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电子商务网络营销变迁

在信息时代背景下,电子商务的相关技术在不断创新发展,已经成为企业生产经营必不可少的手段。传统的信息数据的储存和传播受到时间、空间等多方面因素的影响,而当今社会的信息数据的储存传播打破了传统模式时间、空间等因素的限制,为人们的生活工作提供了极大的便捷。网络营销在电子商务发展过程中具有重要地位,为电子商务的发展提供了大量的机会和空间。但是在其发展过程中,还存在一定问题。面对激烈的市场竞争,如何推动电子商务的发展已经成为社会重点关注的问题。

1电子商务与网络营销的含义

在一定程度上,电子商务与网络营销具有很大的联系。电子商务包含的内容比较广泛,相比之下,网络营销包含的内容比较有限。电子商务主要是利用网络技术手段而进行相关交易,网络营销主要依靠互联网条件,构建客户和企业之间的合作交流之道,利用信息技术进行相关信息的传递,体现了现代网络信息技术与企业生产经营活动有机结合而形成产物,利用电子信息技术而进行营销活动。相比于传统营销,现代化的网络营销是利用网络信息为交流平台,为不同类型的消费者服务。切实提高企业的经济效益,使企业可以在激烈的竞争下不断开发消费者市场,充分发挥互联网信息技术的优势,大力进行相关宣传活动,构建更能吸引消费者的网站平台,针对消费者的消费行为和心理变化进行分析,不断对自身的营销模式进行创新改进,实现电子商务网络营销手段的最大价值。

2电子商务网络营销的意义

2.1为消费者增加选择权利。由于社会的快速发展,人们的综合素质和生活水平得到有效提高。网络具有一定虚拟性,因此,消费者在消费过程中,重点关注网站是否可靠安全。根据调查结果显示,限制人们进行网购的主要原因是网络平台的不安全性,许多人担心自身的个人信息泄露,而产生不必要的问题。[1]随着电子商务的迅速发展,网络平台可以为消费者提供一定的安全保障,还可以为消费者提供更多的商品进行选择。由于网络信息的便捷性,对商品相关信息的处理更加迅速,可以使消费者根据兴趣爱好和自身需求进行理性选择消费,不仅节约了消费者的时间,还打破了时间、空间等因素的限制,为消费者提供了一定便利。2.2满足消费者的多方面需求。随着社会的进步发展,人们的审美能力以及各方面的需求在不断增强,消费者对企业的整体形象更为关注。在电子商务网络营销背景下,消费者不能直观地感受到商品的质量,但是企业形象是消费者的主要参考依据。在选择商品过程中,大部分消费者会选择在社会上具有一定知名度的企业,对商品的质量和相关服务起到决定性作用。传统营销模式主要是消费者可以直接进行接触观察,随着消费者的需求不断增加,其传统营销模式已经不能满足消费者的需求。在电子商务网络营销背景下,消费者可以通过网络平台与商家进行交流,将喜好和要求进行表达,使企业参照消费者的要求进行生产,增加消费者的满意程度,从而提高消费者的忠诚度。[2]

3从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁

3.1初期阶段:硬性植入营销。电子商务网络营销的初期阶段发展并不理想,主要是展示出产品相关信息,不能有效吸引消费者的注意力。在网络营销初期发展过程中,企业与消费者存在一定对立关系,企业单一的生产销售产品,而消费者只能被动地选择接受。通过硬性植入营销理念,造成企业不能及时掌握消费者的消费需求,从而只能一味地生产产品,导致销售效果有待提高。[3]3.2探索阶段:电子邮件营销。对初期阶段网络营销的发展进行总结,企业开始对消费者的消费行为和心理需求进行探索分析,使用电子邮件营销手段。与传统营销相比,电子邮件营销可以针对消费者的相关信息数据进行收集整理,对消费者的行为和心理具有比较深层的掌握。并且开始了解消费者的基本需求,尝试与消费者进行一定的互动交流。[4]同时,还能从消费者的角度出发,开展相关的营销活动,拉近企业与消费者之间的距离。在电子商务网络营销的探索阶段,企业的营销理念逐渐发生改变,由最初单一的生产产品,逐渐转变为根据消费者的需求而生产产品。3.3转型阶段:博客营销。首先利用博客网站开展营销活动的电子商务是卓越亚马逊,随着2009年微博网站的兴起,更多的企业开始利用微博网站进行营销活动,微博营销正是由博客网站逐渐发展而兴起的。[5]在硬性植入营销理念和电子邮件营销手段运用后,网络营销在博客营销阶段才对营销理念进行根本转型。在这个阶段,大部分企业已经明确认识到消费者需求的重要性。商家充分利用博客网站,与顾客针对产品进行在线交流,不仅可以使企业了解广大消费者的需求,还可以带动顾客的消费欲望,从而有效推动网络营销市场的发展。与硬性植入营销理念和电子邮件营销相比较,博客营销可以对消费者的消费行为和心理活动进行深层探索,充分满足消费者的多方面需求。具有一定趣味的同时,还可以提高销售效率。通过转型营销理念,明确消费者的主体地位,与消费者积极进行互动交流,大大提升了消费者的购买欲望。3.4定位阶段:内容营销。为了将企业与消费者的理念进行有机结合,尽最大的努力满足广大消费者的需求,在博客营销阶段后,对营销活动的具体内容进行准确定位,两者都可以与消费者进行互动交流。博客营销中企业与消费者是平等的交流互动关系,而内容营销手段是从消费者的角度出发,在满足消费者需求的前提下,将更多的消费者卷入营销活动中,促进企业与消费者的有机融合,其营销效果更为理想。3.5深层发展阶段:融合营销。在定位阶段的内容营销后,电子商务网络营销理念不断进行创新改进。在满足消费者的多方面需求过程中,通过将消费者最大限度卷入营销活动,使得企业与消费者进行深层融合。在后期的电子商务病毒式营销和娱乐式营销过程中,企业和消费者的角色关系发生转变。[6]两者之间不仅仅是商业交易关系,同时还升级为互相帮助的友好关系,由传统的商业形象转变为受到消费者广泛关注的大众形象,不仅增强了品牌的知名度,同时体现出融合营销手段的价值。

4电子商务网络营销策略

4.1科学合理制定营销策略。电子商务网络营销市场提供的产品与传统市场的产品具有很大差异,不仅可以带动消费者的消费积极性,激发消费兴趣,还可以提高产品销售效果。企业要结合消费者的实际需求和自身生产经营状况,科学合理制定相关营销策略。比如,商品促销、商品打折、赠送礼品、兑换积分和抽奖等方式进行销售,不仅可以吸引消费者的注意力,还可以直观地向消费者展示产品相关信息,更好进行营销活动。4.2加强建设企业形象。大部分企业已经明确认识到企业形象的重要性。企业官方网站的主页可以给消费者留下深刻印象,对企业的整体形象具有重要作用。首先,企业要根据社会发展趋势不断对其进行创新改进,有效集中消费者的注意力。其次,大力进行广告宣传提升企业的知名度,使更多消费者对企业的生产经营活动具有一定了解。[7]最后,针对消费者在购物过程中存在的问题,要科学合理进行解答,树立良好的企业形象,得到更多消费者的信任依赖。4.3保证完善的后期工作。消费者在网络购物后,由电子商务商家安排产品的配送。企业要在产品发出前对其进行全面检查,保证产品的包装完整,用最快的速度为消费者配送产品。不仅可以提高消费者的满意程度,还可以培养消费者的忠诚度,实现电子商务网络营销的价值。

5结论

总而言之,在社会经济快速发展背景下,电子商务网络营销理念在不断创新转换,其营销手段也在发生变迁。企业要对消费者的消费行为和心理状况进行分析,满足消费者的多方面需求,不断创新改进电子商务网络营销手段。切实提高企业的经济效益,增强核心竞争力,带动经济市场的高效发展。

参考文献:

[1]魏华,黄金红.在线评论对消费者购买决策的影响———产品卷入度和专业能力的调节作用[J].中国流通经济,2017(11):78-84.

[2]朱丽叶,袁登华,张静宜.在线用户评论质量与评论者等级对消费者购买意愿的影响———产品卷入度的调节作用[J].管理评论,2017,29(2):87-96.

[3]黄地健.认知需要、购买卷入和时间压力对网络购物决策中信息加工的影响[D].南京:南京师范大学,2015.

[4]王雅男.电子商务环境下消费者购后情绪与在线评论意愿关系的实证研究[D].北京:北京邮电大学,2015.

[5]陈莉,陈美荣.加工深度范式和随意编码范式下的网络虚拟自我参照效应研究[J].心理学探新,2017,37(1):59-64.

[6]吴小丽.网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚形成机理的影响[D].南京:南京理工大学,2016.

[7]陈渝.名人负面信息、卷入度及品牌熟悉度对消费者态度的影响研究[D].

作者:吴洁 单位:西南交通大学

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