搜索引擎广告优势分析论文

一、国内外研究现状：

目前，国内外对于网络时代的搜索引擎广告优势的研究分析主要可以分为以下几个具体方向。

（一）有关于网络时代的广告现状，网络广告，网络时代传统广告的研究。

李东在《网络广告与传统广告的比较研究》中提出，随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。并从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、、互补、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行了比较研究。

骆炎平的《电子商务时代网络广告运营模式研究》中描述了中国网络广告发展的现状，提出了网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体,这是一个庞大而购买潜力巨大的群体，如何充分利用这一广阔的市场是未来网络广告行业将要面对的问题。在网络广告形式的选择上，要尽量避免那些强迫式广告。而在相应的法律及监管方面，应该从行业自律和政府监管两方面进行完善。我国网络广告虽仍处于起步阶段，基础还比较薄弱，但是随着我国经济的腾飞和庞大的市场需求，发展前景十分广阔，应抓住机遇提高网络广告在中国广告业中的地位。

翟树卿，宋丽敏的《传统广告公司如何应对新媒介的涌起》一文中说道：在网络蓬勃发展的环境下，传统的报刊电视媒体被基于网络技术的新兴媒体包围着。广告由静态延伸到动态，由二维延伸到三维，由单纯的视觉延伸到视听综合。在这样的情况下，受众在电子化的设备上浏览海量的文字、图片、音频、视频广告，并根据自己的意愿选择性地浏览、交流或做二次传播。受众对新生事物的接受能力较强，求新求变的心态明显。并提出对于不同载体的受众把握，是传统广告公司要解决的最紧要的问题。新媒体的涌现，丰富了媒体渠道，也分化了受众，传统广告需要加强小众化传播策略。

可以说，这一类的研究，可以让我们大致的了解互联的的出现和普及对广告行业带来的巨大变革以及在网络环境下广告业的发展趋势。对这些研究的了解有助于我们发现网络环境下广告的新需求，从而让搜索引擎广告的发展有了明确的目标和方向，对进一步研究搜索引擎广告的优势以及发展前景打下了良好的基础。

（二）关于几大搜索引擎的主要广告模式及市场占有率的分析研究。

彭华东在《我国搜索引擎广告市场现状分析》中对国内搜索引擎广告媒体格局进行了分析。研究表示：目前中国搜索引擎广告媒体格局呈现出了不稳定的特点，2005年百度和谷歌两强相争,而到了2006年则演变成了百度一家独大,其余公司纷争的局面。2006年12月，据艾瑞市场咨询的最新搜索引擎市场调查报告显示，网页搜索市场份额占首位的是百度，排第二位的是谷歌，排名第三、第四、第五位的分别是雅虎、QQ、搜狗，其市场份额均未超过10%。2007年12月18日，正望咨洵报告结果显示，百度为62.0%，而Google和雅虎分别为22.7%和10.8%。

通过谷歌的《做搜索引擎广告就像谈恋爱》我们可以了解到谷歌为我们构想的理想的搜索引擎广告的模样以及谷歌的关键词广告——GoogleAdWords。谷歌独特的竞准排名把广告的“质量得分”和排名联系起来。广告主可以及时调整广告内容，并选择相应的地域和时段来投放广告。广告的展示完全免费，只有在用户点击后才需付费。而且，没有每月最低费用限制。通过竞准排名，不必一味抬高广告费用同样可以获得更好的广告位置。谷歌还会提供每日预算建议，减少无谓的投放浪费。提供详尽的广告效果报告。此外，谷歌的免费网站分析工具（GoogleAnalytics）还可以深入了解顾客的行为和他们的需求。将自然搜索结果和广告结果严格分开，并明确标识，对不同规模的广告商一视同仁，排序结果全部由精密的机器算法完成。

《百度精准广告:和消费者一对一》中对百度的主要搜索引擎广告模式进行了说明和探析：百度2006年推出的精准广告以及2007年推出的以精准广告为核心的精准营销体系。精准广告的定位。精准广告对效果和投入产出比的对应效果比较等。精准广告运作可以根据客户要求随时进行各种调整、改善，因此，百度在精准广告上将有更长远的发展计划。

这一类的研究揭示了我国搜索引擎发展的现状以及主要的搜索引擎的市场规模，为分析搜索引擎广告的优势提供了现实依据。

（三）关于搜索引擎关键词广告和搜索引擎优化的研究。

陈远、成全、钟晓星在《基于搜索引擎的关键词广告及策略》一文中对关键词广告进行了基本的研究。提出：关键词广告是网络广告的一种形式,基于搜索引擎的关键词广告以它独有的优势为企业带来了巨大的品牌效益,吸引了越来越多的企业注册关键词广告。并从关键词广告的由来、分类、服务内容、订购过程、优势缺陷及广告策略等方面,对基于搜索引擎的关键词广告进行了全面的探讨。

（四）关于搜索引擎广告的弊端和解决方案的研究。

马桂琴的《搜索引擎广告的利弊分析》研究：搜索引擎广告是网络广告的主要的发展形式，它以受众广泛、效果良好等赢得了广大广告主的青睐，但是它也以一些不可避免的因素将阻碍其发展。分析网络广告的优势、劣势，并对搜索引擎广告形式提出了改进意见。

汪潇，何小军在《谈搜索引擎广告》中也探讨了搜索引擎广告的优势和劣势，关注其隐患以及如何有效地规范管理，对搜索引擎广告的进一步发展有积极的意义。

王玉《付费搜索引擎广告市场的发展障碍》中提出索引擎营销市场还是会面对来自广告营销人员和用户等各个方面的阻力。认为面对现在付费搜索引擎日益火爆的营销市场，我们还是应该采取冷静的态度，在网络服务提供商、商家和用户之间找到一个合适的平衡点，以谋求网络营销的效用最大化。

二、研究的主要成果：

（一）SEM、SEA、SEO的提出：

SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

SEM可以在搜索引擎中进行品牌的维护，将品牌的负面信息尽可能少的呈现在搜索用户面前，可以预防竞争对手在网络上恶意的诬陷。同时可以在进行正面和商业信息的推广，进而达到品牌推广的目标。

SEA是SearchEngineAdvertising的缩写。搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。

SEO服务，即搜索引擎优化，目前的SEO服务主要是网页SEO。帮助做到网页搜索时排名靠前，获取自然排名和流量。以后，同样要把图片SEO、视频SEO也纳入到SEO服务的范畴中。不过视频营销应该涉及更多新的内容。搜索引擎提供的地图和导航访问，也可以考虑如何进行搜索引擎优化。

（二）提出搜索引擎的营销价值：

1、有利于企业B2B业务面向细分受众树立品牌。在潜在客户认知企业商务及品牌层面，搜索引擎是客户认知企业品牌的最大入口，客户大多会通过搜索引擎查询某企业的业务及贸易机会，而B2B行业网站则在贸易交易环节发挥最大的作用，弥补了搜索平台本身不能充当贸易平台的缺陷。因此，企业为更有效的开展B2B业务，应当更广泛的竞价购买相关关键词，以达到最有效的覆盖，从行业细分中树立企业品牌。公务员之家

2、有利于企业B2C业务满足用户个性化需求。搜索引擎广告除了集中在能源、制造行业等第二产业外，更多专注于个人消费需求，如理财、家居等。反映出中国搜索引擎相比其他网络媒体的特性是越发生活化和民生化。在价格竞争己经白热化的今天，企业提供个性化的增值服务并通过搜索引擎有效充分的表达，将会获得更多的消费者认可。因此，企业应当积极的购买并优化与用户生活密切相关的关键词，在满足用户个性化需求的同时树立企业品牌。

3、有利于个人C2C商务形成良好的口碑传播。搜索引擎发展的显著特征是与“社区”的结合越发紧密，用户搜索所得的结果，有相当一部分来源于社区。社区内的用户讨论形成了意见领袖机制，其他用户言论对某一用户的消费行为起到了极大的导向作用。为企业合理开展口碑传播创造了良好的平台，特别是为个人C2C商务品牌的有效建立提供了低成本的广告平台。

（三）多样化的搜索引擎广告方式的提出：

竞价排名广告管理：关键词筛选；广告组分配；广告词创意；竞价过程优化（rule-based,notrule-based）；广告效果分析优化（keywords,campaign，creative）。

视频营销，目前专业的视频搜索引擎出现了，国内有比如，而且Google，baidu等也开始作专门的视频搜索，而且早就推出了视频Adwords广告，百度TV联盟等。

社区营销。搜索引擎也开始做自己的社区，比如百度知道，Google天涯；做社区的广告，比如Google之于Myspace，微软之于facebook。

新闻营销。百度有新闻搜索，Google也有了资讯。这就涉及更多线下的事件营销和网上新闻的结合。

三、发展趋势：

（一）具体化：

产品市场的不断细分，在一定程度上导致了学者研究方向的不断细化。他们针对特定的问题，进行针对性的研究与分析，这已经成为了学术发展的方向。在现在对搜索引擎广告的研究中不难发现，大多数学者都是把搜索引擎广告作为互联网广告的一部分来进行说明和研究的。因此在接下去对搜索引擎的研究应该会中互联网广告研究中分离出来，成为一个单独的研究方向。那时候的搜索引擎广告的研究必将更加具体化，而且将有更多的实证分析辅佐研究的观点。

（二）综合化：

随着社会的不断发展，各个学科之间的界限在不断模糊。各种研究也在从单一走向融合化。对于搜索引擎广告的研究涉及到广告效果研究、受众分析研究、以及对搜索引擎的技术的研究等。从搜索引擎的技术和广告商、客户的角度建模，用数学原理分析得出互相之间的关系等，这都是学科间不断融合，发展的结果。

四、存在问题：

虽然目前国内外关于网络广告或者搜索引擎的研究比较多多。但是直接涉及到搜索引擎广告的研究还较少。并且没有太多专门针对搜索引擎广告的优势所进行的研究。虽然有关搜索引擎广告的观点在很多研究中都有所提及，但是没有具体探讨分析其优势和解决搜索引擎广告存在的一些问题的研究。这是目前这个研究领域内存在的最大问题，而我所进行的研究刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。

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