小议体育组织怎样进行媒体服务

体育组织媒体服务的作用

中国体育组织大致可分为三类：行政管理型，例如各级体育政府部门；经营管理型，包括提供体育物质产品和劳务产品的公司和企业，例如体育用品生产商、职业体育产业机构等；公益服务型：各种体育社会团体。由于中国社会正处于转型期，以上分类并非截然的划分，各种体育组织之间存在相互交叉的现象，某一体育组织可能主要呈现某一类型特征的同时兼具其他类型组织的特点。本文研究对象—刘翔团队（主要由田管中心、上海市体育局、教练和刘翔本人构成）就兼具以上三种类型的特点，其主管部门为田管中心（事实上刘翔团队的成员中包括田管中心官员），性质为行政部门的派出机构；中国田协与田管中心重合，使其带有公益性特征；拥有商业开发权力又使其带有经营性特征。这三种性质混合的现象是刘翔团队的一个重要特征。媒体服务是指一定组织针对大众传播媒介需求而提供的无形活动和有形产品的组合。对体育组织媒体服务的认识大致可分为两大类：第一，将媒体视为服务的工具，即媒体工具论。第二，为媒体服务论，即“服务媒体论”。前者体育组织自视为服务对象，利用媒体作为自己服务。比如利用媒体进行宣传，获得外部消息等。后者把媒体作为服务对象，体育组织为媒体提供设施设备等有形服务或其他无形服务。后者是当今体育组织媒体服务的发展趋势。体育组织媒体服务直接服务于组织良好媒体关系的构建，其意义主要从三个方面体现：首先，大众传媒作为“把关人”通过决定社会信息的流向与流量，能够赋予被传播者较为重要的社会地位，故而媒体关系的好坏在组织或个人社会舆论环境中居于关键地位；其次，新闻机构及人士作为组织外人员是沟通公共关系的必经之路，因此，良好的媒体关系是运用大众传播手段的前提；再次，在商业社会中，体育组织自身价值的实现在很大程度上有赖于大众传媒来达成，比如媒体转播费为体育组织的发展提供了良好的基础。目前，国内体育组织对体育媒体服务的认知和应用尚处于起步阶段。大型赛会为首的赛事组织方开始重视体育媒体服务的作用，并且在奥运会等大型赛会中进行了良好的实践，不过，这种实践并未在各级体育组织（包括运动队、体育协会）中普遍开展。就刘翔团队在北京、伦敦奥运会前后的媒体服务表现而言，可以认为其对媒体服务并不重视。

从媒体服务角度看刘翔团队的伤情披露策略

议程设置理论认为虽然大众传媒在信息传播过程中可以通过选择一些信息、忽略另外一些信息的方式来影响大众对组织的认识和思维，然而组织仍然可以通过新闻发言人制度从自身的立场出发，根据组织需要、公众需要进行议程设定。从体育组织角度出发，作为信息源，要在议程设置中发挥效力，取得主动权，就必须不断增强自身实力，或者整合其他力量，需求外部支持。事实上，强势的体育组织在议程设置上常常能表现出较强的主动性，例如北京奥组委、国际足联等体育组织的一些活动和新闻会能够轻而易举地吸引众多媒体参与，而影响较小的体育组织也可以在出现球员触犯刑律、兴奋剂问题的时候与司法部门、权威检测部门等进行合作，借以增强自身的权威性。田径在中国虽然是一个影响力相对较小的项目，但是由于刘翔的巨大影响力，刘翔团队在议程设置上属于具备较强影响力的体育组织。因而，刘翔团队可以利用自身的影响力，充当信息源的角色，根据自身的议程信息，处理好与媒体的关系以塑造良好的形象。然而，刘翔团队并没有善用其自身优势，错失了发挥其议程设置影响力的机会。纵观刘翔团队的新闻，其媒体服务策略的表现出“信息少、涉及浅、晚”的特点，具体到刘翔这次伤情的公布，仍然体现了上述特点。这与刘翔团队的伤情策略上存在的失误有直接关系。刘翔团队在伤情的上长期处于有意压制状态，这种压制造成外界对其伤势长期处于“雾里看花”甚至一无所知的状态。与此形成鲜明对比的是姚明团队在姚明伤病问题上所采取的措施。2008年，姚明在训练中受伤，之后姚明团队及时向公众姚明受伤的消息，并且通过媒体对其伤情进展、手术及恢复情况向公众做了持续的报道。长久以来刘翔和姚明是中国体育两张世界名片。相对于刘翔受伤所引发的海量的质疑声，姚明团队在其伤情上所采取的透明姿态却为其赢得了公众的理解与支持。这与姚明团队充分利用其议程设置的影响力而采取的开放方式有直接关系。其实，姚明团队的做法并非个案，体育组织面对运动员的伤情及时公开是国外职业体育通行的惯例。尽管在国外个人的健康信息问题受法律保护，是否公布出来要由自己来做决定。但由于运动员大都是公众人物，其所在团队都会给出诸如运动员身体哪个部位受到伤病困扰、进行了怎样的治疗以及需要多长时间恢复等相关信息。

刘翔团队媒体服务策略失误的深层原因

事实上，从北京到伦敦刘翔伤情的公布均不透明，2008年，刘翔的伤情一直被隐瞒到了比赛的最后一刻。因此，刘翔团队对于其伤情的隐而不宣，进而由此造成社会公众对其成绩期望值与赛场表现形成巨大落差，是公众不能理解、接受刘翔不能完赛事实甚至感到被愚弄的重要原因。刘翔团队媒体服务策略事物的深层原因如下。服务意识由于刘翔团队的人员构成特点及其组织性质上的行政管理、经营管理、公益服务三合一特性，刘翔团队无法像“姚明团队”那样按照商业化的运作模式展开包括媒体服务在内的各项活动。在这个“三合一”的体育组织中，行政管理性质占据主导地位。作为一个行政主导型的体育组织，刘翔团队长于使用行政手段而非借助市场及媒体手段来达成目的。刘翔团队中的另一个重要问题是缺乏一个负责组织与媒体之间进行联络的专职角色，这是有关刘翔的信息—包括伤情无法得以通畅的重要原因。对比姚明团队，刘翔团队不够专业，姚明团队的负责人章明基其实是在扮演一个新闻发言人的角色，遇到突发情况，他都会第一时间站出来答疑，此举最大的受益者是姚明，信息畅通，便免去了许多无端的猜测。这也是没有媒体服务意识的一种具体表现。刘翔团队极少通过新闻会等渠道主动与媒体进行沟通，在很大程度上，团队还是沿用了举国体制下传统的与媒体打交道的方式，即把媒体当宣传的工具，只愿意少量地告知正面的消息以及中性的消息，对于负面消息则避之唯恐不及，主动告知媒体更无从谈起。然而，媒体毕竟是要生存的，并非因为你不接受采访就不发相关报道。刘翔作为举国上下广受关注的公众人物，其信息具有良好的市场。在正规渠道无法得到消息的情况下，各种小道消息就应运而生，而民众的猜疑也开始发酵，这些不实的报道有可能会对刘翔的形象造成负面影响。2004年悉尼奥运会夺得冠军后，刘翔的商业价值呈现直线上升势头，成为众多国内外一线品牌的代言人。由此，刘翔团队走上了竞技成绩与经济收益双赢的快车道。从商业价值角度看，运动员的商业价值与其竞技成绩呈正相关。刘翔2004年至今商业价值的走势也符合此规律。由于刘翔受伤必然影响其运动成绩，如果此信息让赞助方知晓必将影响其团队的经济收益，因此，刘翔团队在伤病信息时必定会对此进行考量，而采取保守甚至隐瞒的策略。

刘翔团队媒体服务的对策

在现有体制框架内，刘翔团队如果能够往前再走一步，形成相对独立的商业化运作团队，则其媒体服务意识和实践能力有望得到提升。体育发展到当今时代，商业化、市场化已成为竞技体育发展的主导潮流。作为中国田径界具有世界影响力的运动员，刘翔具有强大的市场号召力，也具有商业化运作的的良好前景。要彻底改变刘翔团队媒体服务意识的缺乏的现状，关键是要剥离体育组织的行政性质，纯化体育组织性质，回归刘翔团队经营管理的本来面目。传播学奠基人库尔特•卢因以及施拉姆在其理论中均对“把关人”的重要性进行了论述。体育组织为了提升组织的价值观和目标，常常设立体育信息主管（SID）对组织信息进行选择性说明。SID，在体育组织中无疑处于“把关人”的角色。作为体育组织的成员，SID在组织与媒体之间周旋，为公司或体育组织创造良好的公众形象。SID凭借其专业素养可以为体育组织提供专业的媒体服务，通过理解受众的组成，SID可以更好地决定什么信息是需要向媒介强调的，以及提供给媒体的信息的类型、质量和数量，帮助媒体部门更好地将它们所获得信息更好地解释给公众，从而维护、提升、保护体育组织的形象。传统的体育组织在信息反馈上弊端明显，在媒体服务方面主要体现为反应迟钝，灵活性差。而SID则反应快速，灵活，能够根据市场和媒体的情况作出及时、灵活的应对，可以保证体育组织信息提供的权威、统一。目前我国体育组织与媒体基本上仅处于一种自然的市场生态依存状态，尚未形成良好的互动机制，造成媒体、公众与体育组织经常处于一种紧张甚至对抗关系，因此引入SID显得尤为重要。刘翔团队亦如此。媒体服务的实践表明，建立长期、稳定的新闻渠道是体育组织与外部进行有效沟通、树立良好的组织形象的重要手段。比如，北京奥运会期间，奥组委等体育组织就通过新闻会的方式对媒体提出的各种问题进行回应并取得了良好的效果。国外的一些俱乐部组织的新闻渠道更加多样，除了新闻会外，还有媒体日、个人见面会、专访等各种形式的媒体服务。公共关系是组织与公众之间通过传播沟通结成的特定关系。在市场经济中，公共关系能够为体育组织提供两方面的广泛利益：产生收益和省钱。前者通过支持体育组织的产品、服务（此处为刘翔的肖像权以及由此带来的代言价值等）等方式实现，后者则帮助体育组织避免破费。运动员的伤病是无可避免的，面对伤病是隐瞒还是予以公开，往往有道德和利益两个考量标准。就道德标准而言，公众人物与其工作有关的公共行为属于公众知情权的范畴，理应公开。就利益标准而言，则要符合成本-收益原则，成本-收益可从短期和长期两个方面进行考量。关系营销理论认为无论生产物质产品的企业还是出卖受众“注意力”获利的传媒组织和体育组织，无不需要通过关系的营销来获取客户资源。因此，现代企业从长期利益出发，常常以建立良好的公共关系作为企业发展的基础，体育组织亦然。然而，良好的公共关系并非自然达成。公共关系理论认为体育组织与公众之间通过传播而达成的特定关系只有在真挚诚实和相互信任的情况下才能维持。因此，刘翔团队在面对伤病时，采取隐瞒不报的策略，虽然有可能取得较大的短期经济效益，然而，公众一旦醒悟过来，可能导致对其原有形象的全盘否定，进而导致通过长期努力建立的公共关系的崩塌。刘翔团队今后在经营公共关系时必须秉承诚信为本的原则，在考量经济目标的同时，应把塑造、维护刘翔的良好形象作为第一要务。告知公众一个“真实的刘翔”，既体现了团队对社会负责任的态度，也是对刘翔无形资产的长期经营的保障。

本文作者：谭刚工作单位：江西财经大学体育学院体育系