旅游景区网络营销策略研究

【摘要】与旅游景区传统营销方式相比，网络营销的优势日益凸显，发展前景广阔。利用SWOT分析方法对旅游景区网络营销进行了全面分析，发现旅游景区网络营销虽然具有优势突出、机遇较多的特点，但面临的挑战和劣势同样十分显著。在此背景下，基于4P理论对旅游景区网络营销策略进行了研究。

【关键词】旅游景区;网络营销;SWOT分析;4P理论

目前网络营销已经成为发达国家旅游景区比较通用的做法。相关统计数据显示，在2014年美国8700万出国旅游消费者中，有76%的消费者是通过网络来获取旅游信息并定制旅游服务产品的，当年全美在线旅游业务总额达到1300亿美元。截至2014年，我国与旅游行业相关的网站已经达到12000余家，同比增长4%。越来越多旅游消费者愿意在网络上设计自己的出行路线并定制所需的旅游服务产品，这对旅游景区网络营销能力提出了更高要求，赢得网络营销意味着赢得了旅游景区发展的美好未来。

一、旅游景区网络营销SWOT分析

（一）旅游景区网络营销优势（S）分析

一是营销效果更好。网络媒介传播范围更广、传播速度更快，几乎不受时空限制。不同于电话、纸质传媒，网络媒介可以将景区具有优势的旅游产品以图片、视频等方式迅速展示出来。特别是在社交媒体的支持下，旅游景区可以与旅游消费者进行实时的双向沟通和交流，从而大大提升旅游景区营销信息的传播效率和效果。[1]二是营销成本更低。网络营销无需店面、也不需要派人常驻，加之旅游景区可以借助网络营销平台开展各类促销活动，可以大大节省旅游景区营销成本。三是营销覆盖面更广。一方面网络营销可以将旅游景区资讯迅速传递给旅游消费者，另一方面网络营销可以让景区便捷地进入国际市场，从而吸引更多的外国游客，使景区营销覆盖面更广。四是进一步优化旅游交易时间和交易成本。通过网络营销，旅游景区可以根据旅游消费者信息为其提供个性化旅游服务产品，旅游消费者也可以通过旅游景区提供的微博、微信平台等提出自己的个性化需求，定制旅游服务产品，从而使双方的交易时间和交易成本得到最大优化。[2]

（二）旅游景区网络营销劣势（W）分析

一是对旅游景区网络营销认知度不够。一方面许多旅游企业对网络营销的认识存在偏差。长期以来，基于对传统营销方式的驾轻就熟，一些旅游企业对开展网络营销心存疑虑，不愿意在网络营销上投入更多资金与资源，进而导致旅游景区网络营销流于形式，如网站更新不及时、与旅游消费者基本没有互动等等。另一方面旅游消费者对景区网络营销也心存疑虑。对于处于旅游信息劣势地位的消费者而言，他们可能更愿意相信来自亲朋好友的推介信息，对网络营销信息则持怀疑态度。二是网络基础设施及配套建设不到位。目前我国旅游景区网络营销基础设施及配套建设不尽如人意，极大程度削弱了网络营销的魅力。如我国大部分旅游景区无法提供免费WIFI，对早已习惯了无线网络环境的消费者而言，其旅游体验满意度会大大降低。特别是在许多年轻人高度依赖社交软件、电子地图等工具的情况下，这些基础设施的缺失会导致他们无法享受到旅游景区提供的实时服务。三是网络营销水平普遍偏低。我国旅游景区在如何结合旅游消费者个性化需求、提供个性化旅游服务产品方面基本处于空白状态；在营销渠道建设、维护及处理传统营销渠道与现代网络营销渠道方面没有实际举措；对如何高效使用微信、微博等自媒体、社交软件开展网络营销方面没有更好的想法，导致景区网络营销水平低下。四是旅游企业网络营销人才匮乏。旅游景区开展网络营销需要大量复合型高端人才，这些人才不仅要懂营销知识、网络技术，还要懂得旅游消费者心理，从而有针对性地开展网络营销活动。从实际情况来看，我国大多数旅游景区网络营销人才匮乏：一方面是旅游景区对网络营销信心不足，不敢加大吸引优秀人才加盟的资金投入力度，另一方面有些旅游景区仍然抱着“酒香不怕巷子深”的老观念，不愿意在这方面进行创新。景区所谓的网络营销只不过是做做样子，营销水平根本无法得到保证，既培养不了人才，更留不住人才。[3]

（三）旅游景区网络营销机遇（O）分析

一是国家政策导向支持。随着旅游经济的迅猛发展，各级政府对旅游行业发展越来越重视。从中央政府到地方政府，都将旅游经济作为了拉动内需和促进经济发展的重要驱动力，在财政、金融、税收等方面出台了诸多优惠政策。旅游景区网络营销作为第三产业创新的重要内容，理所当然地会更加受到重视。二是网络环境日益成熟。大数据分析技术的创新和应用让旅游景区对旅游消费者消费习惯、消费偏好的分析更加便捷、更加准确，有利于景区提出更具针对性的营销策略。第三方支付系统的日益成熟，有效提高了旅游景区和旅游消费者的交易效率。三是可以大量吸引网民。截至2014年，我国网民数量已经达到6.49亿人，同比增长2.1%，其中大部分网民属于消费能力较强的城镇居民。因此，旅游景区网络营销做得越好，意味着其在旅游市场竞争中掌握了更多的主动权。换句话说，旅游景区积极开展网络营销活动，有利于提高景区在这些旅游消费者中的知名度，进而获得旅游消费者的“优选权”。[4]四是让旅游消费者拥有了更多选择。旅游景区开展网络营销后，旅游消费者得以通过网络进行旅游咨询的查询和筛选，并定制自己想要的旅游服务产品。同时，通过旅游景区微信、微博、论坛等平台，旅游消费者可以获得更多其他消费者的旅游体验，并将其作为参考。相较于全部由旅游景区营销网站推介的资讯，由旅游消费者提供的旅游体验更能得到消费者信赖。如此，旅游消费者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游线路方面的选择也越来越多。

（四）旅游景区网络营销挑战（T）分析

一是网络安全度较低。网络安全旅游景区开展网络营销必须直面的重要问题。伴随网络信息技术的飞速发展，网络安全问题也日益严重。旅游景区必须确保其营销网站不会受到黑客入侵或病毒攻击，进而保障企业和消费者利益。如旅游消费者担心个人信息外泄会对生活产生极为不利的影响等。消费者的这种担心并非杞人忧天，事实证明因消费者个人信息外泄已经极大程度影响了他们的工作与生活，一些不法分子甚至利用掌握的消费者个人信息进行诈骗，使许多消费者的经济利益受损。二是法律体系不健全。基于网络这一新生事物的高速发展，我国相关法律法规体系建设相对滞后。虽然国家一直致力于打击网络上的各种形式犯罪，但鉴于相关立法的缺失，国家打击网络犯罪的效果并不好。如对第三方支付机构、网上银行的监管就缺少行之有效的法律法规依据，这使得旅游景区网络营销困难重重。[5]三是网络诚信建设任重道远。在线下旅游营销中，旅游消费者对旅游景区的满意度就不高，虚假宣传、搭车收费等问题一直受到消费者质疑。在线上旅游景区网络营销中，由于旅游消费者对景区网络营销比较陌生，加之旅游企业良莠不齐，消费者上当受骗的事件也频繁发生，大大削弱了旅游消费者对旅游景区网络营销的信心。因此，网络诚信建设迫在眉睫。四是旅游景区网络营销效果不佳。主要是旅游景区网络营销信息量过大，而大多旅游景区网络营销形式单一，提供的服务质量不高、特征不明显等，导致旅游消费者选择困难。旅游景区网络营销必须加大与消费者的互动体验力度，不断提升景区服务质量，努力创新企业品牌文化，帮助旅游消费者做出正确选择。[6]

二、基于4P理论的营销策略

（一）网络营销产品策略（Product)

旅游景区网络营销必须立足于景区资源提供能够真正满足旅游消费者需求的产品。目前喜欢在网上进行消费的大多为年轻人，他们有着鲜明的个性化特征。尽管网络上的旅游资讯浩如烟海，但这些年轻的旅游消费者只需轻轻一点鼠标就可以轻易获得所需信息。作为企业，要想在众多的旅游景区网络营销中脱颖而出、获得消费者青睐，必须有效开发更多能够满足消费者个性化需求的旅游产品。如旅游景区可以通过建立自己的网络信息平台或旅游营销数据库，运用大数据技术分析方法，对每一个访问网站或到景区游玩的旅游消费者信息进行分析，进而有针对性地开发旅游产品。此外旅游景区不仅要在线上积极开展网络营销，在线下景区管理和产品设计方面也要提供强有力的支撑，以及时满足旅游消费者的个性化需求。

（二）网络营销价格策略（Price）

旅游景区在制定网络营销价格过程中，必须准确把握消费者消费心理，充分考虑消费者利益。一般情况下，旅游消费者都会对旅游景区的网络营销价格作出自己的判断，只有当旅游产品成为能够满足其预期价值的产品，消费者才会真正认同旅游景区网络营销价格，否则就会被消费者通过网络比价筛选掉。需要指出的是，旅游景区网络营销必须纠正“网络价格就是比线下价格低”的错误认识，而是要比哪个旅游景区网络营销的“线下营销更具针对性和个性化特征”。这就要求旅游景区在大数据技术分析支撑下，应尽可能围绕消费者个性化需求来开发旅游产品，即旅游景区网络营销卖的不仅仅是旅游产品，更有个性化的服务。在此情形下，旅游景区完全可以对不同消费者收取不同的服务价格，以提高企业经济效益。

（三）网络营销促销策略（Promotion）

一是精心创作旅游景区软文。软文在网络营销中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景区可以针对主要旅游消费者喜好，结合景区特色有针对性地创作软文，并将其投放到各大网络媒体上。二是加大旅游景区在各大网络搜索引擎、门户网站的广告投放力度。当前搜索引擎、门户网站在网民日常生活中依然扮演着非常重要的角色，加大在搜索引擎、门户网站的广告投放力度，可以迅速提高旅游景区知名度。三是借助新型社交媒体进行营销。近年来，微博、微信等各种新型社交媒体迅猛发展，获得了众多网民的亲睐。利用微博、微信等新型社交媒体开展网络营销更具针对性，广告投入也更精准、更有效。相关调研数据显示，微信营销的精准率要比门户网站营销的精准率高出40%～50%。四是有效运用大数据进行一对一个性化产品推介。借助云计算等技术，大数据分析在旅游景区网络营销中所发挥的作用越来越重要，它可以准确锁定范围更小的用户群体，并分析出这些消费者的旅游偏好，从而有针对性地推介旅游服务产品。

（四）网络营销渠道（Place）策略

一是坚持分销渠道最大化。旅游需求具有明显的同质特征，同理旅游产品也具有批量生产特性。在很大程度上，旅游景区与最终消费者之间的交流有时并不是必须的，此时要想让旅游消费者知晓景区、如何去景区以及了解景区主要旅游服务产品内容，必须通过中间商推介来实现。虽然网络直销、一对一个性化服务可以提高景区营销的效益及消费者的旅游体验，但这些推介方法成本过高，对旅游消费者本身的素质要求也非常高。依靠中间商进行推介，不仅可以节省旅游景区资源，还可以方便普通旅游消费者选择。从这个意义上来看，中间商营销渠道越广越好。二是应努力延长分销渠道。旅游产品的异地性或国家间壁垒等问题始终存在，这需要有一个中间商能够帮助旅游景区将旅游产品送到消费者面前，并将其带到景区。因此，旅行社等中间商的辐射范围越广越好。

作者:高丽红 单位:苏州市职业大学

【参考文献】

[1]陈志军.旅游景区开展全员网络营销的对策研究[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2010（30）:276.

[2]张茜.西安旅游景区网站现状分析与对策研究[J].陕西教育学院学报，2010（4）:82-84.

[3]刘燕.昆明旅游景区景点网络营销分析及其对策[J].商业文化(下半月)，2012（1）:136-137.

[4]胡扬.旅游景区网络营销的几点思考[J].科技视界，2014（33）:152-153.

[5]罗茜.旅游景区淡季营销现状与对策研究[J].旅游纵览(下半月)，2014（10）:34.

[6]马倩倩.旅游景区微博营销现状及策略研究———以广东省为例[J].特区经济，2013（12）:114-116.