名牌创建理念运作误区分析论文

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编者按：本文主要从名牌的本质属性和核心要素；名牌的塑造离不开企业文化底蕴的支撑；打造企业名牌文化，确保名牌之树常青进行论述。其中，主要包括：创名牌几乎成为众多企业的共识和努力方向、在生产、营销和传播过程中企业对社会的奉献关系、名牌的核心要素主要有三、经济价值主要指名牌作为一种特殊资源和无形资产、名牌在很大程度上就是上述企业文化的载体和象征、在精神文化层面上，要强化名牌意识、在行为文化层面上，要狠抓名牌管理、在器物文化层面上，要打造名牌品质、树立全员的商标意识，形成爱商标敬企业的好风气等，具体请详见。

时下，随着名牌企业丰厚的利润回报，创名牌几乎成为众多企业的共识和努力方向。但是，许多企业在这过程中存在着创建理念或运作上的误区，认为创名牌就是给商品“起个专有名称”，或是“打打广告”，以为“名声就是名牌”，还有的热衷于炒作各种概念，而忽视商品的质量品质和服务信誉等。鉴于此，本文就名牌的本质、名牌的底蕴以及名牌的培育等有关问题作以探讨。

一、名牌的本质属性和核心要素

名牌是指在市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可、受到法律保护、能够产生巨大效益的产品品牌、商标和商号。其本质属性有两个：一个是它的技术属性，如设计精湛、质量超群、包装考究、功能独到、使用方便等，它能最大限度地满足人们生产生活上的物质需求；另一个是它的社会属性，表明以下五种社会关系：企业与顾客之间高度的信任关系；生产商与经销商之间互利互惠的关系；同对手之间的竞争关系；在企业扩张过程中与银行之间的信誉关系；在生产、营销和传播过程中企业对社会的奉献关系。

名牌的核心要素主要有三：一是个性。即独一无二，特色鲜明。二是文化。每个品牌都有自身独特的文化内涵，既体现着民族精神，又体现着自身的企业文化。它深藏在品牌里层，又显现在品牌各构成要素中并形成一种文化的力量。三是资产。名牌本身就意味着价值，而且在现代市场经济条件下，其价值已经远远超过了厂房、设备、产品、管理者等许多有形资产，成为企业最珍贵的特殊资产。

二、名牌的塑造离不开企业文化底蕴的支撑

任何一种品牌从市场竞争中脱颖而出，成为真正的名牌，从本质上来讲，都不是花钱买来的，也不是靠广告吹出来的，更不是哪一级政府评出来的，而是靠自身的价值得到社会公认和信任才成为名牌的。相反，仅靠宣传造势换来的“名牌”，只能是昙花一现，日久必被人淡忘。

得到社会公认的“自身价值”又包括经济价值和社会价值。经济价值主要指名牌作为一种特殊资源和无形资产，它能直接作用于企业物质生产过程，推动企业的市场实现，为企业带来可观的经济效益。社会价值主要指它可以带来社会物质财富的增长，能够为社会生活的改善及生活方式的进步做出贡献，还会对社会文化的继承和发展起积极的推动作用。而这两种价值的产生，追根溯源，都来自于企业文化的力量。这里所说的企业文化是广义的，它包括三个层面：物质文化、行为文化、精神文化。其中，物质文化包括企业环境、企业器物、企业标识、产品特色等；行为文化包括企业目标、企业制度、企业生产经营和文化活动、企业人际关系等；精神文化包括企业哲学、企业价值观、企业精神、企业道德等。

名牌在很大程度上就是上述企业文化的载体和象征。从名牌的诞生来看，完全是企业精心培育的结果。在所有成功地培育出名牌产品并且使名牌的价值不断增长的企业，一定具有一流的设备、强大的资金、先进的技术，还有一整套与之相适应的行为文化和企业独特的精神文化因素。

三、打造企业名牌文化，确保名牌之树常青

为了使企业文化更好地托举和支撑名牌，使之产生更大的经济效益和社会效益，企业必须在精神文化、行为文化、器物文化这三个方面进行名牌文化的培育，确保名牌拥有丰厚的文化底蕴支撑。

⒈在精神文化层面上，要强化名牌意识。

名牌意识是指企业领导和员工主动追求名牌、培育名牌、发展名牌的意识。它是名牌文化的核心，是企业实施名牌战略、创造名牌产品的前提。具体讲，名牌意识又包括追求卓越的进取意识、科技创新意识、社会责任意识、品牌形象意识、大市场的意识和现代营销意识等。一旦将这些意识植入企业愿景、企业价值观、企业精神和企业作风等等领域中，就会影响企业全局并贯穿于企业的全部活动过程，那么企业离名牌就不远了。

⒉在行为文化层面上，要狠抓名牌管理。

名牌管理是指企业为创造和保持名牌而在制度文化方面对企业组织及员工的各种行为所做的规范和约束，它是创造名牌的组织基础和制度保证。狠抓名牌管理，就意味着必须把名牌愿景转化为企业宗旨，融入企业发展战略中，细化为经营方向、经营目标，成为职业理想，再具体输入到企业各项管理制度之中，尤其是企业员工录用制度、工作规程、员工行为规范等，用制度激励员工创造名牌业绩；狠抓名牌管理，还意味着必须树立典型榜样，加强员工培训，让员工知晓、领悟名牌文化的真谛，使员工具备追求卓越的思维习惯，进而产生创造名牌的心理需求。

⒊在器物文化层面上，要打造名牌品质。

名牌品质既包括产品的高质量、高性能、优质服务等，又包括商标的名称、样式以及产品外观包装等要素。打造名牌品质，首先要狠抓产品质量，包括提供一流的售后服务，这是名牌的生命。为此，要随时了解和满足消费者的需求，积极参加质量认证工作，按照国际质量标准保证产品质量，并重视研发投入，以保证产品质量稳步提高。其次，要加强商标管理。商标是企业的象征，名牌商标是名牌品质高度集中的体现，具有巨大的价值。为此，一要树立全员的商标意识，形成爱商标敬企业的好风气；二要重视商标注册，以防被抢注。三要强化防伪意识，提高对假冒、侵权行为的识别能力和善于用法律维护商标权益的能力。四要完善商标管理制度，如商标使用制度、商标外加工制度等。