宏观调控下房地产市场营销路径研究

一、宏观调控下房地产发展现状和存在问题

1.房地产发展现状。

1.1开发商购置谨慎，土地供过于求。国家土地政策对房地产有着巨大影响。2008至2013，房地产土地供应量先升后降。2008至2010，国家应对金融危机，为稳定经济实施四万亿计划，房地产土地供应量明显上升;2010年以后，出台了土地调控政策，政府在出让的过程中，也对房地产提出严格要求，（限制户型、实行限价房计划、严格建设周期、招拍挂等），对开发商进入造成压力也是巨大的。另2014颁布《节约集约利用土地规定》为实现“控总量、挤存量、提质量”的总体目标。对土地调控政策，使一些城市土地出现供过于求现象。

1.2市场面向大中城市，对小城关注不够。2014年，发改委提出区别分类户籍政策。对户籍的调整，为“农转非”提供便利条件，促进中小城市房地产发展，抑制特大城市和大城市房地产急速扩大，平衡城市间水平。房地产商将精力集中在大中城市的开发中，向小城市扩大，建立需要一定时间的过程。

1.3保障性住房力度加大，劳动需求增大。2014年，住宅金融事业部建立，减轻中低收入者的购房压力，强化社会保障体系。政策实施对于扩大房地产有积极作用，刺激房地产市场需求，也刺激地产商建设欲望，促使企业响应国家政策，劳动力需求也不断的扩大。

1.4房地产商资金压力大，来源单一。2003年，国家“121号文件”对房地产信贷政策的调控，增加购买高档房或二套房以上消费者的压力，抑制房地产过热现象。消费者买房和房地产商贷款政策处严格控制状态，地产商资金短缺。地产商自有资金短缺，资金大部分来于银行的贷款，由于贷款政策严格控制，使地产商面临资金困难，如出现垫资建设情况，影响房地产发展和相关产品开发。

2.宏观调控政策下房地产的问题。

2.1地产商资金压力大，土地获得难度大。国家改挂牌出让为招标出让，开发商要用更高的价格才能获取土地，这使原本资金储备实力就很薄弱的开发商的资金压力进一步加深。对土地出让的限制，使开发商必须慎重考虑在获得土地后，其土地的使用方式和获得土地后将要开发产品的类型。虽有效抑制了房地产滥用土地现象，但也从根本上增加开发商获得土地的难度系数。还有一点要注意的是，如开发产品为住宅，其建筑面积、户型、建设成本等因素都要符合规划的范围。

2.2市场范围小，重心集中。金融事业部为中低收入者提供购房保障，但当前房地产对中低收入者的市场关注力度欠缺。在小城镇和郊区的产品主要以高档别墅为主，产品类型单一。市场的集中导致市场发展平平，严重受限，产品的开发、推广、销售受到巨大影响，所以，市场规模有待扩大，市场开发和产品的建设重心也应转移。

2.3开发资金储备不足，依赖贷款。整个房地产不具备雄厚的资金实力用于产品的开发建设，大多依赖外力，是目前房地产发展的问题。正因为行业资金不足，开发、建设产品的资金要依靠贷款，除这种方式外，融资手段应用较少，依赖银行贷款会导致融资结构过于单一，成为宏观调控政策下阻碍房地产发展的又一因素。

2.4发展不灵活，缺少利润增长点。房地产缺少应对限制政策的战略和对策使成交量严重减少。房地产走老路，不能灵活的调整发展战略，缺少灵活变通能力，对政策变化的反应不够灵敏，没有制定相应的应对策略。行业内也没有开发新的房地产业的利润增长点，依靠抬高房价来实现利润的增长。我国房地产行业目前主要的利润增长点基本上还是在大户型上实施高房价。但就宏观调控的政策而言，对房价和户型的限制不会放松，利润作用将逐步消失。2013年，房地产投资总额8．6万亿，增长19.8%，比往年提高3.6百分点。住宅为5.9万亿，增长19.4%;办公楼为4652亿元，增长值38.2%;行业数据显示，国家宏观调控对房地产行业的影响正在消退。房地产行业整体发展状态良好，行业所面临的威胁，整个行业应针对性的进行战略上的调整。

二、在政策下房地产的战略调整策略

1.调整经营观念。发展初期的房地产，理念着眼于土地开发和产品销售，不注重产品发展和物业管理等。在经历了发展历程和政府的调控下，商品化程度加深，导致行业内部竞争激烈。产品质量、良好售后服务和物业管理成为整个行业关注的首要问题。商品价值的最大化，是房地产最核心的竞争优势。在满足消费者最基本的功能条件下，也要为消费者提供外观、质量、基础设施、社区环境、售后服务等附加产品。也要具备消费者需求变化提供相应服务的应变机制的能力。

2.调整土地开发模式。发展初期的地产商，把对土地开发作为经营重点。目前的调控状况和房地产现状来看，建设的产品不适应当前的发展需要，地产商应该从开发获取土地改为对土地的多重利用，空间二次利用。是对旧建筑物的重新包装、翻新过程。他国家的改革已初具雏形，也产生了良好的效果。不仅减小土地政策给地产商带来的压力，也为环保事业做出贡献。这策略既缓解土地压力，从侧面说，国家放宽土地政策，为房地产的发展减少障碍。成为房地产新利润的增长点。

3.调整目标市场。随着户籍政策变化，房地产结构也发生变化。中、小城市户籍放开，房地产应审时度势，将眼光扩大，重视中小城市市场。住房保障制度实行，使中低收入者有实力购买房屋，拥有房产。也打开了中低收入者市场，房地产应该将中低收入者纳入其开拓的市场当中。

4.调整产品多样性。目标市场范围扩大，相应产品的多样性也作出调整。为实现开发的多样性，需房地产明确自身目标和市场定位。房地产在今后发展中需把产品开发集中在旧楼改造、商业用地、工业用地和住宅上来，依国家政策、市场目标定位，针对性的开发产品，力图预测市场的需求，抓住当前机遇，谋求更好的发展。根据住宅用地，合理的规划中、小户型的设计，实现标准化、精细化;商业地产的开发要谨慎对待，对于繁华商圈，要避免重复建设，避免虚假繁华，针对需求，适当的开发商业地产;对工业地产选址，要尽量少破坏环境来进行开发，与政府合作，实现开发有序、合理化;房交量处于萎缩状态，对旧楼改造将会节省企业的成本。但对旧楼的选择要格外慎重，旧楼必须结构坚固，危楼不建议采取改造，改造过程中，可对楼体外观重新装潢，对内格局改造，使符合消费者需求。房地产的产品多样性可满足消费者的更多需求，缓解萎缩的交易态势。

5.调整开发融资模式。就我国当前的形式看，房地产企业资金多源于银行贷款，国家信贷政策缩紧无疑给房地产带来巨大的压力。房地产调整融资模式，成为政策下战略调整的重点。房地产企业可采取多样化融资模式，如外资银行、基金公司、信托机构等，以获产品的开发资金，解决资金短缺，垫资和无力偿还贷款等诸多问题。企业可通过短期资金的合理预测，安排并选择合作的机构，拓宽企业融资的渠道，降低融资成本和融资风险。

6.调整供应商与购买者之间的关系。市场信息的不对称对房地产的供求关系有很大影响，建议宏观调控过程中，通过政策手段，要求供应商产品信息，包括附加产品的信息，使消费者全面了解产品，实现公平交易，实现信息平衡，实现行业市场有序发展。另外，房地产商应多站在消费者的角度去思考问题，可更加准确的去了解、预测消费者的需求，拉近两者的关系，促进房地产持续健康有序的发展。

三、结语

国家对房地产的宏观调控已有二十多年的经验，其影响不容忽视。就当前形式看，国家土地、户籍、信贷、税收和其它多种政策的颁布和实施，都要求房地产的经营模式、土地的开发模式、产品的结构、融资的模式和供应商与消费者的关系等方面进行战略上的调整，通过思想上的革新，技术的进步，提高商品的价值等诸多手段，提高房地产企业公信度和竞争力，实现行业的有序健康发展。

作者:张日能 单位:广西贺州市住房和城乡建设局