌洗发水广告铺天盖地，来势凶猛，采取的攻略如出一辙。第一，靠重金“砸”。仅在广东卫视，投放在千万以上的就有：拉芳（3128万）、蒂花之秀（2100万）、好迪（1776万）、飘影（1353万）、柏丽丝（1223万）和亮荘（1203万）。 第二，靠明星“捧”。黄金时段，洗发水广告一个接着一个，李嘉欣舞罢是田震，许晴笑后接陆毅，陈德容说完有陶大宇，明星们争相向人们推荐其代言的品牌。猛虎也架不住群狼，龙头老大宝洁成了众矢之的。
不能否认，洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度。这一点拉芳们认识很清楚，因此虽然初期研发实力还不能与宝洁相提并论，但广告投放上却不甘落后。
我们在看到这些小品牌对宝洁的冲击的同时，不应当忽视宝洁作为行业领袖的明显优势，例如在广告内容上，小品牌就与宝洁相差甚远。宝洁的广告有三个特点：第一，强调产品的差异化功能。例如，光是飘柔一种产品，其旗下就有五款针对不同消费需求的产品，它们分别为绿色飘柔－－帮助消费者摆脱头屑的烦恼；橘色和蓝色飘柔－－给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；黑色飘柔－－针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮；2001年出的黄色飘柔，是一款专为年龄在25至34岁之间、身兼多种角色和生活忙碌的女性设计的全新多效护理洗发露。第二是寓教于卖。宝洁的产品，广告里循循善诱地“教育”消费者，将新型生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齐呈现在消费者面前。 第三是宝洁的广告里一有产品，二有顾客，再加上明星，“三位一体”的组合中，明星只是一种“抢眼”的铺垫，是对产品诉求的烘托。
而与宝洁相比，我们的小品牌的产品线则很窄，因此其广告内容则谈不上什么功能的细分，只能采用“蒂花之秀，青春好朋友”、“好迪真好，大家好才是真的好”和“我爱拉芳”这类模糊性的广告语言。这是一种硬伤！研发投入不足，单靠广告“砸”出轰动效应，最后因为产品本身不过硬而终于轰然坍塌，这样的例子俯拾即是，远的如重庆奥妮皂角，新的如广州霸王的丽涛。 拷贝宝洁：形似还是神似？
在为数众多的小品牌中，有的企业原来是给宝洁做瓶子的，有的企业是给宝洁加工原料的，现在自己创业，也做洗发水。摹仿也是进步。但如果真的以进步为目标的企业，它的摹仿应该是从一开始就具有自己的个性、独特的视角和全新的起点。
拉芳的窜红，钻的是市场的空档。宝洁等外资品牌价位偏高，杂牌给人的印象太劣质，中间价位的品牌较少。拉芳就是瞄准了这个空档，定价比杂牌贵些，比外资牌子便宜些。其它的如飘影、蒂花之秀和好迪等努力做品牌的洗发水基本上都是走的这个路线。在广州一家叫做恒杰的仓储式商场里，400ML装的洗发水，飘柔卖26元，夏士莲21.5元，力士32.5元，海飞丝最贵，34.5元；而拉芳17元，好迪13.5元，柏丽丝17元，中间有4.5～19.5元的差价。
舒蕾的走俏，拼的是市场终端。它抓住了宝洁、联合利华等知名品牌的最大弱点－－重视消费者利益，忽视经销商、批发商和中小终端利益。舒蕾便以较高的利润空间和强大的终端陈列支持，最终塑造起了自己在二三级市场的强势地位。
宝洁的魅力，在于它是一个全能冠军。它不企图在哪个“单项”上领先，而是强调全方位的“盖世神功”。以“润妍”为例，先是以应对竞争对手的挑战、完善产品组合功能为目的，研制和开发的植物护发的绿色概念新产品，与其前期推出的飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白；再是以润妍倍黑中药洗发水咄咄逼人的广告攻势，给消费者一个完美的中国本土化品牌形象。但是这还不够，“润妍”在选择上市之地上也费了一番心思，最后选定了杭州。这个城市有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合，简直是一个天衣无缝的营销组合。
提到营销，自然让人想到“4P”，小品牌在“4P”中的渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）上都下了不少功夫，但很明显，对产品（Product）本身的投入还很有限，而这直接导致了它们的产品线单一、广告策略雷同、广告诉求缺乏独特的卖点。像拉芳和舒蕾这样的战术，无论怎么说，也只能算是“小胜”，因为它们还没有建立一种符合国际惯例的整合营销模式。“小胜”之后，舒蕾们只有投更多的资金和精力到产品研发方面，才有希望赢得未来战争的“大胜”。 向宝洁学什么？
这是一场近距离的肉搏战。当拉芳等品牌的价格竞争直指宝洁时，宝洁也开始“降价”。当舒蕾以终端制胜截留宝洁产品后，宝洁也开始实施一种被称为“店中店”的终端设计。但作为行业领导者，宝洁给人总是慢一步的感觉。当宝洁的广告最近在广东台“没有投放”的时候，其实也是它的产品在那里黯然失色之际——在全国洗发水消费市场上，广东的消费量达40%，而且每年还在以10%的速度递增。当为数众多的同行们都以宝洁为“假想敌”而进行新产品和新通路设计时，宝洁头上悬着的，就是一把达摩克利斯之剑。
但是，宝洁依旧处之泰然，原因有三：第一，家大业才大。对于宝洁这样的企业来说，竞争是企业创新的利器。当越来越多的小品牌鼓噪着冲向它时，它便演起了以逸待劳的拿手好戏。第二，船大不怕人多。拉芳们做了那么多广告，最受益的是谁？是宝洁。作为中国市场第一品牌，洗发水市场被大家一起做大，宝洁则是最大的赢家。第三，国内洗发水行业的小品牌有3000多个，其中鱼龙混杂，偶有“出线”者，没有10年8年的打拼，也成不了什么气候。
当我们将目光从市场硝烟中再次锁定在宝洁身上时，小品牌应当从作为行业领导者的行事方式中获益良多：在宝洁，仅仅是为了进行消费者研究，早在15年前就投资设立了“顾客洗涤实验室”、“顾客购买（零售）研究所”和“象牙谷技术中心”。宝洁每年光是花在消费者研究方面的资金就达亿元以上。最近几年，又建立了“互联网顾客角”，与英国科学研制开发“顾客购买心理研究软件系统”等。宝洁有一个“汰渍”洗衣粉，是1936年的产品，到了2000年，一共进行了大型的科技开发和技术改进60多次，平均每年一次。
宝洁公司甚至在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署，看起来真像是“活雷锋”。但是，宝洁让人们天天洗头，那洗头水当然花费更多了，而宝洁是洗头水最大的卖家，所以，最终获利的还是宝洁。
洗发水广告篇10
2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌――清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。在短短4个月内，面对清扬的咄咄逼人，海飞丝也在营销终端体现了过去数年来难得一见的新风貌。
在中国上市前，清扬已经是南美及东南亚地区去屑洗发水市场的第一品牌，在泰国，清扬市场占有率甚至超过海飞丝近20％。拥有联合利华的实力、背景，再加上在其他国家的成功案例，清扬在中国顺利上市应不成问题。然而清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去进行这一场没有硝烟的战争呢?
商战前传：变与应变的智慧
清扬是要沿用其他国家的发展策略还是重新进行品牌设计?要以什么样的形象出现在消费者面前，如何在第一时间拉动销售，占领市场并顶住海飞丝可以预见的强大反击?这一直是清扬上市前致力解决的问题。
为此，从2003年到2006年期间，联合利华组织了超过200场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士，夏士莲的消费者调查里展开的。最终，清扬从调查中找到了一个重大的突破口――洗发水购买与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。
1963年海飞丝首次在加拿大卡加拉市进行产品的试投放，在很短的时间内，海飞丝市场占有率迅速攀升至15％，这归功于前期充分的市场调查。当时的调查结果显示有去屑需求的用户大多是成人，通常都是因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。基于此，海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。
这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。
然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。
正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。这一形象也与海飞丝的定位针锋相对。海飞丝进入中国市场已近20年时间，在消费者心中，几乎已成为职业人士和成熟人群去屑洗发水的代言者。
围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
面对清扬更年轻的定位，海飞丝其实并没有进行太多的干涉与防守。宝洁相关人士表示：“新品最大的市场武器是新，新就代表了新鲜、新颖、个性，但我们认为海飞丝最大的武器在于长时间积累起来的口碑、20年培养出来的忠诚用户和强大的品牌信任度。对于海飞丝而言，要做的只是在未来的营销中快速反应，并时刻寻找弱点将竞争对手一举击溃。”
广告战：烟雾弹与将计就计
2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。
表面看来，清扬的第一拨广告慢了一小拍，而且完全在海飞丝的算计当中。
当圈内人士开始为清扬上市“受挫”感到一丝惋惜时，清扬上市推广小组的人却在暗笑，“太好了，他们中计了。”
惊人的内幕是清扬正在利用这种假象一步步地诱使海飞丝走上清扬希望的歧途。
两周以后，清扬 “6大功效”广告停播，“小S版”广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众，说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗?”同时用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地。随后，小S继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”以此暗示清扬的专业性和值得信赖。
广告主题、传达消息的基调完全变了。“现在你还记得住6大功效吗?记不住了?很好!”清扬上市推广小组工作人员说，“那个广告不过是我们抛出来的一个烟雾弹，希望对手接受，并针对这一广告内容展开大批量的广告围剿，而清扬真正想传递给消费者的信息，是从小S代言广告开始的。”
两周时间，足以使对手明知有误，也无法更改了。
其实，联合利华从一开始谋划清扬在中国的上市，上市推广小组内部就组建了两派，一派代表清扬，另一派代表竞争对手。竞争对手派策划一切可以想到的方法，攻击清扬，其目的是找到对手无法想到的攻击方式。最终，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广方案，而另一派制作了烟雾弹广告。
就在海飞丝还没有什么反应的时候，清扬展开了又一轮次的进攻――推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片属于纯粹的产品宣传，以清扬法国技术中心为画面背景，将“男性头皮是不同的”以研究成果的方式表现出来，正式将清扬“男士系列”推向消费者。
至此，清扬的广告烟雾终于散尽。
而面对清扬筹备已久的广告策略，海飞丝很快调整了自己的广告对策，打出“信任牌”，并更换了最新的广告诉求――“从第一次开始就能有效去屑”。这个新的诉求不仅正面应对了清扬“男性头皮是不同的”的宣传，更使海飞丝的广告变得耳目一新，而广告结束语“谁的洗发水能做到?当然海飞丝”更是让消费者对海飞丝再次充满信心。
时间到了6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补前期在明星代言中的劣势。无论是形象还是档次，海飞丝选择梁朝伟作为代言人都无懈可
击，而梁朝伟成熟、温和、深邃的眼神和优雅的气质也和海飞丝有着非常一致的一面。
随着时间的推进，双方的广告战逐步脱离了“口水战”阶段，进入了正常的投放。综合来看，清扬与海飞丝的广告较量势均力敌，进攻方全情投入，策略与手段清晰缜密，防守方也做到了滴水不漏，反应迅速。
公关战：制造并利用危机
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70％上升为83％。这一数据被清扬在日后的公关媒介中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。海飞丝受到了自进入中国以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。
借助海飞丝遭遇信任危机，清扬开始大举进攻，策动了一个以“千万人挑战，头屑不再来”为主题的产品体验活动，在全国超过2000个终端向消费者提供免费试用装，并现场为消费者进行头皮检测。试想，在对一个品牌不信任的同时，有一个品牌提出了更新的理论，并且像个专家一样在旁边提醒你该如何去屑，为什么不接受呢?
面对这样的情况，海飞丝也充分调动了自己的媒体工具开始反击。进入5月，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，包括“清扬是否真的在全球34个国家销售?为什么只有1亿人使用清扬产品”等，同时，一些网站上也开始出现了质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。在配合这些舆论引导的同时，海飞丝进一步加大了广告的投放力度，并且联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会，于6月22日在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会，同样也以头皮健康专家的身份对当前国人去屑问题展开讨论。这一专业会议在不少媒体上进行了传播，在一定程度上遏制了媒体对海飞丝专业性的质疑，并使媒体的质疑焦点转向了清扬。而清扬亦步亦趋，在7月4日邀请了全球四大皮肤健康协会之一的国际美容皮肤科学会(IACD)，联合召开了2007首届国际去屑及头皮健康研讨会。在会上，清扬公布了最新临床实验报告，报告显示了所有接受临床实验的中国消费者在持续使用清扬四周以后头屑不再出现。这次公关活动看似为化解危机而策划，实则使清扬进一步确立了自己的专业品牌形象。清扬内部人士表示：“如果没有危机，我们也许没有机会将我们的研究报告以专业的方式去向大众展示。”
随着竞争的激发，双方在一段时间内都将焦点引到了自己身上，这无疑也是一种双方默许的竞争钳制态势。在短短几个月内，海飞丝与清扬通过几个回合的进攻与防守赚足了眼球，清扬加强了品牌的渗透并初步建立了自己的专业品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市场淡忘。对于垄断者海飞丝而言，尽可能地肃清竞争对手，也未尝不是一件好事。
终端战：垄断与联盟
由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列＋00ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样，其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
为了应对清扬来势汹汹的终端进攻，宝洁首先祭出了“低价”的杀手锏。从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34 90调整为30 50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。
面对这样的情况，清扬开始考虑采取联盟的手段，充分调动卖场终端的积极性，以“利益联盟”的手段化解来自海飞丝的强大压力。卖场对于商家的要求就是两个，第一是价格要低，给卖场的利润要高；第二是看你是否可以调动消费者的购买积极性，充分拉动店内的客流。海飞丝无疑是在第一点上打动了终端，而清扬则在如何帮助终端提高人流量上发力，与各卖场合作展开了一系列行动。从4月起，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测，吸引了大量人流，终端给予了不少店面资源，如免费堆头、终端POSM陈列等方面的支持。另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2元体验装产品，以满足一些喜欢尝鲜但不愿大投入的消费者试用产品。进入6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。种种行为都大量提升了商超的人流，促进了商超与清扬的合作兴趣，也让清扬自己的商业联盟逐步成形。
双赢结局：没有失败者
清扬的高调入市无疑在表面平静的洗发水市场掀起了巨大的波澜，尤其是去屑洗发水市场，清扬竞争性的营销策略给海飞丝以很大的压迫感。作为领导品牌，海飞丝主动展开应对和防御，反应之快和应对之从容也略见一斑。所以，我们得以在2007年看到一场很经典的商业攻防战役，对手是两家世界级的日化企业――宝洁和联合利华。
通常来说，竞争者要想向领导者发动进攻，获胜的概率只有20％。而投入的资金还要远多于领导品牌。清扬显然知道海飞丝有多强大，因此在一系列的战役中都采取了针对性的策略。例如，具有挑衅性的电视广告，通过代言人具有煽动性的说法，将对手的尴尬置于大众的视野下；同时又为了避开对手的锋芒，推出区隔化的男性去屑产品，和对手避开正面的竞争。不得不说的是清扬的广告，几乎铺天盖地，在电视、网络、户外都大规模进行了投放，尤其是电视广告的投放规模可以说达到了近年来产品广告的一个新高度。在这样强大的攻势下，清扬的势能显得尤其高，竞争者似乎成了领导者。