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消费社会理论与修辞

世界经济的发展形成了消费社会,波德里亚认为,物是消费社会的主体,物的丰盛是消费社会的前提。当物的原有的实用性的自然功能开始隐退,而物的背后的象征性即符号性成为了物的主要价值,人们的生活不再是被人包围的环境,而是物。这种形式反映出符号经济的特征,也就是说符号能够体现消费者的价值理念、购买心理、行为方式、社会地位等等,决定受众消费的已经不是物的原有的实用性,而是物的背后隐喻的符号属性。其间,电视、广告等大众传媒推动了消费物向消费符号的转化,潜移默化地引导了人们的需求和行为,迅速激发了当代人购买的欲望。商业的把握和消费的选择之间引发了“符号战争”。丰盛的社会和资源浪费之间紧密联系,作为人的主体意识被物的合法性所掏空。

一、消费社会之种种

德国哲学家弗里德里希•威廉•尼采(FriedrichWil-helmNietzsche)曾经说过:每个时代都有一个需要透彻思考的问题,而且仅此一个。无论你是否意识到,我们都生活在被现代消费社会改变和正在改变的世界里。这不仅是一个社会学问题,同时,也是一个时代问题。如果进行透彻的思考,从物体系到符号经济,或许就是这个时代能使我们获得救赎的那个问题。然而,在生活中最司空见惯的问题往往最陌生。随着资本主义经济的快速发展和社会结构巨大变化,新的消费观念和心理结构,冲击着传统的生活模式。一些社会理论家尝试用理论研究的角度去解释社会现实。一种普遍的文化氛围迫使“消费社会”理论得以产生和发展。无论东方还是西方,消费社会中购物从获得满足到否认享受发生了实质性的改变。消费社会理论研究大致上可分为三个阶段。第一阶段,是20世纪初期,以凡勃伦和齐美尔为代表的社会学家,通过探讨现代社会的消费心理和行为模式等问题,开启了对“消费社会”的相关研究,初步奠定了理论和现实基础。到了20世纪40年代至50年代,“消费社会”研究发展进入第二阶段。在这一阶段,法兰克福学派以社会批判为原则,从不同视域对“消费社会”展开人文主义反思批判工具理性。这里主要可以概述为三个方面:1.意识形态的批判;2.工具理性的批判;3.大众文化的批判;4.行为结构和心理机制的批判。第三阶段,从20世纪60年代至70年代,是“消费社会”研究的鼎盛时期。波德里亚就是在这一时期初见锋芒的代表人物,他在《物的符号体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》等诸多著作中,针对消费社会理论进行了系统全面的论述,尤其是当今时代,消费主导了整个资本主义的运行,因此,在他早期的研究当中重新提出了“消费社会”的概念。让•波德里亚在20世纪90年代,迅速成为世界各国学术关注的焦点。自此之后,消费社会理论研究呈现广泛之势。洞察,不是科学而是认知的起点。资本主义国家内部社会结构和经济体制的转变,使一些社会理论家洞察到社会的特殊变化,开始对新的社会生活展开批判。今天聚焦“消费社会”,我们不得不谈波德里亚。

二、物体系的占有与是

波德里亚消费社会理论的逻辑起点源于日常生活中的物。在将物置于消费社会中的基础上,剖析物的社会意义,从阐释学的角度理解消费社会中人与物、人与人之间的关系。物,不是孤立存在的,这个结构被称为“物体系”。前工业时代,物在原初的自然状态下同人发生相互关系。然而,进入现代社会,人对物的占有和消耗仅仅是为满足自身的心理诉求,人与物是一种对象性关系。在这种关系中,占据着主导地位的是人决定着物的选择与消耗。然而,在消费社会中,物的实用价值即满足人们真实需要的使用价值被遮蔽了,留下的只是物的其它延展性意义。人们不再关注物的功能性,转而关注赋予在物身上的延展性意义,即符号。当消费不再是满足人的真实需求的消费,人对物的消费也不再是为满足自身的需要,而是为了追寻物背后的符号价值。由此而言,消费物实现了自己华丽丽的转变,实现从功能———物———符号———物的跨越。后工业社会的生产形式与内容无关,“中心”或是主体被剔除在了逻辑之外,散碎拼贴起了整个世界,表现为悬浮着的符号。人们对物品的占有,不是为了它的功能,而是为了它的意义,这是一套联系着抽象和隐喻的价值体系。高度符号化的社会,人们通过消费符号意义来获得价值与身份认同。同时,物的差异将人们区分开来。正如马克思所说的那样,人的本质是一切社会关系的总和,社会性是人最根本的属性。当符号的价值成为社会生活的核心,符号消费是如何影响人的行为呢?波德里亚认为,电视、广告等大众传媒是促成这一切的根源。媒介的传播能力被赋予的价值,将符号的意义普适化,逐渐成为指导人们的社会生活的超现实主体,表征与现实关系倒置。简而言之,已经不再是人们利用传媒工具,反而是这些工具操控了人。在消费社会中,所谓对自我价值的认同,只不过是消费物背后的符号价值,没有谁能摆脱社会而单独存在,自我价值的实现与社会认同相关。至此,一切现代活动都被编织进入符号系统,成全了工业社会的狡黠。实际上看似真实的现代社会,人的主体性丧失,沦为虚假的存在,无时无刻不受到媒介的支配和影响,实际上人和符号都是消费社会的潜在编码。

三、符号经济对享受的否认

消费社会对于所有人的实际影响已经开始了,不再有一种力量来调解一种现实。物体系的符号策略迅速扩张出对人和社会的规训与惩罚。波德里亚在透析物的实用性功能的基础上,受其导师列斐伏尔日常生活理论的影响下,对马克思主义商品拜物教思想和人的异化进一步延伸,提出了物的符号经济。波德里亚认为,消费社会中物的原有的实用性的自然功能开始隐退,而物本身的象征性,即符号性,成为了物的全部价值。所谓的消费,在他看来“既不是一种物质实践,也不是一种‘丰盛’的现象学。既不是由我们所吃的食物、穿的衣服、居住房屋来定义,也不是由视觉、听觉、触觉、味觉的物质形象和信息来定义,而是被定义在一种将所有作为指意的组织当中。消费是当前所有物品、信息构成的一种或多或少链接一体的话语在实际上的总和。”[1]也就是说,在消费社会中,日常生活中的物变成了人与人之间消费关系的中介。物的身份属性发生转变,原有满足人们需求的功能逐渐的丧失,变成了一种仅仅只有指意功能的符号。这种转变斩断了物的原有的实用性功能同社会日常生活的固有联系,在人和物之间构建出一种新的关系。这种新的关系是从外在强制赋予在人的需求之上的,取消了以人的内在需求作为基础。人与物的关系开始转变为一种新型消费社会。在这种关系下,消费隐退了本身原有的含义,不再是通常意义下的对物品的购买和使用,不再是人们自身需求走向满足的核心环节,也不再是人和物的关系的表达。最终构成转变在物的消费境域下,象征人与人之间关系的符号。波德里亚曾明确指出,说:“我们看到,那被消费的并不是物,而是关系本身———它既是指涉同时又缺席,既被包括又被排除———在用于显示它的物品系列中,那被消费的正是关系的理念自身”。[2]换句话来说,当我们需要一个背包来盛放随身物品时,需要的仅仅是一个能够提供装物品的背包,已经不再是物本身的功能。现代人面对商场中琳琅满目形色各异的背包,需要的已经不是一个背包那么简单。而是一个符号,一个能够体现我们自身价值理念、消费心理、行为方式、社会地位等等的符号象征。决定人们消费的物,从原有的实用性,转换成为物背后的符号属性。这种符号,才是决定了人们购买什么样的物品的关键。因此,消费仅仅只是一种“符号操纵的系统行为”。[3]正如鲍曼所言,在消费社会中过程本身就是目的。社会生产不再决定消费,而是消费反向决定生产。人们想要什么,社会就依照于此来生产什么。简而言之,消费社会体现出符号经济的显著特征:“在空洞地、大量地了解符号的基础上,否定真相。”[4]这个时候,消费不再围绕生产进行,人的消费行为被现代性驯化与操控。科学技术尤其是大众文化生产,成就了一桩完美的罪行。工业革命以来,特别是第二次世界大战之后,发达资本主义的空前发展推动商品的极大丰富,原本物质匮乏的生产社会被消费社会所取代。“今天,在我们周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”[5]这种丰盛现象为消费者提供了无数种可以满足需要的选择。商品的使用价值即实用性在无形中被抛弃,不再构成人们消费的目的。消费不再以物的使用价值为根据,转向了以物的价值为依据。也就是消费从满足需求的过程中解放出来。物只有自身具备特定象征意义时才会有被消费的可能。“要成为消费的对象,物品必须变成符号,也就是外在于一个它只作意义指涉的关系。”[6]商品只有被赋予了含义,才能获得价值。而这种价值的获得是商品受消费者青睐与关注的前提。商品只有化身为符号才能被人们所消费的事实,成为现代社会商业经济的主旋律。在消费社会中,符号消费取缔了原本意义上的消费,消费的目的也不再是对物的占有和消耗,而是对物的背后的符号象征意义的外在追求。原本满足需求的物变成了消费的特定符号而存在,人与物的关系变成了人与符号的关系。更加严重的是,或许现代人所追逐的一切外在疯狂,使他们并不知道自己真正需要什么,只是一堆纯粹的符号而已。社会系统维护着符号秩序和组织完整,对物的占有完全与享受无关,而是一种无目的的欲念。

四、媒介传播与被取消的所指

符号经济作为一种现代性消费手段,与社会经济基础有着密切的联系。工业革命以后,特别是二战之后,资本主义生产的发展使社会经济空前繁荣。以物质匮乏为特征的生产社会成为历史,社会商品的丰富多样,使得资本主义社会进入了消费社会。丰富的物质生产,大量商品的出现导致生产已经不再是经济发展过程的核心环节,如何使商品变成资本,立即成为了社会经济活动的核心问题。不难发现,在这样的环境下,社会观念开始发生转变,这一切恰恰都与讯息传播相关。随着物的实用性功能的取消,物被赋予了某种附加价值,转变成为一种符号。这种符号价值并非来自客观实在的物质基础来自于人的主观判断。媒体,是连接现代社会差异机制的枢纽。在这个方面,媒体所起到的作用与福柯提出的“普遍知识分子”没什么不同。消费社会中媒体成为信息的中心,向大众传播话语和形象。[7]要充分说明媒体的威力,就必须越过表层的讯息传递,在符号价值上讨论问题。波德里亚认为,符号价值是对人的主观意识的反映,容易受到各种因素的影响,尤其是大众传媒的影响。符号消费的基础是物的符号价值。与法兰克福学派所批判的一样,波德里亚认为,在消费社会中,广告成为一种符号工具,然后通过广告设定自身的价值,宣称自我价值的实现预言与种种美好的承诺。有一点是明确的,媒体语言具有自我指涉的性质。电视、电影等等现代传媒的普及就是很好的佐证,影视明星作为商品的代言,让商品获得了一种假设性的表达方式,从一种被动的状态转变为主动的刺激人们消费欲望的结构生成。作为这种主动关系的表达,形成了一种物的符号体系,这就是商业社会的符号经济。媒介把物本身都变成了可消费的符号,通过语用力对消费符号进行整合编码。这个时候,所有人都必须接受对这套特定编码的使用与认同。大众传媒在对消费符号的解读中助推了符号统治的一般化,而且更重要的是,广告和大众传媒还创造着新的符号,从而成为符号消费的引领。[8]可以明确的一点是,消费社会中物的符号化带来了人们对象征的追求,利用词语和形象改变信息接受者的行为。那么,符号的价值和意义的赋予究竟是如何产生的呢?媒介,作为万能和自发的社会力量产生着广泛的影响。用麦克卢汉的话说:媒介即讯息。大众传媒,特别是广告在传播讯息上起到了推波助澜的作用。近乎催眠的重复叙述是广告的命令,铺天盖地的广告,带来了信息的大爆炸。这时候符号的编码结构发生了改变,能指作为想象的依据,在心理上将消费神圣化,所指的功能被取消掉了,快感的原则让欲望的力量合法的操作对物(符号)的要求。也就是说能所连接的真实与指代的边界消失了,符号形式所指涉的“真实”内容烟消云散,“非真实”超越了“真实”,比真实还真实。符号只进行内部交换,而非实在互动,褪变出拟像与仿真的虚构世界,TheEraofVirtualReality引爆产业未来。

五、后现代社会:新自由主义、消费与权力

根据卡里内斯库在《现代性的五副面孔》(FiveFacesofModernity)中的论证,后现代主义是现代性的主要成分,集中体现在文化领域的各个方面以及后工业时代的社会科学。必须承认的是,现代性与后现代主义非常难以把握,国内目前的很多研究对此发表了许多不置可否的判定。20世纪以来,现代社会对于科学技术的追求,是以新自由主义全球化的中立性原则作为平等的前提。不难发现的是,聚焦现代世界的多元性问题,以任何方案来解决都可能是一种压力,或是一种挑战。新自由主义全球化最大的问题,就是它用冰冷的经济增长取代了人类社会丰富的衡量标准。一个经济高度增长的物质社会,人们未必幸福快乐。更可悲的是,后工业时代的全球化趋势,看似多元,实际上是整个文化空间的一体化。社会通过大众传媒,讲述着近乎一种声音,一个故事,不同的选择反而显得无地自容。人们异样安详的生活在异化的环境之中,甚至不知道我们真的需要些什么。波德里亚从日常生活的角度对消费社会进行了阐释,从符号经济方面给现代社会提供了一种合理化的解释。在他看来的现代性与意识形态相关,集中于物品———商品或产品———生产;而后现代则完全是一个由符号、代码、模型控制的虚拟时代,以激进的制作———生产———符号暴增为主要特征。现代人依赖和信任的越多,集体间达到的共识就越少。社会结构的权力关系开始从福柯的话语权利转向了波德里亚的消费权利,主宰了当代社会。西方消费社会理论批判,已经形塑出能够使我们意识到的现代人的困境。如果说,启蒙运动的立足点是理性与科学,后现代的主旋律则是感性的流行文化。今天,人们对于歌星、影星、球星的追求在集体无意识中打破了所有神话,掀起一股消费狂潮。前面提到的现代社会是由符号构成的编码体系,商品在这一体系中被赋予了功能之外的特殊含义,成为一种合法化的符号消费物。整个社会都依靠符号来沟通交流,对符号的占有拼凑出生活的基础。人在这种编码过程中丧失了理性和思考,成为缺席的存在,受控于物体系和符号经济。实际上,人们并不清楚自己真正需要什么,以为只要把握了符号形式,就能获得满足。单纯的认为拥有了符号,就能够拥有价值和认同。消费社会的主要代价,就是它所引起的普遍的焦虑与不安。安全感将是“丰盛”的消费社会中人们不公义的关切重点,也会是稀缺资源、争斗之物、特权象征”。[9]另外,现代性与大众文化的意识形态功能的重建中人对符号形式的狂热追求,导致大量的资源消耗和浪费。与此同时,带来人精神的空虚,又因空虚而感到匮乏,开始肆无忌惮使用物作为填补。从现代社会进入后现代阶段,符号成为了社会的强力动能,胁迫生产,支配着人们的行为。后现代经济的符号逻辑依旧是社会运行的核心准则。在这种情态下,消费不仅支配着物质的生产活动,同时也决定着人们的需求、欲望和人与人之间的关系。符号将人编织到物体系当中,予以种种虚假的承诺———物的符号价值就是一切幸福的源泉。如果你想获得幸福,去消费吧;如果你想实现价值,去消费吧;如果你想赢取认同,去消费吧。消费可以带来一切你想要的,满足人的所有欲求。理性瞬间化为泡影,谋杀本真实在,成全了物的狡黠,走向纯粹的迷狂。追逐形色各异的商品,沉浸于对符号的欺骗,是物体系战胜主体性的操控策略。盲目拜物的逻辑就是主导消费的意识形态,事物真正成为了外在的异己力量。按照波德里亚所言,工业文明,野心勃勃。现代人置身的世界完全是物的堆积,一个充斥着无限符号的社会。在这个社会中,商品已经不再作为人的对象性事物而出现,人与物之间原有的生命的感通被符号所替代。整个社会都充斥着疯狂购物的气息,如果物体系不能够满足人们的欲求,立刻将会被更具有诱惑力的符号所取而代之。由此,人类社会就进入了无限恶性循环的消费之中。波德里亚指出的现代社会的问题所在,是一种无休止的消费———浪费,歇斯底里的掠夺资源来获得利益,造成可怕的消耗。然而实际情况越演越烈,这种社会现象非常危险且令人担心。

作者:边恒然 单位:澳门城市大学人文社会科学学院

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