消费者对品牌形象的反作用力

摘要：各类企业在自己的品牌建设过程中，除了考虑本身及市场的需求外，也要考虑消费者对品牌形象的反作用力，作者主要从消费者的分化问题、知识面问题、消费成熟度问题、生活节奏问题对此进行了分，反映了消费者对品牌的反作用力强劲有力，是品牌形象建设过程中不可忽视的。

关键词：消费者；品牌形象；反作用力

一、消费者分化问题

在中国国内市场，各地区间的商品流通障碍已越来越少，但这并不能消除各地区、各阶层的消费差异。市场上需要独特品位的消费群体在不断扩大，虽然消费者所购买的还是产品和服务两大类，但更多人已要求产品和服务是为其自身定做的，以此来满足其心理需求。为顺应这一形势，许多企业已从大批量营销，转为定制生产，将产品进一步细分。在全球这个大市场，各国间的关税贸易壁垒正在被迅速打破，但各地区的文化差异仍非常大。如：西方人的价值观是个人主义为主，而中国的价值观则是集体主义至上；西方人的行为是普遍主义，中国人的行为是特殊主义的；西方文化是罪恶感文化，中国文化则是耻辱感文化；西方文化代表现在，中国文化代表传统。这些差异都表明，在大范围内的品牌形象的树立，不能套用现成的成功经验，必须对自己的文化、心理、行为进行重新思考分析。这不仅仅是东西方的差异，在同一地区差异依然很大。十年前刚进入中国汽车普及市场时，许多轿车企业发现，市场上购买者对新车的喜好角度差异很大，有人从汽车中的生产气味判断踏的新旧，味道越重越喜好，而另外一些客户则与之相反，味道越淡越接受。这使企业头疼不已，只能通过生产不同的车，不同的品牌形象来迎合不同的消费者。中国以后的一二十年间，每年0.8％的城市化，农村人口日渐减少，城市人口日益增多，在发达的沿海地区、大都市等发展较快的城市，中等收入阶层将呈几何倍数增长，这都是消费分化的主要原因，也是品牌形象建立时必须考虑的影响因素。

二、消费者知识面日益狭小

最新的社会调查显示，在中国，随着教育回报率的不断提高，当年的“脑体倒挂”现象已基本消除。随着近年来的“普及大学教育”相关政策的出台，现在，从小学基础教育到高校的博士生教育，都在迅猛发展。教育的普及也必然带动知识的普及，随着受教育程度的提高，人们接受和理解的知识量也在加速增长。另外，由于科技的发展，各种知识接受的必要条件也得到了满足，但由于生理和社会的制约，个人的知识量的发展却跟不上社会的发展。在生理方面，一个人有140亿个大脑皮层细胞，现代的研究表明，人的记忆力是有限的，在当今社会科技发展水平下，对大脑利用最充分的人，他的大脑皮层细胞只有10%的得到了使用，人们迄今无法搞清，潜力不能挖掘的原因。实际上，即使那部分未得到利用的潜力得到挖掘，也仅仅是提升了一个数量级，人类的记忆力增长是有限度的，而现在的社会信息量却平均5—10年，即呈现几何倍数增长，可以认为，个人的知识量虽在增长，但这却远远跟不上社会信息量的增加，这就产生了“个人的知识量虽在增加，但知识面却日益狭窄”这种社会现象。消费者在购买商品时，正常情况下都会首先对商品进行判断，但由于知识面的狭小，一般来说，消费者只能对自己直接参与过的商品，完全从物质属性进行理性判断，而对绝大多数的商品和服务，只能从精神文化角度进行感性的判断和选择，感性认识是市场行为的关键，经营者如果只从生产者的理性角度考虑问题，那是无法被消费者所接受的。

三、消费成熟度提高

在以前，消费者在消费过程中经常表现出只注重产品价格，而轻视购物过程中的服务价值、形象价值、时间成本、精神成本、体力成本等问题，只注重本产品，而忽略了同性质的替代品；但在当代社会，随着受教育程度的增加、消费能力提高、生活方式改变，消费者越来越多地追求个性消费，要求商品物有所含。更重要的一点是，懂得维护自己正当权益，正是由于消费者成熟度的提高，现在国家法律部门都正围绕消费者对产品真假难辨、质量参差不齐、维权投诉难等问，制订新的《电子商务法》。出于对自身个性的维护，消费者已经学会充分行使自己的权限对商品和服务进行挑剔，其对产品忠诚度的变化体现在两个完全不同的方面。其一，对许多只满足物质要求而无品牌概念的企业商品，消费者正逐渐将其遗忘；其二，另一些商品因为存在品牌的核心理念——精神文化内容，却又在加深消费者忠诚度，企业所追求的消费理念得以加强。例如普通消费者对地沟油、过氧化油的极度警惕，当“油条哥”当着消费者的面将使用两小时的油倒掉后，立刻产生了很好的市场效应，现已产生众多的连锁经营。

四、消费者生活节奏加快

现代的市场经济已经打破了人们过去所追求的“安贫乐道”的生活方式，在中国，各地的知识分子大规模流向经济发达地区，上亿的农民流向城市，中国社会正进行着一场史无前例的城市化大迁移，频繁的移动，使得整个社会的节奏在加快。现代人的工作方式、生活节奏发生了巨大的变化，象快递现象在几年前是无法想象的，但这种变化现在却已深入到千家万户的生活中，而且它还有更大的发展潜力。品牌形象的各种信息对消费者而言，除少数是主动接受，绝大多数是被动接受，行为学研究表明：要使被动接受者很好地接受信息，由于接受时间越来越短，这就对信息发出方有较高的要求。企业在进行品牌创建时，若无法使各种表达品牌的信息被消费者所迅速接收、消化，品牌形象的建设效果就会是事倍功半。这样的品牌塑造就要求企业在塑造品牌形象的过程中，适应目标消费群体的现代生活节奏，利用社会能很快理解的事物塑造形象，消费者才能接受企业提供的品牌形象。这样的加速度并不仅仅是塑造者的愿望，而是社会生产力发展的要求，违背了这个要求，就很难被现代社会接受。

综上所述，以上这些消费者现象对企业品牌的快速建设提出了必然的要求，它已不仅仅是企业管理的主观概念，更多的是客观要求，因此企业在品牌操作时更多地注意消费者的反作用力，顺应了这些反作用力才能使之符合品牌形象建设的本意。

作者:崔永涛 单位:福建农业职业技术学院