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消费者信心网络营销研究

摘要:对消费者的商品信心进行描述,分析出影响消费者对商品信心的因素。基于信息传播的相关理论,分析针对消费者信心的企业网络营销的现状,设计并提出基于信息传播理论的提高消费者信心网络营销模型。并阐述基于消费者信心的网络营销在现实生活中的应用。

关键词:消费者信心;信息传播

一、引言

在各大网络销售平台上一些恶劣的商家贩卖低劣的产品,花样百出,使消费者上当受骗,极大影响了消费者对网络销售的信心,使得消费者降低甚至失去对产品质量、服务、品牌等的信心。而消费者的信心影响着消费者的购买动机、态度及行为,在消费者的购后行为中也起着十分重要的作用。通过调查研究发现一般消费者对网络购物抱有怀疑态度,各种各样的因子在消费者消费的过程中影响其网上消费信心。所以,消费者对网络商品信心的研究很有必要。研究影响消费者对商品的信心的因素,并对症下药,将成为企业能否通过网络营销提高消费者信心的关键。研究影响消费者对商品信心的因素,结合信息传播理论,从消费者和企业双方互动方式的角度看企业的产品质量、营销手段及运营模式,向企业提出要求,构造一个网络营销模型。研究将对消费者信心理论和模型进行补充、创新和完善,使企业能够丰富其营销模式、优化营销路径。

二、消费者信心及其影响因素

消费者信心是消费者主观心理的一种状态。信心是指对于还未见过的事物信念,敢于相信自己的希望或料想一定可以实现的心理。外在意识、情绪、对行动实现难度的外在认知是信心的表现构成的三个重要因素,这三个要素要有协调一致性,因为有时任何一个要素的改变,都会引起另外两个要素发生相应改变。由此可以将信心映射到消费者信心,并且将影响消费者信心的因素分为以下三个方面,即影响消费者情绪、外在意识和外在认知的因素。而在消费者消费的过程中,这三个要素都在影响消费的不同阶段。1、影响消费者信心的情绪因素。对于消费者而言,情绪会影响消费者对产品的主观评价和心理倾向,影响消费者情绪的因素必会影响消费者对产品的信心。第一是产品的属性,包括产品的质量、功能、价格、包装以及购买前后过程中所享受到的服务;第二是销售环境带给消费者的直接的感受。例如在实体商店的环境下,周围的环境因素:灯光、温度、背景音乐、空气质量等,商店的装潢、装饰、陈设及店内人流度、拥挤度等,销售人员的服务、态度等都会直接或间接影响到消费者对产品的信心及后续产生的购买行为;第三是媒体的舆论导向和企业的营销手段都强烈地引导着消费者的情绪。2、影响消费者信心的外在意识因素。外在意识指的是人们在行为中大脑对外界事物察觉的清醒程度和反应灵敏程度[1]。人们在产生某种需求时,会通过各种途径查找相关的产品及服务信息,对所获得的备选方案进行评价并选择。在这个评价以及选择的过程中,消费者会更倾向于选择他们所熟悉的产品和他们所信任的产品,因为在一定程度上,消费者已经对某一品牌建立起了品牌忠诚度。同时,消费者会根据企业的知名度进行比较和排名,亲朋好友之间口碑营销来增强他们对所需产品各个方面的信心,从而做出决策产生购买行为。3、影响消费者信心的外在认知因素。外在认知是指人们对行为必定成功的认识过程。由于这种认识过程只能是对行为未来发展状况的预期,所以这种认识过程实际上又是一种对行为过程的想象和推断[2]。消费者根据对自身的消费特征,例如年龄、性别、受教育程度等相关因素进行分析与判断,对产品或服务进行选择,做出对商品购买行为的决策。综合上述对消费者信心的界定,消费者对商品的信心主要由情绪、外在意识与外在认知共同作用后的一种心理动态变化过程。因此,影响消费者信心的因素可由图1所示。

三、基于信息传播的消费者信心网络营销模型的构建

1、基于信息传播的消费者信心网络营销模型构建的信息传播理论基础。世界的三大要素之一———信息是普遍存在与人类群体之中的,具有可传递性的特性。信息传递,是指信息凭借一定的媒介从时间或空间的一方向另一方进行移动的过程,反映了信息的发出者和接收者之间存在的相互关系[3]。当信息传递的接收者数量众多,范围很广时又可称之为信息传播。信息交流其实就是指每个个体依靠同一套符号系统来进行信息的传递、交换与分享[4]。大自然中的生命有机体要想保证存活在宇宙中,就要不断地从体外接收信息,并及时做出相应的应激反应。生物在进化的过程中发展了许多巧妙而有效的信息交流机制。人类社会的发展更是离不开各种各样的信息交流手段。人类的信息获取、信息处理、信息利用与信息交换等各种信息行为活动,就是从个体信息流到社会信息流的融合过程。信息交流过程主要涉及四个基本要素:信息的发出者(信源)、信息的接受者(信宿)、交流手段(媒介)和交流对象(信息)[5]。企业通过网络营销提高消费者信心的过程也是一种信息的传播,企业和消费者利用网络这个媒介进行信息传递交流以满足双方各自的需求,其中重要的是信息的内容与形式,以期提高消费者对产品、品牌的信心。2、基于信息传播的消费者信心网络营销模型构建方法。基于信息传播的消费者信心网络营销模型是以信息传播模型为基础一种变形。把消费者信心网络营销的过程与信息传播的过程进行对照,利用信息传播过程来指导网络营销过程。信源、信道、信宿和信息是信息传播的基本构成[5]。在营销过程中,企业与消费者可互为信源与信宿,而企业的产品与服务信息,消费者的购买评价正是信息传播的内容。消费者信心网络营销的重要特点在于增加消费者购买欲望,建立或提高对企业产品的信心提高企业销售质量,进行信息传递反馈,可以使企业和消费者进行更直接地沟通。然而,在信息传播的过程中会有各种各样的噪声,干扰消息的正常传播。所以,企业利用网络营销提高消费者信心的时候要注意排除不同噪声的干扰,以保证信息在传播时不会失真,保持其精准性与及时性。同时,反馈也是信息传播能否保持有效与精准的一个重要的环节。所以,企业在进行网络营销时,应重视消费者反馈回来的信息,加强和消费者的互动,通过优质的企业产品或服务,提高消费者的信心以及满足消费者的需求。根据影响消费者对产品信心因素的研究,以消息传播模型为基础,构建了基于信息传播的消费者信心网络营销模型。见图2。3、基于信息传播的消费者信心网络营销模型的设计通过上面的分析,可知企业与消费者双方是互为信源与信宿。依据消费者的需求及行为,企业应对消费者进行分类,并推出与消费者需求及行为相符产品或服务,以网络为媒介传达给消费者,消费者通过网络平台得到产品与服务的相关信息,而消费者的购买等态度与行为信息再经过网络平台反馈给企业,完成了一次信息交流的过程。然而在影响消费者对产品信心的因素中,有一个重要的因素,就是消费者的口碑。因此在企业与消费者的信息大循环中存在信息子循环,那就是消费者与消费者之间的信息传播,网络平台是一个较为透明的平台,消费者之间的信息传播没有复杂的编码译码过程,信息传播迅速且准确。(1)企业通过网络平台发布自己的产品和服务的信息,宣传品牌文化与企业文化,提升品牌知名度与企业形象,建立企业公信度。企业通过不同形式的市场调查,了解消费群体的消费需求与偏好,并且结合消费者的购买信息进行数据分析与挖掘。从而制定有效的网络营销策略,将适合的产品信息赋予多种信息载体形式中。例如文字、图片、声音和视频,并结合实际网络平台,进行综合设计吸引消费者从而促进消费。(2)各种信息通过网络被消费者获得,一方面信息是企业想要传达给消费者的。以现在的技术发展,没有外界的恶意攻击,这部分的信息可以准确的被消费者接收。另一方面信息并不来自于企业,它是信息传播中的噪声,会影响消费者对企业信息的理解。这些噪声可能是商品的法律保障、相似品和替代品的价格、企业的外在口碑,消费者自身的外在认识。(3)消费者信息反馈,促进营销的良性循环。在消费者利用网络平台与企业进行互动的时候,企业可以通过搜集反馈信息数据,得到消费者的信息和消费行为的记录,帮助企业进行综合分析消费者购买行为,为消费者提供更优质的产品与更贴心的服务,赢得消费者口碑,扩大企业知名度,提高企业营销力,促进消费者信心网络营销,形成良性循环。(4)消费者互动,提高消费者信心。在消费者购买商品之前,必定会对商品进行估量。而其中一个重要的因素是,对已购买过产品的消费者对产品使用感受及其基本信息进行判断。消费者利用网络平台与其他消费者进行互动的时候,消费者的信心会上下波动,企业需要关注消费者互动信息,实时引导,才会使得消费者的信心呈现提高的趋势。企业可以通过以往的良好信誉和口碑吸引更多的消费者,进一步扩大影响力,提高销售水平。

四、基于信息传播的消费者信心网络营销模型的应用

1、建立特定消费群体,满足个性化需求。在消费者有购物动机之前,消费者主要的信心来自于外在意识与外在认知。消费者在没有购物动机时,其对产品的信心是一种潜在的意识。这种信心的提升也是一种潜在的[7]。企业应该通过网络营销,加强品牌在消费者群体中的品牌知名度与公信度。当消费者的需求逐渐从单一的产品到多样化的实现转变过程中,个性化的需求使得市场结构和产品定位发生了相应的变化与调整。企业可以推出较小的一部分新产品,专门针对于特定消费者群体,这些消费者对市场已有的产品并不完全满足,所以企业可以通过这些新的产品提高消费者的满意度进而提升消费者信心并实现盈利。消费者获得了更称心如意的商品,商家的利润也得到提高。2、加强信息化服务,提高独特营销手段。当消费者有了需求,也就是有了购物动机之后,消费者就会主动查询商品的信息并有目的的对商品进行评价与选择。当消费者能够获取较为全面的商品信息后,消费者对商品的确定性就得到了提高,提高了消费者产品确定性则可以改变消费者的行为选择。首先企业应该消除消费者对产品属性的不确定性,当消费者足够了解产品后,会根据产品是否满足其需求来选择与购买产品。于此同时,企业应该加强口碑营销,口碑营销是指企业在建立品牌过程中,通过消费者与消费者之间的交流把自己的商品信息或者品牌传播开来[8]。口碑营销的最大特点在于借势,也是其优势所在,商家应利用口碑营销,通过热点话题宣传企业良好形象与优质的商品质量,另一方面消费者在亲朋好友对于某产品的推荐,能够使消费者大大降低产品属性等因素的不确定性,从而加强消费者的支付意愿和购买行为,进一步提高企业的销售量和销售利润。3、重视消费者评价,提升整体管理质量。当消费者购买到商品后,商品的质量与商家的服务就成为影响消费者信心的重要因素。随着宽带接入技术的快速发展,以及移动终端的迅速普及,网络环境更显得自由化与多样化,在消费者来源的网络信息世界中,是能在购买商品后对商品进行主观评价的。消费者这样自发地,不受控制地评述,也将取代精心设计制作的广告,成为新的市场营销形式。其他消费者所撰写的点评内容可能成为消费者获得产品信息的首要来源,相应地,也成为企业信誉的主要来源[9]。随着消费水平与消费质量的逐渐提高,消费者不仅在产品的质量方面有要求,更是在寻求恰好满足他们需求的产品和产品所带给他们的满足感。在互联网的这个信息快速发展的时代中,消费者的评论是一把双刃剑,每一个消费者都有可能成为一个企业品牌忠诚的拥护者,但与此同时也有可能是致命的杀手。因此,企业一方面应加强对产品的设计等,另一方利用消费者的评论为企业塑造良好的企业形象,扩展消费者获取信息的来源,满足消费者的个性化体验需求,使得消费者在每一次与企业的信息交流中都能够提高其满意度与信心,不断强化企业既定的品牌形象。

参考文献

[1]刘可心,唐立强.网络营销现状分析[J].合作经济与科技,2015,(17):66-67.

[2]何旭凤,金镇,颜凯利等.基于信息传播理论的二维码营销模型研究[J].价值工程,2015,(30):257-259.

[3]艾墨,金芙杰.共振营销:互联网信息资源带来的商业机会———借助消费者信心增加销售量,提升客户满意度及企业利润[J].中国质量万里行,2012,(8):11-16.

[4]袁心茹,金镇,周希,席高亭.消费者对商品信心的模型研究[J].经贸实践,2015(12):309-310.

[5]艾墨,ChrisDelarocas,金芙杰.重视消费者评价提升整体管理质量[J].中国质量万里行,2012(11):10-13.

作者:袁心茹 金镇 何旭凤 单位:嘉兴学院商学院

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