诠释老字号的品牌的重新塑造之路

【摘要】近年来，“老字号”品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌老化现象越来越突出。本文探讨了“中华老字号”品牌发展滞后的原因，并试图为国内诸多“老字号”寻找能够适应今天激烈的市场竞争的品牌管理方法来重振其昔日雄威。

【关键词】老字号品牌文化营销观念重塑

一、“老字号”的概况

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行在北京城的顺口溜反应出的是当时的消费时尚，尽管没有像今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已不自觉地支配起人们的头脑。如今的现实却是，在市场上占据统治地位的是阿迪和耐克，而大量“老字号”的品牌却只在历史的深处闪烁着微光，市场地位大不如前，有的甚至永远消失在市场的洪流中。

据商务部副部长张志刚先生透漏，现存的1600家“中华老字号企业”，大多是举步维艰，20%经营不善，出现亏损，面临破产和倒闭，70%的企业勉强维持生存，只有10%的企业经营比较不错，是盈利的。

我国的“中华老字号”企业有悠久的历史，有曾经辉煌的过去，但是在市场经济的条件下，中华老字号没有继续辉煌发展，而是出现大面积的不景气。那么制约“中华老字号”发展的原因是什么？带着沉重的疑问去探求，发现这其实是一个“老字新写”的命题。

二、国内“老字号”衰落的主要根源

为什么有的老品牌能经久不衰，而有的却在“无可奈何花落去”的落潮中老去?从品牌营销角度出发，我认为可以从以下几个角度去分析老字号品牌“集体退潮”的主要根源。

1.持续演进的现代营销观念

自改革开放以来，我国的商业市场逐渐开始活跃，各行各业包括很多老品牌也开始面对来自各方面的竞争。营销观念的演进与营销手段的快速变化是现代商业社会竞争越来越激烈的重要推动力。“营销就是解决竞争”，市场经济的本质就是竞争经济，营销就是竞争经济的产物。任何品牌能够在激烈的竞争中生存发展，除了资金和技术之外，最重要的就是营销手段。老字号品牌作为市场竞争的一员当然也不能例外。

2.传播科技的飞跃发展

自印刷传播媒体的广泛普及就已将人际传播时代推进到了大众传播时代，而电子媒介的发明则又把国内传播引人了国际传播，今天网络媒介传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播，每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇，开拓了新的空间。“老字号”品牌在今天激烈的竞争与挑战中陷入被动局面，很大程度上是因为他们不能理解或跟不上新技术的传播力量。如此，即使有着上百年的优势的老字号，在发达的传媒世界中如果不是顺流而上，必然导致它最终的荡然无存。

3.不断变化的消费者需求

“老字号”品牌虽然在一定时期形成了特定的核心竞争力，但面对社会发展和时代进步所带来的顾客需求和心理的变化，却未能针对现代口味和审美观念进行创新，一些企业仍一味地以一些老产品作为企业的产业支柱，靠吃老本来维持现状，以不变应万变，原有的竞争优势逐渐淡去，甚至消失。且我国多数老字号品牌产品科技含量低，产品附加值低，这在高度发达的今天，更加快了原有优势地位被取代的速度。

三、老字号重塑品牌的方法

如何有效重塑“老字号”品牌，改变其被动局面呢?我们可以从以下几方面去进行尝试：

1.深度挖掘“老字号”品牌文化，凝练和传承“老字号”品牌文化价值

品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象有着丰富的文化内涵。品牌文化在重塑“老字号”品牌形象的过程中，不断积淀的文化真正起着催化剂的作用，使老品牌更加具有意蕴与韵味，让新一代的消费者回味无穷，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率。具有良好文化底蕴的老品牌能给人带来一种心灵的慰藉和精神享受，例如，创立于1919年的希尔顿饭店，受到旅客的喜爱，不纯粹是因为这家酒店带给他舒适的居住条件或周到的服务等，更重要的是希尔顿饭店所传递出来的“宾至如归”的文化内在让人觉得很满足、有品位。希尔顿的资产从5000美金发展到数百亿美金，从一家到100多家，成为全球最大规模的饭店之一，这并非一蹴而就，而是将近90年的“希尔顿文化”累积而成的功力。

2.实施怀旧战略，重新品牌定位，激发“老字号”新活力

实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系。中华民族是世界上比较怀旧的民族，对过去的东西或经历有着很深的感情。很多人在年轻的时候都曾经使用过一些“老字号”产品，这些品牌甚至伴随了他们成长过程。老品牌能够引起消费者回忆起童年的经历，更容易在心理上与他们产生共鸣，如果通过营销唤醒消费者的记忆，那么可以建立老品牌与特定群体的独特关系。但是，当老品牌走人新市场后，如果不注重产品的创新会使产品亲和力下降、不能满足多样化的消费者需求，久而久之，会使人们产生这样一种概念：老品牌是不够时尚和流行的，老产品缺乏创新；老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的，是代表着落伍的过去一代。如是，老品牌也就渐渐失去了往日的光泽。

3.注意市场动态，从消费的需求出发谋求创新

要真正把握市场，就要把握住消费者的需求。在产品同质化程度越来越高的今天，消费者除了对产品品质和价值上的认同外，会更注重对商品的心理感受，这种通过商品获得一种自我满足的感受远远超过了拥有商品本身的欲望。对顾客而言，品牌不仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神层面的需求。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择!

4.吸收现代营销观念，重视品牌广告传播

在现代商战中，广告的作用已经无可争辩。“企业通过全面的广告策划与推广可以促进产品的销售，提高市场占有率并且能树立企业及品牌形象，形成独特的企业文化；对消费者，可以帮助他们了解产品信息，增加商品知识，开阔眼界，刺激消费需求.形成新的观念。”广告传播可以把这种附加了老字号悠久文化的产品十分直观、形象地展示在消费者的面前，用广告的语言、画面描绘出它的独特的文化“情境”引起消费者的注意，并激发出一种令人愉悦的完美情感，达到消费者与老字号品牌文化之间的共鸣，并且能深深印入消费者的心目之中。

参考文献：

[1]杨鸣则.“老字号”品牌应穿新鞋，走创新路.商业研究，2004.

[2]林芝.“中华老字号”品牌发展滞后的原因及其对策研究.商业经济，2006.

[3]艾丰.名牌论——市场竞争中的法宝.经济日报出版社，2000.

[4]王龙军.“老字号”呼唤年轻化工程.东方企业文化，2006.