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市场部在保险业车商渠道的作用

一、实现与市场的对接

首先,从买保险到发生保险事故索赔的整个过程,被保险人可能都不用和保险人联系,报案、索赔、领取赔款的人都不是被保险人,而是4S店,这种被称为“直赔”的方式在保险业极为普遍,直赔很大程度上方便了被保险人,免去了被保险人要先支付修车款,再向保险公司索赔的繁琐过程,因此受到客户的青睐,也是各保险公司提升服务品牌的举措之一。车商代理模式为车险营销扩大市场份额提供了有效渠道。在“直赔”整个流程过程也是理赔服务过程,是车商渠道特有的营销优势。(二)与直接营销模式相结合。直接销售也叫“自产自销”,是指生产企业利用自身的销售力量将产品直接销售给消费者或用户,无需中间商介入的销售方式。这种销售方式的优点是销售渠道短,产品能迅速进入市场,流动费用较低,消费者信息反馈及时、准确,有利于企业决策。在车商渠道结合直接营销模式拓宽营销渠道。对于保险公司来说,网络市场是一块很大的蛋糕,在国外有的国家网销和电销几乎占据了业务量的一半。随着社会的发展,移动终端逐渐替代PC端,成为网络营销宣传推广及销售的重要阵地。因此,借助微信、微博等新媒体资源,以微信小程序为例,推出仅半年时间,唯品会、美团、肯德基、屈臣氏、星巴克等知名品牌及网销平台纷纷开发并入驻微信小程序。因此,拓宽营销渠道成为市场部重点工作之一。

二、实现与企业发展战略的对接

车商渠道市场部职能并非只是开展常规的市场营销活动,仅仅依靠活动宣导优质服务和品牌优势,而是将营销理念应用到整个企业经营过程中,因为保险营销不仅是产品的营销、服务的营销,更是企业的营销。那么,企业战略部署工作是市场部的又一职能,在开展市场营销活动过程中,由于更加贴近市场,贴近客户,能够更充分地了解市场和了解客户,因而更有利于细分和准确定位市场,制定出符合自身长远发展的战略规划体系。一个有发展战略规划的企业是充满生命力和强大竞争力的企业,战略规划扮演企业行动的冲锋号的角色,市场部将这种无形的力量融入企业的发展中。中国人保财险始创于1949年10月20日,中国人保拥有深厚的历史底蕴和杰出的品牌优势,作为国内最大的保险公司,中国人保与共和国同生共长,在公司的发展历程中,中国人保财险用诚信、责任、专业、价值塑造了享誉国内外的优势品牌。中国汽车保险业务由中国人保于1950年首次开办,可以说是中国车险的开创者。1980年,中国人保逐步全面恢复中断了近25年的汽车保险业务,引领车险进入高速发展时期。大部分消费者,对于人保公司的印象是专业、权威,人保车险遍及全国各地,网点是全国最全的保险公司,无论在什么地方出险都方便理赔,理赔政策较宽,公司大承担风险能力大,因此客户忠诚度和复购率高。盛世中国,人保同行。在新的历史起点,中国人保将深入贯彻落实科学发展观,以巩固和加快发展传统主业为立业之本,以超常规发展人身保险业务为振兴之策,以开拓资产管理、资本运作等领域为跨越之道,力求在“十一五”期间实现新的创业和跨越式发展,为建成国际一流大型现代金融保险集团奠定坚实基础,不断提高中国人保服务和谐社会建设的能力,为全面建设小康社会做出更大的贡献。为实现这一伟大宏愿,中国人保公司秉持“专家治司,技能制胜”的人才战略,以创建学习型组织为载体,持续提升组织能力。实施“千人工程”人才招聘计划,推进销售队伍人力资源改革,优化升级教育培训体系,造就了一大批具有丰富经验的管理人才和遍及财产险各核心业务领域的专业技术人才,打造了一支能够在保险各环节为客户提供高品质和多样化的保险服务、了解国情、经验丰富的高素质销售队伍。

三、实现与客户的对接

汽车保险是通过市场向客户提供车险产品和服务,在满足客户保障需求的同时,创造与维持自身发展的利润。市场营销服务是企业参与市场竞争,挖掘有价值客户资源的重要手段。好的营销服务,需建立在具有人保特色的客户管理平台上。只有选择最适合的途径实现全面、科学的客户关系管理,才能有效扩张客户群体,实现企业利益最大化。客户关系管理作为一种企业管理和营销策略,已成熟运用于服务行业的很多优秀企业。是关系营销结合网络技术的一种新进的市场营销理念,通过整合营销过程中相对分散独立的市场资源、销售把控和售后服务等环节,对各种数据和反馈信息进行加工处理和分析,形成企业营销决策所需的各种参考依据。如今,汽车保险竞争趋于白热化,通过对于客户关系的管理,培育客户的忠诚度和满意度,增加老顾客续保率,稳定提高以优质客户资源为基础的市场占有率。目前,中国人保财险研发的“河北人保财险”微信公众号正在广泛应用在客户范围中,很大程度的方便了客户在移动客户端满足各项保险服务的诉求,例如:在线投保、一键代驾、一键救援等,为了实现拓展并完成更多的客户诉求,市场部还需付出多方面的努力:(一)完善市场调研和信息反馈机制。在汽车保险的营销关联方中,客户与竞争企业是最为关键的两个要素。市场调研可进一步了解客户需求与消费心理,并了解现有产品在市场上的销售情况,消费者购买偏好、收入水平和购买力,预测未来市场需求,找出产品与服务在客户认知与期望上的差距。同时,针对竞业产品的优缺点,及时对营销策略和产品服务进行调整。(二)加强产品研发和设计的灵活调整。根据市场情况和客户需求,以及法律法规的相关变化,竞争对手的营销策略,及时推出具备良好竞争潜力的优质产品,以满足客户个性化、全方位的保障需求。(三)加强营销及服务渠道发服务质量。通过树立诚实守信、方便快捷的的企业形象,规范服务人员的行为举止,以及针对不同客户群体的个性化情感服务,激发客户的投保热情。

四、实现与企业文化的对接

在企业内部,建立完善的企业文化,营造内部朝气蓬勃、锐意进取的团队氛围,为实现团队绩效及产出最大化、增强团队凝聚力,开展团队建设工作。统一贯彻思想认识,加强技能培训,打造专业的销售团队。由此看来,市场部同样发挥着重要的内部营销职能。中国人民财产保险股份有限公司秦皇岛市海港支公司港城营销服务部(简称“港营”,下同),成立于2009年1月,是一家车商专管专营司部,现有员工29人,35岁以下员工25人,是一个年轻的集体,其中具有大本以上文化程度的15人,党员5名。该支公司一直秉承“人民保险,服务人民”的经营理念,始终坚持“以客户为中心”经营态度,充分发挥保险服务客户的保障作用,致力于服务市区车商,为市区合作车商及客户提供优质、高效的保险服务,受到了合作车商和客户的一致赞同和好评,彰显中国人民财产保险股份有限公司的风范和优势。港营市场部自2014年2月组建,下设企划组、续保组和协赔组,将市场营销理念贯穿整个公司发展过程中的同时,企划、续保和协赔工作结合起来形成一个统一的服务体系,为合作车商和保户提供完整的服务链条,在人保品牌推广、合作关系维护、保障市场份额、客户服务和团队建设等均方面发挥着重要作用,使得公司整体运营趋于正规系统化。自2015年港营市场部组织开展团队建设工作,专注于打造狼性团队,注重员工理念的提升和挖掘每个人的能力,坚持学习培训,不仅有效的提升了员工的主观能动性,增强了业务争抢意识,还为员工树立了信心,培养了员工的正能量心态。2016年的团队建设工作注重提升员工的执行力、凝聚力和向心力,提高队伍的整体实力,强化团队整体战斗力,增强市场竞争力及掌控力,结合公司企业文化和港营狼性团队文化理念,建立一套符合公司发展规律、促进业务发展的执行力文化体系。执行力文化体系通过企业文化宣导、思想意识引领、学习型组织的学习培训等全方位提升员工综合素质。团队建设为业务发展奠定坚实的基础,2015年年底,港营市场部对市场情况和企业整体业务运营形式进行剖析,组织策划与合作车商中的三家集团4S店签署战略合作协议,与两家集团4S店拟定合作意向,实现用送修换保费、以资源换资源的健康市场运作模式。协赔组配合理赔中心,进行逐笔事故车辆的跟踪,与车商售后部门对接有效保证了送修资源的到店率;续保组利用专业的续保技巧在合作车商中进行指导培训,组织开展续保专场活动,有效提升了续保率;企划部配合车商市场部组织策划新车团购、续保专场、客户关怀等各类市场营销活动,市场部与合作车商这样无缝对接并共同努力下,以上4S店的一季度保费达到2100多万,占港营总保费规模的70%,新车份额达到57%,在稳固合作双方利益的基础上,有效的保障了市场占有率,为业务发展提供了强劲的支持。多年以来,港城营销服务部遵循以上经营基调不断在车商渠道中完善并提升服务品牌,秉承着创新的业务服务理念,在建立了深厚的合作基础的同时保费业绩日益攀升,连续多年经营的保费规模都在一亿元以上。市场营销观念不仅是一个概念,更是一种经营方式,是在买方市场形态下企业成功的经营法宝,是生死攸关的战略问题。组建具备企业营销能力的市场部,成为保险企业实现差异化竞争、决胜市场的关键。是公司发展的灵魂,业务发展的带路人。

作者:罗树成 朱佳丽 单位:中国人民财产保险股份有限公司秦皇岛分公司

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