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市场营销竞争力评价指标体系

【摘要】市场营销竞争力体现着企业利用自身资源,结合市场竞争以及自身发展现状制定营销战略的能力,有助于让企业在认清发展优势的基础上实现利益增长。考虑到评价指标体系的建立,主要是服务于企业营销竞争力的发展,所以本文主要探究构建市场营销竞争力评价体系的过程中,需要注意到的一些关键要素,希望能够为关注该问题的相关人士提供借鉴,借以促进企业营销效果、质量的提高。

关键词】市场营销竞争力;评价指标体系;指标权重

市场营销竞争力属于企业核心竞争力的关键部分,直接影响着企业在市场中的生存和发展状况,因此市场营销竞争力这一要素的重要价值不言而喻。构建评价指标体系能够将关系到市场营销竞争力发展的基本要素,根据内在结构组成情况构建成有机整体,从而为企业经营发展目标的制定提供借鉴,促使企业根据核心竞争力的发展现状,逐步构建新的产品研发方向,促进企业的转型升级。

一、浅析市场营销竞争力评价指标的确定

衡量企业的市场营销竞争力,应当从企业参与市场过程中获得的营销绩效作为切入点。一般说来,能够与企业市场营销绩效相挂钩的评价指标主要有五大类,其一是企业开发和创新产品的能力,包括R&D投入占企业营销额的比重情况、企业研发新产品的成功率,以及新产品创造的营销额能占到企业营销额的比重情况等信息;指标其二应当为企业的质量管理能力,包括企业研发产品的合格率、优良率,以及产品在研发后推向市场创造的效益增长率、产品在创新后推向市场进一步创造的效益增长率,当然,消费者对于产品性价比的满意率也要计入指标的考核;第三大评价指标属于企业管理品牌和营销传播的能力,涵盖着企业主打品牌在市场中的知名度和信誉度情况,包括著名品牌产品占企业全部品牌产品的比重情况,新品牌产品推向市场的成功率等信息;其四是供应链和销售管理能力评价指标,反映着企业产品采购的优良率、准时率以及周转率,包括产品最终的销售回款率,涉及到企业所产产品利润率的大体变化情况;第五点评价指标要素,即服务与客户关系的管理能力,需要考察企业提供服务营销培训时间占到企业培训时间的百分比、服务销售占企业产品实体销售的比重等情况,主要是为了查看企业员工服务与产品服务带给消费者的满意程度,也就是客户对产品的忠诚度。

二、浅析市场营销竞争力评价指标的权重

选择企业市场营销竞争力评价指标的权重,遵循两个层次入手的原则,一方面衡量每一大类指标中各个主要指标占该大类指标的权重情况,另一方面衡量每一大类指标在企业市场营销竞争力中所占的权重情况[1]。可以采用实验验证法以及综合专家理论法,分析适合被选用于构建企业市场营销竞争力评价指标的指标权重,若是选用实验验证法,则要求从横向对照以及纵向对照两种主要方法入手,根据不同的时间段、变量等条件,不断确定最贴近企业真实营销竞争力指标的权重。在横向对照实验验证环节,需要先选定一个企业作为恒定条件,再改变另一个企业的市场营销竞争力,作为对照的变量要素;纵向对照试验验证方法则相反,需要先改变企业的某个营销竞争力作为变量要素,其余的条件则保持恒定,再逐渐根据企业市场营销竞争力的变动情况,不断调整和改变某组营销竞争力评价指标的权重,最终才能逐渐筛选并整合出适应企业实际情况的指标权重结果,使得最终计算出来的结果更趋于精准,以保证市场营销竞争力评价指标体系构建的真实性。

三、浅析时间尺度以及评价指标计算比较

在计算企业市场营销竞争力评价指标的时候,务必要确保整个计算步骤的完整性与系统性,以保证各要素的计算趋于客观真实。首先,应当运用这一公式,将每一大类的评价指标计算出来,其Ct代表每个t大类指标的分值情况,α1则代表每个第t大类评价指标中,属于第一位指标的权重情况,按照该计算公式依次类推。S1指代每个第t大类指标中,第一个评价指标的真实数值情况[2]。接着,还可以使用这一公式,计算企业市场营销总体竞争力所获得的分值情况,明确其中C指代企业能够获得企业能够获得的市场营销总体竞争力分值情况,β1视为市场营销竞争力第一大类评价指标的权重,C1则是第一大类评价指标所获得分值,公式后面的分值计算以此类推。等到评价指标计算完毕后,便可以采用横向比较法和纵向比较法,立足于企业过去某段时期的发展情况,计算分析企业当前每项指标以及市场营销总体竞争力,相对于过去那段时期所产生的具体变化,从而得到企业所产生的进步率情况。值得明确的是,若是最终得到的计算结果为负数,说明企业的市场营销竞争力出现了下降的情况,正数则说明企业的市场营销竞争力有所提升,还有可能出现计算结果为零的情况,说明企业的市场市场营销竞争力与同行企业基本处于同一水平段。

四、市场营销竞争力评价指标体系的完善

构建具有科学参考性的市场营销竞争力评价指标体系,有助于促使企业管理人员建立具有科学性的营销方案,并且为营销方案的执行提供方向性的保障。通过计算与分析市场营销竞争力评价指标权重的计算结果,有助于企业分析当前同行业企业竞争力的发展情况,从而增强企业的危机意识,促使企业结合竞争对手的优势与劣势,针对性的改进自身在经营管理方面存在的不足之处,继而结合市场需求逐渐定位产品研发目标,促使企业尽快对服务对象、服务产品进行定位,以便企业发现潜在的利益增长点。因此,当企业将市场营销竞争力评价体系构建完成之后,还要不断结合市场环境以及竞争情况,加强体系的修改与完善,使得评价体系能够随着企业的动态发展而不断更新完善,逐渐将评价指标中要素之间的矛盾进行调整与解决,最终吸收借鉴创造一套经过实践打磨验证的企业市场营销竞争力评价体系。

五、结束语

综上所述,企业构建市场营销竞争力评价指标体系的目的,归根结底是要让企业的管理人员了解到当前营销竞争力的发展现状,从而为企业发展战略目标的制定提供信息参考。正常来说,市场营销能够为企业的发展创造额外的价值,帮助企业建立同合作客户之间的良好关系,从而在提供增值服务的基础上,广泛提高企业在市场上的信誉度,最终逐渐提高并巩固企业在竞争市场中的优势地位。

参考文献

[1]何娜,张苗苗,刘凯欣.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].北方经贸,2014(9):46-47.

[2]潘奎.浅析市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].商情,2014(31):55-56.

作者:吕凌捷 单位:贵州财经大学工商学院

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