药业品牌营销渠道优化策略

一、引言

近年来，我国制药业高速增长，外国制药也逐渐进入中国市场占据竞争力。制药业之间的竞争力大大增强，对于中小公司来说市场竞争尤加残酷，公司必须改革来应对。营销渠道连接公司与市场，是产品和顾客沟通的桥梁，是夺得市场份额的有效武器。因此，要想在国家严格的监督和激烈的市场竞争下占据一席之地，实现利益最大化，建立一个完善的营销渠道就显得尤为重要。因此，本文通过对河北某药业品牌营销渠道的研究与分析，希望可以进一步完善其品牌营销渠道策略，同时，也为其他公司对于品牌营销渠道的管理提供一定的参考价值。

二、河北某药业品牌营销渠道现状及困境

（一）河北某药业品牌营销渠道现状分析

河北某药业公司是集科研、开发、生产、销售于一体的现代化制药业业，主要生产通络开痹片、石大夫牌百灵睡茶、冠心丹参片等二十多种药品。在品牌营销渠道方面，河北某药业公司包括直接渠道和间接渠道，直接渠道意味着制药公司直接向消费者销售药品而无需中介，但是这种营销渠道在销售过程中较少使用，更多使用间接营销渠道。间接营销渠道意味着公司通过一个或多个中间环节向消费者卖出其生产的东西，而不是直接联系消费者，过程比较复杂。截止到2019年3月，该公司共有商32个，经销批发商97家，由11位销售人员管理，公司通过与商签订合同的方式来管理各商，公司还在重点区域派遣自己的销售人员，负责推广活动。

（二）河北某药业品牌营销渠道的困境

1.渠道成本过高河北某药业公司在宽度结构上属于密集型营销渠道，即每一层级都选择尽可能多的中间商，以期达到更多的销售额。渠道成员的增多就意味着在渠道成员的培训、渠道信息沟通方面的成本投入增多，人员的薪酬和管理方面的费用也将增多，即增加了人力成本和管理成本。再加上该药业公司营销渠道的长度很长，货品的流通需要经过很多环节，在这些过程中产生的包装成本、搬运费、运输费、存储费和在转移过程中产生的其他费用非常高。2.渠道结构不完善该药业公司拥有一流生产环境条件，是重视研发生产的制药公司，近年来不断开发新产品，却忽视了产品营销管理。公司对产品营销渠道没有深入了解，营销模式还是公司传统模式，因此营销观念较落后，跟不上市场环境变化的需求，缺乏对市场的了解，以致公司渠道设计不合理。公司内部由于重视研发与生产，生产部门优越感强，认为销售部门销售力度不够。许多部门只重视各自利益，部门之间不愿沟通，比较自我。如财务部门为了维护公司财务稳定，对于某些忠诚度高但却因内部问题延迟了向公司汇款的经销商，采取强硬态度，因此易造成不良影响甚至合作终止。这些都抑制了公司产品市场的开拓。河北某药业金字塔式的结构使得难与消费者之间有效沟通，也就不能获取市场需求信息。由图1可知，该药业公司通常要经过二、三个中间商才能将产品交到消费者手中。由于渠道长度过长，产品每通过一个层级，该层级的渠道成员就会提高其价格来获利，因此渠道长度越长，产品价格就会越来越高，导致其药品售价对于消费者而言偏高。且渠道长度过长，加大了公司对渠道管理的难度，不利于公司对渠道的控制，还致使该药业公司渠道成本增加，加重了公司的经济负担。同时，随着渠道长度的增加，公司与消费者之间的距离越来越长，与消费者的沟通就越少，因此公司无法及时全面的了解消费者的反馈。此外还加大了营销渠道结构复杂度，因此渠道管理难度很大，同时也增加了渠道成本。渠道长度过长导致公司难以掌握有效的市场信息，影响了公司的决策，渠道的效率也大大降低。河北某药业公司过去与北京某中医药研究院、北京某医药有限公司、北京某制药厂、北京某中医医院、北京某中医门诊部建立了合作，公司非常重视与这些一级商的合作，并进一步成为合作共同体，取得了很好的成绩。但对于二、三级的经销商却有所忽视，公司需纠正营销观念，顺应市场发展的需求，完善二级分销商渠道体系，使产品更加顺畅的到达第三终端。从该药业产品特征和消费者特点看，产品的零售具有宽阔的市场，因此公司应加大对二、三级经销商的帮助，加大对第三终端的投入，扩大在第三终端的市场，最终实现分销目标。3.渠道人员管理不够严格河北某药业公司渠道成员的管理不够严格。管理不严导致该药业公司渠道成员存在缺乏与公司沟通等问题。首先该药业公司缺乏对终端成员的培训，使得终端销售人员对于公司的理念、产品卖点、品牌荣誉等缺乏了解，从而对公司的忠诚度及信任度不够高。其次，作为与消费者近距离接触的环节，大部分非处方药在销售时并没有专业人员进行药物的效用说明或者针对消费者具体情况进行推荐，缺乏对终端促销活动的管理。所以，公司常常由于没有指派业务人员到终端帮助和指导，终端很多时候都完不成促销活动制定的销量任务，从而促使渠道终端大部分只从分销商进货，因此只听从分销商的要求，而忽视通络药业公司的要求，公司对于品牌营销渠道也丧失了核心的管理权。

三、河北某药业品牌营销渠道优化策略

（一）降低公司渠道的运行成本

为了降低品牌营销渠道成本，公司应制定规范合理的财务管理条例，包括人员管理、现金、应收账款等，只有建立起规范的财务制度，才能有效保障公司财务规则的顺利运行。其次要招聘专业的财务管理人员，对账款进行更专业的管理，加强账户管理及信贷控制，降低财务风险。最后严格控制管理费用和各项开支，避免不必要的开支，公司财务部门应对渠道管理的费用加强监督和检查，定期审核。

（二）完善渠道结构

首先，在纵向上，深度分化渠道结构，因为渠道结构进一步分化可避免公司与经销商的直接接触，在零售层级中更有话语权。该药业公司生产的药品产量较大，销量也比较高。因此可以对营销渠道进一步分销，将之前的金字塔式结构转化为扁平式结构，即由公司只直接接触区域分销商，由分销商将产品进一步出售给终端商（各药店）。这样可以省去不少中间环节，药品加快了流通，提高了渠道效率，还可减少渠道成本。其次，在横向上，将营销渠道分类化。该公司药业产品不止一种，大致分为中药和西药，公司应将产品进行分类，针对不同产品选择不同的品牌营销渠道模式。当然，在进行精准化营销渠道前，应该对市场进行充分的调查，找到适合的市场定位，对不同药品设立精确的销售渠道，使得每种药品都有“量身制定”的渠道，刺激产品的销量增长，实现河南通络药业品牌营销渠道的完善。

（三）加强渠道人员管理

首先，要定期联络或上门拜访中间商，加深公司与中间商的感情，增强中间商对公司的忠诚度，也能使中间商及时了解公司的政策，及时了解市场信息，通过沟通减少公司与中间商的分歧。公司还应给予其业务指导，提高中间商业务水平。同时公司也能及时了解中间商的需求，掌握主动权。其次，要帮助中间商想办法扩大销量，例如，帮助商和批发经销商发展下游客户，通过激励提高中间商的销售热情，并通过培训提高他们的销售能力，帮助中间商制定分销方案等。这些都能提高中间商对公司的信任度和忠诚度，有利于提高公司对渠道的控制力。最后，要对中间商的库存适当控制，由于该药业公司的中间商还经营着其他品牌的产品。因此中间商资金是有限的，中间商对于资金投入的大小反映着其对该品牌的重视度，而资金的投入则可以在库存的大小上体现出来。公司在不损害中间商的利益的情况下，可以适当对中间商的库存加以控制，适当让其增加本品牌的库存。这样会促使中间商向本公司投入更多的资源，一方面对公司的销售量有帮助，同时也在一定程度上降低了中间商退出该药业营销渠道成员的可能性，这样就加大了公司对中间商的控制力。

四、结语

随着人民生活水平的提高，健康成为人们关注的重点。患者不再忽视自身的疾病，而是积极治疗，再加上我国老龄化趋势明显，药品的需求量逐年增加。在此形势下，制药业也迎来了激烈的市场竞争。因此，如何在市场中占据市场份额成为公司的重点工作目标，而建立一个完善的营销渠道模式将会为公司赢得市场份额奠定基础。本文依据营销渠道相关理论，对河北通络药业公司进行营销渠道现状分析，分别从营销渠道结构、渠道成员管理、窜货表现等方面分析，发现河北通络药业公司营销渠道中存在渠道成本过高、渠道结构不完善、渠道成员管理欠佳等一系列问题。最后依据对该药业公司的分析，结合实际情况情况对河北通络药业公司营销渠道提出优化方案，即降低公司渠道的运行成本、更新营销渠道管理理念、加强渠道终端管理、加强渠道成员管理等。

作者：覃晓梅