天然气市场营销策略及实证研究

摘要:针对国内天然气市场竞争，结合我国天然气营销实践，提出了基于供求关系的天然气市场营销策略，包括目标市场供不应求和供大于求情况下的营销策略，以及目标市场细分及差异化营销策略，选取5家天然气销售企业进行了抽样调查和实证分析，研究表明，从重要性和有效性两方面对天然气市场营销策略进行的排序和相应分析，并提出相应建议。

关键词:天然气;供求关系;市场营销;策略;实证分析

进入21世纪以来，中国天然气消费量快速增长，储产量保持增长高峰，基础设施建设快速推进，随着海上LNG的进入和中俄管道、中缅管道的建设，我国正逐步实现天然气管网化和气源多样化。多气源天然气区域市场的逐步形成加剧了我国各大石油公司在气源、管道建设、终端市场上的竞争，同时多气源供应格局下的天然气市场竞争将出现很多复杂的特点，在此背景下，基于多气源市场格局下的供求关系，研究提出相应的营销策略，有利于提高天然气销售企业的经济效益，促进天然气产业合理、快速、健康发展。

1天然气市场营销策略体系构建

结合我国天然气市场竞争实践，运用头脑风暴法咨询了多位天然气营销领域资深专家，经过反复思考、分析和调整，最后确定了以下天然气市场营销策略体系［1-3］，见图1。

1.1目标市场天然气供不应求情况下的营销策略

在天然气供不应求的情况下，营销策略选择的基本指导思想是：更好的经济效益、战略性的市场布局、完善社会形象、提升企业市场地位等，具体策略如下：图1基于供求关系的天然气市场营销策略体系图1）远端和高端市场优先策略。发展天然气分布式能源、城市燃气业务、车用天然气发展业务3大天然气高端市场；以自有资源进一步巩固和开拓市场，实现垮区管网的互通互连，完善省级管网，增强对远距离市场的控制力。2）社会和经济效益优先策略。天然气市场是一个复杂庞大的市场，对企业的回报既有经济效益，还有社会效益如树立企业的良好形象，提升企业的品牌价值等，因此选择经济效益和社会效益两方面均较好的天然气市场。3）有助于增强控制力，有重要战略意义的区域优先策略。选择区域性的重要中心城市如武汉、合肥、南京、杭州等，发展大学城、机场、商业区等地点的分布式能源项目。4）有助于增强控制力，有重要战略意义的行业优先策略。在省会城市和重点城市，通过合资合作的方式建设城市LNG储配调峰站；做好CNG母站网络化建设；开展LNG加气业务；通过气、电、热、冷联供的方式，与发电企业、终端燃气经营商联合投资建设工业园区的燃气发电厂、燃气公司，实现优势互补。

1.2目标市场天然气供大于求情况下的营销策略

天然气市场供大于求模式主要出现在以下几种情况：①在整体供不应求的局面下某一区域内出现供大于求；②在整体供不应求的局面下，某一时段出现供大于求；③整体市场出现供大于求。在天然气供大于求的情况下，营销策略选择的基本指导思想是：维护和保持现有市场、寻机开发新市场、培育未来市场等［4］。具体策略如下：1）客户吸引策略。重点完善目标市场的供气管网，加快地面配套设施建设，对于管线正在建设或已有管网但无企业入驻的工业园区，建议政府加大招商力度，吸引企业入驻。2）增供吸引策略。对受管线瓶颈限制不能满足用气需求的工业园区，加快管网改造力度，同时引导部分新入驻企业入驻到企业较少的园区，以满足用户需求。3）抢占市场策略。在气源多元化、竞争复杂化的园区，采用多种模式抢占市场。4）客户管理策略。完善用户回访制度，沟通信息，及时认真解决供用气中的问题；加强企业和客户之间的联系，及时反馈客户需求；加强宣传力度，在用户中树立良好的企业形象，提高客户忠诚度。5）顺价策略。重视企业外购气顺价销售工作，取得地方政府的官方支持，做好外购气的销售配套准备工作，做好外购气推价工作。适时以照付不议与先款后气相结合的合同约定方式与部分客户签订中长期合同，提高合同对供用双方的约束力。

1.3目标市场细分及差异化营销策略

市场细分指把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向消费者构成的群体。天然气目标市场细分的依据主要有：区域市场细分、省级市场细分、用户性质细分、用气结构细分和用户重要程度细分。差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。具体策略如下：1）价格差异化策略。针对不用的用户，按国家和企业规定的价格政策销售天然气。具体的措施主要是对工业用户、燃气用户、天然气发电用户等细分市场，采取有差异的价格销售天然气。2）渠道差异化策略。实现渠道以最佳的效率保持与目标市场的接触，不同的目标市场对应着不同的渠道手段，主要包括：①管道选择差异化，主要指天然气输送管道选择的差异化如采用长输管道还是终端市场管道等；②管道设计差异化，主要指在天然气输送管道设计的差异化如渠道设计的长度、直径和压力等方面的不同；③渠道建立差异化，主要指针对不同的用户建立不同的销售渠道，如针对LNG和CNG用户采用车辆配送，而不是管道输送；④渠道管理差异化，主要指在渠道管理方式的差异，如长输管道和车辆配送渠道就采用不同的管理模式；⑤渠道维护差异化，天然气渠道既有天然气管道，还有车辆配送渠道，因此天然气渠道的维护应该差别对待。

2天然气市场营销策略实证分析

基于国内天然气销售企业市场营销策略，笔者选择中国石化天分公司武汉营业部、华北天然气营业部，中国石油西南油气田公司天然气经济研究所，中国石油昆仑燃气云南公司，三亚长丰新能源投资有限公司等单位进行了调查。请专家据其工作实践和体会，对天然气市场营销策略从重要性、有效性程度进行整体判断和比较：如果认为某一市场营销策略重要，打5分；依此类推，较重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果认为某一市场营销策略实施效果有效，打5分；较有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。天然气销售企业市场营销策略重要性有效问卷60份，占回收问卷196份的30.6%，信度系数Cron⁃bach'sAlpha为0.986；天然气销售企业市场营销策略有效性有效问卷50份，占回收问卷185份的27.0%，信度系数Cronbach'sAlpha为0.987。量表删除任何题项后的Cronbach’sAlpha系数无显著提高，表明国内天然气销售企业市场营销策略评价量表内部一致性高，信度较好，可以认为问卷具有较好的内在信度，数据可信，基于问卷的调查数据统计分析结果是比较可靠的，可以进行后续研究。数据统计如表1所示，分析表明：1）目标市场天然气供不应求情况下比较重要的天然气市场营销策略为远端和高端市场优先；社会和经济效益优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的区域优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的行业优先。比较有效的天然气市场营销策略为有助于增强控制力，有重要战略意义的区域优先；一般有效的天然气市场营销策略为远端和高端市场优先；社会和经济效益优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的行业优先。2）目标市场天然气供大于求情况下重要的天然气市场营销策略为重点完善目标市场的供气管网，加快地面配套设施建设；以客户为中心，加强与用户的沟通，提供增值服务，树立良好的企业形象；比较重要的天然气市场营销策略为对受管线瓶颈限制不能满足用气需求的用户，应加快管网改造力度，同时引导部分新入驻企业入驻到企业较少的园区；对存在外部竞争的园区，采用多种模式抢占市场；做好外购气顺价销售工作。比较有效的天然气市场营销策略为重点完善目标市场的供气管网，加快地面配套设施建设；对受管线瓶颈限制不能满足用气需求的用户，应加快管网改造力度，同时引导部分新入驻企业入驻到企业较少的园区；以客户为中心，加强与用户的沟通，提供增值服务，树立良好的企业形象；一般有效的天然气市场营销策略为对存在外部竞争的园区，采用多种模式抢占市场；做好外购气的顺价销售工作。3）基于目标市场细分及差异化营销情况下比较重要的天然气市场营销策略为价格差异化、渠道差异化。一般有效的天然气市场营销策略为价格差异化、渠道差异化。

3结论与建议

3.1主要研究结论

1）天然气市场营销策略的重要性排序目标市场供不应求情况下营销策略重要性排序：远端和高端市场优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的行业优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的区域优先；社会和经济效益优先。目标市场供大于求情况下营销策略重要性排序：以客户为中心，加强与用户的沟通，提供增值服务，树立良好的企业形象；重点完善目标市场的供气管网，加快地面配套设施建设；对受管线瓶颈限制不能满足用气需求的用户，应加快管网改造力度，同时引导部分新入驻企业入驻到企业较少的园区；对存在外部竞争的园区，采用多种模式抢占市场；做好外购气的顺价销售工作。目标市场细分及差异化营销策略重要性排序：价格差异化；渠道差异化。2）天然气市场营销策略的有效性排序目标市场供不应求情况下营销策略有效性排序：有助于增强控制力，有重要战略意义的区域优先；社会和经济效益优先；有助于增强控制力，有重要战略意义的行业优先；远端和高端市场优先。目标市场供大于求情况下营销策略有效性排序：以客户为中心，加强与用户的沟通，提供增值服务，树立良好的企业形象；重点完善目标市场的供气管网，加快地面配套设施建设；对受管线瓶颈限制不能满足用气需求的用户，应加快管网改造力度，同时引导部分新入驻企业入驻到企业较少的园区；对存在外部竞争的园区，采用多种模式抢占市场；做好外购气的顺价销售工作。目标市场细分及差异化营销策略有效性排序：价格差异化；渠道差异化。

3.2相应建议

1）天然气的市场需求与国家和地区的经济发展状况密切相关，经济发展良好的地区不但对天然气的需求旺盛，而且消费者对天然气价格的承受能力也较强，因此天然气企业必须充分考虑经济发展状况，更好地针对性选择和开发目标天然气市场。2）行业的竞争激烈程度和竞争主体数量对天然气企业的生存和发展具有重大作用和影响。竞争具有双重作用，它既可促使一个企业走向成功，也可导致一个企业走向灭亡。因此天然气企业必须有效提升竞争实力，并充分考虑天然气行业的竞争程度，针对性选择和开发目标天然气市场。3）天然气价格对天然气市场的消费量具有重要的影响，同时也影响着消费者在天然气和多种与天然气具有相同或类似用途的能源如石油、LPG、煤炭、电力等之间的选择和转换。替代能源对天然气市场需求的影响主要是通过价格优势因素来体现的。因此天然气企业在提供产品服务时，必须综合考虑多种复杂因素，灵活行使天然气价格浮动权，提供不同的针对性的服务价格，并充分考虑替代能源的竞争能力，针对性选择和开发目标天然气市场。4）天然气管网的覆盖区域直接决定和影响着天然气市场的发展，天然气管网设施完善，天然气市场需求就旺盛，天然气市场需求量就大。但天然气管网的建设需要大量资金，因此天然气企业必须高度重视管网的建设，采用包括联合投资的各种方式有效筹集资金，针对性选择和开发目标天然气市场。5）消费者使用天然气的意愿、数量和愿意支付的价格等无疑决定着天然气市场的生命。得客户得市场，因此天然气企业必须以消费者为中心，密切关注客户需求及其变化，基于用户数量与结构，根据能够稳定提供的各种天然气资源量，针对性选择和开发目标天然气市场。

作者:林弘光 蒲艾婧 王建敏 单位:中国石化天然气分公司市场营销部 西南石油大学经济管理学院

参考文献

［1］钱云.天然气产业竞争策略的博弈分析［J］.商场现代化，2009（2）：256-257.

［2］康建国.天然气营销战略分析：以四川盆地为例［J］.国际石油分析，2009（6）：31-36

［3］杜媛媛.长庆油田天然气营销策略研究［D］.北京：中国石油大学，2011.

［4］邹晓琴，赵贡生，周建，等.开放条件下川渝天然气市场趋势及营销策略［J］.天然气技术与经济，2015，9（5）：48-50.