虚假违法广告措施

打开广播电视,翻开报纸,每天形形色色的广告扑面而来。广告数量上不可谓不多，形式上不可谓不丰富。正可谓千帆竞过,百舸争流。其中,不乏具有深刻思想内涵和精湛艺术水平的广告,但有些广告经营者、广告者和广告主在一味追求商业价值和宣传效益的同时,忽视了社会责任,致使广告文化品位不高的现象时有发生。广告丰富了我们的生活,但虚假违法的广告也成了一个个消费陷阱,让消费者苦不堪言。民愤越来越大,一封封人民群众的举报投诉,一件件人大代表、政协委员的提案,一件件虚假违法广告引起的案例,当前广告市场的混乱,引起了党和政府的高度重视,立党为公,执政为民,人民群众利益无小事,20**年3月30日国务院办公厅下发了《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》(国办发[20**]21号),整治虚假违法广告列在了首位,20**年4月21日国家工商行政管理局、中央宣传部、公安部、监察部、国务院纠风办等十一个部委联合下了关于印发《虚假违法广告专项整治工作方案》的通知(工商广字[20**]第56号),打击虚假、违法广告已如箭在弦,势在必发,它不仅是为了保护老百姓的切身利益,也是广告业自身健康发展的需要,是规范市场经济的需要。我省广告市场情况如何?虚假违法广告泛滥成灾,屡禁不止的原因何在、症结何在?怎样治理虚假违法广告?为了加强对我省广告市场的有效监管,取得相关部门及媒体、企业的理解与支持、配合,我们实地走访了贵阳市委宣传部、贵州日报报业集团、贵阳晚报社、贵州电视台、贵阳电视台、贵州猎人传媒有限公司,与他们进行了沟通与交流,通过深入细致地调研,积极探索有效的管理途径和管理方式。

一、我省虚假违法广告的特征和违法表现

1、从对媒体的违法广告进行分析,我省虚假违法广告有两个明显的特点:一是违法广告主要集中在医疗、食品、药品、保健品、化妆品、美容等领域。二是涉嫌违法的广告,主要集中在大媒体的系列频道、系列报、系列台上。

2、各类广告的主要违法表现:

药品广告的主要违法表现是:利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象做证明;含有不科学地表示功效的断言或者保证,与其他药品进行功效对比,进行药品使用前后的比较等。

食品广告的主要违法表现是:使用与药品相混淆的用语,直接或者间接地宣传治疗作用;使用医疗机构、医生的名义或者形象,涉及保健功能的,以专家或者消费者的名义或者形象做证明等。

医疗服务广告的主要违法表现是:宣称治愈肝炎、牛皮癖、癌症等疑难病症;使用患者、医生、医学权威机构的名义和形象进行宣传等。

3、存在以上问题的主要原因:一是由于广告法规对药品、医疗广告处罚缺乏有力强制措施,处罚额较轻,起不到惩戒作用;二是卫生、食品药品监督管理部门对批准的广告证明文件(广告批文)未通报广告监督管理机关;三是广告者(媒体单位)有法不依、不履行审查义务,只注重经济效益,广告审查形同虚设,媒体之间攀比心态严重;四是广告经营者(广告公司)在广告经营中,只重经济利益,忽视广告审查,有的甚至参与伪造、变造广告相关证明文件的违法活动,造成大量违法广告产生;五是鉴于媒体单位特殊性,工商机关对媒体难以实施处罚;六是广告监督管理工作人员素质有待提高。

二、我省虚假违法广告居高不下的成因分析

我省虚假违法广告泛滥,屡禁不止原因何在呢?通过充分的调研了解到,我省虚假违法广告的产生有着其深刻的社会、经济、管理体制、竞争机制等方面的原因。

1、经济欠发达的客观因素使我省虚假违法广告主要集中在医疗、食品、保健品行业。从全国广告比例排名看,房地产广告位居榜首,依次是医疗、药品、食品广告,商业广告,移动广告,汽车广告。在东、中部地区排名为房地产广告,移动广告,商业广告,房汽车广告,医疗、药品、食品、保健品广告,而且房地产广告占整个广告的60%。而贵州省却是医疗、药品、食品、保健品广告高居榜首,占整个广告的40%。

2、媒体独立核算、自负盈亏的企业化经营方式,成为虚假违法广告屡禁不止的一个重要因素。作为党的喉舌党的新闻媒体,因其无其他经营活动,其经费来源只能靠其系列媒体,系列媒体不仅要考虑自身的发展,同时也要考虑主要媒体的存在与发展,媒体90%的经费来源于广告。为了维持媒体自身生存的这90%的经费,就要到处找广告。因此,只要有广告,基本上来者不拒,都能播出。

3、媒体主营收支倒挂现象,导致媒体与广告之间形成无法分割的利益关系。仅以《贵阳晚报》发行的收支情况来看,一份《贵阳晚报》制作、发行的成本为1.00元,批发价仅为0.24元,成本与销售收入的差价为0.76元,其日均发行量为26万份,日均亏损达197600元,一年亏损达七千多万元,这就预示着发行量越大,倒挂现象越严重,补贴越大。报纸尚且如此,电视台、电台更有之而不及。媒体为了自身的生存与发展,就与广告结下了不解之缘,利益的趋动,想说不爱你都不容易。

4、广告市场环境的混乱,媒体之间的恶性竞争,为虚假违法广告的生存提供了广阔的空间。在走访几家媒体时,他们也谈到,有些广告他们自己都看不下去,都觉得不应该上,但他们拒绝了客户,客户会到另一家媒体去做。媒体间相互攀比,造成了一些虚假违法广告屡禁不止,居高不下。

5、立法滞后,为广告监督管理机关的监督管理工作带来了一定的难度。《广告法》于1994年10月27日颁布至今已十一年了,广告市场形势发生了很大的变化,新情况、新问题不断涌现,现行的《广告法》已经不能满足工商行政管理机关监管的需要了,如《广告法》中对违法广告费用的认定困难、违法广告查处没有强制性措施,对医疗、药品广告违法行为处罚过轻,达不到震慑作用;电子网络时代的迅猛发展、手机短信的出现,也迫切地要求《广告法》加快修订步伐。

6、对法律法规宣传力度不够,致使媒体法律法规意识淡薄。这是一方面。另一方面,对新闻媒体的监管力度也不够,查处不力。新闻媒体是党的喉舌,由于其特殊地位,工商机关对其违规违法行为,主要是规范为主,抓好教育、督促、整改,致使新闻媒体普遍存在侥幸心理,对监督管理部门的要求置若罔闻,没有严格建立和落实广告承接、登记、验证、审核、档案管理制度及广告审查员制度。

7、新闻媒体只求经济利益不顾社会效益。在经济利益面前,一些新闻单位并没有处理好经济效益和社会效益的关系,没有起到良好的带头作用,反而为虚假违法广告提供了渠道,为了获得广告来源,不惜采取了通过虚假违法广告挣钱的手段。由于新闻媒体的权威性,人民群众更容易上当受骗,更容易受到这些虚假违法广告的影响。许多媒体存在大量的虚假违法广告,尤其是一些医药医疗广告,违法程度十分严重,既严重损害了消费者的权益,干扰了广告市场和整个市场经济秩序,也损害了新闻界的公信力。

三、采取积极有效措施,遏制虚假违法广告

(一)认真贯彻落实国办发[20**]21号文件和国家工商总局等部委的通知精神,扎实做好虚假违法广告专项整治工作。

1、根据国家工商总局等11部委关于《虚假违法广告专项整治工作方案》的通知精神,我们与省宣传部、省公安厅等十一个部门联合出台了《贵州省虚假违法广告专项整治工作实施方案》,经省政府领导审阅同意并印发。

2、下发、转发了《贵州省20**“打虚假树诚信”广告专项整治行动实施方案的通知》(黔工商[20**]1号)、《关于加强对卫星电视广播地面接收设施和广告监督管理的通知》（黔工商广[20**]1号）、《关于禁止含有不良内容声讯、短信等电信服务广告的通知》（黔工商广[20**]3号]、《贵州省工商行政管理局通告》、《广告监管举措》、《广告监管的辅助措施》、《广告监管机制、办案原则、整治方案》。

3、拟定了以下广告指导意见:(1)省工商局关于加强媒介广告监管的实施意见(2)省工商局商广处广告监测工作制度(3)省工商局商广处20**年广告专项整治工作指导意见(4)贵州省工商局通告(5)贵州省广告监管联席会工作规则(6)贵州省广告监管齐抓共管措施(7)贵州省新闻媒体违法广告告知制度(8)贵州省新闻媒体广告监管计分考核制度(9)贵州省新闻媒体广告监管计分考核标准(10)贵州省新闻媒体广告监管奖励计分统计表(11)贵州省新闻媒体广告监管审查预警提示制度(22)违法广告整改情况反馈表(13)违法广告通知书(14)贵州省工商行政管理局通告,于4月4日在全省电视、报刊上刊登播放,并在全省各城乡张贴。

(二)加大宣传和培训力度,营造多管齐下,齐抓共管,共同净化我省广告市场、还广告市场一片净土的有效氛围。

1、通过《贵州工商信息》平台向省委、省人大、省政府、省政协领导专报广告监管情况。

2、撰写了专题材料《广告监管中存在的难点、问题和措施》、《广告监测分析报告》、《广告监测中发现的问题及应对措施》。

3、充分发挥贵州工商红盾信息网、贵州企业信用信息网平台作用,实施有效监管,营造公平竞争、诚信经营的广告市场秩序。

4、有针对性地举办法律、法规培训班。为加大广告法律法规宣传力度,我局决定举办两期广告主、广告经营者和者的培训班,已于7月底举办了第一期培训,第二期将于8月中旬举办。

(三)认真落实广告监测、广告执法办案、广告审查员管理制度,严厉打击虚假违法广告行为。

1、加大对广告的监测力度,实施分类监管,按照“分类管理”的原则,将虚假违法广告居高不下的媒体、广告经营者、广告主及时纳入工商企业信用监管系统,采取警示、年检时重点审查、加大日常巡查力度、公开曝光其违法行为、降低信用等级;广告经营者、广告者因虚假违法广告行为被依法处罚的,将失去参加中国广告协会“争创广告行业精神文明先进单位”的评选资格。

2、加强对广告审查员的监督与管理,我们制定了《贵州省媒体广告审查员预警制度》，明确广告审查员的职责,充分发挥广告审查员的作用,从广告创作、的源头,防患于未然,杜绝违法广告的出现。

(四)采取广告监测通报警示制度、大要案查处及曝光制度相结合的措施,利用大众传播媒介或红盾网络等形式,对典型虚假违法广告案件予以曝光,公布违法广告主、广告经营者、广告者名单,开展违法广告警示活动,促进广告企业建立诚信机制。

(五)建立健全了广告监管联席会议制度,每季度召开1次会议,并下设办公室,办公室不定期时常召集成员单位及媒体广告部负责人会议,通报分析广告市场有关情况,研究解决对策,强化共管意识,认真履行职责,相互配合,互相支持,共同治理好我省广告市场秩序。在今年的“打虚假树诚信”广告专项整治中发挥了应有的作用。

(六)积极发挥广协的作用,引导广告主、广告经营者、广告者建立自律机制,在全省开展“诚信广告活动”,订立媒体广告自律公约,刊播公益广告,争当先进,回报社会、服务社会,达到经济效益和社会效益的统一。

(七)探索管理与规范并重的有效措施,建立广告监管的长效机制。根据我省广告市场的实际情况,我们制定了《违法广告告知制度》、《违法广告整改情况反馈制度》、《广告审查员预警制度》、《广告监管计分考核标准》等制度,从制度入手,规范媒体广告行为。