产品营销策略范文10篇

产品营销策略范文篇1

关键词：片仔癀；营销策略；销售渠道

一、片仔癀产品简介

片仔癀产品是由漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产的一种中外驰名的名贵中药，其历史悠久，主要功能是清热解毒、消肿止痛，也能够治疗各种急慢性病毒性肝炎、无名肿毒、烫烧伤、跌打损伤等各种伤痛与炎症等。片仔癀产品的用途非常广泛，并且其生产较为困难，所需的材料较多且部分材料的产量较低，导致其产量并不是太多，影响了其供给，也对其营销产生了一定的影响。近些年来，随着公司的发展与市场的需求，公司对于片仔癀产品进行不断的创新与改革，使得片仔癀不再仅仅是一种中药，以中药和生物技术为核心，发展成为一种兼具保健品、食品、功能饮料与化妆品的片仔癀系列产品。

二、片仔癀产品营销的现状

首先，从市场上看，目前，片仔癀产品已经远销国内外，已经在29个省市设立了200多的网点，并且和许多省市开始合作，设立各种专柜与体验馆，其产品目前远销国外的许多发达国家，基本上遍及欧洲、梅州、澳洲等。片仔癀产品在国内外的中药市场极其重要，其目前的市场规模大约在70亿元作用，其出口到国外，为我国创汇几千万美元。其次，片仔癀产品的销售价格基本上维持在较高的水平上，其基本上属于高等的贵重的药品。片仔癀产品之所以能够维持在较高的价格上，第一，由于其原材料较为稀少，如麝香、蛇胆等，其价格较高，导致其成本较高；第二，由于其品牌的优势，片仔癀产品在国内的品牌知名度较高，并且在参展国很多商务会议，而且经过各种宣传，使得国内外众多的人知道其品牌；最后，垄断带来的优势，片仔癀产品早已经申请了专利，并且其垄断了原材料的来源，导致其产品与一般的中药品不同。第三，片仔癀产品的销售根据市场的不同采取了多种不同的销售渠道。在国内，其销售渠道有：第一，区域销售的渠道，片仔癀企业跟许多地方的零售商、经销商等合作，由他们来代销；第二，片仔癀产品的专卖店销售，片仔癀公司为了便于宣传与销售其产品，在全国各地建立很多的专卖店，一方面建立专卖店可以让客户有更好的体验机会与VIP客户享受不同的待遇，扩大客户群，另一方面建立专卖店，可以直接进行产品销售，从而扩大自己的销售量与品牌效应；最后，电商与网络销售，随着互联网与网络通信技术的普及，网络销售成为销售的一种重要渠道，片仔癀企业为了更好的销售产品，建立专门的电商销售渠道，通过互联网将自己的产品销往各地。在国外，片仔癀产品的销售基本上为代销，大多交给当地的商来销售。最后，片仔癀产品的促销的策略。目前，片仔癀产品的促销策略采取了多种多样的方法，进行宣传与促销。第一，体验与互动营销，片仔癀通过建立各种体验店，让更多的了解认识片仔癀产品，通过一定的体验，让人们了解它的用途，从而更好的销售产品，通过与消费者互动，增强消费者的归属感，培养更加忠实的客户群；第二，口碑营销，片仔癀产品具有较高的品质，通过各种社交软件，通过开展客户管理，建立自己的客户群，让忠实的客户帮自己来宣传其产品，进而达到更好的宣传效果；最后，文化传播营销，片仔癀企业通过建立本企业的博物馆，重建各种文化活动，让片仔癀产品文化走到人们日常生活中，让更多人了解片仔癀产品文化，从而提升自己的品牌效应，更好的销售产品。

三、片仔癀产品营销存在的问题

尽管，片仔癀产品远销国内外，取得了巨大的成就，但是片仔癀产品的销售仍然存在以下问题。（一）品牌的优势未得到充分的利用。尽管片仔癀产品的品牌已经驰名中外，但是片仔癀企业并没有完全发挥出其优势，并未通过片仔癀产品的品牌带来其他方面的延伸，仅仅是停留在产品上，对于片仔癀产品的文化与忠实客户群的培养基本上很少涉及，也缺乏必要的创新，缺少独特性与产品相关性的拓展。此外，在品牌上，没有与之配套的品牌活动，使得客户对于产品品牌的认识仅仅停留在表面，难以发挥出其品牌的独特优势。（二）多元化的销售渠道的综合性低。片仔癀产品的销售有代销、直销、电商销售等，但是这些销售渠道缺乏整合，难以形成合力，这些销售渠道的综合性较差，缺乏整体的规划，难以发挥出其综合销售渠道的优势。目前，公司的片仔癀相关产品的销售，尤其是化妆品与饮料产品不能通过其专卖店来销售，更多的要依靠分公司自己的渠道来销售，造成了片仔癀销售渠道的浪费，不能合理的整合资源，拓展自己的产品范围，不能合理的利用渠道销售网络，导致其相关衍生品的销售缓慢。（三）片仔癀产品多元化产品转型不佳。尽管，片仔癀药业公司，较早的进行了产品的开发与转型，但是转型的速度与效果仍然欠佳。以片仔癀化妆品为例，一方面由于其并没有其独特的优势，难以快速吸引大量的客户，另一方由于市场竞争的压力较大，市面上有众多的化妆品，导致片仔癀产品日妆品拓展并未出现品牌效应，并未实现大规模的销售化并未出现很好的效果。（四）片仔癀产品的定位与宣传出现一些偏差。片仔癀产品的定位是把产品与文化、品牌等相结合，使其成为独特的具有文化底蕴的产品，由于销售商的不同与各地的直销店所在地域不同，导致其宣传时会根据不同的地方有不同的特色，使得宣传与定位出现偏差，有些地方仅仅追求销量，忽略了后期的维护与品牌文化的传播，影响了片仔癀产品的定位，对片仔癀品牌造成了负面的影响。

四、片仔癀产品营销优化的策略

面对片仔癀产品影响中存在的问题，应该加快对其营销策略进行创新与改革，使其更好的发挥品牌效应，扩大其产品范围，从而实现品牌与销售的双“丰收”。（一）研发产品多元化。片仔癀药业公司要充分利用自己的技术与市场优势，加大对于产品研究的投入，充分利用各种科研机构，与大学、研究所合作开发，整合科研力量，以片仔癀产品为核心，开发出适应不同的人群不同用途的片仔癀产品，从而拓展片仔癀产品的范围。通过研发，一方面开发片仔癀产品的衍生品，另一方降低片仔癀产品的成本，从而更好的提高产品的销售。（二）整合销售渠道，发挥出综合销售的最大效果。片仔癀企业要充分的利用自己的销售渠道优势，将销售商、直销店、网上销售整合起来，将其纳入到公司的管理之中，充分发挥整合与平台的优势，将片仔癀的各种产品经过不同的渠道销售，避免销售渠道的浪费，利用各种销售平台，通过各种销售活动，培养出更多的忠实客户，从而发挥出综合销售渠道的优势与效果。（三）加强片仔癀品牌的建设。加强片仔癀品牌集群建设，建立有影响力的品牌产品群，以片仔癀产品为核心，充分利用其品牌优势，通过市场分化与平台的整合管理，建立立体式的品牌体制，形成一个统一的整体，将其打造成一个高端的集药品、化妆、饮品等一体化的品牌。（四）优化促销策略。建立专门的策略与营销团队，对于片仔癀加大宣传，借助互联网技术，将片仔癀产品与社会事件相联系起来，通过各种名人加大宣传，增强自己的口碑。定期举办各种片仔癀产品的活动与促销的策略，对于忠实的客户进行适当的奖励，通过不同的活动，加大片仔癀产品的促销与销售。此外，企业可以通过参加各种公益活动，塑造企业的品牌也有助于片仔癀产品的促销与销售。

参考文献：

[1]高建生,吕晓艺.片仔癀以科技和市场赢得资本青睐[J].商业文化,2018(32):71-73.

[2]丁小燕.片仔癀药业股份有限公司市场营销策略优化研究[D].湘潭大学,2018.

[3].片仔癀:营销改革效果显现[J].股市动态分析,2017(39):49.

[4]胡星熠,张逸澍,阮宇烽,董丽欣.新信息时代中药营销模式探索[J].市场周刊(理论研究),2017(07):87-89.

产品营销策略范文篇2

关键词：建行；金融产品；营销策略；转型升级

一、绪论

20时期中叶始，欧美国家的金融机构开始对个人理财业务的探索，并在短期内得到长做的发展，此后的一段时期内，个人理财业务一度成为欧美各金融机构的利润增长的重要组成部分。随着我国改革开放政策的实施，国外先进理财理念被引入国内，但市场对理财产品的认可度始终不高，直至居民解决温饱问题后，随着社会经济不断地发展，人民拥有了一定的原始积累，但出于安全稳健的货币政策，2015年我国个人存款余额达到502336万亿元，居民可支配收入为1978年的15倍，这成为个人理财产品发展与推广的有效助理。同时由于近年我国金融市场持续稳定，国家债券发行量有限，而CPI的持续增长，加剧了居民对个人资金保质和升值的诉求。此时各大商业银行推出各类个人金融理财产品，导致各类理财产品的层出不穷，以国有四大行为第一集团的金融机构，迅速瓜分市场，且彼此间竞争迅速进入白热化。中国建设银行(以下简称“建行”)早期仅将发展个人理财业务的侧重点放在城市，而忽略了广大的农村市场，近几年随着美丽乡村、乡村振兴政策的推广和城镇化的不断深入，农村潜在的金融市场逐渐显现，现已成为各大商业金融机构关注的焦点。

二、基于SWOT的建行在农村金融市场竞争环境分析

1.优势

建行作为国有四大行之一，拥有雄厚的资金基础和法制保障，营造了良好的市场认可度，人民对建行品牌的信任成为建行金融产品推广的先决保障。同时，我国经济保持高速、稳定、健康的发展趋势，一定程度上加快了金融产品升值的步伐，而人民可支配收入的不断增加，为个人理财产品的推广提供了良好的潜在市场。建行的服务体系成为建行推广的有力保障，建行仅在国内便设有约18647家分支机构，涵盖全国34个省、市、自治区和直辖市，基本覆盖全国各个城镇、乡村。如此大体量的分支机构并没有降低建行的服务的质量，反而倒逼建行自身服务质量的不断升级、优化，使其社会认可度不断上升。

2.劣势

营销机制落后，建行实行的是“上不封顶、下不保底”的营销鼓励机制，相比于其他理财产品，个人理财产品的挂价普遍较低，无法刺激市场和销售部门的销售动力。同时，个人理财产品的更新速度较其他国有商业银行较慢，无法及时针对市场环境变化进行调整，同时由于较低的奖励绩效，导致金融产品的创新有限，无法在“同质”产品竞争中脱颖而出。

3.机遇

国家产业结构转型，经过初期的阵痛，我国经济持续保持平稳高速的增长趋势，这为金融机构理财产品增值提供了环境保障。同时十八大后，国家加快了产业结构的转型升级，大力发展乡村振兴建设，从而加剧了社会资金向农村市场流动。可做合理的市场预期，农村人均可支配收入增速将大幅提升，可曾为内未来个人理财产品的新增长点。

4.挑战

内部竞争日趋激烈，国有银行拥有雄厚的资金保障，使它们可以迅速完成对市场的瓜分，而随着我国对外资金融机构限制的不断放宽，外资金融机构在个人理财产品的创新和营销方面均具有独特的优势，是对国有金融机构的强烈冲击。同时随着移动客户端的不断推广，支付宝等、余额宝等线上金融平台逐渐得到公众的认可，实现了对公众资金的吸纳和分流。由此可见，国内外金融机构和线上金融平台均称为建行个人理财产品推广的有力竞争对手。

三、建行农村市场金融产品的营销策略规划

通过对建行的SWOT分析，针对建行自身的实际情况，尝试建立营销战略体系，建构具有广泛性的营销战略。

1.目标和市场的细分。针对城市、农村等目标环境分别制定产品营销策略，对市场需求进行细化，能更好地满足市场的实际需求。如通过城市规模、区位差异、居民消费水平等条件的划分，将目标市场进行细化，根据地区的实际需要制定相应的个人理财产品。

2.创新收益构成。紧随国家政策导向，对个人理财资金进行科学稳健的投资，将资金“化整为零”的分别投向收益市场，即可有效保障资金的安全，同时也可增长个人理财产品的投资收益，从而增加市场竞争力。

四、结语

本文通过对建行个人理财金融产品竞争环境的SWOT分析，从竞争环境出发，分析了当今建行发展所面临的机遇与挑战。我国个人金融产品的不断推广和丰富，建行在结合自身的实际情况前提下，通过对其营销策略的改革创新，试图在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地。

参考文献：

[1]本刊编辑部.金融产品营销:理智与情感间的掘金[J].广告大观:综合版,2009(3).

[2]赖治国.对我国金融产品营销策略的探讨[J].科技咨询导报,2007(6).

产品营销策略范文篇3

关键词：石油化工产品;营销策略

当前，我国经济发展水平不断提高，我国的市场经济日益完善，许多企业为了发展，引进了许多先进的管理思想和方法，同时，有针对性的营销策略也逐渐得到企业的重视。在日益激烈的市场经济之中，科学合理的营销策略不仅能缩短生产企业和客户之间的距离，还能大幅提升产品的销售数量，确保企业的市场占有率。就我国的石油化工企业而言，其作为经济支柱型产业，为我国社会经济的快速发展做出了巨大的贡献。在经济全球化的大背景下，如果想增强我国石油化工企业的综合竞争力，石油化工企业就必须充分重视石油化工产品质量的提升与科学高效的营销策略制定的重要性，力争在竞争激烈的市场中获得自己的一席之地，不断适应社会发展的需求。

1当前石油化工产品营销中存在的问题

1.1石油化工企业中专业的营销人员不足。随着经济全球化的不断深入，石油化工企业面临的市场竞争越来越激烈，其不仅要面对国内其他石油化工企业的竞争，还得面对各国石油化工企业的竞争，但石油化工企业中专业的营销人员却远远达不到市场竞争所需要的数量。营销人员是石油化工产品营销成功的关键主体，人才竞争是石油化工企业的核心因素。在石油化工企业的传统管理理念之中，产品质量的提升与新产品的研发才是石油化工企业的重中之重，所以在很长一段时间内，石油化工企业投入了大量的人力、物力与财力去从事新产品的研发工作，严重忽视了石油化工产品营销和专业营销人才培养的重要意义，这为当前石油化工产品营销中存在的诸多问题埋下了许多隐患。此外，石油化工企业的管理制度和用人机制还不够科学与完善，许多石油化工企业中营销人员的重要作用都未能得到管理层的重视，他们忽视对营销人员的培训工作，最终造成了企业营销人员的专业知识不扎实、综合素质较低以及营销人员不足等问题。很明显，这种思想与市场发展趋势完全不相符合，仅仅依赖于以前的营销经验，已经不能拓展石油化工企业的营销渠道了，石油化工产品销售数量也无法大幅提高，这最终会导致石油化工企业的营销水平不断降低，营销速度与产品研发速度完全不匹配，使得许多石油化工产品出现滞销问题。与此同时，对石油化工企业而言，这还是一种管理的失衡，对企业的健康发展有极大的影响。1.2石油化工产品的营销渠道较为单一。以前石油化工产品的主要营销渠道就是根据营销计划开展营销工作。一般情况下，营销计划都是石油化工企业预先制定好的，在制定完成之后再根据营销计划开展营销工作，但营销计划的主要依据是制定时的市场情况，而在真正销售石油化工产品时，市场环境可能已经发生巨大的改变。在这时，营销计划就不能适应实际市场环境的需求，最终会影响到石油化工产品的整体营销质量。然而，随着国际市场的融合与我国社会主义市场经济的不断发展，以往产品营销渠道的劣势日渐凸显，其局限性日益增多，例如，由于时空的限制，难以与客户交流沟通，无法及时对接客户的需求，得不到客户对产品的使用反馈，不能在第一时间之内及时解决客户面临的问题，这严重地制约着石油化工产品质量的提升与营销计划的制定。此外，这种传统的营销渠道在开展前期的准备工作时需要投入大量的资金，对资金要求特别高，这对那些中小型的石油化工企业而言，绝对是一项难以承受的资金支出，即使能够筹集到所需要的资金并将其投入前期的准备工作中，这也非常容易导致在石油化工企业出现突发情况需要使用资金时难以筹集资金，进而形成巨大的资金缺口，影响后期的营销渠道建设工作，从而导致企业的营销渠道变得越来越单一，这对石油化工企业营销工作的正常开展的影响颇大。1.3营销知识结构不够全面与完善。当前，在大部分石油化工企业之中，在开展石油化工产品的营销工作时还欠缺科学的营销策略，营销策略不够完整的问题十分明显。在建立健全相应的保障制度时，企业的营销制度也显得过于薄弱，尚未制定出一套完善的营销制度。石油化工企业在宣传产品时，没有以产品的特点和优势来采取针对性较强的宣传方式。除此之外，在许多石油化工企业之中，较多的营销人员实际上并没有专业的营销资质，没有学习有关的专业营销知识，营销人员的专业素养不高，营销知识结构不够全面和完善，对先进的营销方式缺乏系统性的了解，仅仅依靠以往的营销经验来开展营销工作。而且石油化工企业的管理者缺乏现代化、专业化的营销思想，忽视对营销人员的培训与鼓励营销人员学习专业的营销知识，不断的完善自身知识结构的重要性。许多管理者将大量时间耗费在行政管理上，对打造企业品牌和形象的意义不予关注，缺乏创新意识，未能充分利用计算机技术、互联网技术等先进技术的强大优势，无法高效地开展本企业产品的宣传和营销工作，这在一定程度上影响着营销人员形成全面与完善的营销知识结构。

2石油化工产品营销策略的改进措施

2.1在石油化工产品营销中融入关联营销策略。众所周知，传统石油化工产品的营销方式相比于关联营销策略，略显单一，关联营销更为先进，其更加重视营销活动以及每个环节的互动，这一点与以往的营销活动不同，以往的石油化工产品营销只重视售前和售中环节。诚然，在石油化工产品营销的全过程，石油化工企业都应该与客户加强交流沟通，通过与客户的深入交流，让客户能更加地了解石油化工产品的优势和特性。同时，通过诚挚的交流和沟通，石油化工企业也能够对客户的需求有更加清晰的了解，在制定营销策略时也会更具针对性。此外，与客户进行沟通还能及时得到他们的使用反馈和改进建议，这对进一步提升石油化工产品的质量有着重大的意义，石油化工产品也能更加符合客户的需求，变得日渐完美。与此同时，通过细致地了解市场的发展趋势和实际情况，能为以后石油化工产品的顺利销售打下良好的基础，这在某个角度提升了客户对产品的满意度，推动企业整体经济效益的提升。而且经过石油化工企业与客户的及时互动、交流沟通，更加紧密地贴合消费需求，能够使石油化工企业和客户之间的距离大幅缩短，提高客户的满意度，从而打造出优秀的企业品牌和产品口碑。在市场经济日益完善与市场竞争日渐激烈的今天，企业与客户之间的关系直接影响着石油化工企业的健康稳定发展，影响着企业的经济收益。因此，石油化工企业必须从改变自己的意识开始，努力与客户建立起平等自由的关系，及时听取客户的反馈，采纳客户的合理建议，在促使已有客户对企业信任度的同时拓展客户源，挖掘更多的客户，以点到面地形成客户辐射，推动石油化工企业的长远发展。2.2在石油化工产品营销中融入文化营销策略。石油化工企业在开展石油化工产品营销工作时，必须重视打造企业的文化和品牌，营造良好的口碑。石油化工产品的文化营销最主要体现在设计、生产以及使用产品等各个环节。所以，要想实现石油化工产品的文化营销，企业就必须树立起统一的价值理念。只有这样，才能提高本企业的市场竞争力，在竞争激烈的市场之中脱颖而出，占据较大的市场份额，在实现预期收益的同时获取额外的经济收益。值得注意的是，在打造企业的品牌和文化时，不仅要加强本企业产品的营销宣传力度，还得组织有利于树立良好的口碑的营销活动。在企业内部应该采取有效措施增强员工的凝聚力，提高员工的整体素质；在企业外部则要时刻对企业的凝聚力和口碑进行展示。企业品牌的营销活动的良好开展，不仅可以促使企业在行业内的口碑得以提升，提高客户对产品的信任度，还能促使员工的工作信心不断提升，增强他们的归属感和认同感。2.3在石油化工产品营销中融入网络营销策略。当前，计算机技术与互联网技术取得重大突破，信息化时代已然到来，各种智能设备应运而生，诸多领域都开始利用互联网技术和计算机技术来开展活动，网络营销也得到了广泛运用，不断向各行各业渗透。网络营销相比于传统的媒体营销，其优势特别明显，主要表现在以下三个方面：第一，网络营销成本较低，回报较高；第二，网络营销不受时空限制，只要有网络的地方就可以开展网络营销活动；第三，网络营销的客户源较广，客服群体较大，既可分布于国内，也可遍布全球，通过各种购物软件，客户可以在任意的时间和地点了解产品、购买产品以及反馈产品的使用体验。在石油化工产品营销中科学合理地融入网络营销策略，不仅可以提升客户的满意度，得到客户的反馈信息，还能加强企业与客户之间的交流沟通，增强与客户的互动，及时的了解客户的需求和市场的变化，这对调整以后新产品的研发方向具有极大的帮助。2.4在石油化工产品营销中融入服务营销策略。当前，随着人们经济水平的提高，人们越来越重视高品质的服务，对服务质量予以更多关注，服务质量已经取代产品质量成为人们购买产品时的首要考量因素。在营销石油化工产品时，产品的自身营销虽占据一定份量，但更为重要的还是把握客户的心理以及了解客户的需求，此时，通过服务质量的提升来满足客户的自我满足感就显得重要。所以石油化工企业必须将营销服务工作做好，照顾好客户的心理需求，对石油化工产品的后续服务予以重视。2.5在石油化工产品营销中融入知识营销策略。在企业发展的同时，必须重视营销活动的规划，组建一支专业素质较高的营销团队，根据本企业的实际情况制定出一套科学高效、适于本企业的营销策略，推动石油化工产品的营销跟上市场发展的变化。此外，企业要善于引进专业营销知识较为扎实的人才，定期对员工进行专业培训。企业管理层也必须重视营销知识的学习，发扬模范带头作用，提高全企业对石油化工产品营销的重视，促进产品的顺利销售。

3结语

为了获得预期的经济收益，企业必须改进自己的营销策略，提高自己的营销水平。尤其是在石油化工企业中，石油化工产品的营销还存在诸多问题，如知识结构不合理、人才不足以及营销渠道过于单一等问题都对我国的石油化工产品的营销造成了极大的影响，制约着石油化工产品的营销质量的提升，对石油化工产品企业的收益产生了极大的阻碍。在市场竞争日益激烈的今天，石油化工企业必须充分重视营销策略制定的重要性，积极的采取有效的营销策略来销售产品，推动石油化工企业的可持续性发展。

参考文献

[1]周志坚,马绍杰,张婷.中石油化工产品精细营销及其策略分析[J].企业改革与管理,2018(12).

[2]缪鹭江.基于市场营销视角看石油化工产品的销售管理策略[J].管理观察,2013(29).

产品营销策略范文篇4

（一）农产品营销的定义

农产品营销是每种农产品从原料到成品全部过程中包涵的所有服务和生产的商业活动。农产品营销的起点是农业组织或农业企业，而消费者是其营销的终端。在两者间根据某种顺序再现一系列的事件和行为，其中外部的市场竞争、技术、价值观、法律政策、消费者爱好和基础设施等因素是对农产品营销体系有影响的组织行为，外部因素的不断变化造成渠道系统产生一定的动态变化。农产品营销是实现价值增值的具体过程，此价值表现在创造效用方面，如地点效用、形态效用、获取效用和时间效用。农产品营销的概念是管理、经营、生产、消费农产品的组织和个人等多种主体，在相互依存、相互影响的环境中运用合作和竞争的方式，采取价格、产品、营销方式等策略，实现和提高农产品价值的全部过程。

（二）农产品营销评价指标体系的具体构成

农产品营销的成败不但取决于产品的质量情况和销售情况，还取决于和消费者长期互动而形成的品牌价值，包括发展潜力指标和创新能力指标。构建农产品营销评价指标体系应该从市场评价、效益评价、质量评价、潜力评价等四个方面进行研究和探讨。第一、市场评价指标。农产品营销的发展现状怎样，重点看其被市场和消费者接受的程度，体现在出口额和国内销售额两个方面。出口额体现出此农产品在国际市场上占的份额与参与竞争的程度和能力；国内销售额体现出此农产品被国内消费者接受和认可的程度。第二、效益评价指标。效益评价指标能够间接体现出一种农产品创造超值利润的能力，也体现出农业企业的管理水平和经营业绩。效益评价主要运用实现利税、资产贡献率和生产费用成本利润率等三个指标进行客观的评价。第三、质量评价指标。农产品质量是其成功营销的重要因素，质量水平包括口感、营养、质量安全。质量安全的概念是农产品产地的自然状况、运输、包装、贮藏等环节的状况。第四、潜力评价指标。对于农产品而言，其价值是在现在和未来具有创造超值利润的能力。所以农产品品牌积累的无形资产价值越高，其品牌潜力就越大，品牌竞争力也就越强。所以从品牌价值的要素：品牌忠诚度、品牌联想、品牌美誉度以及品牌知名度来设计详细的评价指标。

二、基于产品特性的农产品品牌营销策略及评价指标体系存在的问题

（一）营销观念和整体概念比较落后

我国大部分农业企业是乡镇企业或国营商业机构发展而来，具有较强的计划经济色彩，企业的营销围绕着生产，而没有科学的市场导向，观念转变的速度慢。很多依旧运用传统的推销观念、产品观念和生产观念，难以与时俱进。企业市场意识不强。很多企业不重视市场调查，其决策和规划缺少科学性，造成产大于求、产品销售不畅的问题。另外农产品缺少整体概念。表现在品牌数量少、效应差；没有对传统特色农产品进行维护和创造，市场竞争力差；农产品缺少深加工等方面，影响农产品的营销。

（二）农产品组织发展较慢

首先，农产品合作组织的数量比较少。2005年农业部统计数据显示，我国有1.5亿农户从事农业经营和生产，参与不同类型合作组织的农户只有农户总数的9.8%，大部分农户是“非合作”的，其营销和生产难以形成规模。因为没有消费协会和生产协会的帮助和组织，大市场和小农户间缺少连接和沟通。其次，农产品合作组织具有很低的市场化。我国从事农产品储藏、运输、采购等活动的营销组织以国营企业为主，其具有行政性，企业化和市场化程度不高，在营销过程中对供求规律和市场规律考虑较少，难以提高农产品的营销效益。最后，农产品合作组织所具有的企业化程度低。农业产业化是打破农业生产前期、中期、后期的分割，让农业形成完整的产业。现在我国农产品合作组织具有的企业化程度差，在生产和销售间没有必要的联系，没有形成完善的供产销体系。

（三）农产品营销方式比较落后

首先，渠道主体竞争力较差。在西方发达国家，超市已经有百年的发展时间，现在是农产品零售的主要方式。而我国从上世纪八十年代才出现超市，新世纪才实现农超对接方式，但农产品销售仍旧采取农贸市场的方式。虽然近些年农贸市场的数量较多，但配套设施差、交易规模少、管理落后，其价值发现、检测检验、辐射能力、物流服务都具有很多缺陷。其次，营销渠道的相关技术较差。农产品流通取决于运输和储藏状况。美国采取在产地进行储藏、在销地进行周转的方式，物流环节只有1－2%的损耗率，降低渠道成本。而我国注重农产品的采购栽培，投入储备保鲜的资金较少，农产品保鲜和加工设备科技含量差，损耗较大，造成渠道效率低、渠道成本高的现象。

三、提高农产品营销的建议和对策

（一）创造优秀的营销环境

第一、建设以产品特性为主营销的硬件环境。农产品营销要运输、仓储、网络、通信、交通等基础设施，功能健全的基础设施可以增强以产品特性为主的农产品交易速度，减少交易成本、增强交易效率。在运输方面要提高农产品生产地和销售地间的交通设施连接。应该通过规划和布局，建成航空、水运、铁路、公路等运输方式的协调发展、统一规划、密切配合的运输网络。积极建设农村通信网络体系。政府要针对农民、农村、农业销售和生产的要求，做好收集和加工农业信息工作，建立起辐射力强、信息面广、资源丰富的信息体系。第二、大力建设以产品特性为主农产品营销软环境。首先要完善农产品营销相关的法律和法规。应该在学习国外先进经验的基础上完善农产品营销的管理条例和法律法规，营造公正、公平、公开的法律环境。其次要健全农产品的各种安全标准。要建立营销农产品的相关标准。建设权威而统一的质量安全标准体系。最后要建立统一规范的农产品流通市场。政府要构建市场竞争的协调委员会，对各种利益冲突进行协调，发挥出非营利性和非政府组织的功能，促进企业联合以及商会间的合作和交流。

（二）对于以产品特性为主的农业企业要提高扶持力度

第一、建立健全农业企业的筹集资金系统。要设置融资专项资金。各级财政要构建起稳定、长期的增长机制，提高专项资金的投入。支持农业产业示范区的仓储物流、信息服务、技术服务、基础设施的建设，提高农业企业群的持续发展。另外要建立多元化融资方式，引导企业运用风险基金、股市、债券、贷款等方式进行融资。在控制风险的基础上鼓励金融企业减少农企贷款的门槛，建立完善的债券市场、股票市场等资本市场，为企业融资提供便利。第二、运用技术推广的方式支持农业企业的发展。首先要建立起农业创新科技体系。激发农业企业特别是实力雄厚的私营企业和股份制企业参与农业科技的创新与开发。其次完善技术推广体系。按照农业发展的具体要求对农业技术队伍的体系和结构进行优化，提高经费投入，完善基础设施、建设生产基地，并对普通村民进行有步骤、有计划的培训，提高农民的整体素质。最后完善保护知识产权的相关制度。政府要对技术产权予以鉴定并实施保护，重视管理技术合同，建设技术认证的相关制度，打击侵权违法和假冒伪劣行为，保护技术交易中各方的合法权益。

（三）提高规模化和组织化水平

第一、重视农民合作组织的生存和发展。在销售以产品特性为主的农产品时，要增强营销组织的一体化和组织化水平，鼓励农民组成农产品合作社，这样做不但能够保持农户独立经营性，也能避免单独经营的弊端，提高农户利益。农业合作社的生存和发展需要政策的支持，政府应该在信贷、税收、财政等方面给予政策保护。农民合作社健康发展需要建立健全规章制度，提高运行机制的限制和约束。在建立管理机构的基础上完善管理细则，克服主观性和随意性。当遇见重大事件时，要全体社员共同决定。完善监督、管理、考评制度，促进合作组织健康、持续发展。第二、农村土地要实现规模化经营。土地实现规模化经营需要成功的转移农村劳动力，只有转移农村剩余劳动力，农户才能减少对土地的依赖，提高土地使用权的供应，土地才会实现规模化经营。运用调整产业结构、增强农民文化素质，改革教育、劳动就业、户籍制度等策略，加快转移农村劳动力的速度，促进土地规模化经营。土地规模化经营要对农村的保障制度进行完善，降低土地的保障作用。要建立健全农民的养老和医疗保险，并对农民的最低生活标准予以保障。发展和完善保障制度，可以按照农民拥有的财产、职业和面对风险的差异，将他们分别纳入社会保障体系，推动土地规模化的发展进程。

产品营销策略范文篇5

关键词：茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略

近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

1农夫山泉茶饮产品现状

2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。

2农夫山泉茶饮产品营销问题分析

准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配，作为茶饮市场的后来者，农夫山泉至少在以下三方面存在问题。(1)东方树叶目标市场过于小众，缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料，东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客，所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销，有助于东方树叶成功挤入茶饮市场，但是进入市场后，尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下，营销策略不及时修改，就没有价值了，毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一，茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人，他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意，但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味，喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常，所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。其二，“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人，他们对糖敏感，喜欢无糖饮料，但是他们不是茶饮的主力，喝茶的方式是自己带杯，冲泡茶叶，偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮，并且他们对网评兴趣不大，即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之，无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味，喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。(2)东方树叶定价不够准确，终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素，作为小众产品，东方树叶原本打算提高售价，增加单品利润率，但是这种方式市场结果并不理想。首先，东方树叶定价偏高，3.5～4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距，影响消费者购买。其次，销量上不去，终端就不愿意经销，导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一，经常出现消费者买不着的情况。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响消费者对产品的判断，也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力，和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多，这样的定价，大部分学生应该很难接受。此外，茶π的包装确实比较独特，农夫山泉采用较低较胖的瓶装，和其他产品相比，较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足，再以大开口的瓶口，喝起来更快，更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，恐怕很难带来预期的市场效果。

3农夫山泉茶饮产品营销策略建议

与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中，“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼，自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，在茶饮市场中能够成为市场主流。对此，笔者给农夫山泉提出以下五点建议。

(1)重新定位东方树叶，以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析，东方树叶的目标顾客过于小众，其广告宣传“传统的中国茶，神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称，却难以让顾客产生产品联想，“神奇”二字过于空洞。事实上，当顾客感觉口感不佳的时候，“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的实效形象。首先，健康是大众需求，无论年轻人还是中年人，对健康都日益关心，健康的形象，容易获得最大众的顾客认可。其次，东方树叶的生产方式——原茶浸泡，能够最大程度地保留茶叶原有的属性，属于健康的生产方式，这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次，东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康，如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”，那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显，甚至可以重新分配市场格局，挤出很大的市场空间。最后，“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合，可以产生良好的互补作用，扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。

(2)丰富产品项目，增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑，虽然树立了独特形象，却也束缚了企业产品口味，无糖的口味会失去年轻人市场。事实上，年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求，而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目，增加低糖款，变四款产品为八款产品，让顾客有更多的选择——喜欢原味的，选择无糖款；喜欢甜味的，选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体，也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传，一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，带来甜度的同时并不增加糖份，二则淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原茶”宣传，毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。

(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视，前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉，解决办法有两种，一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升，实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加一根吸管装置，以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板装置，划开滑板吸管竖起，可以饮用，划闭滑板，吸管被压住，饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本，但是至少有三方面优点：其一，符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点，现在的学生都爱自称为“宝宝”，与众不同，自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二，独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感，从而降低对偏高价格的敏感。其三，这样的饮用方式比起大开瓶口，可以减缓喝水速度，从而增加份量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更清晰，更容易受到学生欢迎。

(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查，500毫升左右的瓶装茶，2.5～3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当调高定价，笔者认为3～4元的终端定价是比较合理的价格，是学生大众能够接受的价格，也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法：一种是两种产品都定价为3元，与康师傅统一基本保持一致，这样农夫山泉的产品优势会更明显，渠道铺货更容易，可以带来更高的市场占有率，缺点是降低了单品利润，如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价，东方树叶为3元或者3.5元，茶π为3.5元或者4元，比对手稍高一些，体现出产品更健康，在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部及周边超市必须铺货，不能忽视。

(5)通过对比式宣传，增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点，以PH值为比较，在消费者中成功实施差异化营销，树立“健康饮用水”形象，并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，以茶多酚值为比较，在消费者中继续实施差异化营销，树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等，通过对比，增加顾客对茶饮产品的理解，从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者对食品安全关注的时机，宣传效果会更好。其次要注意方式，既要能够引起消费者关注，形成有效对比，方式又不能太强势，避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道，东方树叶和茶π要运用不同的媒体，东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体，茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述，农夫山泉作为饮料市场后来者，面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争，采用差异化策略进入市场是高明的选择，东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场，必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功，树立起一定的市场知名度，农夫山泉还是应该尽快转变策略，关注大众市场，在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合，树立“健康纯正”的独特茶饮形象，采用与大众匹配的营销策略，在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。

作者:叶超 单位:无锡太湖学院商学院

产品营销策略范文篇6

［关键词］智能手机;营销策略;降价

1引言

随着智能手机不断创新与发展，市场分析公司Canalys报告显示，2019年全球智能手机总销量为14亿8610万台，普及率越来越高。另外，2019年全国共有普通高等学校2688所，在校大学生总数超过2500万。大学生已经成为智能手机消费市场的中坚力量之一。智能手机根据应用系统分为安卓系统和IOS系统，安卓系统手机品牌以华为、小米、OPPO等为代表;IOS系统为苹果手机系统。2019年数据显示，国产品牌华为小米OPPO跻身前五，共计占据32%的市场份额，苹果手机排名第三。值得注意的是，苹果手机在智能手机市场面临着越来越大的压力。为此，苹果手机于2016年正式推出SE版，进军中低端市场，并于2020年新版本的iPhoneSE产品，价格区间下探到2500元左右。苹果手机不断推出的“低价版本”智能手机，其品牌丰富了价格区间，已经不单只是昂贵的代名词，反观国内高端旗舰机，华为的保时捷系列、MATE30PRO系列等高端旗舰机价格均在5500元以上。国内手机不断上探更高的售价区间和苹果手机不断推出的低价版本，品牌之间的竞争日趋激烈。面临着苹果手机价格策略的调整，国产手机针对大学生市场应如何调整品牌和价格策略，如何在激烈的竞争中实现战略目标成为值得关注的话题。文章通过对苹果手机降价背景下大学生手机市场进行调研分析的基础上，对大学生购买行为和购买影响因素进行分析研究，对国内品牌提出有针对性的对策和建议。

2“降价潮”背景下大学生购机行为调查

2.1统计描述。本次调查使用问卷星，通过网络滚雪球的方式发放问卷，共有1986人填写了问卷，其中有效问卷为1500份。调查样本中，男生占比36.84%，女生占比63.16%;大四学生有236人，大三学生有421人，大二学生有498人，大一学生有345人。2.2机型选择。随着国产手机旗舰机的日趋高端化，其价格逐步接近部分降价后的苹果手机。调查发现，高端旗舰机和苹果手机比，大学生群体更偏向购买群体前者(820人更偏向选择购买高端旗舰机)，约55%的人偏向于选择高端旗舰机。通过问卷数据分析和补充调研发现，受调查者中选择高端旗舰机的主要原因是随着国产手机的品牌美誉度的不断提升，其性价比和实用性优势更加凸显，从而弱化了苹果手机品牌优势。而国产手机的优势主要体现在性能、散热、充电、屏幕、拍照等方面。这其中既有技术组合创新带来的性能提升，也有更能满足国内大学生消费群体特定需求的典型功能。同时，应该看到大学生群体对旗舰手机的认知度并不是特别高。调查发现，对高端旗舰机充分了解的共657人，其中男生比例超过2/3，比较而言，女生对性价比和实用性的了解偏低，消费决策更偏好品牌和他人推荐。而实际业务中，旗舰手机是该品牌目前最高端，最能吸引人目光的型号，这类手机往往都性能优秀，有新技术，功能强大，是手机品牌商为了满足消费者差异化的需求而开发的机型，但在大学生群体中整体认知程度偏低，有可能在一定程度上影响消费者对国产品牌手机的选择。另外，通过调查发现，大学生群体在购买苹果手机渠道选择方面，受调查者有210人通过官网订购苹果手机，321人选择苹果专卖店购买，298人选择商场购买，391人选择天猫等电商平台，同时有138人选择购买二手产品。购买渠道的多样性也间接映射了信息传播的快速和等价，消费者有更多的选择渠道和选择空间，加快了智能手机市场的优胜劣汰，使各品牌充分竞争。2.3品牌选择。在为什么不购买苹果手机这个问题上，调查发现，384人认可苹果手机的口碑及质量但因为价格太贵放弃;365人觉得不符合自己的理想要求;248人觉得苹果手机的软件或是使用上不太方便;173人因为苹果手机不是中国的品牌而不选择购买;92人觉得苹果手机性价比低而不选择购买。其他因素还包括苹果手机的外观上单调等。综合来看，大学生群体整体对苹果手机的认可度较高，消费者在质量和价格之间往往需要做出权衡和取舍，很有可能与其他品牌机型进行比较，为国产手机营销提供了机遇。目前智能手机竞争非常成熟，重大技术革新越来越困难，价值市场整体销售量增速放缓，存量市场份额的竞争不断加剧，国产手机又必须要进一步明晰消费者购机行为决策的影响因素，更有针对性地调整市场营销策略。

3“降价潮”背景下大学生购机行为决策影响因素

3.1品牌因素。大学生是一个追求时尚追求品牌的消费群体，调查数据显示，大学生在选购手机时品牌意识强烈。该群体认为品牌代表质量，调查结果显示，国产手机中的华为、小米和OP-PO等品牌认可度较高。同时，由于大学生群体在购买智能手机时，较容易受社会潮流影响，品牌忠诚度较低。3.2价格因素。性价比是大学生考虑是否购买的重要因素之一。调查结果显示，大学生购买智能手机的预算位于1500～2000元区间的占比56%，该价格区间的手机性价比较高。同时，虽然苹果手机拥有率较低，但有41%的调查对象喜欢苹果手机，多是因为经济能力制约等因素无法购买，更有60%的受调查者表明只要喜欢的苹果手机降价就会购买。3.3质量因素。手机质量是大学生群体关注的另一个重要因素。评判某种产品的好坏主要取决产品的质量标准。手机质量的考察因素主要包括功能齐全、信号灵敏、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性等方面。对于大学生消费群体而言，如果使用时间久可以减少手机的更换次数以节约经济支出，因此手机质量成为大学生选择购买手机时考虑的主要因素之一。3.4外观因素。外观也是影响因素之一。调查显示，女性消费者更容易受到外观因素的影响。外观因素主要包括手机的色彩、轻薄、材质、机身大小、设计造型等方面。大学生消费群体追求时尚、个性的独特风格，对设计造型尤其看重。3.5售后因素。调查结果显示，在购买手机时售后服务因素受关注度相对偏低。但随着部分品牌商越来越注重通过售后服务提升品牌美誉度，尤其是大学生多通过网络购买产品，比较注重购买以后的售后服务，因此售后因素的影响将不断增加。

4国产手机品牌商营销策略对策与建议

(1)开发性价比高、有独特吸引力的机型。通过大学生手机购买决策影响因素可以看出，该群体购买决策较为关心手机质量，尤其是性能稳定性和耐用性。手机制造商应该重视手机质量和性能的研究与发展技术，制造出更符合学生现代化的智能手机。同时，大学生对手机功能的要求不断增加，又受制经济条件，该群体更偏好低价位、外观时尚、功能齐全又持久耐用的品牌手机。因此，国产手机品牌商可以专为学生消费者开发、设计性价比高且具备学生消费群体偏好的机型，以满足需求赢得市场。另外，大学生是追求时尚新潮、彰显个性的消费群体，手机品牌商应在设计过程中掺入更多的娱乐流行元素，要具有特殊功能，比如超薄、高音质音乐等功能，从时尚角度出发特别是在手机款式造型以及颜色等方面符合学生的偏好和审美观，满足他们彰显个性、新潮的心理需要。(2)营销推广提升品牌知名度。大学生消费群体的品牌意识较为强烈，他们认为品牌决定质量，品牌好的质量自然可信。手机品牌商要注重品牌的宣传，强调品牌的情感因素，比如邀请充满时尚活力的明星作为手机品牌形象代言人、赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征等以提升品牌知名度。(3)做好售后服务提升品牌美誉度。大学生群体在购买手机时也受到售后服务质量的影响。手机品牌商要重视建立良好的售后服务体系，以树立良好的企业形象，同时赢取大学生消费群体对于该品牌的喜爱和忠诚度，提升品牌美誉度。(4)线上线下相结合的多元化渠道策略。大学生群体获取信息的主要途径是网络，在购买手机之前多通过网络收集信息辅助决策，购买的途径和渠道也更加多样化。大学生群体往往关注网络评价和追评，而购买行为通常会发生在实体手机店。对于手机品牌商而言，可以将手机销售地点主要放在离高校附近的手机卖场和专卖实体店，并且可以适当的在节假日推出优惠，结合学生爱好赠送喜欢的小礼物等以促进销售，同时关注网络评价与反馈，引导消费者决策。

5结论

本次调查研究立足苹果手机“降价潮”后市场数据变化的基础上，一方面了解消费者对品牌的偏好及消费心理;另一方面针对苹果对消费者的感知度和态度进行调查，归纳大学生购买手机决策影响因素变化，分析竞品策略和定位调整，跟踪观察竞争策略有效性和持续性，研究结果可以为同类产品的市场策略调整提供参考。

参考文献:

［1］裴旭东，王伯英，丁守卓.国产手机品牌跨界营销现状及对策分析———以大学生群体为例［J］．西安石油大学学报(社会科学版)，2018.

［2］何源.基于消费者行为的苹果手机消费分析———创新与品牌营销［J］．现代商贸工业，2012(15):90－91.

产品营销策略范文篇7

关键词：漆器；文化创意产品；营销策略

一、漆器与文化创意产品概述

（一）漆器是什么何为漆器？字面意思是把漆涂于各种器物上的工艺称为“漆器”，早在新石器时代就已经出现漆器工艺，夏代的木漆器在日常生活和宗教仪式中使用，并有红黑两种颜色。古时候的人们都是用天然漆，在漆树上割出生漆，经过长久的暴晒脱水后便成为可以作为涂料的熟漆，通常会加入一些干性植物油。制作漆器时，会与木、麻布、竹等材料为胎，然后把漆涂于表面，放置干了以后便可使用。（二）漆器文化创意产品2005年，文化创意产品被开始提出，所谓文化创意产品，从最广泛的意义上说指以文化为创意来源，对他设计出实用的产品出来这种产品包括物质产品和精神产品，主要是纯实用主义的生产手段，智力产品，能源产品等这些一般被称为文创产品。漆器文化创意产品是指将漆器这一元素应用在文化创意产品的设计中，设计出带有漆器文化元素的产品。

二、漆器文创产品分类营销策略

漆器文创产品和其他文创产品一样，我们要设计出传播非物质文化和美感延伸的产品，在追求经济利益的同时我们更应该侧重建立品牌。由于天然漆的价格昂贵以及稀缺对于不同消费人群，设计出合理的价格。为此，应用分类定价策略区分层定价。根据不同性别、年龄、背景、兴趣爱好、消费理念、消费能力的人群，制定多样化、分层次的价格，吸引更多消费者；利用节庆进行促销活动、例如，西方的万圣节，可以制作些与节日当天有关的商品，南瓜车、帽子等节日礼品，还可以应用主题促销，设立一个主题在线上售卖精美漆器文创产品；漆器文创产品是具有较高文化价值，除了对制作品品质和美感的追求外有一部分人购买产品的动机是声望、名誉、地位等相关，利用这种心理推出手工定制、限量发售、饥饿式营销方式。

三、漆器文创产品渠道开拓策略

在当下互联网发达时期，网络是一个很好的平台，网络营销可以有效的克服以及弥补实体店时间和空间限制的问题。再者，网络销售节省了场地成本，也是最好塑造品牌效果的方法之一。互联网时代，消费者喜于通过论坛、微博、微信、等分享漆器文化创意产品的体验心得，二者便是最简单便捷、成本低、速度快、效率高、范围广的口碑传播效果。网上营销的同时，线下销售也是必不可少的，有实体店才能给予消费者安全感，线下的营销就要是设立专卖店、精品店以及体验店。这三种实体经营的商店看着没有什么差别，但是售卖的商品都是不一样的，根据消费者分类，专卖店主要是售卖一些高等档次，提高品牌知名度，建立老客户群体；精品店打造售外表精美，价格美丽，主要是为了吸引消费者，扩大消费群体，打造好口碑；体验店为满足消费者自己动手制作漆器小物品，打造一种仪式感和成就感的方式拓展消费群体。另外，通过与大众直接的用户体验，消费者可以近距离的感受到艺术品视觉冲击，带给消费者轻松愉悦的艺术氛围和良好的感官体验，通过触动消费者内心的情绪，创造新的情感体验，增加文创产品的销售量。无论是线上营销还是线下营销，最终的目的都是打造好的品牌，好的口碑，继承和发扬漆器非物质文化遗产，让老祖宗留下的宝贵财富的以弘扬。

四、漆器文创产品促销策略

如果说，广告给消费者购买产品提供理由，那么促销就是尽可能确保了购买行为的发生。竞争品牌越来越多，消费者品牌忠诚度越来越低，因此，漆器的整体品牌形象和宣传推广对文化创意产品的营销具有不可忽视的关键作用，精准树立有效的品牌形象，依靠漆器自身优势、劣势、特色产品和对市场的分析。在如今信息爆炸和产品丰富的经济社会中，大众的注意力成为了产品的最重要资源，所以很多商家做起了促销活动，促销的方式也是“花枝招展。”线上通过抖音、微博、微信、软文推广、快闪等热门方式，线下主要宣传手册、海报等纸质载体，结合线上线下推广促销漆器文化创意产品尤为重要。不管是线上还是线下，促销就是让商家高兴着卖消费者高兴着买。

综合运用各类自媒体平台进行有效宣传与推广，发展电商网络营销新模式，提高文化创意产品营销额。此外，直接发邮件短信电话给潜在客户，选择潜在消费者，个性化定制信息、建立客户关系、灵活安排时间、有效吸引注意力。结束语：一个频繁销售的文化和创意产品只有在大量生产和低成本导致销售增加的情况下才能进行商业销售。站在消费者的角度来看，消费者第一追求的是有用的商品:便宜、方便、美观。在这种情况下，一个有创意的产品设计师必须将实用、实惠和美观的元素融入到产品设计中。

文化的创新融入了艺术和文化，结合了文化艺术的独创性和产品的设计，形成了新的文化艺术的创造性。例如，在故宫博物院中独特地展示并开发“可爱”系列中，巧妙的结合了古代肖像与时尚和文化融会在一起，被命名为“网红”。当今社会中，现代文化创意产品要想得到更多消费者的喜爱，走入更多消费者生活中，就需要创新设计，扩大品牌影响力，做大做好营销策略，从而获得良好的经济和社会效益。

参考文献：

[1]黄俊嘉，孙家强，杨梓田.漆艺视角下中国文人精神之开创与产品实践[J].福建闽江学院美术学院，2019（16):33-34

[2]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析[J].中国市场，2016(05):26-27.

产品营销策略范文篇8

关键词:河北省;绿色农产品;营销战略;问题;对策

随着低碳经济的不断进步，绿色农产品消费已经成为农业发展的新趋势。河北省是我国重要的农产品生产基地，提高河北省绿色农产品营销水平，要从分析消费市场入手，深度了解消费管理的基本概念和发展趋势，整合管理标准的同时，维护管理效果和管控水平，维护营销结构和实际价值。

1市场分析

(1)河北省消费者绿色农产品消费意识。在2017年的一次关于绿色农产品的普查中，30%的民众表示对绿色农产品大致了解，70%的人听过1～2个无公害农产品品牌。在对绿色农产品理解方面，认为其对人体健康无害的占58%，认为其具有环保价值的占24%，认为这两者存在必要价值的仅为17%。不难发现，在河北省，多数民众的绿色意识有了明显提升，但是对于绿色产品的理解依旧停留在个人消费安全层面，还没有从整体环境系统出发，且河北省绿色农产品的品牌效应依旧存在滞后性。(2)对河北省部分地区民众购买农产品地点进行数据统计和分析后发现，超过40%的民众会选择在附近的菜市场购买蔬菜，35%以上的消费者会在超市购买，选择在超市购买蔬菜的多数为25～40岁的人群［1］。对于农产品的价格定位，绿色农产品和普通农产品的数量也存在一定的比例关系，绿色农产品价格高于普通农产品0～15%的占20%以上，高于普通农产品15%～30%的占50%以上，高于普通农产品35%～50%的占17%以上。可以看出，多数绿色农产品产品价格高于普通农产品集中在15%～30%。价格会对销售量产生一定的影响，多数消费者在购买农产品时，不仅会考量营养价值、外观新鲜程度，也会将品牌、价格以及便利性因素作为购买影响因素。

2存在的问题

河北省绿色农产品营销结构中，依旧存在一些亟待解决的问题，不仅仅使产品集成化结构受限，营销开发项目也存在后劲不足的问题，需要相关部门结合实际情况建立健全更加有效的监督管控体系。2.1品牌科技含量有待提高。在河北省绿色农产品营销体系中，依旧存在产品受限于传统发展和经营理念的问题，使得多数产品依旧是初级化产品结构，没有全面实现深加工管理，导致多数产品的性质较为相似，缺乏市场竞争力，优质特色产品无论是数量还是质量上，在市场上都缺乏优势，能够在品质上取胜的产品也为数不多［2］。部分河北省农产品生产企业甚至会利用低价格获取市场份额，不仅对整体市场造成不良影响，也使企业发展结构和运维管理框架逐渐和市场脱轨。2.2集成化水平有待提高。结合河北省自身发展实际，多数农户处于分散经营的管理结构中，使得农产品营销和生产都不能按照集成化结构来有序开展，导致技术结构和价格管理框架难以得到有效统一。需要注意的是，绿色农产品绿色技术的发展不能得到全面认同，在质量管理和协调化配合方面就会受到限制，经济管理关系较为混乱，使得绿色农产品在发展结构方面受到一定程度上的影响。2.3营销结构失衡。尽管近几年河北省绿色农产品营销体系发展已经有了明显的转变，但是，在产品结构多样化和数量增多的背景下，产业项目营销结构却没有明显的改变，无论是农产品营销路径，还是市场化营销策略，都存在一定的局限性，不利于提高河北省绿色农产品的知名度，市场调研和细化成分也有问题，导致市场管理渠道和建设体系不能全面落实，规模化管理结构的实际效果存在一定偏差，整体营销结构并不理想。2.4市场社会化服务有待提高。目前，河北省绿色农产品营销依旧存在产品社会化服务机构不健全以及服务水平较差的问题，信息管理结构和流通项目不能满足实际需求，市场基础设施出现了严重的滞后性，加之市场监督管理模型和规模化管控措施都存在局限性，导致市场整体辐射程度不能真正推动农产品管理结构的发展，甚至由于社会化服务体系管理效率不足出现严重的服务功能失衡问题，服务能力也会被弱化。

3营销战略对策

3.1优化品牌营销理念。从根本上提高河北省绿色农产品营销水平，就要从思想理念层面优化认知，树立现代化市场营销观念，整合营销思想体系，从消费者需求出发，确保营销结构和营销管控措施的维护程度切实有效。要深度融合市场，避免跟风市场需求而出现盲目营销。农产品生产者要在开展实际工作过程中，积极认清发展趋势，从思想层面强化品牌意识，并且将其作为开拓市场及巩固市场的基石，结合实际发展需求，适应市场的变化，从而减少市场营销策略中失衡的成分。此外，要关注绿色营销理念和管理机制，不仅要搜集相关信息，也要对绿色需求予以重视，真正建构绿色价值营销体系和绿色促销结构，保证在市场意识的指导下按照市场需求提升市场定位的完整性，从而着重将区域资源和市场需求结合在一起，培育更加有效且具备影响力的延伸性市场管理框架，有效预测农产品市场的发展走向，从而结合计算机运行趋势维护网络计划农产品销售渠道。也要巩固农产品品牌先导的认知价值，为品牌整合及培养提供坚实的保障。3.2整合政府绿色营销保障机制。在产品营销结构建立的过程中，要积极建立健全系统化政府监督和调控机制，发挥宏观管理机制，确保产品发展战略和体系的完整性，在完善核算制度的同时，也要对环境成本管理结构予以管控，从根本上提升河北省绿色农产品营销理念。河北省各级政府要积极推进质量监督管理体系，并且对省级质检中心进行产业管理结构升级，无论是硬件还是软件，都要顺应时展趋势，保证检测水平和监控能力的最优化，为农产品质量指标整合水平的优化奠定坚实基础。同时为了维护农产品市场秩序，要保证河北省政府能对绿色标志进行系统化监督［3］。首先，强化监督管理力度，要积极推进标准化维护措施，尤其是对准入制度进行综合性建设，保证质量检验管理效果符合实际需求，也为监督和管理强度升级提供保障，确保监测网络化程度能符合实际，也为绿色农产品系统化管理和审核奠定坚实基础。并且，针对不良行为和无良商家，农业管理部门要进行严肃处理和惩治。其次，要建立健全切合实际的优惠策略，完善成本管理和营销管控效果，为后续激励政策的全面落实奠定坚实基础，保证税收优惠项目和管理方式的完整性，基于此，河北省管理工作要围绕龙头企业进行项目扶持，对中小企业发展予以重视，引导地区农业结构调整按照标准化流程有序推进。最后，强化服务和咨询结构的完整性，确保农户能及时获取权威且完整的绿色产品营销信息，从而建构更加有效的营销渠道。3.3强化龙头企业的带动作用。结合河北省实际发展现状，寻找地区龙头企业开展有效的特色农业产业化开发源头，维护农产品管理效率，并且针对规模和市场辐射作用予以必要的重视，不仅要建构龙头企业管理模型，也要在引导生产、深化加工和开拓管理项目等多功能整合基础上，实现风险共担以及利益共享的管理策略，确保营销、贸易以及农产品一体化项目的整合处理更加有效。另外，在经营模式中，也要建立规模化生产体系，从而一定程度上提高农产品的附属价值，维护市场运作的完整性。河北省作为我国农业大省，具备丰富的农业资源，市场供销路径也较为多样化，但是，龙头企业的数量和发展规模有待提高，要从产品科技含量出发，整合品牌竞争力的同时，维护企业带动水平，建构更加有效且完整的经济管控措施。只有积极完善技术创新水平和产业关联度，才能提高市场核心竞争力，实现现代化农产品监督管理的目标。一方面，要引进工商资本和民营资本等，提升龙头企业发展水平。另一方面，要选择大型农业加工企业，从多个层面辅助其和国内知名企业建立多元化对接，提高市场适应力，优化资金链条完整性，整合产品生产结构，完善技术升级。只有在整合资源的基础上，才能有效推进河北省龙头企业的全面可持续发展［4］。3.4落实出口品牌营销战略。在农产品出口过程中，要整合科学发展观对具体工作的指导作用，积极建立健全完整的监督管控机制，不仅要统筹城乡发展机制，也要完善出口品牌营销水平，真正强化农业综合生产能力，实现农业产业结构调整的基本目标。尤其是近几年，伴随着全球经济一体化的不断发展和进步，维护农产品附加值以及培育具有世界影响力的农产品品牌已经成为各省市农业发展的新目标。在河北省农业对外开放脚步不断加快的背景下，仅在2015年，就实现了农产品进出口15.7亿美元的成绩，同比增长15%。在农业发展体系中，不仅强化了地区间农业交流和合作的水平，也对优良品种的引进和技术设备的多元化研发和改良做出了贡献。维护管理控制措施的完整性和实效性，真正整合了多元化、多领域以及全方位的监督管控措施，保证了风险处理能力和整体监督水平的进一步优化。除此之外，河北省在农产品深加工方面也实现了全面发展和进步，无论是在范围还是在领域广度方面，都全面实现了农业技术合作框架，带动了优势行业的系统化发展以及进步。3.5践行农业标准化运行战略。新时代，河北省绿色农产品营销管理工作向着标准化运维机制迈进，无论是规格化管理还是质量监督机制，都实现了技术管理和准则化控制目标，尤其是在农产品标准化维护以及质量监督方面，在整合卫生标准、环境标准以及包装仓储运输标准后，建立了更加有效的农药残留量检验体系，维护了农产品市场价值。实现销售水平的大幅度升级，需要对农产品市场运行的标准化管理机制予以控制，从而建构完整且全面的品牌营销战略框架，提高行业竞争力。除此之外，要升级农业标准化运维机制，践行农产品品牌战略结构，提高农民需求的同时，实现农产品名牌战略发展目标，维护农业标准化管理效果，整合标准化工作宣传指导方针，也为建立示范区予以大力支持，从农业科技成果的管理结构出发，推动科技创新化管理理念和运维机制，保证农产品标准化建设水平的同时，也为农产品质量和品牌发展提供大力支持［5］。

4结束语

河北省绿色农产品营销要结合自身发展趋势和发展需求，在整合绿色消费文化的同时，确保品牌管理结构和市场监督管理水平的契合度，从而提高地区自身发展运行效率，在实现技术服务体系全面升级目标后，落实河北省绿色农产品营销可持续发展目标。

参考文献

［1］赵素洁．我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析［J］．农业经济，2015(7):89-90．

［2］于浩淼．“云营销”在绿色农产品营销中的应用［J］．安徽农业科学，2013，41(27):11190-11192．

［3］周静，戴蓬军，吕萍，等．积极开展绿色农产品营销加快绿色农产品市场化进程［J］．农业经济，2015(5):36-37．

［4］黄琳娜．影响我国绿色农产品营销因素分析及对策研究［J］．安徽农业科学，2015，40(4):2433-2434，2489．

产品营销策略范文篇9

关键词：西藏；特色产品；文化营销

近年来，在中央关心和全国支援下，西藏经济得到了快速发展，已经形成了富有西藏地方特色的现代化工业体系，培育出奇正藏药、5100等一批全国知名的特色产品品牌。在各级政府和企业的努力下，西藏特色产品的消费人群不再局限于藏族群众，也扩大到区内外各族群众，特色产品的需求日益旺盛。但是我们也应看到，西藏特色产品发展面临的压力也是巨大的。总体说来，西藏特色产品市场竞争力不强、市场覆盖率低、特色产品企业品牌建设不强、企业营销能力缺乏，这些问题的存在制约了西藏特色产品的推广，阻碍了西藏特色产品企业的发展。独特的高原气候、丰富的文化资源在为西藏披上一层神秘“面纱”的同时也吸引了更多世界各地消费者的广泛关注，为实现西藏经济发展和长治久安提供了有利的客观条件。因此如何把西藏丰厚的文化资源有效利用起来，将现代营销理论与西藏文化进行有机结合，在特色产品营销过程中，积极探索文化营销模式，打造西藏特色产品文化品牌，增强市场竞争力，对于促进西藏经济发展、人民生活水平提高和政治的稳定具有非常重要的现实意义。本文希望通过对此问题的研究，揭示一些基本规律，为相关的西藏企业提供有参考价值的意见和建设性的建议。

一、文化营销对促进西藏特色产品发展的意义

文化作为国家综合国力竞争的重要因素，不仅增强了民族创造力和凝聚力，而且提升了国家的综合国力。西藏特色产品蕴含的西藏文化为特色产品的发展提供了先天的优势，文化营销方式成为发展西藏特色产品的必然选择。（一）增强产品差异化的功能。在产品同质化日趋严重的今天，企业之间的竞争越来激烈。企业通过价格战勉强维持了市场占有率，却造成利润的普遍下滑。面对严峻的竞争形式，企业纷纷在产品设计、渠道建设、价格制定以及促销方式等方面寻求差异以使企业获得竞争优势。然而由于科技的进步、现代通信网络的发达以及市场运作的日益规范，企业通过传统方式获得的差异优势很快就被同行企业借鉴和模仿，想以此建立起长久的竞争优势已不可能。而通过文化营销使特色产品从设计到销售每个环节都具有不同于同类产品的文化特色，形成的文化差异具有难以模仿性，能够延长产品的差异化持续时间，甚至是形成永久的差异化，文化营销成为西藏特色产品寻找差异化的有效路径。（二）提升产品价值的功能。产品是个系统的概念，以菲利普•科特勒为代表的北美学派将产品分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品这五个组成部分，这种划分方式得到了学术界和企业界的普遍认可。近年来，随着人们收入的增加，消费者的需求层次得到了很大的提升。人们购买商品的目的已经由过去的对物质产品本身的功能需求转向精神需求、情感需求等更高层次的需求，而这种高层次需求的满足在很大程度上正是依赖于产品附加值而得以实现。文化营销在特色产品生产、品牌建设、促销宣传等过程中注入的文化元素在强化产品特色的同时有利于特色产品附加价值的形成和提升，满足了顾客对产品附加利益的需求，促进了消费者购买行为的发生，最终增强了企业竞争力，提升了特色产品的市场占有率。[1]（三）有利于提高客户忠诚度。保持较高的客户忠诚度是企业追求的目标。当前，西藏特色产品同质化严重，产品同质化的结果导致企业为了促进消费者的购买，纷纷采取降价、买赠等各种短期手段去吸引消费者的注意。面对来自商家的种种诱惑，客户转换率越来越高，企业维持和留住老顾客的成本越来越高。由于人们文化素养的提高，消费者更加注重个性化消费和情感消费。通过文化营销提升了西藏特色产品的附加价值，在满足消费者个性化需求的同时触及消费者的深层情感，形成了消费者和产品的情感联结。这种情感联结容易使消费者对产品的形成依赖，产生情感上的共鸣，从而使转换成本增高，最终实现了客户的忠诚。（四）有利于促进西藏“美丽乡村”建设的可持续发展。为改善广大农牧民的生活环境，实现西藏的长治久安，“美丽乡村”建设必然是有效的路径选择。《美丽乡村建设指南》（2015）中将美丽乡村定义为政治、经济、文化、社会和生态等多方面协调发展，规划科学、生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主，宜居、宜业的可持续发展乡村（包括建制村和自然村）。近年来，西藏自治区各级政府都强化措施，加大“美丽乡村”建设力度，并取得了明显的效果。西藏各村落有着其特有的景观资源、发展历史和独具魅力的文化底蕴，具备形成“一村一品”、“一乡一业”发展特色产品的有利条件。美丽乡村建设是对经济环境、生态环境、社会环境的建设，也是对当地乡村文化的传承和发扬，因而，在美丽乡村建设的进程中，我们应当做到结合当地特色、资源优势和民俗。通过文化营销，开发各村落的文化价值，将特色产品与村落文化相结合，在促进特色产品发展的同时，有利于提高农牧民收入，从产业角度为“美丽乡村”建设提供了新的路径，从而促进“美丽乡村”的可持续性发展和建设。

二、西藏特色产品文化营销的可行性分析

发源于雪域高原的西藏特色产品具有浓郁的西藏文化特色，表现了民族性、宗教性、地域性的特征。近年来，越来越多的人表现了对西藏文化的极大关注，同时以藏族文化为内涵的特色产品也逐渐受到国内外消费者的青睐。西藏特色产品实施文化营销策略的可行性可以从以下几个方面进行分析：（一）西藏拥有丰富的特色产品。西藏资源丰富，特色产品种类繁多。根据研究的需要，本研究主要以西藏民族工艺品、藏成药、农畜产品等特色产品为研究对象进行探讨。民族工艺品是西藏特色产品市场的重要组成部分，在整个社会经济中起着举足轻重的作用，主要有铁器、土陶制品、藏刀、珠宝首饰、木碗、藏靴、邦典、民族帽、唐卡、氆氇等数千种，一些产品在国内外享有很高声誉。西藏的藏系羊毛品质好，为藏毯产业提供了可靠的原材料保障，江孜县生产的挂毯、藏毯系列在国内外深受好评。为了促进民族手工业的发展，西藏自治区相关部门出台了一系列办法，比如2015年自治区工信厅组织成立的藏毯（西藏产区）地理标志产品保护管理工作领导小组，负责藏毯地理标志产品保护管理工作，为西藏藏毯业的发展提供了有力的帮助和支持。西藏的高海拔、强光照、无污染等特有的自然条件，培育了独具特色的品质优良的农畜产品，其中以青稞、藏土豆、黑木耳、核桃、藏香猪、牦牛肉、牦牛奶等为原料进行加工生产的特色产品种类繁多并形成了一些拳头产品。西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司已成为中国牦牛奶第一品牌，该公司生产的“西藏高原之宝”牦牛奶系列产品远销全国二十多个省市及香港、澳门地区。西藏日喀则昂仁县桑桑镇加工生产的“桑桑酥油”，已经拥有了注册商标，成为藏区的知名品牌。[2]依靠现代科技，加大对青稞系列产品的开发研制，推出了青稞麦片、青稞啤酒等系列产品深受消费者喜欢。其中，位于堆龙德庆县古荣乡的西藏龙湖工贸有限公司经营的青稞面、营养粉、糌粑得到消费者认可。日喀则市粮食公司生产的“联嘎姆”牌糌粑、白朗“罗布旦增糌粑厂”加工生产的“洛丹”牌糌粑在区内也具有一定的影响力。西藏藏泉实业股份有限公司和西藏林芝大峡谷酿酒有限公司生产的藏白酒、西藏拉萨啤酒有限公司生产的青稞啤酒在区内外都有很好的口碑。西藏特色产业股份有限公司生产的“圣鹿牌”高级食用油系列产品获得了多项国际认证，80%左右的产品销往上海、北京等内地省市，国际贸易方面主要集中向德、日、韩等国家进行出口。该公司生产的野生核桃油也得到消费者的普遍好评。西藏绿宝食品开发有限公司经营的“雪域芫根”酱腌菜系列产品填补了西藏酱菜市场的空白，产品除了在西藏销售外，也销往成都等地。随着人们生活水平的提高，对食品的要求也会越来越高，西藏高原无污染、纯绿色的特色产品将会有更大的市场。藏医药业是西藏发展特色产业的一大优势领域，一直以来国家相关部门都非常重视藏药产业发展，通过投资、技术援助、教育培训等方式开展了卓有成效的帮扶，全区从事藏医药生产和加工的企业日渐增多，工业总产值逐年递增，“甘露”、“诺迪康”、“奇正藏药”等已经成为藏成药的著名品牌，其产品远销国内外市场。由于对心脑血管、风湿、类风湿等疾病有独特的疗效，仁青常觉、珍珠七十丸、红景天口服液、十味龙胆花等藏成药在市场上倍受欢迎。（二）西藏拥有独具魅力的文化特色。西藏拥有历史悠久、丰富多彩的灿烂文化。特色产品的加工生产过程、使用过程、销售传播过程中凝结着丰富的宗教内涵和民族特色，消费这些特色产品的过程也是不自觉介入到西藏文化的过程。例如在整个藏香制作过程中，始终贯穿着宗教礼仪。为了表达对神灵的崇敬，制香者在开始制香前要沐浴、拜佛、念经以去除心中杂念，要对器皿进行清洗。人们熟知的藏药不仅制作过程复杂，其服用方法和服用时间也很讲究。藏药的服用期间有很多禁忌，在服用藏药期间要求尽量不吃酸、腐、陈旧性的食物、酒，另外葱、蒜、姜等也不能吃。对患者服用藏药时间要求也有严格规定，这些无疑为藏药蒙上了一层神秘的面纱，增加了海内外消费者对它的好奇。另外，西藏还有颇具特色的饮食文化、居住文化、服饰文化、信仰文化、节庆文化、丧葬文化、娱乐文化等文化元素。近年来，西藏各级政府与企业也逐渐认识到文化对于企业发展的重要性，越来越重视文化的传承和保护，申请并通过了多家非物质文化遗产生产性保护示范基地。2011年西藏多家企业入选为第一批部级生产性保护示范基地，其中包括西藏自治区藏药厂传统医药藏医药(藏药七十味珍珠丸配伍技艺)、江孜地毯厂传统技艺卡垫织造技艺。2014年入选的第二批部级生产性保护示范基地包括西藏拉萨市城关区古艺建筑美术公司传统技艺藏族矿植物颜料制作技艺、西藏唐卡画院的传统美术藏族唐卡（勉萨画派）。[3]根据“西藏”微信平台2017年9月的报道，西藏自治区政府命名了84个自治区非物质文化遗产传习基地，累计投入近400万元。这些都为特色产品开展文化营销提供了强有力的支持。通过文化营销的手段，特色产品企业若能将这些资源转化为生产力，必能增进特色产品的发展。（三）旅游业的大发展促进西藏特色产品发展。西藏作为热门的世界旅游目的地之一，以其悠久的历史文化和独特的自然风光、人文景观吸引着来自世界各地的游客，在雪顿节、羌塘赛马节、珠峰文化节、贡布节、象雄文化旅游艺术节、雅砻文化节等当地节庆期间，游客更是成倍地增长。据西藏自治区人民政府网站信息显示，2016年全区累计接待国内外游客2315.94万人次，实现旅游总收入330.75亿元。[4]2017年仅上半年全区累计接待国内外游客就达860.88万人次，实现旅游总收入92.55亿元。[5]由于旅游消费本质上是文化消费，体现藏民族特点、彰显西藏文化的特色产品自然也激发了广大游客的购买欲望，为西藏特色产品发展迎来了新的机遇。在旅游业的带动下，藏香、挂毯、藏刀、藏饰品等这些西藏特色的民族手工艺品、宗教用品、日用品、服饰等由原先满足藏族群众的日常用品逐渐成为旅游商品和纪念品，为西藏特色产品带来了更多的商机。（四）政府对发展特色产业的大力支持。早在“九五”规划中西藏政府就提出发展西藏特色产品，按照因地制宜、发挥优势的原则建立各具特色的经济区。在之后的“十五”规划、“十一五”规划、“十二五”规划和“十三五”规划中，自治区政府都把促进特色产业发展作为西藏经济发展的重要战略来部署，这些都为特色产业的发展提供了根本的政策保障。加之“一带一路”的国家战略，为西藏特色产业的发展提供了更广阔的市场。近年来，随着青藏铁路的开通，西藏交通运输体系得到了空前的发展，除了已经建成和正在建设的西藏区内多条高等级公路，农村公路建设也加大了投入，实现所有县城通油路，为西藏特色产品企业扩大市场提供了现实的可能性。

三、西藏特色产品文化营销现状分析

（一）文化营销观念落后，缺少理论指导。为了解西藏特色产品文化营销现状，我们设计了问卷和访谈提纲。在问及“企业怎样开展文化营销？”“您如何理解西藏文化和您所经营的特色产品之间的关系？”这些问题的时候，特色产品企业的领导们普遍认为“文化营销”是文化企业的营销，跟自己企业无关。部分领导对“文化营销”理解片面，对文化营销的认识主要停留在文化的可感知、可观察等表层形式上，他们认为将西藏特有的布达拉宫、雪山、草地、牦牛等图案印在包装上就是文化营销。这种将文化营销仅停留在表层形式上，忽略文化深层次含义的做法，很难引起消费者对西藏特色产品的文化共鸣，不仅造成了消费者利益的流失，而且会导致特色产品不“特”而丧失竞争力。访谈中，一些企业领导们也表示单靠自然资源和要素禀赋的优势去维持自身的“特色”形象是很难跟竞争者抗衡的，但该如何去做文化营销，如何将所生产经营的产品与文化相连接他们并不知道，因此，对特色产品企业领导进行理论指导，帮助他们树立正确的文化营销观念是特色产品开展营销活动首先要解决的问题。（二）品牌管理意识不强，品牌名称缺少个性。西藏各地特色产品种类繁多，但知名品牌的数量并不多，特色产品附加值偏低。究其原因，并非西藏特色产品不好，而是各级政府和企业对特色产品品牌认识不足，品牌培育滞后，对特色产品品牌缺乏管理意识。虽然近几年西藏的一些本土品牌也突出重围，在激烈竞争市场上占有一席之地，但是在品牌建设上起步较晚，建设力度不大。2005年西藏评选出拉萨啤酒、甘露牌系列藏药、藏缘牌青稞酒、雅谷都牌红景天饮料、圣鹿牌食用植物油、洛丹牌糌粑、雪域圣毯牌地毯、宗山牌地毯等12个商标为驰名商标，时隔六年之后即2011年西藏有关部门才又组织了西藏名牌产品的评选工作，但参评企业不多。从查阅到的资料数据来看，相对于种类繁多的特色产品来说，西藏特色产品中的注册商标并不多，具有影响力的名牌产品更是少之又少。在特色产品的命名方面，企业通常的做法是“地域+特产”方式进行品牌命名，如“八宿荞麦”、“古荣糌粑”等。[6]由于品牌管理不到位，造成原产地品牌滥用，为假冒伪劣产品提供了可乘之机。也有很多特色产品采用具有西藏特色的雪山、寺庙、人名等来进行产品命名，如珠峰牦牛肉、阿佳牛肉干等。这种命名方式虽然简单，但由于命名中缺少品牌名称和产品的文化契合度，无法清晰地传递产品及企业信息，不能突出特色产品的文化、历史，导致消费者对特色产品认识模糊，影响消费者对特色产品的情感体验，最终导致品牌生命力较弱，品牌溢价能力不高。由于缺乏品牌管理意识，在市场销售的西藏特色产品品质良莠不齐。通过走访拉萨八角街、山南白日街我们了解到市场上的藏香、首饰、银器等工艺品多数是无牌售卖，它们大多来自东北、云南等地的加工企业，生产者们对藏族民族工艺品的文化内涵不够重视，以赢利为首要目的肆意更改特色产品的加工工艺，严重损害了工艺品的文化价值。（三）企业控价能力低，产品价格缺少竞争性。在价格的制定方面，西藏特色产品主要采用的是成本加成定价方法，而加成率的高低则更多地表现为对竞争者的依赖，产品价格上无法体现特色产品的特色性。为了应对竞争者，企业普遍采取降低利润或降低质量、压缩成本的方式，这势必影响西藏特色产品企业的发展，损害消费者利益。一些特色产品沿用古老的生产工艺，产量低品质高，而低价销售并无法使生产者获得相应的价格补偿。“产品生命周期”理论告诉我们，产品在不同生命周期阶段表现出不同的特点。西藏部分特色产品在定价的时候没有考虑产品所处的生命周期阶段，定价缺少灵活性，这也影响了特色产品的销售。（四）促销手段单一。西藏特色产品企业运用营销策略的综合能力比较薄弱，营销手段单一且落后。不同的特色产品有着不同的文化内涵，而这一点并没有在促销中得以体现。卖场布置、产品陈列、专卖店（专柜、货架）装修风格、产品价格、促销活动、卖点宣传等方面大多相似。同时，在促销中没有很好地利用西藏丰富的民俗文化和特有的节日庆典，众多企业以国家法定节假日为促销时机。企业常把降价销售、捆绑销售作为促销的主要手段扎堆促销，这样做的结果在一定程度上却削弱了消费者对特色产品的信心，对特色产品带来不利影响。另外，在广告媒体选择方面，主要是集中在西藏日报、西藏商报、拉萨晚报这几个发行量较大的报纸媒体中，而很少采用电视媒体、网络媒体进行宣传。访谈中我们了解到一些管理者认为西藏特色产品的特色性可以凭借其地域优势得到消费者认可，没有必要进行宣传，他们认为促销增加了企业运营成本。这种“产品观念”势必造成被动促销和促销手段同质化的局面，影响西藏特色产品知名度的提高，最终影响特色产品的发展空间。由于促销手段单一缺少新意，导致销售市场混乱，销售人员用低价格来吸引消费者，低档产品充斥于市场。同时，很多销售人员也来自西藏区外，他们对西藏文化缺乏了解，在销售商品的过程中无法对产品的文化内涵进行传播，从而影响了消费者对特色产品的认知。（五）销售渠道单一，特色产品流通渠道不通畅。西藏特色产品不仅仅是当地居民的日常生活必需品，也是进藏游客必带的“伴手礼”，客户群体十分广泛。但西藏特色产品市场经营体系还不健全，道路、运输设备、仓储设施、保鲜设备等硬件还比较落后，没有形成现代化的特色产品销售市场网络。当前，西藏特色产品大多采用“产地收购——产地市场集散——销售地市场集散——城乡商贩零售”，或者是由生产厂家自己建立销售门市进行直接销售的线下模式进行交易，缺乏现代化的分销渠道。以藏毯行业为例，我们试着输入了多家藏毯企业的名称，但有网站的藏毯企业并不多。作为藏毯行业龙头企业的“拉萨地毯有限责任公司”，其官方网站仅仅是提供了单位基本信息，而对产品信息并没有介绍，更没有开通网络销售渠道。通过访谈该集团公司的负责人我们了解到，当前该企业主要是通过订单的方式进行加工生产，产品的生产、销售环节依然延续传统的模式，没有形成现代化的销售渠道。在京东、淘宝这些网络平台里能找到的西藏特色产品也并不多，散见的几家店铺关注度不高，成交量也很低。一些店铺打着“西藏特色产品”的旗号实则是经营着青海的产品。单一的销售渠道，限制了消费者的购买，必将导致产品市场份额低下，最终影响了特色产品的发展。因此，为西藏特色产品建设多元化的现代营销渠道迫在眉睫。

四、西藏特色产品文化营销策略

西藏特色产品只有充分利用西藏文化这个独特的优势去发展，才能让特色更特、产品更优。具体说来，特色产品企业可以从以下几方面来努力和完善：（一）加强理论指导，树立正确的文化营销观念随着居民消费层次不断提升，文化需求日益增多，但企业管理者的营销观念并没有得到相应的提升。调查中我们了解到，绝大多数西藏特色产品企业仍然采用传统的营销方式，只有个别规模比较大。的企业或比较知名的企业进行文化营销。在对经营特色产品的中小企业进行调查中我们了解到管理者们缺乏必要的理论指导，他们不知该如何开展文化营销，担心缺少经验而造成失败。受观念的限制，一些具有广阔前景的特色产品仍然局限于本地销售，无法打开外地市场。比如阿佳牌牦牛肉干，论质量、口感及形色，都有很大的特色优势，但其粗糙的包装和缺少宣传使它知名度不高、市场份额低，根本不能与棒棒娃、老川东等这些西藏区外的品牌竞争。西藏特色产品本身承载着诸多的文化元素，它的历史发展因素、地域分布特征、宗教信仰等均在特色产品上打下不同的烙印。对于西藏特色产品企业来说，要加强对管理者的营销理论培训，帮助他们树立正确的文化市场营销观念，应该让文化渗透于特色产品生产、销售的全过程，要注意对文化进行提炼，将文化营销作为企业营销战略中的重要策略来制定。同时，也要对员工进行文化营销观念的引导，提升他们的营销能力。（二）西藏特色产品文化营销的产品策略。随着人们需求层次的提升，人们对产品的需求更加个性化和多样化。西藏特色产品企业在进行产品开发阶段，首先应对目标市场进行细分，了解目标市场消费者的文化背景和文化需求，在此基础上将企业欲传递的文化价值因素与消费者的文化认同相结合，凸显西藏特色产品的文化内涵，进而实现消费者文化需求的满足。在产品包装方面，要充分利用包装的“沉默推销员”的作用，通过包装来突出特色产品的地域文化特色和文化特性，增强其吸引力，以吸引消费者对产品的关注。今天，面对琳琅满目的商品，消费者认牌购买已经成了普遍趋势。文化因素是构成品牌的核心要素，品牌的文化性体现了产品的地域性，体现了消费者的价值观念、生活方式、审美情趣、消费习惯等，品牌的文化性融入在企业品牌的塑造过程中，有利于消费者期望利益的实现。因此，通过品牌文化建设提高企业核心竞争优势成为企业的重要战略之一。西藏的自然景观、宗教、历史文化遗产、民族文化艺术和风土人情等这些文化资源为特色产品企业开展文化营销提供了多样的素材，成为特色产品发展的助推力。西藏特色产品尤其是一些传统手工艺品产量少、效益低，需要通过品牌建设来增加其附加值。在品牌建设中，通过充分的市场定位将西藏文化元素与消费者的审美情趣、文化习俗等相结合，赋予特色产品品牌新的文化内涵，使品牌所代表的产品被充分认识和认同。综上所述，在对西藏特色产品开展文化营销时，首先要对文化营销目标市场的文化特性、风俗习惯、人口特征进行充分调研。其次，要充分发掘特色产品与企业形象的文化内涵，如产品的故事、传承人的故事、地域文化等。最后，识别出特色产品与目标顾客的文化共同点或相似处，形成准确的文化定位，据此赋予特色产品消费者认同的文化价值，从而激发消费者的情感共鸣，最终实现购买和对产品的忠诚。[7]（三）西藏特色产品文化营销的价格策略。价格作为营销手段在产品营销过程中起着举足轻重的作用。消费者往往会将价格作为指示器来对商品的质量、档次以及商品所代表的社会阶层进行评判。对消费者消费行为的研究也表明，消费者会通过其所购买的商品将自己划分到某个阶层或群体，因此在营销中价格的制定不仅仅是一个经济行为，也是艺术行为。企业定价必须注意分析消费者的心理，而文化因素作为影响消费者心理的重要因素在定价过程是不容忽视的。对于西藏特色产品来说，在营销中贯彻文化因素，使消费者从产品五层次中全方位的体验到蕴含其中的文化价值，提高让渡价值，为价格的最终制定提供了依据。比如一些加工工艺独特、文化价值高的特色产品可以定高价来满足高端客户的需求。然而，文化价值本身是一种心理感知，而消费者的感知是因人而异的，不同消费者对产品价值的理解不同，因而对文化价值大小的认知也不尽相同。价格的制定是以价值为基础的，符合消费者心理认知的价格就是合适的价格，尽管这个价格可能远远高于产品的成本。“桑桑酥油”在历史上特供班禅，这无疑增加了其产品的文化价值比重，因而价格远远高于一般同类产品的价格。作为西藏本土品牌的高端水“5100”在内地市场上与同类产品相比认可度并不高，其中一个原因也在于消费者对“5100”传达的雪域文化认知模糊，因而对其高价格并不理解和接受。特色产品应该努力让消费者理解产品的文化价值，这样才能对特色产品的高价格产生认可。（四）西藏特色产品文化营销的促销策略。促销的本质就是一种沟通，是企业或产品与消费者的沟通。在开展促销活动过程中，西藏特色产品企业应该利用西藏文化进行造势以形成西藏特色产品和消费者之间的有效沟通，增强消费者对西藏特色产品的信任，在提高知名度的同时提高美誉度，最终实现消费者的忠诚和企业形象的提升。鉴于西藏特色产品大多采用地名、人名的命名方式，在广告宣传时可以以人物、地名为特色宣传点，使消费者在多层面感受企业文化的同时，对产品的相关属性产生信赖，以提升消费者对特色产品的感知价值。在人员推销方面，推销员的穿着打扮、言谈举止都直接反映了企业的文化形象，影响消费者对企业的认同感，因此西藏特色产品企业要注意人员推销对企业开展文化营销的影响作用，要加强对推销员的西藏文化知识培训，提高推销员的业务素质和综合能力。比如，推销员可以穿上富有民族特色的藏装并佩戴民族特色的配饰来进行特色产品的推介，以突显产品的地域特征。我们知道，消费者更倾向于购买他们熟悉或有感知的商品，而具有文化特性的客户体验能增强消费者对产品的感知，起到促进销售的作用。青岛啤酒企业通过让消费者走进“青岛啤酒博物馆”这种文化体验模式，让消费者深入了解青岛啤酒的历史、文化、生产工艺等，增强了消费者对“青岛啤酒”这个品牌的认同。奇正藏药集团通过建立藏医药博物馆，从介绍藏文化、藏医药知识出发，让消费者亲身体会藏医药文化与藏文化的奥秘，通过文化的熏陶使更多的消费者理解和最终接受藏药。笔者认为西藏拉萨啤酒企业厂、藏药厂、地毯厂等一些特色产品企业可以通过产品陈列馆、展览会或者引导消费者参观产品生产加工过程等体验活动来向消费者展示其独特的工艺和生产流程，通过消费者对产品的切身感受来增强消费者对特色产品的认可。另外，藏民族节日丰富，一年里有一百多个包括了祭祀、农事、纪念、庆贺、社交游乐等诸多项目的大小节日。近年来随着交通的发展和市场的开放，望果节、赛马节、雪顿节和藏历新年等这样的大型节庆日也激起了广大非藏族群众的兴趣，节日期间开展的各项文化活动吸引了越来越多的外地游客，因此在促销时机上西藏特色产品企业可以充分利用本地传统节日来开展营销活动。（五）西藏特色产品文化营销的渠道策略。西藏特色产品想要“走出去”，占据更广泛的市场，需要打破传统的销售渠道，充分利用互联网，进行线上线下多渠道建设。在实体店建设方面，店面的布置、公司标语的张贴、售卖场的音乐、甚至是店内服务员的衣着都可以让消费者置身于产品文化之中。在互联网销售渠道的建设方面，可以利用背景音乐、色彩、图片、人物、故事等烘托网上店铺的西藏文化氛围，用富有西藏文化特色的店铺名称吸引消费者的注意力，增加关注度。特色产品企业也可以通过公司主页、西藏政府的公众平台来宣传和销售产品。

五、结束语

西藏特色产品企业除了具有政府支持和地域物产资源优势外，蕴含在产品中的文化元素使西藏特色产品更具有着独特性和唯一性，在产品同质化严重的今天更能彰显出西藏特色产品的差异性。因此，在当前国家大力推进文化产业发展的浪潮中，西藏特色产品依托高原文化和民族地方特色的优势，充分利用文化市场营销手段，树立文化营销观念，加强品牌管理，在渠道建设、价格制定、产品设计、促销过程中利用西藏文化资源开展文化营销，必将改变西藏特色产品的市场困境，成为促进西藏特色产品发展的有效途径和战略选择。

[参考文献]

[1]刘芳，郝欣等.试论文化营销[J].陕西科技大学学报，2005(6).

[2]罗莉.简析西藏特色资源与绿色产品[J].西藏民族学院学报，2004(3).

[3]周玲玲.西藏民族文化遗产数字化保护现状分析与对策研究[D].西藏民族大学硕士论文，2015.

[4]五年来西藏全面推进重要世界旅游目的地建设[EB/OL].西藏人民政府网：www.xizang.gov.cn/xwzx/shfz/201709/t20170913_143808.html.

[5]上半年我区接待游客超860万人次实现旅游总收入92.55亿元[EB/OL].西藏人民政府网：www.xizang.gov.cn/xzly/lydt/201708/t20170808_140670.html.

[6]李原，侯霞.西藏特色农产品品牌定位分析[J].区域经济，2012（2）.

产品营销策略范文篇10

关键词：对外研究；营销现状；营销策略

1.我国对外演出产品营销现状

1.1差异化

在现代激烈竞争的市场上，要将自己的产品与竞争对手的区分开来，一方面是创造不同的顾客群体，另一方面是要形成自己的特色。因此对外演出产品营销需要注重差异化，挖掘中国独特的文化资源优势。这种特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，这些特色必须是其他地方难以简单抄袭或复制的。

1.2功能多样化

演艺，作为一种文化产业，其承担的最基本功能是思想教育和艺术欣赏。对外演艺产品除了满足文化传播、欣赏功能和娱乐、猎奇等功能外，还应该与时俱进，满足个性化、多样化的需求。因此，在对外演艺产品策划中，要在形式上、技术上、环境上不断创新，提升演艺产品的功能性质。在形式上，要突破传统的演艺模式，灵活机动，富于变化，要综合运用多种艺术表现手法，如舞蹈、杂技、武术、魔术等，使演出欢快、热闹、幽默，雅俗共赏，使观众喜闻乐见。在技术上，在充分利用声光电等现代高科技手段，强化视听效果的基础上，将现代声光技术融入到演艺产品中，让观众体验演艺所带来的视觉、触觉的盛宴。

1.3共鸣

一项好的产品，追求的目标是达到“价值的最大化”和“利润的最大化”，让供求双方在达成交易的时候产生共鸣，实现产品的全部价值。同样，一台好的演艺节目，追求的是观看者与演艺方之间达成的共鸣。成功的演艺表演，从观众购买本产品开始，就让人有“遭遇感”，表演内容的设计源于历史和现实，但非简单的模仿，不仅将静态的文化价值用动态的方式进行展示，而且注重结合现代的技术与观众关注的着眼点进行创新，以此来达到彼此之间的共鸣。

2.我国对外演出产品营销问题分析

2.1演出收益低

2009年，我国境外商业演出团组数约为426个，演出场次16373场，实现演出收益约7685万元。简单平均一下，我们每场收益不足5000元。我国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1，我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入。中国文化产品在世界艺术市场上提不起“身价”，常常被“贱卖”，甚至被“零卖”。外国的“猎头”公司来华抽取各团的精华，拼凑成一台新节目到国外进行商业演出。这种情况在地方文艺团体和民营团体中非常普遍。

2.2国际营销能力短缺

中国文化走出国门，现在最短缺的还是国际营销能力。这与中国博大精深的文化底蕴和开辟市场的可能性极不相称。回顾杂技商演20年的历程，“最大的遗憾”是市场营销网络完全没有建立起来。票务推广、对外宣传，中国人都不参与，仅作为原材料提供者，连租用场地都得依赖外国演出公司。这样一来，谈判的主动权，自然牢牢掌握在了对方的手中。中国文化的“国际品牌”，显然不可能形成于一朝一夕。我国目前每年组织几百场大型演出，绝大多数是参加某个展演之后就刀枪入库，马放南山。而在国际市场，一个品牌的形成，推广的费用、时间和人力，往往数十倍于制作的费用，需要长期的战略规划和培育市场的耐心。

2.3缺乏产业化的演出模式

西方成功的剧团已经形成了比较固定的演出模式，例如加拿大太阳马戏团采用驻场表演和国际巡演的方式，该团在拉斯维加斯等地进行驻场表演，同时在全球23个国家的196个城市进行巡演；日本的四季剧团也是采取同样的演出模式，每年演出场次达2500场以上。正是这种一次投入、多次产出的产业化的演出模式，降低了演出的成本，提高了票房收入，保证了他们牢固的市场地位。再看国内的表演团体，表演模式比较散乱，项目演出、驻场演出、巡演等方式都有，但是很难找到哪一种模式已经形成了产业化的规模；就驻场演出和巡演而言，在规模和持续度上均无法跟国外的剧团相比。当然，这种状况受场地、资金等诸多因素的制约，演出不可能无限制地复制，演出模式也不是一个独立存在的问题，但是从中我们可以看出，国内的表演团体在剧目的持续演出和品牌宣传、后续推广，以及产业化运作方面仍有待提高。

3.对外演出产品营销发展对策

3.1精准定位对外演出产品

涉外演出经营机构应当着力建立健全、灵敏、快捷的信息传输渠道和信息反馈系统，建立海外演出经营机构和演出商的数据资料库，力求掌握更多的信息资料；不但要掌握他们的一般情况，也要了解他们的资质、信誉、实力、擅长、特点、业绩，还要了解不同国家、地区、民族的演出市场处于不断变化之中的动态需求。

3.2按照国际通行的规则运作

开发海外演出市场，一定要熟悉海外演出市场的运作规则并按其要求运作，否则将会处处碰壁。在我国加入WTO以后，这一点就更加重要。例如，国外演出场所和演出日程多是提前一年甚至更长时间预定安排的，而我们引进和派出演出项目往往临时抱佛脚，带有较多的随意性和不确定性，由于没有足够的运作时间而效果欠佳。

3.3将演艺公司整体资源进行整合

完成调整机制和组织结构，将相关演艺资源进行优化整合，多元化发展，形成高速度流水线艺术产品生产环境。

毫无疑问，文化产业将成为未来世界经济的新的增长点，我国的现有消费结构中，文化消费仅是发达国家的十分之一，增长空间极大，诱人的前景和广大的拓展空间给中国对外演出市场创造了前所未有的机会，大力推广中国文化“走出去”战略的时机已经成熟。

作者:王诗淇 单位:中国石油经济技术研究院

参考文献：

[1]中国对外文化集团公司借船航海：《龙狮》九年长演不衰[N].中国文化报,2010.5.