小议招贴广告的视觉语言传播

摘要：招贴广告的生命在于创意，它能使招贴的主题突出并具有深刻的视觉内涵，招帖广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素，是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。

关键词：招贴；广告艺术；视觉要素；信息传播

招贴作为一种有效的古老的广告形式，是比较大众化的一种传播形式，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。首先可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题;其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。

招帖广告的视觉语言要素，即人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同类型反映了不同主题，传播信息给受众也有不同的感受。招贴的视觉语言包含具象的固有视觉要素和抽象的设计理念要素。固有视觉要素是人类视觉经验可以辨别的具体的、原始的形态。招贴广告的具象要素，是指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括插图、色彩与文字。这些语言能够被人们所识别、认知和解读。抽象的设计理念要素是通过设计师加工后传达基本理念与视觉美感的视觉语言形式，包括了招贴的创意，构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是其灵魂和精髓，巧合的创意准确传达设计师的设计理念和所表现的主题内涵。

因而，招贴广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。是反映了基本理念，强调人的主观能动性。总之，将二者有机结合相互统一，对把握招贴的视觉语言整体性有深刻的意义。

一、招贴广告具象的固有视觉要素

招贴作为一种视觉信息传播的形式，它具有最主要的视觉要素，即是它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。招帖广告作为一种传播信息的载体而存在，反应了社会时代、历史文化、民族宗教等现象，是社会的一面放大镜，时代的缩影。可以说，一张具有高超技巧而没有视觉语言创意的招贴，就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。一张具有内涵的招贴是一种感情，一场视觉的体验。

1.招贴广告的设计插图应用

设计插图形象是通过感性形象传达理性内容表现招贴广告主题的。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。因此，我们在设计时要增强插图形象画面的视觉冲击力。招贴的插图应用语言多样化，无论绘画语言或摄影语言还是图形语言或由生产的不同肌理语言等。均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。

招帖中的绘画插图语言表现画面元素，具有洒脱的视觉特点。其表现语言多种多样，分别形成不同的视觉效果。比如，运动主题的招贴适合用强烈动感的绘画语言表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的绘画语言表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的绘画语言。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。

摄影语言说服力强，贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。

2.招贴广告的设计色彩应用

色彩是图形或文字的衣服，渲染招贴画面的氛围，增强信息传达的力度。人们对色彩是十分敏感的，由于受众在民族、信仰、地域、年龄和文化素养及风俗习惯等方面存在差异，因而对色彩的感受也不尽相同。招贴广告离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式，才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴广告设计作品。

招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现商品主题的烘托。由于招贴广告是以传达某种信息或推销产品为最终日的，因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使消费者接受并记忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，这是根据人们心理及产品特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。随着时代的发展和区域界限的变化，人们对色彩的认识已突破传统的局限，个性化的表达越来越突出。较为明显的表现是，现在越来越多的人对于招贴中跳跃大胆的颜色都能够普通接受。

因而，招贴广告设计中设计师除了可以根据需要表现设计师的理念、对色彩的喜好、色彩中的联想与想象及了解不同受众对色彩的偏爱外，还要结合社会的发展变化，以使色彩应用于招贴广告中更科学、更合理、更有针对性和时代特征。

3.招贴广告的设计字体应用

文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，有时，为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人人胜，采用文字说明有很大作用。在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情况下都是必需的。但是文字所传达的信息准确性最高。

文字是招贴广告设计中不可缺少的部分，其本身的存在在招贴广告中的作用是可想而知的。一幅好的招贴海报设计，在体现创意的同时，很好的展现了形式美法则，尤其文字段落跟图的组合，处处蕴含着形式美、对比、变化、统一、节奏、韵律、秩序等等，在这里得到了很好地体现。由于招贴的主题内容和艺术风格各不相同，因而选择和使用适当的字体，其本身就体现了设计意识。我们从汉字和拉丁字的字形能看出，各种字体适合不同主题内涵的招贴。如罗马体、宋体具有柔和装饰效果，适合表现古典、传统文化等内涵的招贴，而黑体没有装饰角，具有粗狂、严肃、对比强烈的视觉效果，适合表现现代、庄重等场合使用的招贴。

靳棣强设计的《朝韩统一》招帖作品，巧妙地利用书法表现形式，以“韩”、“朝”两字左边的偏旁，进行重构，把“月”“韦”相倒置，让人直视朝、韩不合，实同为一体。总之，作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。

二、招贴广告抽象的设计理念要素

1.招贴广告中的创意元素组成

招贴的创意都是通过视觉元素表现主题和传递信息，不同招贴设计作品所利用的视觉语言是不一样的。无论是由几个视觉元素表现，都是要求创意的准确性和巧妙性。视觉语言是通过比喻、象征、拟人、夸张等手法把不同的图形合成一个创意，以较为巧妙、精练的画面来表达主题。有时招贴的主题包含的信息量丰富或表现的设计多样，如《文明与传承》招贴广告作品，以摄影语言为主，达到了点缀图形、烘托画面的视觉效果。不同的形式语言表现不同的作品，形成特有的地域文化和不同的视觉感受。靳棣强先生则擅长把中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，因此他的作品体现了富有中国人文气息的独特个性。对于招贴广告作品而言，简洁的日本设计形式、幽美的现代美国设计形式、理性实用的德国设计形式、浪漫现代的法国设计形式，都是给人不同的视觉感受的具有鲜明个性的招贴广告。

2.招贴广告中的语言元素的整合

整合就是为了统一招贴中视觉语言的对比关系，即达到作品视觉语言元素的整体性和一致性，从而达到和谐的画面效果。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化的交流和融合日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给招贴带来新的信息。一幅优秀的招贴广告设计作品除了能成功传达主题内容外，还要具备一定的文化内涵，只有这样才能与观者产生情感与心灵上的交流，从而达到更高的境界。在招贴广告设计中，我们反对的是缺乏思想的添加，也反对简单空洞，平淡无奇，引起人们的联想和思考，那将是设计者的追求境界。日本的著名设计师田中一光，对招贴设计有自己的独特见解。他设计的《文字的表现力》招贴作品正是他的理念体现。日本设计师KEIZO说:“好的招贴广告包含能使视觉传达物质化因素。它们也包含冲击力，幽默和创意”。

总之，招贴广告设计中具象要素和抽象要素关系密不可分，同为招帖的要素语言，都是为了提升招贴广告设计作品的艺术品位和价值。因而，处理好招贴设计中各要素之间的和谐、整体关系之整体过程尤其重要。

三、结语

在当今世界已进人信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，招贴设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。设计师们要打破各种常规，一方面要注重招贴的信息传播功能，另一方面更加注重招贴的新颖创意和独特风格，他们将招贴视为人与人、人与物之间沟通的媒介，并把情感融人到现代设计之中，使招贴拥有了更为虏获人心的力量。如何真正将视觉语言要素结合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该值得探究的问题。