旅游区旅游形象提升营销策划思路

一、旅游营销策划必要性

左右江红色旅游区百色、崇左和河池市旅游资源品位较高、特色鲜明，但旅游业发展却显迟缓。与知名旅游城市的旅游数据比较有较大悬殊。除了旅游交通基础设施、旅游接待设施等硬件设施发展落后之外，区域旅游资源整合和旅游整体形象定位与推广也存在弱点：一是旅游形象定位、营销策划和宣传推介发展落后，缺乏对左右江红色旅游区旅游特点的宏观把握，导致旅游形象在旅游者的心目中模糊，旅游形象的引导作用难以发挥；二是由于边缘性区位和行政区划分割的社会背景、观念、制度、贫困和处于市场竞争环境下的弱势地位，左右江地区还没有实现区域旅游一体化发展，旅游资源开发条块分割，旅游整体形象不鲜明，难以充分地展示地脉和文脉的深刻内涵，导致旅游整体形象宣传的着力点分散，宣传力度不够，旅游整体效应难以发挥。因此，左右江红色旅游区应通过旅游资源整合开发，创新旅游产品，构建多元化的区域旅游整体形象，拓展旅游市场，推动旅游业跨越式发展。[1]

二、旅游资源优势定位

左右江红色旅游区不仅旅游资源丰富、类型齐全，且多数旅游资源的质量和品味价值较高。一些旅游资源在全国甚至世界都具有代表性和垄断性，如世界最大的天坑群———乐业大石围天坑群、盘阳河流域的世界长寿之乡、“千古之谜”的壮民族文化瑰宝———崇左花山崖壁画、亚洲第一大跨国瀑布———德天跨国大瀑布、壮族发祥地———田阳布洛陀文化遗址、被誉为壮族活化石的那坡黑衣壮、被联合国教科文组织赞誉为“活的少数民族博物馆”的隆林少数民族文化等。从区域旅游空间整合发展的角度看，红色旅游、康体养生度假旅游、边境旅游、民族文化旅游、山水生态旅游资源的互补性较强，区域内各种资源的搭配组合良好，有利于形成跨区域的旅游线路。目前，左右江红色旅游区凭借高品位、高知名度的旅游资源，形成了以邓小平足迹之旅、胡志明足迹之旅和东巴凤革命老区为代表的红色旅游产品；以百色大石围天坑群、德天跨国大瀑布、百朗大峡谷、凤山三门海天窗群、通灵———古龙山峡谷群、布柳河———仙人桥为代表的喀斯特山水地貌旅游产品；以盘阳河流域为代表的养生度假旅游产品；以田阳布洛陀文化、宁明花山崖壁画、红水河流域铜鼓文化、宜州刘三姐故乡文化、龙州天琴长衣壮、那坡黑衣壮、靖西旧州、德峨少数民族风情为代表的原生态民族文化旅游产品；以凭祥友谊关、大小连城、龙邦口岸、白头叶猴生态公园、大新明仕田园风光、神秘的中越边关风情、浓郁的边境民俗文化为代表的中越边关旅游产品。

三、旅游地空间竞争分析

左右江红色旅游区的红色旅游资源丰富而独特，具有发展红色旅游得天独厚的资源基础。但是，目前红色旅游的竞争趋于白热，红色旅游产品又具有较强的替代性，旅游产品结构大体趋同，旅游客源市场定位也基本相似，这必将加剧红色旅游目的地之间的竞争。左右江红色旅游区仅凭红色旅游品牌与其它红色旅游目的地单打独斗是不现实的，树立鲜明独特的旅游形象有助于克服形象“遮蔽效应”和“替代效应”，使其从众多红色旅游目的地中脱颖而出。从周边地区来看，左右江红色旅游区位于滇黔桂结合部区域，所处的区位决定了其旅游的主要竞争对手是与左右江地区接壤的云南和贵州。左右江红色旅游区原生态的民俗文化、奇特的岩溶地貌景观、中越边关风情、长寿养生文化和原生态的自然环境组成的多元文化和独特的自然景观独具特色。所以，左右江红色旅游区应该主打红色旅游、边关旅游、特色民俗风情游、山水生态旅游和养生度假旅游品牌，将左右江红色旅游区的地域文化和独特的自然景观相互融合，树立整体旅游形象，与周边区域的旅游市场和资源整合并实现协同发展，形成资源共享、互惠互利的区域旅游发展共赢局面。

四、旅游主体形象识别

（一）“小平传奇”、“红色福地”

以“百色风雷，两江红旗”为主题形象的“左右江红色旅游区”位列国家着力培育的红色旅游精品体系中十二个重点红色旅游区的第三位，而“邓小平足迹之旅”（南宁———崇左———靖西———百色线）红色旅游精品线路又是全国30条红色旅游精品线路之一。同时，中国工农红军第七军、第八军军部旧址、中国工农红军第七军、第八军会师军部旧址、韦拔群故居及纪念馆、东兰烈士陵园、广西农民运动讲习所旧址、红七军前敌委员会旧址等被评为“全国红色旅游经典景区”。另外，中越边境地带是中越两国红色旅游资源集中分布的地区，被誉为是越南的“延安”和“西柏坡”。目前，左右江红色旅游区已经具有与延安、井冈山、遵义、西柏坡等红色圣地一样的美誉度和知名度。调查发现，游客对“小平传奇”、“红色福地”情有独钟，“小平传奇”、“红色福地”在旅游者心目中具有较高的位置。因此，“小平传奇”、“红色福地”是左右江红色旅游区旅游形象塑造的灵魂。

（二）“绿色生态”、“山水奇观”、“边关胜景”

左右江红色旅游区以乐业大石围天坑群、靖西通灵古龙山峡谷、德天跨国瀑布、凤山三门海天窗群、百朗大峡谷、布柳河———仙人桥、盘阳河、红水河等为代表的喀斯特山水景观，既具有广西山水景观的典型特征，又具有独特的品质。其山水景观融“溶洞、峡谷、山峰、天坑、湖泊、水库、河流、山地、森林”于一体，在全国乃至世界上都具有很高的观赏、游览、科考、健身和生态价值，其山水资源的品质、丰度完全具备发展成为中国生态旅游制高点的条件。同时，左右江红色旅游区以凭祥友谊关、大小连城、龙邦口岸、白头叶猴生态公园、大新明仕田园风光、神秘的中越边关风情、浓郁的边境民俗文化为代表的中越边关旅游，可以让游客领略到大气磅礴的边关胜境、灵秀的南国自然风光和南国边城的风貌。调查发现，游客对左右江红色旅游区的山水奇观、绿色生态和边关胜景感到震惊。因此，山水奇观、绿色生态和边关胜景是左右江红色旅游区旅游形象的重要组成。

（三）“民族风情”、“历史文化”

左右江红色旅游区是特色民族文化旅游景观“荟萃区”和中国民族文化旅游发展的黄金地带，少数民族独特的民居、饮食、服饰、节日、婚俗、歌舞、乐器、手工艺品等都展现出浓郁的民族风情。在壮、瑶、苗、彝、回、仡佬、侗、仫佬、毛南等少数民族集中分布的中越边境地带、左右江和红水河流域的民族文化旅游资源开发潜力巨大，布洛陀文化、古骆越文化、句町文化、铜鼓文化、长寿文化、刘三姐故乡文化和壮、苗、瑶、彝、仡佬等民族风情组成的多元民族文化堪称中国民族文化旅游奇葩和世界文化奇观。调查发现，游客们无不为左右江红色旅游区的民族风情和历史文化而赞叹。因此，民族风情和历史文化在左右江红色旅游区旅游形象体系中占据重要地位。

（四）“养生度假天堂”、“休闲康体之都”

左右江红色旅游区的凌云———巴马———都安———东兰———凤山是中国五大长寿带之一，盘阳河流域的众多乡镇是世界著名的长寿乡，巴马世界长寿之乡名扬海内外。左右江地区主要江河水质保持在Ⅲ类以上，是全球同纬度种类最丰富的植被区，森林覆盖率达65%以上，城市空气质量达到优良天数比例为95%以上，完全具备现代康体养生旅游所追求的“氧吧、绿色、空气、户外、阳光”五大要素。在以提高生命质量、提升生活品质、扩展生命空间为本质的旅游时代背景下，以户外运动、养生旅游、候鸟型居住为抓手，凭借“绿色、健康、长寿”，左右江红色旅游区完全有条件成为全国乃至世界上极具潜力的康体养生旅游目的地。调查发现，游客对左右江红色旅游区的空气质量、水环境、饮食、当地居民的生活习惯赞叹不已，游客们认为这里是养生度假、休闲康体的绝佳旅游目的地，“养生度假天堂”、“休闲康体之都”应该是左右江红色旅游区旅游形象的重要组成。

五、旅游总体形象定位

（一）理念基础

一级理念：红色圣地，养生天堂。二级理念：绿色壮乡，山水家园。

（二）整体形象

奇山秀水旁的长寿之乡，多彩风情下的红色福地。

（三）宣传口号

基于上述基础理念和整体形象，设计推出一套促销宣传口号，以提升左右江红色旅游区的旅游形象。旅游形象的树立，就是要探讨在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，使之成为吸引旅游者前来旅游的动力之源。[2]1.区外宣传口号。（1）主打宣传口号。“踏小平同志足迹，游历山水田园，穿越天坑峡谷溶洞，品味长寿文化，走进民族殿堂，神奇左右江欢迎您。”“沿着红七红八军的脚步，领略西部亚热带风光，观赏奇特岩溶景观，感受南国异域风情，感悟别样红色激情，神奇左右江欢迎您。”（2）系列宣传口号。“壮民族的发祥地”；“刘三姐的故乡”；“原生态秘境之旅”；“西部亚热带生态农业走廊”；“中国西南边陲的一颗璀璨明珠”；“西部避寒胜地”；“激情漂流之都”；“绣球之乡”；“芒果之都”；“世界长寿之乡”。2.区内宣传口号。“重踏小平同志足迹，走百越古道，感民族风情，悟养生之道，赏奇秀美景，品壮乡神韵，神奇左右江欢迎您。”

六、基于形象提升的旅游营销策划思路

（一）创建影视文化精品工程，强化旅游形象的推广

伴随现代旅游业的发展，旅游者的文化品味在不断提升，他们更加关注文化旅游产品的文化内涵，更加注重文化审美。左右江红色旅游区文化旅游资源丰富多样，文化底蕴深厚，红色文化、养生文化、民俗文化、历史文化、生态文化和工业科技文明是塑造左右江红色旅游区文化品牌和形象的宝贵财富，也是其旅游之魂。左右江红色旅游区可以借助多元文化元素，打造影视文化精品工程，通过影视文化精品的对外宣传和推介，提升左右江红色旅游区旅游的影响力和知名度，吸引游客前来旅游，做到“文化搭台，旅游唱戏”。凭借极具影响力的影视文化作品的宣传效应，不仅可以提升左右江红色旅游区的旅游形象，而且可以有效地推动旅游形象的对外传播。

（二）策划旅游节事活动，促进旅游形象对外传播

有影响力的旅游节事活动对旅游目的地的宣传具有轰动效应，可以引起新闻媒介的广泛关注和报道。在这方面左右江红色旅游区百色、崇左和河池市都做过一些有益的尝试，凭借一些具有感染力和艺术文化魅力的文化旅游节以及颇具影响力的体育赛事活动的宣传，实现了借助旅游节事活动宣传和推介旅游形象的积极作用。例如，举办中越边关（凭祥）国际文化旅游节、德天边关国际文化旅游节、巴马国际长寿养生文化旅游节、国际铜鼓文化旅游节、刘三姐文化旅游节、布洛陀民族文化旅游节等具有地域文化特色的节庆活动和“百色起义八十周年”大型纪念活动、中越青年大联欢活动、中国.百色乐业国际山地户外运动挑战赛、高空王子阿迪力挑战大石围天坑等具有影响力的推介活动。今后，左右江红色旅游区地方政府不仅要通过举办大型旅游节事活动对外旅游促销，而且还要通过举办摄影书画比赛、学术研讨会、发展论坛、博览会、颁奖会和展销会等丰富多彩的形式来宣传和推介左右江红色旅游区的旅游形象，提高其知名度。

（三）采取多样模式，加强旅游形象宣传

游客旅游决策过程与一般消费品购买决策过程存在很大区别，旅游消费者面对众多不熟悉的旅游目的地一般很难见到旅游产品实体本身，在选择旅游目的地之时自然犹豫不决，此时若靠旅游形象传播使消费者认知旅游产品，则有可能激发其旅游动机，并形成出游决策。因此，红色旅游市场推介和营销是红色旅游地与客源市场的桥梁纽带，必须加强促销力度，丰富促销模式。形象广告传播模式：广告宣传左右江红色旅游区旅游形象的最终追求目标是用多样化的途径制造出精美而又有强烈视觉冲击力的形象，给传播接收者留下深刻影响，激发其旅游兴趣。具体渠道包括书刊杂志、电影电视、广播、电子屏幕等。公共关系模式：这是一种低投入高产出的宣传方式。左右江红色旅游区可借助某新景观、新成果的出现新闻，策划媒介事件，组织记者招待会、新闻会，制定公共关系策略，举办有影响力的公关活动，以吸引媒体关注，达到间接宣传旅游目的。互联网模式：互联网因其信息平台可共享、传播主客体平等、信息双向互动等特性，是未来信息传播的主要途径。左右江红色旅游区应充分利用网络进行旅游促销，努力达到旅游产品营销效果的最大化。可以通过设立网页，全面介绍左右江红色旅游区旅游“吃、住、行、游、购、娱”的情况；发送电子刊物进行旅游宣传；设立景区景点的三维动画，让网民进行虚拟现实的旅游体验，变被动接受为主动参与。

（四）采用整体联合推进的营销策略，提升旅游整体形象

推进区际整体营销战略是提升区域旅游整体形象的必要手段和方式。首先，左右江红色旅游区百色、崇左和河池三市应采取整体联合推进的营销策略，整合区际相关旅游资源，将红色旅游与历史文化、养生康体、生态、民俗文化、休闲度假等旅游密切结合，并借助红色旅游的品牌效应，带动旅游产品的宣传和推介。其次，应在市场营销主题、方式、渠道、产品和价格等方面相互协调，推动红色、历史文化、养生康体、生态、民俗风情、休闲度假等旅游整体联合推介营销，共同推出有竞争力而且又具有地域特色的旅游产品，以提升区域旅游整体形象，促进区域旅游协调发展。[3]最后，左右江红色旅游区百色、崇左和河池市应该充分发挥各自在红色、养生度假、边境、民族风情、山水生态五大特色旅游资源的区域品牌优势，在广西西部旅游联盟的平台和框架内，携手共建区域文化、养生、生态旅游经济圈，从深度和广度两方面挖掘各地红色旅游资源，开拓旅游客源市场，以提升客源市场规模和层次。

作者：范力焦世泰韦复生工作单位：百色学院