名牌经营范文10篇

名牌经营范文篇1

摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。公务员之家版权所有

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献：

〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，1999（5）

〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，1999（5）

〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）

〔4〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究，2000（1）

名牌经营范文篇2

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。公务员之家版权所有

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

名牌经营范文篇3

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献：

〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，1999（5）

〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，1999（5）

〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）

〔4〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究，2000（1）

名牌经营范文篇4

关键词：名牌；名牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略。

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献：

〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，1999（5）

〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，1999（5）

〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社，1998（1）

〔4〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究，2000（1）

名牌经营范文篇5

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

名牌经营范文篇6

商标是社会经济生活的产物，它的功能为识别商品或服务来源的标志。在交易频繁、经济发达的现代社会，标示信誉、彰显身份成了商标新的经济、社会功能，因此，不同的商标所体现的经济价值和社会影响力是存在着显著的差异。尤其是在我国品牌战略大行其道的今天，拥有名牌商标对于企业的生存与竞争来说显得至关重要。“中国名牌”就是众多商标中“名声显赫”的一个，它在中国具有极高的公信力和影响力。对于普通的消费者来说它是高品质与高知名度的标志，对于商品生产企业来说它是高销量与高利润的象征。于是企业纷纷以争创“中国名牌”为荣。然而，就在“中国名牌”的评选如火如荼的进行时，一些质疑声却不断的响起，该评选制度存在的缺陷与纰漏也日益显现。尤其是自2008年9月发生震惊国内外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中国名牌”和肇事企业一起成了众矢之的。“中国名牌”的权威性受到了大众的拷问，获得名牌称号的产品受到了民众的质疑。企业到底应当如何实施品牌战略？“中国名牌”到底如何经营好？这些问题都是这场食品安全事件过后给我们留下的思考。为此，我们有必要先对“中国名牌”的来龙去脉做一个全面的梳理与分析，再在这基础之上找到企业品牌经营的有效之路。

一、中国名牌的产生及其经营的意义

“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会（简称推进委员会）统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。

在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力；推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整；发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。

二、对中国名牌经营现状的若干思考

尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：

首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。

其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名牌必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。

再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租；而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。

最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：（1）在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查；（2）在有效期内对符合出口免检条件的依法予以优先免检；（3）在有效期内，被自动列入“打击假冒、保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。立法者设立这些免检制度的初衷无非是为了以优厚的待遇奖励创名牌的企业，推动企业实施名牌战略，增强我国产品的市场竞争力。然而该措施带来的弊端也是不容忽略的。一朝成为中国名牌的产品质量状况并不一定是始终如一、一成不变的，实际上，受各种因素的影响，产品质量状况会产生一定的变化。一些产品被评上中国名牌后就有可能会出现搀杂使假、质量下降的情况，这样名牌产品名不副其实，最终损害消费者权益，同时对其他产品生产者而言，也是不正当竞争。说到这，就不得不提起发生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“国家免检产品”、“中国名牌”产品。据国家质监总局公布的数据，仅2007年全国就有1302家企业的产品获得“2007年度国家免检产品”资格。这样一来，企业一但拿到“免检证书”，该企业的产品生产过程就处于失控状态，三鹿奶粉问题就出于此。产品质量是关系到国计民生的大事，任何时候都不能掉以轻心。那些放松产品质量管理的企业毫无疑问要对发生的事故负责，但作为监管的行政机关更难辞其咎。因此对名牌产品质量的事中监督显得尤为重要。另外，打击假冒产品是法律规定的，不论这种产品本身是不是名优产品都应该一视同仁地受到法律的同等保护，而不应该受到比名优产品低等级的保护。

三、经营好中国名牌的建议

当前中国名牌产品沦落到如此尴尬的境地，政府有关部门和企业都有必要和责任进行反思。为促进我国品牌战略健康持续的发展，恢复政府在这场食品安全风波中失去的公信力、消除消费者对中国名牌产品的产生的疑虑，政府和企业两者都必须进行积极有效的调整和整顿。笔者认为，主要可以从以下几方面入手：

首先，作为一个法治国家，必须树立法律最高权威的地位。中国名牌之所以受到那么多口诛笔伐，很大程度上也是因为其“名不正”而致的“言不顺”。因此，合理和完善相关的立法，重新确定相关法律的权威性和可执行性，形成有法可依、有法必依行政执法环境，对于发展中国名牌来说至关重要。废除当前《名牌产品管理办法》中与上位法抵触的部分，删改《管理办法》中不合理的内容，尤其针对名牌产品给予的特殊保护措施重新进行考量，取消对获得名牌称号产品的“免检”待遇，改变当前以政府信誉担保产品质量的的评选模式，把名牌产品评选的话语权交给与商品发生最直接关系的消费者手中，让市场优胜劣汰把“名牌”筛选出来。

名牌经营范文篇7

一、中国名牌的产生及其经营的意义

“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会(简称推进委员会)统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。

在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力;推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整;发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。

二、对中国名牌经营现状的若干思考

尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：

首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。

其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名牌必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。

再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租;而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。

最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：(1)在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查;(2)在有效期内对符合出口免检条件的依法予以优先免检;(3)在有效期内，被自动列入“打击假冒、保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。立法者设立这些免检制度的初衷无非是为了以优厚的待遇奖励创名牌的企业，推动企业实施名牌战略，增强我国产品的市场竞争力。然而该措施带来的弊端也是不容忽略的。一朝成为中国名牌的产品质量状况并不一定是始终如一、一成不变的，实际上，受各种因素的影响，产品质量状况会产生一定的变化。一些产品被评上中国名牌后就有可能会出现搀杂使假、质量下降的情况，这样名牌产品名不副其实，最终损害消费者权益，同时对其他产品生产者而言，也是不正当竞争。说到这，就不得不提起发生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“国家免检产品”、“中国名牌”产品。据国家质监总局公布的数据，仅2007年全国就有1302家企业的产品获得“2007年度国家免检产品”资格。这样一来，企业一但拿到“免检证书”，该企业的产品生产过程就处于失控状态，三鹿奶粉问题就出于此。产品质量是关系到国计民生的大事，任何时候都不能掉以轻心。那些放松产品质量管理的企业毫无疑问要对发生的事故负责，但作为监管的行政机关更难辞其咎。因此对名牌产品质量的事中监督显得尤为重要。另外，打击假冒产品是法律规定的，不论这种产品本身是不是名优产品都应该一视同仁地受到法律的同等保护，而不应该受到比名优产品低等级的保护。

三、经营好中国名牌的建议

当前中国名牌产品沦落到如此尴尬的境地，政府有关部门和企业都有必要和责任进行反思。为促进我国品牌战略健康持续的发展，恢复政府在这场食品安全风波中失去的公信力、消除消费者对中国名牌产品的产生的疑虑，政府和企业两者都必须进行积极有效的调整和整顿。笔者认为，主要可以从以下几方面入手：

首先，作为一个法治国家，必须树立法律最高权威的地位。中国名牌之所以受到那么多口诛笔伐，很大程度上也是因为其“名不正”而致的“言不顺”。因此，合理和完善相关的立法，重新确定相关法律的权威性和可执行性，形成有法可依、有法必依行政执法环境，对于发展中国名牌来说至关重要。废除当前《名牌产品管理办法》中与上位法抵触的部分，删改《管理办法》中不合理的内容，尤其针对名牌产品给予的特殊保护措施重新进行考量，取消对获得名牌称号产品的“免检”待遇，改变当前以政府信誉担保产品质量的的评选模式，把名牌产品评选的话语权交给与商品发生最直接关系的消费者手中，让市场优胜劣汰把“名牌”筛选出来。

名牌经营范文篇8

0导言

2008年的“三鹿奶粉”事件有如一场飓风,席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企业,更加引发起了消费者对食品安全的忧虑,并引起了国家决策层的高度重视。9月18日,国务院办公厅正式发出《关于废止食品安全免检制度通知》,一部执行了多年的免检制度迅速被废止,对广大质疑免检制度的消费者而言,这实在是一件令人大快人心的好事。

一、我国名牌战略的实施过程

早在1992年,邓小平在南巡讲话中鼓励中国企业:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”到了1996年12月,由国务院颁布的《国务院质量振兴纲要》中,明确提出质量振兴的主要目标是:经过5至15年的努力,从根本上提高我国主要产业的整体素质和企业的质量管理水平。该《纲要》还提出要在我国的主要工业产品中,形成一批具有国际竞争能力的名牌产品。2001年11月10日我国加入世贸组织,开创了中国产业经济全方位对外开放,全面融入全球经济一体化的新世纪。这一方面创造了与世界经济接轨和参与资源全球配置的国际环境,提供了良好的发展条件和机遇。而另一方面,由于我国产业、产品进入了形式上公平对等而实际上并不公平、对等的国际竞争,这个竞争集中表现在产品的争夺战上。产品质量的竞争、品牌的竞争就成了竞争的焦点,因此大力推进“科技创新,造就名牌”的名牌战略,就成了最突出的问题。2001年12月29日国家质量监督检验检疫总局颁布了《中国名牌产品管理办法》。其目的正是为推进名牌战略的实施,加强中国名牌产品的监督管理,规范中国名牌产品的评价,推动企业实施名牌战略,引导和支持企业创名牌,指导和督促企业提高质量水平,增强我国产品的市场竞争力。2005年5月7日为落实党中央和国务院关于加快培育自主世界名牌,转变外贸增长方式精神,商务部、发展改革委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门联合《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。其目的是实施出口名牌战略,加强自主品牌建设,培育一批出口名牌,是增强国际竞争力和综合国力,试图使我国转变外贸增长方式、实现外贸可持续发展,实现贸易大国向贸易强国转变。

然而,08年的三鹿“毒奶粉”事件,严重影响了我国名牌的信誉,甚至连我们自己都开始质疑中国的名牌是否靠得住。于是2008年9月20日质检总局了《关于不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动的公告》。《公告》规定,根据《国务院办公厅关于印发国家质量监督检验检疫总局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》的要求,国家质检总局不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。至此,中国的名牌战略的发展开始变得不再明朗。

二、我国名牌战略现实中质疑分析

在经济飞速发展的今天,产品的种类繁多。在市场交易中,同一种类的产品的品牌也是琳琅满目,虽然消费者在购买时虽然拥有了更多的选择,但是一时间却又不知从何挑选。消费是一种决策活动,对消费者而言,买与不买、买这种还是买那种以及具体交易的确定都是一个决策选择问题,而选择必然涉及信息。[1]在社会经济活动中处于交易两端的人们对交易所掌握的信息是不对称的,信息优势方出于某种考虑可能会对信息劣势方构成威胁,使其应该有的权益受到侵害,出现不安全、不健康的问题。正是由于信息的不对称,单靠市场来解决是不可行的,为保护消费者的合法权益,维护社会经济秩序,促进社会主义市场经济健康发展,需要政府进行干预。政府出台名牌战略的初衷为平衡消费交易中消费者与生产经营者之间信息的不对称,然而具体实施却使得消费者对名牌战略产生了一系列的质疑。

(一)政府的评选

2004年9月2日,一篇名为《涉嫌违反行政许可法,中国名牌评选遭质疑》的文章引发社会的强烈关注,全国成百上千家报刊媒体、先后转载、跟踪报道,引发举国对中国名牌制度的集体反思。中国政法大学教授张树义直指中国名牌要害,“这是不折不扣的政府设租、企业寻租行为”,他认为中国名牌某些方面具备行政许可的特征,某些方面又不算。如要评名牌,必须先得经过申请,经过有关机构审查,达到标准了,授予证书,这类似行政许可,因为行政许可的一个特征就是“硬申请”,不是行政机关主动去做,当想要做某个事,必须找行政机关申请,审查批准后,准予干这个事,所以具备行政许可的特征。但名牌认定是对产品的质量、信誉等进行认可,不存在“准许”从事什么活动的性质,因为生产者早已在生产这个产品了,从这个角度看,又不具备行政许可的特征。中国名牌存在“硬申请”和“准许使用”的特征,但它又不完全符合《行政许可法》中对“许可”的界定。[2]

虽然我国的名牌战略中明确有规定评选名牌不向企业收费,不增加企业的负担,但是实际上每年评选的名牌是有数量限制的。我国虽然在短短的30年间里从计划经济过度到市场经济,市场也有了较大的发展,但是保障市场经济有效运行的有些制度还不具备或者不完善,市场不能够正常的发挥作用,当品牌能够给企业带来巨大的收益时候,企业往往会将生产性创新活动方面的天枰倾向了“寻租”等非生产性活动倾斜。我们国家一直呼吁建设法治的中国,为的就是公正平等,保障社会秩序。因此在市场经济秩序中不能没有国家力量的介入,国家除了提供法治的环境外,还要在许多方面发挥作用。政府部门评定名牌产品,实际也是在以政府声誉为上榜品牌质量担保,名牌战略的实施的初衷是好的,一旦上榜品牌产品出现较为严重的质量与安全问题,必定也会同时对政府部门公信力造成重创,而且搀杂不正当公关与腐败因素的名牌评定行为,会在一定程度上增加寻租企业的信息优势,导致误导消费者对于产品的选择,从而对部分企业利益与消费者利益构成双重损害。

(二)经营者的误解

对于名牌战略,我国的很多经营者往往将品牌误解为广告宣传,认为品牌要传递给消费者的仅仅是存在着某种产品的事实。这些生产经营者往往热衷于参加各类评比活动、跑关系、拉选票。生产经营者往往把他们的主要精力用于结交官员,陪吃、陪喝、陪洗(桑拿)一类活动,而不是改善经营管理、实现产品升级和技术创新。[3]这种错误的认识危害甚大,对于企业自身来说,增加了企业负担,分散了精力,企业将管理的重心从市场调查、提高产品质量、拓展销售渠道上转移出去了。

尽管从传统理论上说,生产经营者可以通过技术创新和管理改革来取得垄断地位,并获取超额垄断利润。而同时这种垄断地位可能会激发其他同行竞争者不断创新改革,因此每家生产经营者不能够易长期保持这种地位。唯有政府干预市场形成的经济租金可以长期保障生产经营者的信息优势,确保了其超额收入,这就诱发了生产经营者为获取或保持政府给予的垄断地位而争相向政府官员寻租的动机。寻租的成本与企业所获取的经济租金的差额越大,寻租的动机就越强烈。在这种情况下,从生产经营者和政府官员的角度看,合谋瓜分经济租金就是一种经济理性行为。评选为“中国名牌”的生产经营者可以迅速赢得消费者的信赖是生产经营者乐于放弃创新而进行寻租的根本原因。

其实品牌是在激烈竞争的市场环境中,靠产品的高质量、高性能和优质服务,逐步得到广大消费者的认同与赞誉而形成的一种资本。实施名牌战略要求经营者保证产品质量,杜绝假冒伪劣产品;要求经营者以诚待客,做好售后服务工作;要求经营者尊重知识产权,拥有自主产品;要求经营者提高管理水平,打造消费者放心经营者、放心产品。通过这种正常渠道来使生产经营者取得消费者的喜爱和销售市场是名牌战略的初衷,然而这种初衷却被许多经营者的误解,认为有“名牌”这样的光坏在头顶上闪耀会使自己的产品能够拥有更好销路、获得更好的利润,而没有这些光环的中小经营者更是剑走偏锋,想出了挂靠搭便车的想法,这些错误的想法导致经营者单独为追逐利益而丧失了理智、诚信,其结果是消费者的信心消失殆尽,买到“省优、部优、国优”的产品回家却担忧,最终也使生产经营者的路越走越窄,进入了死胡同。

(三)消费者的心理

品牌事实上也就造成了产品的差异性,而名牌确保了品牌,某种程度上对消费者而言就确保了质量。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为存在不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理。不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购买行为造成了一系列的消极影响。消费者不安全的消费心理是因为信息不足或占有的信息错误,这种消费心理会使消费者因惧怕交易结果对其不利而作出放弃交易或减少交易的选择。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险,如前分析这是造成企业寻租的根本原因。虽然市场上拥有信息优势的生产经营者并不都会侵害消费者的利益,市场中诚信的生产经营者不在少数,但由于不良生产经营者的存在,消费者消费时很难区别诚信生产经营者和不良生产经营者,则诚信的生产经营者同样会被消费者视作不良经营者,这样诚信生产经营者的利益也会受到损害。而受到利益损失的生产经营者面对自身的损害往往倒闭或者随波逐流而也转投寻租之法去换取利益。如此恶性循环使得消费者信息劣势更加明显,当面对无诚信的消费市场时,只能使消费者放弃选择导致经济的萎缩。因此,消费者是不是应该端正一下消费的心理呢?

三、名牌战略去向何方

生产经营者在获得名牌光环后,其获得高额利润的原因可能并不是在于该制度拥有的质量保障功能,而在于政府、生产经营者、消费者等不正常的行为的共同作用而导致的名牌标志的所产生的信号功能的不当扩大。这种质量信号的不当放大也会使得其贬值存在放大的可能,2008年《财富》世界500强排行中国35家企业入选,比07年多出来5家,这充分加说明了我国经济实力的提高。同时,由于“3·15标志、”免检等质量信号的废除,给消费者提供质量信号的手段也寥寥无几了,倘若摒弃名牌战略,消费者面临选择时会面临选择难的问题,而最终可能导致消费者放弃国内市场,转投国外产品的够买,更加不利于我国经济的发展。因此,笔者倾向保障名牌战略的继续实施,并尽早出台新的政策来完善目前名牌战略的种种弊端。

四、完善名牌战略的建议

(一)评选名牌的改革势在必行

名牌战略的实施是一项复杂的系统工程,市场或私人活动对信息非对称(进而引起市场失灵)导致的状况是无能为力的,必须由政府行使社会性规制职能,对信息优势一方实施规制,平衡交易双方对相关信息的占有程度来加以规避。完善评选名牌的手段。在发达国家的实践过程中,已经为此成立了专门的社会性规制机构加以规避。另外,委员会成员做了上千次关于质量管理、绩效改进以及布尔里奇国家质量奖的报告。有鉴于此,我们也可以从名牌的评选建设的改革入手,名牌评选不能由国家主导,应由市场和消费者决定。回顾以往的经验,单独由社会组织或政府评选的方法,都可能导致寻租的现象的发生,因而我国政府可以尝试协作消费者或社会力量来完成名牌的评选。每年仍由政府来出资进行评比,评选的程序可以由政府来进行制定,评选的评委由各个中立的机构进行随机选拔,评选过程透明化,这样避免了由企业通过赞助的形式获取评选出来的名牌现象,也避免了这一过程中企业寻租的现象的发生,从而提高资源配置的有效性。

(二)鼓励生产经营者自主创新,并充分发挥消费者和社会力量的监督作用

由于政府方面的行政资源也是有限的,仅靠政府的行政手段是远远不能充分保障名牌战略,获得名牌的生产经营者应当担当更多的责任来维护这种无形的资产。为确保消费者的信任,平衡与消费者之间的信息不对称,生产经营者应当公开其生产标准、流程以及管理手段,普及自身产品的消费知识(同时也能有效地防止假冒伪劣产品搭便车的现象),接受消费者和各种社会力量的监督,做到信息的公开化。作为名牌战略的受益者,生产经营者应当持续保持其名牌的榜样力量,有能力的企业可以设立名牌基金用于保护名牌、创新改革,对新技术的开发和管理模式的改革加强重视,有先进贡献的政府应当给予一定的物质奖励,让生产经营者正视自主创新比寻租能够得到更多的利益,自然能够使得理性的生产经营者舍弃寻租手段。而鉴于作为市场主体的生产经营者并非必然诚信,不正当竞争的行为不可能完全得到规制,因此政府在打击这种行为时,还应当联合与其利益相关的生产经营者共同鼓励消费者及其他社会力量监督举报,重赏之下必有成效。

(三)加强完善法制保护

目商品经济条件下,各类经济主体被赋予很大的自由活动空间,但是这种自由绝对不能危及秩序的存在,利用法律来调控经济活动、维护秩序是最显而有效的。目前我国还没有一部正式的法律来约束指导名牌战略的实施,名牌战略推出近10年却仅靠行政规章以及一些擦边的法律条文来指导和来约束企业,因此也导致了今天名牌战略实施过程中的种种弊端。事实上,被法律规制的主体却在不断地和法律进行着博弈,正如常言“上有政策,下有对策”,通过这种“智慧”使得这些主体把法律对策划,从而不能使法律完全发挥应有的作用。因此我国若要制定完善名牌战略的相关法律法规,必须完善好现有的法律法规。《中国名牌产品管理办法》急需修改,免检制度的废除导致了部分条款的时效,因此在删减修订过程中有必要重新思考定位名牌战略。此外如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等保护消费者和诚信生产经营者的利益,并加强相应的民事赔偿和刑事惩处措施,使得侵害名牌的不良生产经营者的生产成本提升,然后根据消费者和诚信生产经营者的切身利益,参考发达国家的成功经验,制定保护名牌战略实施的法律法规。最终使得企业寻租、中小企业搭名牌便车、不法商贩制假售假等损害名牌生产经营者利益,损害消费者权益的行为无处遁形。

五、结语

上世纪末提出的名牌战略在21世纪仍然是增强国际竞争力和综合国力的有效方法之一。我们应当重新正视我国推行名牌战略所出现的种种利弊,重新定位思考,更好地引导和支持我国生产销售者创新,更好地指导和督促企业提高质量水平,更好地保障消费者的消费安全,最终更好地增强我国产品的市场竞争力。

参考文献

[1]应飞虎《信息、权利与交易安全:消费者保护研究》[M]北京大学出版社,2008年9月

名牌经营范文篇9

以浙江省高级人民法院2002年12月12日审结的浙江“报喜鸟”诉香港“报喜鸟”一案为例。[2]本案中被告黄锦楼、黄小琴在香港注册和报喜鸟集团驰名商品“报喜鸟”服饰同名的“香港报喜鸟股份有限公司”，再授权浙江乐清大东方制衣有限公司生产、销售香港报喜鸟公司的注册商标为“德派”的西服，在西服的外套、商标吊扣、商标挂牌上标印，突出“香港报喜鸟”字样，并在各地开设“香港报喜鸟”专卖店销售“德派”西服。此案经浙江省高级人民法院二审审结，最终判决香港报喜鸟公司立即停止授权大东方公司使用其企业名称；大东方公司立即停止生产销售标有“报喜鸟”文字的服装及授权他人开设香港报喜鸟“德派”西服专卖店，并销毁其库存的香港报喜鸟“德派”西服；香港报喜鸟公司和大东方公司向原告报喜鸟集团赔偿损失并登报道歉。驳回原告要求被告香港报喜鸟公司停止在企业名称中使用“报喜鸟”字号的诉讼请求。

“治标不治本、斩草不除根”的司法处理现状使大量同类“傍名牌”案件反复出现。[3]由“被傍”企业按民事诉讼程序对“傍名牌”者提出侵权之诉要求赔偿，法院“不告不理”；或由工商行政管理部门查获一起处理一起，打击效果都很成问题。侵权方实施侵权行为需要负担的侵权风险远低于侵权收益，成为“傍名牌”行为屡禁不绝的根源。要刹住“傍名牌”歪风，应对的思路主要是以下两条：一是加强我国大陆和境外其他地区（主要是香港）在商标和商号立法、司法、行政等方面的信息交流与合作，在出现商标被盗用情况下通过区域协调和司法合作取消“傍名牌”者的合法企业名称使用权。这是一个需要假以时日以待完善的过程；二是必要情况下的刑法介入，对“傍名牌”者施以刑事制裁。本文主要就第二点对策的合理性及可行性展开论证。

一、“傍名牌”刑法介入的现实依据

持“傍名牌”行为不构成犯罪者的主要理由是刑法应该慎用，刑法没有必要介入本应由民商、行政法律调整的经济领域。但他们对以下的行为似乎熟视无睹：“傍名牌”打假天天打，却越打越多。[4]这只能说明其他法律对规制此类行为确已无能为力，而如果此时作为最后防线的刑法不挺身而出，对“傍名牌”者打击“皮痛肉不痛”的处理现状不加改变，此种侵权行为将无法遏制。刑法介入“傍名牌”行为，根据在于该行为已严重侵害社会利益，具有严重社会危害性，因而具有刑法可罚性。刑法介入“傍名牌”行为基于以下四点理由：

（一）“傍名牌”行为的严重社会危害性是刑法介入的根本依据。首先，这一行为严重损害了名牌所有者的合法权利。一个企业创名牌，短则数年长则需数十年之功，而一旦被假冒、仿冒，则极可能短期内品牌被搞垮，市场被挤占，数十年之功毁于一旦。其次，这一行为严重损害了消费者的合法权益，“傍名牌”产品易出现质量问题造成人身伤害和财产损失，而消费者却索赔无门，合法权益得不到有效保护。再次，这一行为严重扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，整体上对公平有序的社会主义市场经济秩序造成危害。

（二）将“傍名牌”行为犯罪化，另一个重要考虑就是借重于刑法所具有的特殊预防和一般预防相济的警示效果。把具备构成要件要求的“傍名牌”行为认定为犯罪处理，可以使其他“傍名牌”者对这一行为法律惩处的严厉性有更深刻而直观的感知。而如果仅靠民商、行政法规调整，各地工商行政机关对这种制造出售假名牌的案件逐个认定，逐个打击，效力低下，却屡禁不绝。“傍名牌”行为的犯罪化将使“售假者被连续行政处罚12次反而愈挫愈勇的行为”、假名牌“在浙江遭禁，广州却仍在销售的行为”有望禁绝。

（三）“傍名牌”行为犯罪化和轻刑化趋势并不相左。经济犯罪中应限制重刑化而非限制犯罪化，相反和其他竭力推进轻刑化的国家相比，我国在知识产权范围内犯罪化的范围是很小的。以假冒注册商标罪的立法规定做比较，我国大陆刑法中的假冒注册商标罪的客观行为样态最少，外延也最狭窄。[5]这种状况不仅反映出我国假冒注册商标刑事立法技术、立法水平和立法意识与世界各国以及国际社会对注册商标专用权刑法保护之间的差距，同时也严重束缚和制约了司法实务部门对假冒注册商标犯罪的惩治和打击，从而在一定程度上导致了我国假冒注册商标犯罪的屡禁不止。“傍名牌”犯罪化会起到补“假冒注册商标罪”之缺，从而严密法网的作用，而且通过对该犯罪主要适用短期自由刑和罚金刑的刑罚设置，能保证刑法在规制该类犯罪时严而不厉。

（四）区别于传统犯罪，破坏社会主义市场经济类犯罪作为法定犯，必须以违反相应行政法规为前提，“傍名牌”行为同时被《商标法》、《反不正当竞争法》、《企业名称登记管理规定》等行政法规禁止，在此基础上将这一行为犯罪化，完全满足此类犯罪需要以行政违法为前提的条件。

二、“傍名牌”定罪构想及存在问题

实务界有相当强的呼声要求对情节严重、危害巨大的“傍名牌”行为予以刑法制裁。[6]但落实到究竟要用那条罪名去追究“傍名牌”者的刑事责任，则又有分歧。要使刑法名正言顺的介入“傍名牌”行为，必须解决准确界定“傍名牌”行为构成犯罪的诸要素，确定罪名、罪状和法定刑以及与现行刑法关于商标侵权犯罪的相关规定相协调等一系列问题。

首先必须解决的是“傍名牌”行为如何定罪的问题。“傍名牌”犯罪在罪名设置有以下几种意见：

（一）增设新罪。仿台湾商标法第65条关于“恶意使用他人注册商标图样中之文字，作为自己公司或商号名称之特定部分，而经营同一商品或类似商品之业务，经利害关系人请求其停止使用，而不停止使用者，处一年以下有期徒刑、拘役或科新台币五万元以下罚金。”[7]这一附属刑法的规定，在《刑法》中增设“非法注册他人注册商标为企业名称罪”，专门规制“傍名牌”行为的犯罪。这显然比定“假冒注册商标罪”来得科学，但这需要立法机关对刑法加以修改，而且增设罪名容易造成入罪攀比和刑法的不稳定，“傍名牌”的行为刑法有新增罪名规制了，如果实践中在出现类似具有社会危害性的行为，而该罪名无法涵括的，又要频繁修改刑法，设立新罪。而飞速发展的社会，各种新经济行为形态叠出，要立法者做如此明显的亡羊补牢式规定，并非明智。

（二）归入现有罪名体系。可以通过修正“假冒注册商标罪”或“非法经营罪”的罪状来涵括“傍名牌”行为。

方案一：把“傍名牌”行为以假冒注册商标罪认定。如武汉市、福建省工商局的负责人认为，“傍名牌”行为严重侵犯了正规企业注册商标的专用权，情节严重的应按假冒商标罪处罚。理由是根据2002年9月颁布实施的新《商标法实施条例》的规定，“禁止将企业注册商标特别是著名商标作为其他企业名称使用，且在其他商品类别也不能使用，执法部门有权没收违法者全部商品，并处以50万元以下罚款，情节严重者还可移交司法部门，按假冒商标罪处罚。”[8]以上认为“傍名牌”行为按假冒商标罪定的理由是不成立的。根据罪刑法定原则，刑法是某一行为是否构成犯罪的唯一依据。根据我国《刑法》第213条：未经注册商标所有人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，情节严重的行为才可能构成假冒注册商标罪。“傍名牌”行为显然不符合这两个“同”的要求，是无法用本罪规制的。而新《商标法实施条例》对此类行为在“第七章注册商标专用权的保护”第五十三条规定：“商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，可以向企业名称登记主管机关申请撤销该企业名称登记。企业名称登记主管机关应当依照《企业名称登记管理规定》处理。”条例并无规定，也没有权限动用刑法调整此类“傍名牌”行为。[9]

要想用“假冒注册商标罪”规制“傍名牌”行为，必须通过刑法修正案对本罪罪状做整体修改。现行刑法对“假冒注册商标罪”的入罪门槛是定得很高的，犯罪要求的两个“同”——在同一种商品上使用和他人注册商标相同的商标。使大部分假冒注册商标的行为，包括在同一商品上使用和他人注册商标类似的商标，在类似商品上使用和他人注册商标相同的商标，在类似商品上使用和他人注册商标类似的商标等等商标违法行为都被非犯罪化。总体而言，这样严格的犯罪化限制是无可厚非的，刑法确无必要介入经济违法行为的方方面面，在打击违法行为上事必躬亲。而且一旦放开两个“同”的限制，此类行为作犯罪处理的数量将势必激增，而司法现实中，全国各地，比如沿海地区和西部省份，对包括商标权在内的知识产权保护的力度是存在差距的，脱离了两个同的硬杠杠，凭“情节”这样模糊的标准，各地法院在认定行为构成“假冒注册商标罪”上会出现更大的不一致，损害刑法的统一适用。循着这样的思路，要想将“傍名牌”行为纳入“假冒注册商标罪”就显无可能。“傍名牌”傍他人的商标是用来做自己企业的商号，如果这种在企业商号上使用和他人注册商标相同文字的行为都能纳入到本罪的范围，如不将上述三种商标违法行为纳入就说不过去了。毕竟前者只是不同属性的商标和商号间的抄袭，而后者是在相同属性的商标上的假冒，仅将前者犯罪化而后者如果仍然做行政违法处理，即便处于迫切严峻现实的急需，理论上是难以自圆其说的。再且，即便是立法机关接受扩大假冒注册商标罪定罪范围，要将“傍名牌”行为纳入到本罪调整，也必须期待需要繁复程序的刑法修正案的通过，想要尽快解决现实中“傍名牌”喧于尘上的现状可谓“远水难解近近渴”。

方案二：把“傍名牌”行为以非法经营罪认定。如浙江省人民检察院政策研究室主任黄生林认为，“傍名牌”违法行为的危害性是极其严重的，对这类违法行为应该予以严厉打击，如情节严重的，还涉嫌构成非法经营罪，应追究其刑事责任。[10]

从《刑法》第225条非法经营罪的规定看，“违反国家规定，有下列非法经营行为之一，扰乱市场秩序，情节严重的”才可能构成非法经营罪。这些行为是：（一）未经许可经营法律、行政法规规定的专营、专卖物品或者其他限制买卖的物品的；（二）买卖进出口许可证、进出口原产地证明以及其他法律、行政法规规定的经营许可证或者批准文件的；（三）其他严重扰乱市场经济秩序的非法经营行为。对于第三项兜底式条款，全国人大和最高人民法院可以通过立法或司法解释的方式把实际中新出现的除列明罪状外的其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为纳入到本罪调整范围；到目前为止，相关立法、刑法修正案包括：

1、1998年12月29日，全国人大《关于惩治骗购外汇、逃汇和非法买卖外汇犯罪的决定》第四条，“在国家规定的交易场所以外非法买卖外汇，扰乱市场秩序，情节严重的，依照《刑法》第225条的规定处罚；”

2、1999年12月25日，《刑法修正案》第八条，“在《刑法》第225条增加1项，作为第（三）项：未经国家有关部门有关主管部门批准，非法经营证券、期货或者保险业务的；原第（三）项改为第（四）项。”

最高人民法院相关司法解释包括：

3、1998年8月28日，《关于审理骗购外汇、非法买卖外汇刑事案件具体应用法律若干问题的解释》规定，对骗购外汇、居间骗购外汇、非法买卖外汇类犯罪，达到一定数额标准，情节严重的按《刑法》第225条“非法经营罪”第三项的规定处理；

4、1998年12月11日，《关于审理非法出版物刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第11条，对违反国家规定发行，出版、印刷、复制、发行该《解释》第1条至第10条规定以外的其他严重危害社会秩序和扰乱市场经济秩序的非法出版物，情节严重的，以非法经营罪定罪处罚；

5、2001年3月29日，《关于情节严重的传销或者变相传销行为如何定性问题的批复》规定，对于1998年4月18日国务院《关于禁止传销经营活动的通知》以后，仍然从事传销或者变相传销活动，扰乱市场秩序，情节严重的，以非法经营罪定罪处罚。

对于非法经营罪罪状描述中“其他严重扰乱市场经济秩序的非法经营行为”这一兜底式的规定。向来为理论界所诟病，这里撇去不谈。但从以上我们至少可以解读出如下的信息：1、“其他严重扰乱市场经济秩序的非法经营行为”只能由刑法立法、刑法修正案或者司法解释加以明确，而不能由具体案件的经办法院自由裁量认定；2、“傍名牌”行为不同于上述五种被立法及司法解释确认的“其他严重扰乱市场经济秩序的非法经营行为”，若要以非法经营罪认定，是有问题的。

三、“傍名牌”定罪和非法经营罪的司法解释

笔者赞同将符合一定法定条件的“傍名牌”行为纳入到非法经营罪的调整范围，具体可以由最高人民法院通过司法解释的形式加以明确，这是应对当前“傍名牌”歪风愈演愈烈之势的一个行之有效的办法。理由如下：

（一）“傍名牌”行为不仅是严重侵害他人商标权的行为，同时作为是一种不正当竞争行为，其性质能够被刑法第三章第八节扰乱市场经济罪所包容。郑成思教授指出的，“中国的知识产权单行法确实已相当完备了，……完善的知识产权单行法，离完善的知识产权保护，还有相当长的路。”[11]例如，受版权保护的作品，其名称单独拿出来，是否也受版权保护，在我国现行版权法中就无规定。由此郑教授提出了完善反不当竞争法以加强对知识产权的附加保护。对此笔者深以为然。同理，通过刑事司法解释的手段加强对此类打“擦边球”侵害他人商标权，危害消费者利益，扰乱市场秩序的犯罪以非法经营罪论处，以加强对此类知识产权的保护，并无不可。

（二）定非法经营罪更为方便可行。通过司法解释的方式扩大非法经营罪的定罪范围，对“傍名牌”行为加以刑法规制，能起到迅速遏止该类犯罪的作用，且不会面临定假冒注册商标罪可能遇到的理论难题。

呼吁最高人民法院尽快出台司法解释规定“将他人知名注册商标非法登记为企业字号，生产或许可他人生产、销售与该注册商标所附商品相同的商品，足以导致公众误认，且经注册商标所有人请求其停止使用，而不停止使用者，依照《刑法》225条第（四）款，非法经营罪定罪处罚。”建议采用如下具体罪状和法定刑的设置：

名牌经营范文篇10

商标是社会经济生活的产物，它的功能为识别商品或服务来源的标志。在交易频繁、经济发达的现代社会，标示信誉、彰显身份成了商标新的经济、社会功能，因此，不同的商标所体现的经济价值和社会影响力是存在着显著的差异。尤其是在我国品牌战略大行其道的今天，拥有名牌商标对于企业的生存与竞争来说显得至关重要。“中国名牌”就是众多商标中“名声显赫”的一个，它在中国具有极高的公信力和影响力。对于普通的消费者来说它是高品质与高知名度的标志，对于商品生产企业来说它是高销量与高利润的象征。于是企业纷纷以争创“中国名牌”为荣。然而，就在“中国名牌”的评选如火如荼的进行时，一些质疑声却不断的响起，该评选制度存在的缺陷与纰漏也日益显现。尤其是自2008年9月发生震惊国内外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中国名牌”和肇事企业一起成了众矢之的。“中国名牌”的权威性受到了大众的拷问，获得名牌称号的产品受到了民众的质疑。企业到底应当如何实施品牌战略？“中国名牌”到底如何经营好？这些问题都是这场食品安全事件过后给我们留下的思考。为此，我们有必要先对“中国名牌”的来龙去脉做一个全面的梳理与分析，再在这基础之上找到企业品牌经营的有效之路。

一、中国名牌的产生及其经营的意义

“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会（简称推进委员会）统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。

在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力；推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整；发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。

二、对中国名牌经营现状的若干思考

尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：

首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。

其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名牌必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。

再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租；而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。

最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：（1）在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查；（2）在有效期内对符合出口免检条件的依法予以优先免检；（3）在有效期内，被自动列入“打击假冒、保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。立法者设立这些免检制度的初衷无非是为了以优厚的待遇奖励创名牌的企业，推动企业实施名牌战略，增强我国产品的市场竞争力。然而该措施带来的弊端也是不容忽略的。一朝成为中国名牌的产品质量状况并不一定是始终如一、一成不变的，实际上，受各种因素的影响，产品质量状况会产生一定的变化。一些产品被评上中国名牌后就有可能会出现搀杂使假、质量下降的情况，这样名牌产品名不副其实，最终损害消费者权益，同时对其他产品生产者而言，也是不正当竞争。说到这，就不得不提起发生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“国家免检产品”、“中国名牌”产品。据国家质监总局公布的数据，仅2007年全国就有1302家企业的产品获得“2007年度国家免检产品”资格。这样一来，企业一但拿到“免检证书”，该企业的产品生产过程就处于失控状态，三鹿奶粉问题就出于此。产品质量是关系到国计民生的大事，任何时候都不能掉以轻心。那些放松产品质量管理的企业毫无疑问要对发生的事故负责，但作为监管的行政机关更难辞其咎。因此对名牌产品质量的事中监督显得尤为重要。另外，打击假冒产品是法律规定的，不论这种产品本身是不是名优产品都应该一视同仁地受到法律的同等保护，而不应该受到比名优产品低等级的保护。

三、经营好中国名牌的建议

当前中国名牌产品沦落到如此尴尬的境地，政府有关部门和企业都有必要和责任进行反思。为促进我国品牌战略健康持续的发展，恢复政府在这场食品安全风波中失去的公信力、消除消费者对中国名牌产品的产生的疑虑，政府和企业两者都必须进行积极有效的调整和整顿。笔者认为，主要可以从以下几方面入手：

首先，作为一个法治国家，必须树立法律最高权威的地位。中国名牌之所以受到那么多口诛笔伐，很大程度上也是因为其“名不正”而致的“言不顺”。因此，合理和完善相关的立法，重新确定相关法律的权威性和可执行性，形成有法可依、有法必依行政执法环境，对于发展中国名牌来说至关重要。废除当前《名牌产品管理办法》中与上位法抵触的部分，删改《管理办法》中不合理的内容，尤其针对名牌产品给予的特殊保护措施重新进行考量，取消对获得名牌称号产品的“免检”待遇，改变当前以政府信誉担保产品质量的的评选模式，把名牌产品评选的话语权交给与商品发生最直接关系的消费者手中，让市场优胜劣汰把“名牌”筛选出来。