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“互联网+”保险营销变革探索

在“互联网+”的时代背景下,未来的保险营销可以看成是品牌的战争,唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌,这是企业竞争的最高形式。在“互联网+”时代,作为互联网保险应用最为直接、对产业生态最先见效的领域,保险营销变革有着势不可挡的趋势。首先是可以实现以客户为中心的经营理念。保险营销的关注点正从以保单为核心转向以人为核心,即从客户的利益和视角出发,将客户体验作为核心评价标准,全方位满足客户需求,更加重视客户的个人价值观和行为特征,推广个性化的保险产品和服务,占领更为广泛而优质的市场。与此同时,4D营销模型初步应用于互联网保险。该模型紧贴新经济时代背景,以客户需求为基础,以互联网思维为灵魂,契合保险行业经营特点,涵盖用户需求(Demand)、动态沟通(Dy-namic)、价值传递(Deliver)和数据决策(Data)等关键要素,具有极强的实践指导意义。正因为这些新的变革与新趋势的出现,使保险业新型生态圈正在形成。保险公司以共赢和互利为出发点,尝试着由全渠道价值链向跨产业互联整合过渡,与交通管理、社会保障、健康医疗等相关领域对接合作,将保险切入到不同消费场景,为客户消除顾虑和解决问题,反过来也会激发更多保险需求,产生“共生效应”。“互联网+”促进了保险营销的变革与发展,而保险公司的品牌作为一系列保险营销活动所创造的一种象征与联想和一种承诺与保证,是重要的无形资产和不可复制的核心竞争力。“在营销中让品牌挂帅”是大势所趋,保险营销必须依靠品牌开疆辟土,“互联网+”时代的保险营销变革迫切需要“品牌智造”。

一、“品牌智造”的基本内涵

(一)“品牌智造”的基本内涵。“品牌智造”的实质是以创新的精神、理念和方法去推进企业变革,从而实现品牌的转型升级。“品牌智造”中的“智”可以理解为四个层次:一是基于信息技术革新的“智能”,二是彰显品牌个性化优势的“智慧”,三是具备互联网思维、全渠道传递品牌价值的“智联”,四是体现品牌道德并代表品牌形象的“智士”。其中,“品牌智造”的重点在于技术和人才的创新,也就是说,“智能”是基础,“智士”是核心。(二)“品牌智造”与“品牌创造”的关系。品牌创造的过程本质上是把企业的文化、理念和价值信仰通过一定的符号表现出来,是高度的智力活动,是对企业形象和文化的高度浓缩,也是对企业发展方向和内涵的规划。真正的品牌是通过持续的努力创造出来的,需要巨大的营销投入,离不开技术革新与智能牵引,更离不开人才创新,可以说,聚焦“品牌智造”是实现真正的“品牌创造”的必由之路。(三)“品牌智造”的价值体现。营销的最高层次是品牌,品牌的最高境界是品牌忠诚度,“品牌智造”可以分别从“智能”、“智慧”、“智联”和“智士”等四个方面便利品牌调研、精准品牌定位、优化品牌战略、培养创新人才,从而提升品牌的核心价值,塑造良好品牌形象,与时俱进地巩固品牌忠诚度。在“互联网+”时代,“智造”引领转型,“互联”驱动创新。当数字化的客户意志浪潮以前所未有的力度冲击保险行业的经营模式,如何在保险营销的变革与发展中抓住机遇和迎接挑战,考验着保险行业的品牌营销的竞争力。

二、保险营销变革中“品牌智造”遇到的主要问题

在“互联网+”到来之时,保险产品和服务的同质化现象仍然较为普遍,更多局限于知名度差异化,而竞争优势不明显,品牌价值不明确,几乎都从保障、理财等千篇一律的角度来挖掘品牌内涵,“品牌智造”遇到了许多新的问题。(一)品牌规划有忘初心。目前已是消费主权时代,随着保险营销的变革与发展,品牌规划首先应该积极建立品牌与客户之间的“互联”方式,激发客户的消费主权意识,主动参与品牌“智造”,进而更加明确客户需求,而非仅仅口头宣称“以客户为中心”,却未能真正做到“客户至上”,仅仅从自我主张出发定位品牌,将客户作为保险营销活动的“终端接收器”。况且,在“互联网+”保险营销模式下,提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度是要通过搜集客户的各项信息和数据来实现的,拥抱客户是保险营销落实品牌战略的前提和基础。(二)品牌形象有所欠缺。品牌形象既包括与品牌产品和服务相关的有形内容,又包括营销者赋予品牌的、为客户感知并接受的个性特征。保险经营的特殊性决定“取信于民”成为第一要务,信任的产生与良好的品牌形象密不可分,但是不少保险公司仍然认为品牌仅指公司整体知名度,不包括细分产品和服务、文化价值以及人才培养等内容,特别是在实践中容易疏忽保险营销员对于品牌形象的重大影响。保险营销员作为保险服务的直接提供者,是保险公司核心价值的外在体现,但他们之中一些人员不诚信或短视的言行,确实会严重损害保险公司整体的品牌形象,“互联网+”时代的口碑效应可谓“水能载舟,亦能覆舟”。(三)品牌忠诚度有待考验。在移动化浪潮的推动下,保险客户的购买方式和购买决策都在发生变化,一方面,客户获取各项保险信息更为方便,消费主动性逐步增强,“互联”使客户可以在很多消费场景中轻松购买各自所需的保险,而非必须等待与保险公司线下接触,实际上意味着保险公司与客户面对面沟通中的影响力在有所下降;另一方面,海量便捷的保险信息所带来的客户认知进化又有可能让其购买决策更为复杂,除了自身的考虑,也会获知他人的体验和感受,而且话题讨论对于客户的购买决策产生越来越强烈的影响。如此一来,传统保险营销模式下积累的品牌忠诚必将受到挑战,“互联网+”保险营销模式下的任何细节,比如:业务流程是否简单、交互界面是否友好、消费体验是否愉快、支付渠道是否广泛等,都很容易左右到客户的品牌忠诚度,因此,能否长久维持或提高品牌忠诚的确是保险行业面临的巨大挑战,也是“品牌智造”的终极目的。

三、如何加快保险营销变革中“品牌智造”的步伐

在“互联网+”时代,保险营销流程可以浓缩为8个字:“接触”、“互动”、“交易”和“关系”。基于这一流程和涵盖用户需求(Demand)、动态沟通(Dy-namic)、价值传递(Deliver)和数据决策(Data)等关键要素的4D营销理论,要实现“品牌”制度的良性目标,必须从四个方面切入:首先,需要以大数据分析为基础整合客户信息,并在客户接触、了解、购买、持有保险以及保险理赔的过程中体现“智能”的便利化和简洁化。其次,精准定位市场细分及客户的保险需求,高度注重客户的参与度与合作性,为其提供个性化的保险产品和服务,提升品牌定位的“智慧”。再次,全渠道传递品牌使命、愿景和价值观,实现产品、服务与情感和精神的链接,并构建以保险核心业务为中心的相互促进和相互关联发展的新型生态圈,以全方位满足客户需求,实现“智联”。第四,考虑到“互联网+”的风险性和保险经营的特殊性,品牌形象与品牌道德尤为重要,迫切需要进行人才创新,培养有利于“智造”品牌和提升品牌形象的“智士”,巩固公众对于保险行业的品牌信任和信心,从而进一步激发保险需求,增强品牌忠诚度。在“品牌智造”的顶层设计中,技术创新的“智能”是前提和基础,人才创新的“智士”是核心竞争力,“智士”运用“智能”决定“智慧”和“智联”。立足于“以客户需求为导向”的核心理念,可以分别从技术与人才这两个重点层面来探讨如何加快保险营销中“品牌智造”的步伐。

(一)以大数据分析为基础精准品牌定位。2014年8月颁布的《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》明确指出:“支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。大力推进条款通俗化和服务标准化,鼓励保险公司提供个性化、定制化产品服务,减少同质低效竞争。推动保险公司转变发展方式,提高服务质量,努力降低经营成本,提供质优价廉、诚信规范的保险产品和服务”。可以理解为,“互联网+”时代的保险营销中“品牌智造”的政策支持初步出台,行业共识基本达成,在新的市场形势下实现“增加个性定制,减少同质低效”的目标。1.数据收集是精准品牌定位的前提。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特性和差异化优势,这是品牌的核心价值所在。当客户可以真正感受到品牌优势并被品牌个性所吸引时,品牌与客户之间长久稳固的忠诚度就成为可能。传统保险营销模式和“互联网+”保险营销模式都是为了提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度,但两者最大的不同在于,在互联网经济中,品牌的知名度、美誉度和忠诚度是基于搜集客户的各项信息和数据并加以整合分析从而实现的。2.大数据分析是提升品牌定位效率有效的手段。大数据是规模十分庞大的非结构化数据,包括情绪、行为、活动、语言、图片、视频等,各种形式的数据贯穿保险客户生命周期全过程,可以为保险公司提供客户的购物习惯、收入水平、风险偏好、身体健康状况、工作性质、日常面临的主要风险因素等各类信息。保险公司可通过大数据分析客户行为特征和消费习惯,进而了解哪些用户在什么时间具有什么样的保险需求,并据此为不同风险群体推送相应的保险产品及服务,满足客户个性化的保险需求,让保险公司变被动触及客户为主动吸引客户,提高公司资源利用效率,获取大量有价值的精准客户。3.大数据处理是精准品牌定位的智能支撑。从技术基础来看,一些保险公司已经开始利用大数据对客户网络消费习惯和消费行为进行分析后再定位其保险需求。比如:中国平安的支付宝网银损失险、中英人寿官方微信中的“健康自查”服务、安联保险的“中秋赏月险”以及多家保险公司推出的航空延误险等,其实,车险、旅游险和理财险等产品和服务已是“互联网+保险”的常见形式。从技术创新来看,较为复杂的险种也会慢慢享受到大数据分析所带来的精准定位的“红利”,比如:人身保险领域的客户具有很高的附加价值,需要保险公司长期维护,触及客户的人力资源浪费率较高,预计在寿险、健康险和意外险产品等人身保险产品的销售过程中,通过大数据来定位和接触客户的吸引客户新模式将会逐步取代直接上门拜访的传统客户接触模式。随着互联网技术的进步,保险公司的确应该顺应形势,推出更多符合客户需求的创新性产品与服务,“未必第一,重视唯一”,因为“唯一”才有竞争力,只有不断发掘大数据技术的应用,持续开发“智能”因子,才能根据客户需求来个性化定制产品和服务,从而体现品牌的差异化和唯一性,满足客户多样化的个性需求,强化竞争优势,维护品牌忠诚。

(二)以人才创新为核心提升品牌忠诚度。人才创新是“品牌智造”的核心竞争力。保险营销变革中,“品牌智造”需要各家保险公司从互联网思维、品牌文化、职业培训等方面培养更多“智士”,以此提高品牌“智能”,彰显品牌“智慧”,拓展品牌“智联”,维护和强化品牌忠诚度。如果说以大数据分析为基础精准品牌定位有利于通过符合客户个性化需求而塑造行为忠诚乃至具有依赖性的意识忠诚,那么,人才创新将实现品牌忠诚的最高境界———情感忠诚。第一,秉承科学思维,形成多元合力。在互联网思维方面,除了4D理论中的核心———“用户需求”思维,最重要的就是信任思维,关键在于建立品牌与客户之间的情感共同体。保险营销中的销售行为并不容易被信任,即使品牌已与客户建立关系,客户的信任往往也非常脆弱,经不起波折。所以,保险营销中的品牌忠诚必须是在情感联系上确立的,而非单纯基于产品和服务。这就需要从客户满足感、归属感、身份感和自豪感等几个方便强化客户对于保险品牌的情感认同,从而提升品牌信任度。另外,简约思维也很重要,即在信息繁杂的移动互联环境中,品牌需要化繁为简才能脱颖而出。2014年4月,泰康人寿推出“非常保”产品,首创“全民免费航意险”模式,用户首次领取保险仅需简单输入姓名、身份证号、手机号码及邮箱等信息,操作十分便利,大受欢迎,泰康也据此获得大量珍贵的客户资料储备。再有,品牌需要展现个性,如前所述,强调差异化的唯一性思维也是赢得市场的永恒法则。第二,文化形于内,品牌塑于外。品牌创造是对企业形象和文化的高度浓缩,“品牌智造”作为品牌创造的必由之路,必然注重文化对于品牌转型升级的引领作用。文化力也是竞争力,品牌的文化附加值越大,竞争力就越强,客户选择某个品牌,也就是在选择某一种特定格调和气质的文化,所以品牌文化与客户的契合度非常重要。比如,中国人寿“成己为人、成人达己”的“双成”文化体系由核心理念、企业愿景、企业精神、品牌口号、广告语、经营理念、服务理念和人才理念等九个部分组成,对于辐射国寿的品牌影响力以及巩固品牌形象起到非常重要的作用,特别是“相知多年,值得托付”的品牌口号底蕴深厚,很容易激发客户的心智认同和精神共鸣,维系对于中国人寿品牌的情感忠诚。第三,强化职业培训,打造专业口碑。在智能互联时代,保险营销中的“品牌智造”必须把营销员队伍的职业道德、专业技能和综合素质作为培训重点,确保营销员能够首先经营好个人品牌,即个人的公众标志,也是信誉所在,以德为先,德才兼备,让客户通过营销员的值得信赖的言行和精深的专业技能以及良好的综合素质来巩固保险公司的整体品牌形象,更加有效的传递品牌价值和彰显品牌影响力,以个人品牌形象为起点逐步推进客户对于个人以及保险公司的品牌忠诚度。

综上所述,企业竞争最高层次是品牌,保险营销必然以品牌挂帅。品牌竞争最高级别是品牌忠诚,品牌忠诚最高境界是情感忠诚。“互联网+”时代的保险营销变革亟需加快“品牌智造”步伐,以技术创新为基础,以人才创新为核心,集“智能”、“智慧”、“智联”和“智士”于一体,强化品牌竞争优势,增加“品牌智造”的含金量,不断提升品牌忠诚度,促进保险行业在互联网浪潮中蓬勃发展!

作者:张倩 单位:保险职业学院

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