景德镇文化创意产业旅游化研究

摘要：近年来，景德镇创意文化产业发展势头良好，并且表现出日益明显的旅游化趋势，为景德镇旅游产业转型升级提供了新途径。但其旅游化的程度和速度仍处于起步阶段。本文以旅游化理论为基础，从景德镇文化创意产业旅游化发展的必要性出发，分析了景德镇创意产业旅游化的现状，剖析了其旅游化发展的主要困难，并提出对策建议，以期对景德镇文化创意产业旅游化发展提供借鉴。

关键词：创意文化产业；旅游化发展；对策研究

旅游化研究最早源于西方，由于当时旅游业发展的影响引起了学术界的关注，故而他们对旅游化也开展了研究。加拿大学者Young和比利时学者Jansen-Verbeke在研究旅游发展的影响时先后提出旅游化概念，他们将旅游化界定为各类事物因为受旅游活动的影响而发生变化的过程。现实生活中，由于文化资源具有丰富的表现形式和特定的文化意义，所以较能吸引旅游爱好者的注意。进而引起国外学术界对这一现象的关注和研究，因而文化资源旅游化这一课题在学界占比较重。而国内对旅游化的研究则比国外晚十多年，与国外学者最初将旅游化作为一个现象来研究所不同的是：国内学者是将旅游化作为产业发展的一种新策略提出来，重在研究其他产业如何通过旅游化发展而达到更理想的状态。但是，国内相关研究成果数量尚不多。文化创意产业作为景德镇市的战略新兴产业，对促进经济社会持续发展、提高城市竞争力有重要作用。近几年里，景德镇文化创意产业得到了较快发展，尤其是当地文化资源以各种形式融入到当地旅游业的各个环节中，成为景德镇旅游业的地方特色和主要亮点。本文拟以旅游业为最终产业，探讨景德镇文化创意产业如何旅游化发展，并据此提出相关政策及建议。

1景德镇文化创意产业旅游化发展的必要性

1.1是景德镇旅游业转型升级的必要条件之一。近年来,为了促进城市发展，景德镇加大投入，开始了一系列的举措。如：成立了景德镇陶瓷文化旅游发展集团、编成了《景德镇创建国际旅游名城系列规划》、正式开工改造景德镇御窑博物馆及御窑厂保护设施和御窑厂周边道路街面工程、陶溪川文创街区顺利通过省级“双创”示范基地评估、全面启动城市“双创双修”工作。最近两年，城市建设乱象、交通乱象、建筑工地乱象和空中乱象等得到了较大程度的集中整治，景德镇城乡环境得到了很大改善，景德镇城乡形象更能体现“世界瓷都”的内涵。而这些使得景德镇比之前更具备观赏性和文化深度，游客的旅游体验得到较大提升，旅游业收入实现了较快增长。但从全国范围来看，景德镇旅游业总体市场规模小，旅游服务意识淡薄，产品形式单一，区域旅游业竞争力低下。因此，如果将景德镇近年发展较好的文化创意产业进行旅游化发展，打造特色文化旅游产品，升级传统旅游产业，对提高景德镇旅游的吸引力和附加价值，推动旅游业转型发展具有重要而深远的意义。所以，促进文化创意旅游化发展是提升景德镇旅游业竞争力的需要。1.2与将景德镇打造成国际文化旅游名城互为必要条件。景德镇从古代就是世界著名瓷都，历史积淀下来的文化资源非常丰富，整座城市弥漫着十分浓厚的艺术文化氛围。在国内，景德镇素称“江南雄镇”、“四大名镇”之一、国家历史文化名城、国家甲类对外开放城市、世界手工艺民间艺术之都、中国最具魅力文化旅游城市。另外，景德镇市还曾荣获“中国优秀旅游城市，国家生态园林城市，全国文明卫生城市，江西省创建文明城市工作先进城市”等称号。因此，为了全面落实《中华人民共和国旅游法》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等文件精神，按照“四个全面”战略布署的要求，坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念，执行国家“一带一路”国家倡议，以“全域旅游”为发展理念，贯彻落实特色小镇发展的重要精神，以及各级政府关于大力发展旅游业的战略部署，以《江西省旅游业发展总体规划(2015-2025年)》等为指导，从可持续发展战略出发，发挥景德镇市陶瓷文化、茶文化、古村古镇等旅游资源优势，围绕“一个与世界对话的城市”，通过“铸魂、创艺、美乡、靓城”四个路径，构建景德镇市旅游发展的主体战略框架，把景德镇旅游业培育成支柱产业和更符合人民群众需要的现代服务业。景德镇明确提出“打造国际文化旅游名城”，并制定了《景德镇创建国际旅游名城系列规划》。可以说，促进文化创意产业旅游化发展，与景德镇实现打造国际旅游名城的互为必要条件、二者互相促进与发展。1.3提升景德镇城市竞争力的需要。一方面，从景德镇城市社会经济发展的角度，旅游业是举足轻重的产业，文化创意产业旅游化有利于促进景德镇旅游业加快转型升级，提高发展绩效，从而增加对景德镇经济产出的贡献。另一方面，从提升景德镇城市的品牌影响力的角度，丰富的文化元素和深厚的文化底蕴是景德镇得天独厚的优势资源，可以充实景德镇品牌的内涵，而文化创意产业旅游化可以使景德镇品牌特色得到更好的传播。因此，无论是从经济实力还是从品牌影响力的角度，总之为了提升景德镇的城市竞争力，文化创意产业旅游化是必不可少的发展措施。

2景德镇文化创意产业旅游化发展的现状

随着旅游者的消费观念的转变和消费水平的提高，在景德镇地方政府主导下，景德镇旅游业从多年以前单纯以购买瓷器为导向，逐步转变到现在以参观和体验传统手工技艺为导向，进而转变到现在的以领略和感受各种地方文化为导向，景德镇旅游的文化创意特色日益明显。(1)景德镇历史文化地标得到保护，提升了旅游业的文化附加值。多年以来，景德镇持续关注城市文化地标的保护与恢复，不少历史文化地标被复原和规范建设，文化标志性更明显，并成为景德镇旅游的重要目的地，增加了旅游的文化特色。如古窑民俗博览区成功申报国家5A级景区；御窑厂、高岭•瑶里风景区、洪岩仙境风景区、浮梁古县衙等7个景区被评为4A级景区；建国陶瓷文化创意园、雕塑瓷厂明清园、缘源陶瓷创意园等6个景区被评为3A级景区，还有4个2A级景区：冷水尖、官庄窑、丝绸瓷路•景德镇、瓷立方陶瓷文化创意园。另外，湖田民窑博物馆、陶溪川、三宝瓷谷、名坊园、双龙湾生态园、涌灵峰、汪湖、翠屏湖、浯溪口水库、郭璞峰等景区都得到不同程度的修建。这些景区的改善使文化创意产业基础增强，增添了景德镇旅游的创意色彩，文化创意旅游的功能和价值得到进一步提高。(2)旅游业积极与地方文化对接，增强了旅游产品的吸引力。长期以来，景德镇城乡范围内有着大量的保存相对完好的历史文化遗存和元素，但是由于它们分散而隐蔽，一直不被人重视和发现。直到近些年，由于人们对旅游消费的文化需求越来越强烈，这些文化遗存才得以受关注。于是，当地旅游企业或自然村委会开始组织挖掘历史文化资源，他们通过查地方志或相关史书、讲历史故事、修复历史遗存、寻求现代社会风俗的历史根源等，以历史文化资源为依托开发旅游线路，如景德镇市区内胡同文化、景德镇乐平古戏台文化，而浮梁县辖区内的古村落文化则集自然风光、地方戏、古代民居、民间方言、古街道、古桥、传统信仰等各种民俗文化于一体，赋予了旅游产品的各种文化底蕴，提高了旅游吸引力。如今这些地方成为本地城里人周末自驾游的重要目的地，在很大程度上带动了当地经济发展。(3)陶溪川成为景德镇文化创意产业旅游化的新地标。陶溪川是一座文化创意综合体、部级文化产业示范园。其格局是以陶瓷文化为核心，以手工艺术为特色，分别规划了国际陶艺村、陶艺创意谷、红店粉彩工厂和明清窑作遗存园4大板块，生动再现了景德镇100余年的现代陶瓷工业发展脉络。其中各创意文化实体业态丰富齐全、产业链相对完整，吸引了包括迪士尼动漫梦工厂、开元曼居等品牌在内的800余家企业入驻，还有每周末的陶瓷文化创意集市。陶溪川由于设计思路前卫、规划合理，一经建成就吸引了大量的国内外游客参观、体验、购物、旅游，现在是景德镇创意文化旅游的新地标。(4)新兴的文化创意产业实体吸引了大量游客。景德镇培育孵化了一大批文化创意产业实体。这些创意产业实体文化风格定位各异、产品极具创意，是游客宜观宜购的好去处。在其中，珠山东市是年轻大学生创业园，是“景漂”一族发挥聪明才智，实现创业梦想的基地。还有由聚集在陶溪川、陶艺街等创意集市上的陶瓷小品摊位，这里作品种类繁多，创意新颖独特，色彩丰富明快、做工精巧、风格各异、价格亲民，每年吸引数十万的中外游客到此旅游、淘宝。

3文化创意产业旅游化发展面临的困难

3.1旅游管理体制不健全。目前景德镇文化创意旅游景区呈多头管理、运行制度多样、政策规定不统一、各部门各环节沟通不畅等问题。现有的文化景区所有制各不相同，有国有的、有私营的、还有是公私混合经营的，其所属管理部门有的是文化局、有的是城建局、有的是国土资源局，还有园林局等。由于各管理部门管理思路不一致，资金支持不同步，导致各景区建设和发展不平衡，文化创意旅游的发展没有强大的动力支持。比如中国陶瓷城，政府将其规划成重点旅游购物项目，投入较长的时间建设和打造，但是后来为因旅游的市场运作机制不健全，旅游投资项目偏少，对民营投资支持力度小，以致企业受困，后续投资乏力，2016年该4A景区被摘牌。再比如由乐天陶社开创的雕塑创意集市，2013年前后达到繁荣鼎盛期，吸引了大批中外陶艺家来厂驻扎，成为游客观瓷、赏瓷、做瓷、画瓷、购瓷的理想乐园。后来由于政府大力支持陶溪川文化创意街的打造，大学生创业者被吸引过去，雕塑瓷厂创意集市逐渐凋敝。在景德镇，如此文化创意景区此消彼长的例子不在少数，一些民营文化创意实体遇到市场冷落难以支撑，只好停止经营。所以整个区域的文化创意产业旅游化进程难以加快。3.2文化资源与旅游脱节，旅游化产品简单初级。大多数景德镇市区以外的资源文化景观分布非常分散隐匿，再加乡村通达性不够好，没有私家车的游客是不方便去游玩，这在很大程度上限制了文化资源与旅游的结合。大多数文化创意产业旅游产品都是古陶瓷文化遗址游览,穿插讲解几个历史典故和陶瓷行规，游客单纯看景点、听故事,旅游项目设计简单、老套，创新不够,没有突出文化元素的深层内涵,文化处于低开发状态。创意产业旅游化发展的进程。3.3文化创意旅游产业链不完整。旅游综合功能区缺位，文化创意旅游产业链不完整。目前除了新规划的陶溪川文化创意街区内是集文化创意、购物、休闲、餐饮、住宿、娱乐于一体，旅游休闲功能齐全外，其他地方都是分散的单一功能区域，或参观游览、或餐饮住宿、或休闲娱乐的区域，游客来景德镇后，大多数时候不能边吃边看、边看边休息、住宿的间隙去休闲等，他们多方面需求不能得到很好的满足。笔者曾亲闻一位从外地赴景德镇出差的人吐槽，其被安排的某数星级酒店地处偏远，交通不便。工作之余晚上只能在房间看电视，为不能去市区领略景德镇陶瓷文化而深感遗憾。3.4文化创意产业旅游化发展的条件不完善。一是缺乏专业的文化创意旅游人才。文化创意旅游产业是一个新的领域，目前这方面人才总体缺乏。而景德镇的文化创意产业旅游化，也有赖于次类人才的培养和引进。二是无资金支持。景德镇虽然鼓励文化创意产业旅游化发展，但目前尚无相关配套的资金支持政策。大多文化创意实体融资困难。三是旅游生态环境不理想。景德镇城市整体脏、乱、堵现象需要彻底改善。再就是市民素质有待提高，目前景德镇市民文明道德素质存在较大问题，如着装不整、公共场所行为不雅、不遵守交通规则、乱扔垃圾等行为随处可见，严重降低了城市档次，成为创意产业旅游化发展的一大障碍。四是文化旅游基础设施有待完善。景德镇周边地区受到中心城区的严重“屏蔽”，旅游公共服务体系建设滞缓。山区公共交通体系落后，通达性极差，乡村景点难以组成旅游交通环线，造成游客旅游的时间和精力成本提高。特别是自由行的游客只能被限制在市区旅游，降低了其文化创意旅游体验效果。

4景德镇文化创意产业旅游化发展的对策

(1)针对文化旅游景区管理体制不健全的问题，当务之急是理顺管理体制。一是政府成立文化创意旅游管理委员会，建议其享有大多数文化创意旅游景区的直接管理主体及土地所有者的管理权。二是交给龙头旅游公司或新成立文化创意旅游公司，由其负责所有文化创意景区的规划、开发、运作、管理等工作。(2)创新文化旅游产品，吸引游客。一是深入挖掘景德镇丰富的地方文化内涵，打造精品文化创意旅游景点。因地制宜地布局各景点主流文化类别，建设特色鲜明、底蕴深厚的文化旅游景点，避免景点风格重复雷同。具体可以各种文化为主题来设计旅游产品，突出瓷都陶瓷文化、浮梁茶文化以及各处的自然和人文景观文化特色，如以陶瓷文化为主题的景区主要有古窑、御窑厂等景点，以综合文化创意体验为主题的主要是陶溪川文化创意产业园，还有突出茶文化主题的观光茶园和严台、桃墅、潘溪茶文化古村等景点，以及自然景区浮梁瑶里和乐平洪岩仙境等。二是积极宣传这些创意文化旅游产品。通过策划、举办和打造有创意的文化项目及活动，以展现景德镇的文化底蕴，传播文化内涵，吸引游客来探寻本地文化，以激活文化创意产业旅游化发展。(3)延伸创意文化旅游产业链。打造文化旅游产业集群，形成规模效应。比如打造一条景德镇特色小吃街；创作大型历史文化实景演艺节目,开展景德镇特色文化情景演艺旅游。整合当地餐饮、酒店住宿、交通、影视文化创作、特色旅游纪念品制造等相关产业的发展,延展当地旅游产业链。(4)创造良好的文化产业旅游化发展环境。一是培养和引进文化创意旅游人才。根据行业人才需求现状和供需平衡分析，制定文化创意旅游人才培训计划，进一步完善旅游人才和行业人员教育体系，可联系一些旅游院校委托培养文化创意旅游管理者、经营者、从业人员。在引进相关人才方面，要依托合理的吸引人才的政策,提高文化创意旅游人才的工资待遇,吸引更多的此类人才。二是加大对文化创意产业的资金投入。首先政府需要直接投资搞好产业基础建设，其次要鼓励民间资本进入文化旅游产业领域，针对性地制定相关鼓励政策，如税费方面给予文化创意旅游产业以优惠的政策，融资方面给予支持，孵化创意实体走上正轨，实现良好运营。三是提升城市形象。整治脏乱堵问题，突出绿色、文化、管理和功能。借力双创双修计划，合理规划，把城市建设与湿地生态建设融合起来、突出瓷都特色。还有提高居民素质。倡导市民避免不文明行为，从而建立景德镇文化旅游城市的良好印象。四是改善旅游公共服务配套设施。如高标准旅游公路建设、旅游饭店建设、购物中心建设，旅游服务中心建设，在机场、火车站、汽车站等地旅游咨询点的设置等。还要加快建设与交通主干线连接的交通支线到旅游区，想办法开通直达重点景区的公交专线和重要旅游区的环形线，提高旅游景区公交的通达度。

作者:张纯 张梅 单位:景德镇陶瓷大