早教机构营销策略论文

一、我国早教市场供需状况及存在问题

（一）我国早教市场的供需状况

从我国早教市场的供给情况来看，目前，我国早教市场上的从业机构主要有三种类型：连锁加盟早教机构、自创品牌的早教机构和幼儿园附设的早教中心。这些早教机构通过在市场上争夺师资、生源和资金，从而谋求竞争优势和市场份额。中国品牌网调查发现目前国内口碑最好的早教机构包括金宝贝、红黄蓝、东方爱婴、奥尔夫、妙事多、新爱婴、天才宝贝、小熊之家等。虽然我国早教市场的从业机构呈现日益多样化、品牌化和规模化的趋势，但从我国目前早教从业机构的总体供给情况来看，仍无法充分满足消费者的早教需求。从我国早教市场的需求状况来看，目前，我国早教市场的消费需求特征主要体现在两个方面：一是需求量大，但市场分散。幼儿早期教育已经成为居民消费热点之一，尤其在城镇中更被人们普遍重视。在发达城市的中高档小区早教机构普遍存在，而在多数经济欠发达的地区则比较零星；二是辐射半径小，有效消费率偏低。早教机构的服务对象是幼儿，其特征是年龄小、行为能力差，所以，家长就近选择早教机构的情况比较普遍，早教机构的空间和距离决定了早教机构的服务半径比较小。另一方面，受各种因素的制约，如孩子身体状况、家长忙闲时间、天气条件等，往往造成实际消费不足，有效消费率低。

（二）我国早教市场存在的问题

1.早教市场供需不平衡

这种供需的不平衡不仅表现为在数量上，现有的早教机构无法满足市场需求，也表现为质量和结构的不平衡，即现有早教机构所提供的早教内容、早教服务质量以及早教收费水平等方面无法与家长们的要求相匹配。

2.缺乏系统性和科学性

我国的幼儿早期教育事业发展较晚，起步于上世纪末期，当时以“不能输在起跑线上”等口号为代表，夸大幼儿早期教育的功能且商业性质较为突出，早教机构所提供的早教产品和服务缺乏系统性和科学性，主要以训练幼儿精细动作和才艺等技能性活动为主，活动时间短、次数少、内容单一。符合国内具体实际的早期教育理论较少，大多是从国外先进理论引进，缺乏全面性、系统性和深刻性是我国早教市场发展亟待解决的问题。

3.缺乏营销意识，营销手段落后

由于新中国建立以来，我国婴幼儿教育就像我国早期的义务教育一样主要依靠国家的财政拨款、企业单位支持和少量收取学费、杂费等来维持其运行。因此人们对教育机构的普遍印象是一种社会服务部门，其存在的目的是为人们提供所需的公共服务，是非营利组织。因此，我国的很多教育机构缺乏市场营销意识，在其运营过程中更不注重市场营销手段的运用。在我国幼儿早期教育市场，当前比较突出的问题是市场营销观念的落后和市场营销手段的缺乏。然而，现阶段的幼儿早期教育的改革已经把早教机构推向市场，绝大多数的早教机构是企业单位或私营机构，其主要目的是追求利润。面对社会的多样化需求，早教机构的发展必须重视市场导向和营销策略。

二、早教机构开拓市场的营销策略

（一）产品策略

从对我国不同类型的早教机构的调查中不难发现，不同的早教机构在环境设计、课程安排以及基于不同基础上的课程目标和侧重效果也不同，如此种种正是各个早教机构竞争的焦点。从产品策略方面，相关早教机构应做好市场定位、产品差异化和明确教育理念方面的工作。准确的市场定位使早教机构能够通过明确自身的实力和优势，通过在明确在优势领域的专业性和特色化服务，赢得顾客信赖，从而提高顾客的忠诚度和早教机构的市场竞争力。另外，早教机构还可以通过在教育方案、评估体系、课程体系或家庭支持训练计划等方面寻求差异化。如“红黄蓝”早教机构独特的教育方案适合用来培养中国0-6岁儿童良好的综合智能和构建健康人格，用于红黄蓝亲子园与幼儿园有效互动，覆盖0-6岁整个早期教育领域，这也成为了红黄蓝区别于其他早教机构的最大的差异化优势。

（二）价格策略

价格在某种程度上是企业成功的关键，因为价格颇受消费者的关注。早教机构应根据市场环境、服务对象的不同制定不同的价格策略。在定价中应注意以下几点。1.结合特定早教产品或服务的生命周期来进行定价在新的早教项目或新产品的导入期，要根据早教产品成本、供求和竞争情况，以及市场对本企业的接受识别程度，采取不同定价策略，以增强课程竞争力，扩大知名度和市场占有率，从而争取尽可能大的利润。在早教产品的场成长期，定价策略的选择主要考虑竞争条件以及消费者的接受程度，在保证早教机构实现目标利润或目标报酬率的目标制定。在市场中相对成熟的早教产品和内容进行定价时，考虑到市场竞争激烈，具有较大规模和声誉的早教机构可以适当采取驱逐定价策略，通过降低价格驱逐竞争者，进一步扩大市场份额。2.合理使用渗透定价和累计折扣等策略尽管目前很多家长十分关注孩子的教育，愿意在这方面承担花费，但是过高的定价会形成对大部分中低收入者的阻碍，因此，早教机构应恰当地使用渗透定价策略。例如，“金贝贝”亲子园将其早教产品价格定得相对较低，从而吸引大量顾客，提高市场占有率，同时，也赢得了较好的口碑。另外，早教机构也可以通过为顾客提供累计折扣，从而达到回馈老顾客和提高顾客的稳定性的目的，也能够通过为顾客提供累计折扣建立与顾客之间的长期关系，提高顾客的忠诚度。

（三）渠道策略

由于早教机构的市场需求受到地域和距离等空间因素的限制，因此，早教机构在市场开拓过程中，可以通过采用连锁经营或特许连锁的方式扩大企业的业务范围，提升企业的市场竞争力。在连锁或特许连锁的经营模式下，应注重提升早教机构品牌的文化和个性，通过品牌的运作，在目标市场上形成鲜明的品牌形象。在本地区取得良好声誉，各个连锁机构都将获得最新的信息支持和技术支持，从而不断提高全体教师的教学水平，节省自身研发课程的时间、人力和精力，保证合作各区域连锁机构的高效运作。

（四）促销策略

早教机构在市场定位、产品和服务内容以及目标顾客方面具有差别性，因此，不同早教机构在开展促销活动的过程中应针对自身的市场定位、资源情况及目标顾客特性的不同，灵活选择适合于自身和目标市场特点的促销形式和手段。

1.在广告策略的选择方面

考虑到降低早教机构广告成本和提高广告对目标顾客的沟通效率的问题，除传统的广告媒体和形式外，早教机构还可以选择以下广告策略：首先，可以选择在婴幼儿比较集中的场所，如幼儿园、幼儿游乐场等位置发放印刷广告，吸引对早教感兴趣的家长对早教机构的关注；其次，在街区显眼处常年悬挂招生广告，印发名片，利用六一儿童节、元旦等节日免费为幼儿发放印有幼儿学前教育机构名字的背心、小奖品以及幼儿的小玩具、读物；最后，可以建立自己的网站或微信交流平台，让用户可以自由查询、登录、关注及浏览，避免一些顾客关注的无效性和被动性。

2.在公共关系策略方面

早教机构应做好内部公关和社会型公关活动，全面提升早教机构的形象和早教品牌形象。首先，早教机构可以定期发行内部刊物。内部刊物是中心信息在管理者和员工间上下传递的有效途径。通过利用内部刊物向公众介绍自己的企业文化、课程安排、师资规模、工作成果等，吸引家长对机构的中心动向、中心课程的注意，有利于在公众及员工面前树立良好的形象、打造品牌。早教机构也要做好社会型公关策略，例如组织、参与或赞助公益活动，并通过公益活动宣传早教机构的早教理念，树立早教机构的品牌形象。社会型公关促销策略的主要形式是赞助公益事业。例如，东方爱婴的贾军女士经常赞助公益事业，通过这样一系列的公益活动，提升公众对早教机构的关注度，从而起到塑造良好社会形象的作用。

作者:胡争艳张露霞李树玲单位:辽宁石油化工大学经济管理学院