旅游客源市场开发研究

［摘要］大庆市旅游产业正逐步成为大庆市加快资源型城市转型发展的新动力。对目前旅游客源市场发展现状及特征进行了详细分析，提出了通过稳定现有游客群体，努力开拓中高端游客市场，实现“内稳外拓”，不断扩大客源市场，丰富旅游产品结构，增强旅游市场活力，加强“线上与线下”旅游营销推广等举措拓展客源市场，实现旅游产业经济效益、社会效益和环境效益的有机统一的对策建议。

［关键词］旅游客源市场；石油工业文化；旅游产业结构；大庆

一、我国旅游客源市场的宏观环境分析

旅游行业属于富有弹性的消费行业，针对不同种类的旅游产品，即使消费者具有明确的旅游动机和足够的可支配收入，但由于旅游季节或气候的变化、消费者预期、国家扶持政策等因素的变动影响，消费者对于旅游产品的选择仍然存在较大的变动。就我国宏观旅游客源市场而言，70%以上的游客倾向于选择中短期的观光旅游或周末短途度假旅游。而远途旅游，作为一种伴随着城市化出现的新的旅游产品消费形式，目前尚未形成旅游消费的主流趋势。第三种是文化旅游，也是目前消费者需求弹性最大的旅游产品。由于消费者文化素养、文化水平、文化经历等因素的影响，旅游者对文化旅游产品的选择具显著差异。就我国旅游客源市场而言，由于客源平均文化素质参差不齐，短期内对于具有特色文化的旅游产品的消费偏好与兴趣较难显著提升，因此目前我国客源市场对旅游产品的偏好仍将集中于中短途观光旅游和城市周边周末短途度假游。

二、大庆市旅游客源市场特征分析

为全面了解大庆市旅游客源市场具体状况，我们选择在大庆市主要城区（萨尔图区、龙凤区、让胡路区、大同区、红岗区）商业繁华地带以及旅游资源分布密集的林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县等主要旅游景区，通过发放调查问卷以及随机访谈等方式进行了实地调查和资料搜集。调查的主要内容是大庆市旅游消费群体的个性特征、大庆市旅游消费市场的市场认知度和满意度，以及大庆市旅游消费市场的发展趋向等。在发放的3000份调查问卷中，筛选出有效问卷2870份，问卷有效率达95.6%。通过对问卷内容的分类整理，借助SPSS18.0数理分析软件对问卷调研结果进行统计分析，得出大庆市旅游客源市场的主要特征。（一）旅游客源的空间分布。客源主要以当地居民为主，占比69.70%；省内其他地区客源排名第二，占比21.5%；省外地区游客相对较少，仅占8.80%。（二）旅游客源的职业构成。旅游客源中学生群体所占比重位居第一，高达43%；国家企业人员、国家事业单位人员分别位列第二位、第三位，占比18%和15%；私营企业公司人员占比9%；个体、自由职业者、离退休人员及其他人员相对较少，平均占比3%。由此可见，学生构成大庆旅游客源市场的主体。出行方式主要以自由组团方式居多，普遍以学习、实践为目的，属于学习参与型游客；国家企业及事业单位人员多为单位组织考察或是出差、会议安排的公务、商务旅游，这一群体普遍文化层次较高，更注重旅游产品的文化内涵，属于商务调查型游客；其他职业类型的游客则多以休闲观光为主，属于观光游览型游客。（三）旅游客源的文化程度。旅游消费者的平均文化程度相对较高，其中大专、本科、研究生及以上学历的游客合计占比73.7%，而中专、高中文化程度占比19.5%，初中及以下文化程度仅占6.8%。这一特征表明大庆目前的旅游客源的文化素养较好，体现了高学历人群对于石油化工行业的高科技和先进工业制造业等旅游产品的强烈喜好。（四）旅游客源的性别结构。男性占比65.9%，女性占比34.1%，性别比例约为2:1，远超过全国平均游客性别比的1.27：1。这一特征表明大庆市目前以石油工业为旅游市场主导品牌的旅游产品，对于男性旅游消费者的吸引力较高，而对女性消费者相对较低。（五）旅游客源的年龄结构。19岁至25岁年龄段的游客数量占比最高，高达40%；其次是18岁以下年龄段的游客，所占比例为24.4%；排名第三位的是26岁至35岁年龄段的游客，所占比例约为20%；而36岁至45岁年龄段占比约为15%；其余年龄段的游客数量相对较少，占比仅为10%以下。由此可见，大庆市目前游客的年龄集中于25岁及以下人群，表明大庆以弘扬红色石油工业文化为旅游主打品牌的工业旅游，作为旅游市场的新鲜事物，对于25岁及以下的年轻群体而言，他们求新、求异、求知的愿望强烈，导致其对这类品牌的探索欲望与接受能力相对较强。（六）旅游客源的渠道结构。旅游客源对大庆旅游市场的了解渠道主要集中在网络渠道，占比高达57.9%；报刊杂志和其他媒体渠道分别占比17.1%和11.6%；而亲朋好友推荐和广播电视渠道占比仅为10%以下。从受访者对大庆市旅游资源与线路的了解程度来看，7.8%的旅游者对其非常了解，28.7%的旅游客源对大庆市旅游资源与线路比较了解，40.6%的旅游客源不太了解，22.9%的旅游客源完全不了解。由此可知，对于大庆市旅游资源与线路，不太了解的客源群体数量显著多于了解群体的数量总和。（七）旅游客源的旅游目的。“学习实践”目的占比32.6%；“观光游览”目的占比29.3%；“参观考察”目的占比26.6%；“商务会议”目的占比9.7%，其他目的占比1.8%。由此可见，持有学习实践、观光游览、参观考察等旅游目的的旅游者占比较高，因此应在稳定这三种旅游目的客源的基础上，进一步挖掘商务会议旅游客源市场的开发潜力。另外，在大庆市旅游客源的出行方式中，教育机构组织出游占比36.9%，旅行社组织出游占比27.3%,单位组织出游占比17.1%，而社会团体组织和亲友结伴出游方式采用较少，占比仅为11.8%和6.9%。（八）旅游客源的重游比率首次来大庆旅游的客源数量占比95.5%，第二次及以上重游的游客数量仅占4.5%，且重复游览游客的出游目的主要是公务需要，由此可见，大庆市旅游市场的重游率显著较低。另外，在大庆市旅游景点重游可能性的调查中，49.1%的旅游消费者表示比较不可能重游，28.9%的旅游消费者表示完全不可能重游，而选择一般可能性重游、比较可能重游、完全可能会再次重游的旅游消费者的比重分别低于10%，由此可知，大庆市旅游产品和线路的市场开发仍需要不断创新完善和提升旅游产品的吸引力。此外，旅游客源在旅游景点停留时间集中在3小时以内，其所占比重高达69.1%；而停留时间在3小时至5小时之间以及5小时以上的旅游消费者所占比重相对较少，分别占比21.3%和9.6%。与此同时，在旅游客源的消费水平调查中，100元以下消费人数占比66.7%，100元至-300元之间消费人数占比23.4%，300元以上消费人数占比9.9%。由此可见，大庆市目前旅游消费者在旅游景区内停留时间普遍偏短，且消费水平普遍偏低，这与大庆旅游景区目前开发程度尚浅的特征密切相关。在对大庆旅游客源最感兴趣的旅游项目调查中，石油工业历史、石油石化企业旅游项目占比排名第一，高达47%以上；而城市风光与风土人情旅游项目占比排名第二，为32%。在大庆旅游影响因素调查中，选择兴趣的旅游者所占比重最高，高达56.75%；选择交通、费用和旅游安全的消费者数量位居第二，分别为33.43%和29.88%；选择时间和选择综合服务设施的消费者数量位居第三，分别为24.31%和21.32%；选择旅游环境的消费者数量排名第四，所占比例为18.12%。由此可见，大庆市旅游市场目前对于旅游客源的吸引力更多还是集中于旅游消费者的兴趣因素，所以在旅游市场下一步完善开发过程中，还应充分考虑与旅游消费者的兴趣偏好相结合，提升旅游品牌的市场魅力。此外，从旅游消费者对大庆旅游产品的整体评价来看，持一般满意态度的旅游消费者数量最多，占比高达47.2%；持较不满意态度的旅游消费者数量占比位居第二，为21.4%；持基本满意态度的旅游消费者数量位居第三，为14.6%；持很不满意和很满意态度的旅游消费者数量较为相近，分别为8.9%何7.9%。在持不满意态度旅游消费者的意见反馈中，普遍认为大庆市目前旅游市场的产品形式与内容相对单一，旅游线路时间安排相对较短，旅游项目的体验性较弱，娱乐设施和旅游纪念品开发有待提升。

三、大庆市旅游客源市场的开发对策

根据以上对大庆旅游客源市场的分析，其旅游需求偏好、旅游出行方式、旅游消费水平、学历文化层次、重游意愿等因素均对大庆旅游资源与市场开发及旅游产品的特色定位产生深刻影响。因此，大庆市应高度重视旅游市场客源与产品开发的有效对接，积极破除目前景区存在的各种弊端，对旅游客源市场进行重新定位，打造“红色石油文化”的精品旅游品牌。（一）以学生群体为主，努力开拓中高端市场。基于前文分析，学生群体目前构成了大庆市旅游客源市场的主体，因此在今后的旅游客源市场开发中既要稳定好学生消费群体，同时也要进一步挖掘企事业单位人员的消费需求，不断更新旅游产品和旅游项目，努力提升旅游消费者兴趣，增强旅游产品品牌吸引力，不断拓展旅游市场份额。（二）实现“内稳外拓”，不断扩大客源市场。根据前文分析，大庆市当地居民构成了旅游客源的主要群体，而省内其他地区的客源仍待市场开发。因此针对省内及周边地区的游客，大庆市还应积极探索新的旅游营销模式，可以与当地一家或者多家旅行社以及社区形成合作关系，努力扩大客源，创造旅游产业新的经济增长点。同时，还应抓住“哈大齐工业走廊”建设发展的新形势，大力推广红色石油工业文化游、温泉养生休闲游、少数名族风情游等特色旅游，进一步提升旅游客源开发空间。（三）丰富旅游产品结构，增强旅游市场活力。旅游产品创新是旅游客源市场开发的关键。第一，在旅游产品形式上给予游客以别致的体验，比如对景区环境进行完善与提升，通过由内及外的产品包装与升级对旅游产品推陈出新。与此同时，在旅游产品的体验感上，设计可以让游客充分参与并详细体验旅游产品的过程环节，体验旅游产品的乐趣；第二，旅游景区可以基于不同层次游客的需求，有针对性地开发大庆市旅游产品与线路的文化学习功能、养生保健功能、娱乐休闲功能等，以此来满足游客日益多元化的文化、娱乐、养生和自我提升的旅游消费偏好。（四）加强“线上与线下”旅游营销推广。积极探索“互联网+”和大数据时代新兴的科技手段，针对大庆市内外、黑龙江省内外及周边地区进行精细化和个性化的旅游宣传，不断扩大大庆市旅游客源全新市场。首先，利用“互联网+”线上网络平台的高效宣传功效，与线下旅游管理与经营部门相结合，共同开发网络宣传与预约软件系统，为本地及周边游客群体提供便利，推动旅游客源市场高效运转；第二，大庆市旅游景区可以与知名度较高的电视及网络媒体建立合作关系，借助视频媒体宣传，共同延伸旅游客源市场，打造大庆旅游品牌知名度。

作者:于珊珊 单位:大庆师范学院经济管理学院