迪斯尼动画经营模式分析

一、创意制胜

动画产品首先要新奇，即有创意。创意是动画产品的核心内容一切动画产品的开发与衍生都基于它的核心内容。迪斯尼动画的经营，正是认识到了创意的重要性，才从以下几方面来创造更多的财富。一是内容为主，追求质量。迪斯尼以制作动画起家，对故事、内容创意的追求可谓是迪斯尼毕生的努力和兴趣所在。从1923年开始制作《爱丽丝》系列片起，迪斯尼就非常重视动画的构思和绘画的精致。为获得高质量的产品，迪斯尼会不惜任何代价。比如说，1928年为给“米老鼠”系列片的第三部《威利号汽船》配音，他卖掉了心爱的汽车，而正是这“第一部有声动画片”让迪斯尼一举成名。对细节的追求是迪斯尼动画的一个突出特征，也是迪斯尼品牌的优秀体现。例如，《兔子罗杰》中有一场戏，有个人撞了一下灯柱，引起了灯下物体投影的晃动。开始，这场戏并没有地面影子的变化，发现这个问题后，制作者又用了近百张画面替换了原来几秒钟的镜头。后来，“撞在灯上”成为了公司把每一件事情做到完美程度的象征。二是确定受众，深度挖掘。动画的受众主要是青少年，影响他们等于影响一个国家的未来。只有切实调查他们的兴趣爱好、个人需求，才能创作出受欢迎的作品。即，受众群定位决定内容样式。而且，要引导企业重视和培育品牌。光确定了受众的喜好，而没有以此为前提，进行深度挖掘，那么创作出的作品也是低层次的，不会有什么深远影响。迪斯尼自沃尔特•迪斯尼创建以来，已树立了许多鲜明的品牌动画形象。但他们并不仅仅满足于此，为了使迪斯尼品牌深入人心，他们在推出新的产品时，除了以内容为主、追求质量，还会对动画主题、人物、造型等方面进行细分，进一步确定动画的市场。而且，迪斯尼动画追求的是家庭共享，其定位是大众的。比如说《狮子王》，不仅内容充实，而且使不同年龄阶段的人看后会有不同的体会。从中，小朋友看到了友情的重要性，年轻人看到的是团队合作精神的重要，而老年人则看到了人生历程的艰辛。三是融多元文化，取百家之长。美国文化的最大特点在于它的大熔炉化，而迪斯尼也不例外。公司的许多动画作品都是利用了世界各地广为人知的童话故事、民间故事和传说，然后对这些素材进行美国式的加工。迪斯尼的大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小木偶、小飞侠，其实都是来自欧洲文化。《钟楼怪人》来自法国著名作家雨果的《巴黎圣母院》，而《阿拉丁》取材于广泛流行于世界的阿拉伯故事集《一千零一夜》。但是，虽然迪斯尼动画取材于多元的文化资源，但它并不原样照搬，而是敢于突破传统，并加入自己的创意元素。比如，他们大胆的在《花木兰》中加入了小蟋蟀和龙的角色。而正因为此，迪斯尼动画经营才会给人以全球化的感觉，也正因为其产品通过借用来自世界各地的传说和故事并融入多元文化的价值，使得迪斯尼动画产品能够获得多民族的认同，从而为其产品在全球的扩张和传播奠定了良好的基础。着亦可以说是迪斯尼动画向全球“渗透”的一种创意经营方法。

二、制作精良

迪斯尼集团的所有产品在制作的过程中都遵循“产品力求精益求精”的原则。因而，他们无论是动画片场景的设计、色彩的搭配，还技术上的改革等，总会精益求精、引领潮流。场景设计、色彩搭配力求突出人物、渲染主题。就拿动画片《花木兰》来说，迪斯尼的艺术家们为了保留古代中国故事的东方色彩，在动画电影中大量运用能体现中国意味的象征的符号像长城、祠堂、皇宫等建筑群体以及参拜祖先等场景。在色彩的方面迪斯尼也是费尽心思，并运用了中国的水墨画晕染效果。影片里添加的这样一些场面和环境因素，让我们在大开眼界的同时，也为那如繁星一样由近及远、染红了蜿蜒的长城之躯的小小烽火台和摆满了祖先牌位的庄严肃穆的古老祠堂叫绝。还有春天里怒放的肥硕茂密的木兰花映红了大半个院子……这些场景和环境蕴意丰富、耐人寻味。不断创新是迪斯尼动画魅力无穷的关键，而科技创又是迪斯尼公司创新的源泉。为追求动画的科技创新，迪斯尼甚至愿意付出任何代价。看迪斯尼动画历史，不难发现迪斯尼公司总会牢牢把握技术进步这一命脉，加大技术创新投入，使自己在激烈的竞争中立于不败之地。比如说，1932年迪斯尼公司率先制作首部全色彩动画片《花儿和树》，观众为这部彩色片着迷，不仅给公司带来了巨大的经济效益，而且这部影片还获得了第一座奥斯卡的奖杯。

三、后产品开发

迪斯尼并不仅仅局限于动画本身的经营，他们将迪斯尼所有动画形象集中起来，融合动画故事，建成主题公园与度假村，让这些已经实现了市场价值的资源再次为他们带来财富。主题公园亦成了动画产品的展区，无疑会促进迪斯尼动画的推广。而且，迪斯尼在推出的动画获得强烈好感时，通过品牌授权，开发整合衍生产品，形成产业链，获得丰厚利润。比如说，米老鼠这一动画形象被人们普遍接受了以后，迪斯尼公司又让这个可爱的动物参与了其他电影及电视的演出，后来又把它的故事印成了画报和书籍出版，还做了一些米老鼠的玩具，而且还在一些周边产品——包括画报、卡片、衣服、玩具、钥匙扣、背包等等上印上米老鼠的形象，使其产品在无形中增值。总之，迪斯尼以内容为主、追求质量，博采各国文化之资源，以其睿智的创意主题，令人津津乐道的品牌和产业链管理，再加精良的制作，使其动画经营模式摆脱单一，从而建树了独特的迪斯尼文化，实现了文化与产业的完美结合。

作者:李艺帆 单位:临沂大学文学院