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农业旅游经济营销论文

摘要:近年来,随着互联网经济的飞速发展,体验式营销开始涉足农业经济领域,以旅游为主的体验式农业新型旅游经济应运而生。体验式营销对农业旅游经济的发展有着重要的作用,本文以云南省罗平县“油菜花节”旅游经济为例,探讨了体验式营销模式对农业旅游经济发展产生的主要影响及其商业运作模式的规律性,为新型农业旅游经济的转型与发展提供参考。

关键词:体验式营销;农业旅游经济;商业运作模式

当前,我国已经进入了大众旅游时代,就近的农业旅游已经成为旅游业中的新兴热点。基于我国农业旅游资源的丰富程度以及农村经济的发展现状,发展农业旅游是实现农民增收、促进旅游业可持续发展、实现农业经济可持续循环的有效途径。与此同时,农业旅游经济引入体验式的营销模式,已经对我国农业旅游经济的发展产生了深远影响。以云南省罗平县为例,该县通过不断完善农业旅游经济的发展模式,以“油菜花节”为旅游特色,形成了一套较为成功的商业运作模式,为当地农业经济的创收做出了巨大的贡献。因此,笔者认为研究体验式营销对农业旅游经济的影响具有一定的重要意义。

一、体验式营销在农业旅游经济中的意义

(一)清晰的识别目标客户,掌握目标客户需求。农业旅游所开展的旅游项目是以短途、短期旅游客户为主要目标的,这与我国节假日放假时间有关。我国节假日放假时间短,时间较为分散,同时,我国已进入了大众旅游时代,多数人有意愿离开城市,到环境较好的农村地区进行观光旅游。与此同时,旅游消费者已经不再满足于单纯的产品消费,人们希望通过亲身体验,在旅游观光中得到放松休闲或是收获友情等,已经成为一种趋势。农业旅游营销模式正是针对现有目标客户的需求,清晰地对目标客户进行识别,不仅仅依靠单纯的农业风光来吸引游客。所以,农业旅游营销模式的首要任务就是充分地了解旅游市场,掌握目标客户的基本需求,从而更好地开发当地的农业旅游资源。(二)体验式农业旅游项目通过“主题”开展营销设计。农业旅游项目主要是把本地农业特色作为营销亮点,以“主题”为基础,清晰明确地对当地的农业特色项目开展营销。云南省罗平县依托当地特色的“油菜花”开发了旅游项目,多年来,该项目发展迅速,吸引了大量国内外的旅客,对当地农业经济产生了较大的影响。“主题”项目不会让人们感到旅游项目繁杂,而是通过构建一个良性循环的模式,使得农业旅游产品的营销量得到保证,以最小的成本获取较大的收益。同时,围绕一个“主题”展开营销也有利于与其他竞争对手区别开来,形成自己独特的优势和显著的特质,从而实现可持续性盈利。“主题”模式营销还有利于消费者对农业特色旅游产生更为深刻的记忆,能够吸引新顾客,留住老顾客,实现项目收入的持续稳定增长。(三)运用营销组合策略增加产品的体验内涵。一个农业特色旅游项目,仅仅依靠明确的“主题”还是不够的,不能真正地满足消费者所有的需求,因此,需要综合运用营销组合模式和相应策略,充分利用与“主题”有关的文化、科技、艺术、大自然等各个方面的特色或优势,不断开发能够使消费者参与其中的活动或项目,不断地在感官和体验方面“刺激”消费者,从而更好地强化当地农业旅游的特色和质量。通过构建产品的体验式综合营销模式,将消费者的感官、情感、思考、行动等关联结合起来,体现了体验式营销的核心内容,提高了产品体验式旅游营销的内涵。

二、体验式营销模式对农业旅游经济的影响

(一)对当地社会经济的发展产生较大的综合性影响。通过对云南罗平县油菜花旅游项目体验式营销模式的分析,可以看出体验式营销模式促进了当地农业旅游的发展,提高了农业经济的收入,产生了较大的社会影响。因此,体验式营销在当地农业的经济发展中起到了关键作用。综合来看,体验式营销对农业旅游的影响是多方面的:首先,能够丰富当地的服务和产品,通过在旅游业中加入体验式设计,有利于在原有风光及产品的基础上增加新的服务,从而使得产品和服务变得更加丰富多彩,客户消费额度进一步增加,有利于促进农业旅游的快速发展;其次,能够吸引消费者,引发消费者的好奇心,从而使消费者对于体验式农业旅游的印象更加深刻,吸引更多的消费者,形成规模客流量,产生规模效应,实现良性的经济循环;再次,能够提高当地旅游企业的竞争力,根据本地区农业旅游的亮点和特色,着重树立和打造有利于农业旅游的品牌,逐渐形成鲜明的当地特色品牌效应;最后,体验式模式能够为消费者带来快乐的体验,有利于为当地旅游企业赢得良好的口碑,同时,消费者也会主动推广,降低推广成本,增加收入,实现农业旅游业的可持续发展。(二)使当地的观光旅游管理逐步实现规范化。在营销初期要有明确的规划设计,做到旅游路线和体验流程的规范化,事先进行试验体验。云南罗平油菜花旅游项目就是预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务,确定了满足目标对象的渠道,便于目标对象进行体验活动,对旅游线路和体验流程进行规范。由当地旅游主管部门主导,将商家与商家连接起来。一方面,有利于实现规范统一;另一方面,有利于消费者对旅游项目产生良好的印象。活动流程规范后,消费者就不必将时间浪费在自我计划上,使得游客对于自己旅游时间的把控变得轻松自如。通过旅游路线和体验流程的规范化建设,减少购物促销等消费者反感的做法,在旅游主管部门的主导之下,逐步形成当地观光旅游管理的规范化,带动并促进云南旅游市场的全面规范化建设。(三)运用综合体验开发的模式,促进当地农业旅游创新发展。农业旅游项目体验式营销模式对消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面予以重新定义和设计,将这五个方面通过综合营销组合策略的方式转变成了当地农业的收入增长点,从而为农业旅游企业带来了更好的效益。农业旅游企业在发展过程中,始终不能忽视体验式营销的作用,注重强调消费者五个方面的综合体验,将这种体验式的营销模式运用到其他农业旅游项目的开发中去,实现农业旅游经济的创新性发展。同时,其他农业旅游企业可以适当借鉴云南罗平油菜花项目体验式营销的发展经验,从共性规律的角度思考本地农业旅游项目的开发,以期实现当地农业经济的最优创收和良好发展。

三、体验式营销模式对农业旅游经济发展的建议与展望

(一)找准当地旅游特色,努力发掘农业旅游资源。从云南罗平县油菜花体验式旅游项目获得成功的经验来看,农业特色旅游项目的开发与建设,重点需要找准当地农业的特色项目(产品)、培育特色农业产品,努力发掘具有当地特色的农业景观项目,找准所在地区与其他地区相区别的农业作物与农业景观,从而形成自己的农业特色旅游项目。特色农业旅游项目的选择非常重要,既要吸引消费者的关注,又要能在与竞争对手的竞争中脱颖而出。以一种农作物景观或者一种加工成型的农产品为主题,将旅游项目围绕一个中心进行开发,既有利于节约成本,又有利于加深消费者的记忆。所以,努力发掘农业旅游资源,找准当地农业旅游特色项目至关重要。(二)运用测评技术手段,凸显旅游产品和服务的优势。单凭想象无法真实的反映出现实消费者对于农业旅游的满意程度,这就需要建立体验参数和指标,以客观的数字进行对比分析,找到当地农业旅游产品的优劣所在。当地旅游企业需要大胆创新,可通过诸如生物传感技术等方法的运用来测评用户的情感以及生理反应,识别出旅游项目开发的关键点是什么。同时,在技术不成熟的时期,可通过假设变量的方法,通过测试消费者对于观光面积、体验时间的感受,进一步改进农业旅游中的路线和流程不规范问题,实现并凸显当地旅游产品和服务的优势。(三)注重对农业特色旅游项目体验式营销模式的推广应用。农业体验式营销模式的建立,应当更加注重策略组合,多层次、多方面的进行开发。如前所述,当地旅游主管部门和旅游企业需要积极运用组合营销策略,充分利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加旅游产品的体验内涵,不断开发能够使消费者参与其中的活动与项目,不断的在感官方面刺激消费者,强化当地农业旅游的特色所在。通过体验式营销的方式,将游客的感官、情感、思考、行动、关联结合起来,将消费者体验作为建设项目的重要依据,才能获得消费者的认可,从而更多地增加收入。(四)当地政府提供土地流转及旅游产业发展的优惠政策。农业旅游的发展仅仅依靠旅游企业是远远不够的,农业旅游业的发展需要具有一定的规模效应,单一个体企业(或农户)无法真正满足消费者需求,也不能使消费者获得良好的规模化景观体验。因此,项目的选择和开发需要当地政府的政策支持和总体发展规划的安排。农村土地流转制度需要得到落实,同时,以良好的政策环境支持农业旅游企业的发展,这不仅能够促进当地经济的发展,也能实现农业经济的增收,更好地解决当地的“三农”问题,从而带动企业、社会、个人向着更加美好的方向发展。所以,发展当地的农业特色旅游项目,需要当地政府的引导和主导,进一步的改变农业生产方式,为当地旅游服务质量的提高提供政策上的支持。

四、结语

以体验为主的农业旅游符合未来的发展趋势,将景观与体验相结合,以创意活动为旅游的主要营销模式在未来将得到长足的发展,消费者对于体验式农业特色旅游项目将会越来越关注,以大众感受和体验为主的体验式消费无论是在实体企业还是在互联网企业的营销方式中都将占据主导地位。农业旅游企业更应该注重体验式营销,并运用新媒体技术开发当地农业特色旅游项目,农业特色旅游经济一定会成为解决当地农业发展问题的重要途径。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2011.

[2]石青辉.体验营销在休闲农业中的运用与实施[J].江汉论坛,2011(01).

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[4]张晓青.基于消费者导向的房地产体验式营销实施策略探析[J].商业时代,2013(32).

作者:李泽楠 单位:中国人民大学商学院

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