“大数据”背景下旅游营销创新模式分析

一、引言

2011年5月，麦肯锡全球研究院《海量数据：创新、竞争和提高生产率的下一个新领域》报告指出数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素。大数据应用于旅游行业，已经有很多成功案例。例如2012年，在伦敦奥运会和残运会期间，Teradata公司的eCircle通过复杂数据的筛选创建目标邮件，引导市民通过专用网站来计划他们的旅行，从而避免热点景区，使得35%市民改变他们的旅游计划，并在赛事期间减少伦敦的交通压力。旅游业是典型的体验式经济，而这种体验不仅会在顾客的记忆中残留，也会以点评的方式在网络上，如何将这些与旅游业相关的海量数据收集分析应用，是旅游业越来越需要面对的新挑战。

二、大数据概述

目前，国内外对大数据尚未有一个公认的基本概念.专业研究机构Gartner认为大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产；首先，大数据中的“大”不仅指数据量的规模庞大；也指数据结构已不只是传统上的数据结构，包括结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。其次，大数据只有通过工具进行分析，才能实现其背后蕴含的价值和能。最后，大数据是“活”的，是不停更新的“真”数据。据此，大数据是指运用新技术工具，选择一种或多种分析方法，对大量结构化或半结构化数据进行分析，使数据背后的价值得以应用，从而影响及改变某领域的数据行为。尽管大数据没有公认的标准定义，但是对于其特征，学界较统一的认识是大数据具有四个基本特征，即规模化、多样化、快速化、价值化。规模化不仅是一个量化概念，更是一个定性的概念，机器生成的数据量远大于非传统数据量，且数据集合的规模不断扩大，已从GB到TB再到PB级，甚至开始以EB和ZB来计数。多样化是指数据类型繁多，包括结构化数据、半结构化数据和非结构化数据，至2012年末，互联网非结构化数据占整个数据量的75%以上，这类非传统数据格式变化极快。快速化是指对生成及变化的数据处理速度要求更高，即是1秒定律，大数据具有很强的时效性，用户只有把握好对数据的时效性才能利用这些数据。价值化是指大数据的价值密度低，商业价值高，例如视频，可能有用的数据仅仅有一两秒。

三、大数据时代背景下旅游业的变革

1.大数据改变旅游业发展策略。国家和地方政府非常重视旅游大数据的发展.2009年，国家旅游局信息中心申报“旅游基础数据库”项目；中国旅游业信息化“十二五”发展规划中明确提出把建设和运行全国旅游基础数据库作为重点项目开展；2015年10月，国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出积极发展“互联网+旅游”，大数据是旅游产业发展到一定规模的必然方向，政府部门希望借助大数据对动态发展的社会需求做出科学的、客观的反应和理解，从而为政府部门、企业单位等提供科学决策。

2.大数据改变旅游者决策行为。2015年7月23日，中国互联网信息中心在北京《中国第33次互联网络发展状况统计报告》指出：截至2015年6月，在网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.29亿，较2014年底增长730万人，半年度增长率为3.3%。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到1.68亿，较2014年12月底增长3350万人，半年度增长率为25.0%，是整体在线旅行预订市场增长速度的7.6倍。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由24.1%提升至28.3%，这说明现在越来越多的游客更愿意选择手机移动客户端进行旅行预定，手机移动客户端具有非常强的便利性。

3.旅游企业经营管理的变革。每次查询、预定、租凭及游后日志撰写、网络点评等都会产生大量数据，这些数据不仅对于越来越个性化的旅游者来说很重要，而且对于旅游企业来说也很重要.例如国内知名蚂蜂窝旅行网站，截至2015年2月，蚂蜂窝已积累8000多万用户，其中80%的用户来自移动端，点评数量达1600万条，超过50%的技术研发人员，有自己的数据研究中心，大数据是三大核心竞争力之一。蚂蜂窝对用户信息进行提取并分析其行为偏好，如攻略下载、旅游搜索与问答、目的地浏览等，得出自由行的热门目的地、热门酒店等聚焦性购买需求数据。根据这些数据，蚂蜂窝与全球供应商合作，进行自由行产品的用户反向定制和销售，协同供应商对自由行产品进行优化和重构。

四、大数据时代旅游营销模式创新

1.思维创新。维克托.迈尔•舍恩伯格在《大数据时代》书中指出，大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求，而取而代之关注相关关系。也就是说只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”，这就颠覆了千百年来人类的思维惯例。这种由关联性所带来的思维创新主要表现四个方面，①营销分析的重点从“为什么”转成“是什么”，从“因果关系“转成”关联关系“。②营销统计从”样本“到”总量，大数据的统计样本再也不是过去的抽样，而是全部的样本。③营销市场调研，从“定性”到“定量”.传统的市场调研分析存在一些不可量化因素，而大数据市场调研分析一切皆可量化。④销核心资产从“品牌”到“数据”，大数据时代，数据成为最有价值的资产。大数据时代所带来的营销创新思维非同小可，例如著名的“啤酒“与”尿布“营销故事。

2.精准营销。旅游者获取信息的渠道大大增加，更加追求个性化、差异化的产品和服务。旅游者在出发前，可以在网上查看目的地、攻略、点评；在旅游途中，可以通过移动客户端查看景区客流量信息、周边实时交通信息、以及娱、购、住、食等信息；旅游结束后，游客可在微博、博客、微信等社交媒介上撰写游记或是分享心得。游客游前的点击搜素，游中的目的地查询，游后的游记都会形成涉及旅游业营销的数据。社交媒体网站凭借大数据平台，分析游客的上述行为数据，根据其兴趣、爱好和倾向，进行个性化整合推送，实现精准营销。

3.市场需求创新。随着社交媒介在移动端的发展与创新，公众分享信息变得更加自由，同时其主动性促使“网络点评”舆论的发展.在微博、微信、论坛等社交媒体平台随处可见网友对旅游产品和服务优缺点、功能质量、外形款式等的点评，这些都构成了产品需求大数据。旅游企业应对网络点评数据进行挖掘采集，建立网评大数据库，然后再利用适当技术分析了解消费者的消费行为及评论中体现的新需求和质量问题，以此来改进和创新产品，量化产品价值，制订合理的价格及提高服务质量，从中获取更大的收益。五、结语大数据推动着整个旅游业的改革和创新，在旅游行业发展的决策、营销等等方面都起了重要的作用，旅游业应善于收集挖掘、统计分析数据，从而有效地提高市场竞争力和收益能力。但在利用大数据发展的同时应关注个人隐私、国家信息安全、商业机密保护，及人才培养，确保旅游产业科学持续的发展。

作者:徐海燕 陈晓晨 单位:贵州财经大学旅游管理学院