迪斯尼登陆上海的生存之道浅谈论文

摘要：主题公园是现代旅游业的重要类型之一，正以其独特的内涵和新颖的形式吸引着越来越多的游客。而从地理位置、客源、游客消费水平以及科技发展等方方面面来看，上海都具备着发展大型主题公园的条件。在迪斯尼登陆之际，上海主题公园将如何面对众多的机遇和挑战，受到了各方关注。本文以上海的主题公园作为研究对象，通过对上海主题公园的经营模式与管理现状的分析，找出其在发展过程中存在的问题，进而结合迪斯尼登陆的影响提出相关的建议，为上海的主题公园发展献计献策。

关键词：上海；主题公园；迪斯尼；文化产业发展

一、概念界定

（一）主题公园的定义与分类

在国外，主题公园的发展虽然已经有了六十几年的历史，但是由于主题公园内容和形式的多样化，对于主题公园的概念，国外学术界尚无明确统一的界定。多年来，国内的诸多业内人士和专家也给予了主题公园不同的定义。

董观志认为“主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代化旅游目的地”。[2]保继刚认为“主题公园是具有特定的主题,由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间,是一种休闲娱乐产业”。[3]

换言之，主题公园是围绕特定的主题，通过各种服务设施和吸引物来为游客提供娱乐和经历的场所。

关于主题公园的分类方法有许多种，到目前为止仍没有统一的分类体系。笔者下面列举五种主题公园的分类方法。

根据主题公园所能提供的旅游体验类型，可分为：游乐型主题公园、风情体验型主题公园、观光型主题公园等类型。

根据主题公园的客源市场，可分为：国际级主题公园、部级主题公园、地区级主题公园、市级主题公园等类型。

根据主题公园的主题的性质，可以分为：影视类、微缩景观类、民俗文化类、历史类、科学技术类等类型。

根据主题公园的主要功能，可分为：静景观赏型主题公园、艺术表演型主题公园、体验型主题公园、科幻探险型主题公园等类型。

根据主题公园的投资性质，在我国，可分为：国有主题公园、集体主题公园、合资主题公园、私有主题公园等类型。

（二）主题公园的特点

(1)独创性和多元化

强烈的个性和特色是主题公园成功的必要前提。它包括主题的独创性和不断地更新完善。如果主题缺乏个性，只是处处模仿建设，必然会分散客源，最终难逃失败的结局。而且，成功的主题公园不应当仅以某类游客的喜好为落脚点，应该能够满足不同年龄、不同层次的游客需求，要有普遍的适应性，符合大众的审美要求。因此，在主题公园的开发建设过程中，要实现主题的多元化、项目活动的多元化以及管理、营销、服务的多元化等。

(2)规模大、投入高、收费高

主题公园一般由多个不同特色的景区所构成，每个景区根据自身的主题分布不同的游乐和表演设施，因此所占面积大。并且，随着主题乐园的不断创新，也会扩大一定的规模。

为吸引市场，增强产品的竞争力和娱乐性，主题公园要花费巨资，综合运用高科技设备和数字化手段。而且，在主题公园的建设过程中还要不断投入大量的资金更新和改造项目，维护园内的服务设施，因此，主题公园的投资数额一般都比较大。

主题公园高额的建造成本和维护费用就决定了其门票的高价格水平。上海大部分主题公园的门票都在80-150之间，加上在园内的餐饮消费，人均需要150-200的开销。这相对于游客的平均收入来说，似乎显得太高。

(3)较强的独立性

由于一些大型主题公园占地规模较大，若仔细的游玩整个主题公园可能会花费几天时间。因此，主题公园不仅要在硬件设备、游乐设施上令游客满意，还须拥有完备的服务能力，如餐饮、娱乐、住宿、医疗等方面，尽量考虑到游客可能产生的需求。

(4)生命周期理论

与一般的旅游产品相同，主题公园也具有明显的生命周期特征，通常要经历介绍期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。但主题公园的成长较为迅速，衰退期较长。主题公园的鼎盛期往往出现在第一年，之后客流量会逐年下降。若经营者不追加后期投资的话，就无法满足市场需求，那么主题公园的生命也即将走到尽头。

如果在主题公园进入衰退期之前，经营者能够再投入资金进行项目的更新和改造，令游客时刻保持着新鲜感，那么主题公园就会长久的处于成熟期，不会被市场淘汰。这样的主题乐园将拥有持续的生命力，而其经历的阶段会变为：介绍期—增长期—成熟期—或继续开发和改造期—成熟期—或继续开发和改造期……如此循环下去，经久不衰。

二、上海主题公园研究

（一）上海主题公园概况

建于1917年的大世界游乐中心可以说是上海主题公园的前身，20世纪80年代，随着西方游乐设施进入中国，锦江乐园成为上海最早的主题公园。近年来，主题公园在上海有了较快的发展，形成了一定的规模。见表(一)[4]。

由上述表格显示的上海主题公园分类可以看出，上海主题公园的形式丰富多样，既有现代化的大型互动参与性质的锦江乐园，也有反映中国传统文化的大观园；既有风景秀丽的国家森林公园，也有充满狂野与原始味道的野生动物园；既有奇幻美妙的海底世界，也有清凉畅快的水上乐园等等，不一而足。同时，上海的主题公园也具有深层的文化内涵，如大观园形象细腻地向游客再现了红楼文化，又如集江南园林精华于一园的民国时期朱家角课植园，无不给游客留下深刻印象。

（二）上海主题公园的经营管理状况

1.早期上海主题公园的经营概况

上世纪90年代的上海兴起了一阵大型主题公园的投资热潮，许多投资上亿的主题公园犹如雨后春笋般出现在这座城市。1997年，投资额高达10亿元的福禄贝尔乐园在短暂的一年后倒闭；1996年耗资3亿人民币的美国梦幻乐园建成，在红火了两年后于2001年歇业，同年建成的上海环球乐园以投资4亿人民币更胜一筹，但却在2000年倒闭。这些如同多米诺骨牌一家接一家倒闭的主题公园为何无法获得预期的经济效益，反而落得倒闭的下场，不能不引起业内外人士的忧虑。

上海舆论大多归咎于同种类型的公园造得过多过滥，没有经过慎密的论证。然而，这并不是问题的症结，归根究底是主题公园的主题定位不够吸引游客，无法根据市场的需求做出相应的改变。另外，由于主题公园分布过散，交通不便，也是一个严重的制约因素。

现阶段上海主题公园的发展已初具规模，但由于规模较大、后续资金不到位等问题，仍有一些管理漏洞存在。因此需要经营者加大管理力度，提高服务质量。

2.以锦江乐园为例，来分析上海主题公园的经营管理状况

（1）锦江乐园概况

锦江乐园创建于1985年，地处上海市区黄金地段，是改革开放后上海引进国外游乐设施建造的第一家大型游乐园，国家AAAA级景区。作为一家地标性的大型游乐园，锦江乐园交通便捷，轨道交通一号线直达。园区总占地10.3万平方米，以经营大、中型参与性游乐项目为主。近年来，乐园先后引进了国际先进、国内一流的“巨型摩天轮”、“溶洞飞车”、“4D环幕影院”等多项大型游乐项目；先后营建了“上海老站”、“科斯特溶洞”等特色景观。经典的游艺项目和令人赏心悦目的园区环境深受游客青睐。开业至今累计接待中外游客2500万人次。[5]

园区内还设有特色餐厅、茶室、咖啡屋等配套设施，为游客提供便捷的服务；各种别具匠心的绿化景观，具有异域风情的建筑小品和现代化高科技的游乐设施互为衬托，相映成趣。历史上，锦江乐园曾有过年游客量230万人的辉煌时代，但随着乐园设备的老化，人民需求的提高，锦江乐园逐渐淡出了人们的视野。近年来，锦江乐园投入大量的人力物力，丰富园内的项目设施、美化乐园环境，并通过举办专题活动吸引游客的注意，聚拢人气。今天，锦江乐园已恢复到了年游客量逾百万人的较好水平。

（2）锦江乐园经营优势

第一，区位优势，交通便利。

锦江乐园位于上海的黄金地段，该区域是上海的交通枢纽之一，可通过铁路沪杭线、沪杭甬高速公路线、上海铁道交通1号线和中环线等直达园区，交通十分便利。

乐园的周边有成熟的居住楼盘和社区，具有良好的商业配套设施，已经形成了一个沪西南特色居住社区。

水、电、天然气等市政配套设施良好。

第二，产品构成较丰富，有一定的特色。

锦江乐园的经典游乐项目分为“刺激历险篇”、“欢乐天地篇”和“浪漫怀旧篇”三大部分。“刺激历险”由包括“云霄飞车”、“急流勇进”等在内的11种惊险刺激的大型游乐设施组成；“欢乐天地”共由11组项目组成，包括了老少咸宜的“火山影剧院”、“欢乐世界”等；“浪漫怀旧”由108米高的“上海大转盘”、童话般的“豪华双层旋转木马”等项目组成，适合不同年龄层次的游客游玩。通过一票制，游客可以选择自己喜爱的项目参与游玩，在欢乐的气氛中感受冒险的刺激，锻炼胆识和智慧。

锦江乐园的特色游乐项目将娱乐休闲、自然风光和现代化高科技奇妙地融于一体，给游客带来无比的乐趣，其中乐园于2003年引进的全国最高的摩天轮——“上海大转盘”是游客在锦江乐园必玩的项目之一。在108米的高空瞭望美丽的上海，充分体现了大型游乐园的先进水平。

第三，适应市场需求，活动宣传有效。

每年仲夏，乐园都将展开深受欢迎的“锦江之夜”游园晚会，这是锦江乐园自2004年来的特别创意。活动期间，乐园的营业时间从每天上午的8：45延长至晚间22时。

在游园晚会期间，锦江乐园还会安排如“啤酒节”、“特色烧烤”等助兴活动。让游客们在乐园内度过一个美好的仲夏之夜。

（3）锦江乐园存在问题分析

影响主题公园成败与否的因素很多，但最关键的是“主题”二字。很多经营者根本不了解“主题”的意义，只是盲目地投入大量的资金，动辄数亿上千万，仅靠投资的高低与园内的游乐器械同对手竞争。这样打造出来的并不是真正的主题公园，应该称之为游乐园更为确切。于是，便出现了同位于嘉定的美国梦幻乐园与上海环球乐园的相继倒闭。没有文化内涵也就无法找到赢利增长点，亏损倒闭也就在所难免了。当然，缺乏具有文化内涵的“主题”并不是导致它们倒闭的唯一原因，交通的不便利与配套软件服务的缺乏等也是重要原因。

随着上海大型主题乐园的相继倒闭，锦江乐园无疑成了唯一幸存至今的上海早期大型参与性主题公园。乐园经理曾坦承锦江乐园当年存活下来的原因，一是因为上海地铁线路的完善，二是及时地转型再投入。但锦江乐园能否在新一轮的竞争中仍立于不败之地还有待商榷。笔者在亲身体验锦江乐园后发现了其存在的不少问题。

第一，缺乏创意与新鲜感，重游率低。

锦江乐园内的游乐项目与国内大多数同类主题公园相同，均是依赖具有高科技含量的大型设施给游人以刺激感。这种刺激的感觉也许能让人感到难以忘怀但却并不是锦江乐园所独有的，人们去上海欢乐谷或周边城市的游乐园也能够体验到。因此能否吸引回头客，让人们感受到锦江乐园的独特之处就显得尤为重要。

推陈出新是主题公园的生命力所在。虽然经营者在不断投入资金进行更新与维护，但游客对于主题公园的需求也在不断提高，因此经营者要根据消费市场的改变做出相应的改造与创新。这样才能稳定客源市场，提高重游率，主题公园的收入也会变得相对稳定。

锦江乐园需要经常性的创新。这种创新不仅仅是指硬件设施、游乐设施的创新，还包括在配套服务上、技术上、理念上甚至是形象上的创新。在一次采访中，浙江大学管理学院旅游管理系副主任周玲强认为，现在游客对于主题公园的体验越来越要求非常规生活的东西，或者是在现实生活中无法体验到的东西。因此，锦江乐园可考虑根据年轻游客爱冒险的需求加强一些项目的刺激感，为他们创造出一种动人心魄、令人震撼的场景感受；也可根据儿童游客童趣、追梦的需求打造温馨的，如童话世界般的亲子游戏项目，从而满足不同层次游客求新、求异、求险、求乐的旅游消费需求。

第二，主题特色不够鲜明。

主题公园的生命力取决于其主题的文化内涵和对于市场的意义。只有明确的、具有特色的主题才能不断吸引游客，经久不衰。目前，主题公园面临的主要问题在于经营策划者能否赋予主题公园一个具有市场意义、价值的主题，可以说对主题公园主题的选择和园内项目的选择，直接决定了主题公园能否具有旺盛的生命力。

大多数游客在游玩了锦江乐园后都表示锦江乐园的主题没有特色，是一种单纯的机械游乐感受，无法体会到它的文化内涵。这样一个仅仅以机械游乐为主的主题公园势必无法在市场竞争中存活下去，因此，锦江乐园亟需一个合适的主题定位，且园内的一些列项目、对客服务、对外宣传工作等都须要围绕这个主题所展开。

第三，市场竞争力较弱。

目前锦江乐园游客游玩的时间呈现明显的高峰和低谷，游客入园游玩的时间相对集中。在周一到周五的工作日内游客量稀少，周六周日游客人数较多，五一假期、十一黄金周以及夏季夜场的人流量又过大，在人流量大的时间段内很多项目由于排队太长，根本无法游玩。其次，锦江乐园受季节、气候的影响特别明显，冬天、雨天游玩的人数都很少。由于游客游玩的时间高度集中，造成锦江乐园在很多时间（工作日、冬季、雨季等）处于人少或无人的状况；而在节假日又由于乐园的容量有限，无法满足大量游客游玩的需求，从而导致乐园的收入与现金流出无法达到均衡。这对锦江乐园的长远发展十分不利，同时致使乐园内的配套产业如餐饮、零售业等遇到同样的问题。

三、迪斯尼乐园落户上海的思考

（一）迪斯尼乐园登陆后对上海主题公园的影响

1.迪斯尼的成功管理经验

迪斯尼具有其明确的定位：制造欢乐，销售欢乐。这种欢乐是属于全家共享的欢乐。并且这个定位始终贯穿于乐园的主题选择、活动策划、经营管理、商品服务等各个环节之中。迪斯尼乐园通过鲜活的形式向游人展示梦幻的童话世界和人类社会的成就，宣扬亲情、友情与爱情等人类最美好的感情。

迪斯尼乐园十分注重产品的创新。迪斯尼有一句口号叫做“永远建不完的迪斯尼”，在园内项目的经营管理上采用“三三制”，即每年都将淘汰1/3的硬件设备，每年都将新建1/3的新项目。通过不断更新改变园内的娱乐项目和活动，不断带给游客新鲜感。

在盈利方式上，迪斯尼乐园是多元化的赢利模式，包括门票、餐饮、具备知识产权特点的纪念品销售，以及一些收费服务所构成。整个赢利模式的架构为：迪斯尼首先以其不断提升的品牌影响吸引游客，在获得门票收入的同时，利用出售具备知识产权的迪斯尼纪念品获得二次赢利，又由于纪念品的销售进一步提升了迪斯尼品牌的影响力。这一模式使迪斯尼乐园具备了旺盛的生命力，经久不衰。

迪斯尼乐园的成功运作不仅造就了一所声名显赫的全球连锁的主题公园，更成为了全球主题公园在建设是竞相效仿的榜样。迪斯尼乐园现已登陆上海，它的经验值得上海本土的主题公园借鉴。

2.上海主题公园面临的机遇与挑战

总体上说，上海的主题公园企业已经有了巨大的发展，甚至在某些方面还有着本土优势，它们比迪斯尼公司更了解中国市场的需求，在人力、技术等运营成本上也有较大优势。如华侨城集团，在成功打造了锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗后，又在多个城市打造了欢乐谷主题公园。它已在实践中摸索出了一条有着中国特色的主题公园发展之路。

而迪斯尼的登陆，带来的不仅仅是它值得我们借鉴学习的经营管理经验，更多的是属于迪斯尼、属于美国的文化。很多学者对此表示担忧，认为迪斯尼的到来是一种“文化入侵”——当我们的下一代吃着洋快餐，在迪斯尼乐园欢度童年时，中国的传统文化是否将就此被遗忘，无法传承。笔者认为，迪斯尼的的进驻并不会对中国文化产生大的影响，但它势必会刺激上海的主题公园产业，甚至全国的主题公园产业进一步特色化、集团化和本土化。

对于上海主题公园而言，迪斯尼乐园的登陆所带来的竞争与挑战不可避免。但迪斯尼项目能否适应中国国情、获得中长期的赢利仍不可预料，且上海迪斯尼项目的多年建设期给上海主题公园产业进一步加强自身竞争力提供了准备期。

（二）对上海主题公园的发展提出有建设性的策略

（1）增强创新、挖掘文化特色

主题公园首先应是一种文化企业，其次才是旅游企业。主题公园对游客的吸引力很大一部分来自于其有创意、富有内涵的文化主题。因此主题公园企业应以主题文化包装符合中国人消费习惯、消费能力的旅游产品，寻求文化元素与高科技游乐设施的最佳结合点。

比较上海现存的主题公园，内容项目重复的多、主题策划十分雷同。随着主题公园的建成，已无法在大的主题上做出改变，但主题公园内部的特色项目是可以进行创新和改进的，可通过打造独具特色的“次主题”，使游客在同一个主题公园内体验到不同的主题与氛围。并且可借鉴迪斯尼模式，加大项目的更新换代，满足游客不断变化的需求。

（2）改变单一的赢利模式，推动产业向多元化方向发展

目前上海的主题公园的收入主要依靠门票出售和提供餐饮等服务，赢利模式十分单一。且产业链不够完整，大多只集中在主题公园内的产品开发，不利于主题公园的持久性发展。因此上海的主题公园需要完善产业链条，带动上下游产业联动，以推动整体品牌的盈利能力。并加强园区内配套设施和服务项目的建设，不仅能够满足游客的需求，同时也有利于增加旅游收入。

在当前社会，主题公园的建设已经成为房地产发展产业链中的一个重要环节。开发商利用主题公园的建设提升周边地块的品位，提高了房地产的价格；而在房地产业中获得的快速高额的回报，又为主题公园的继续建设提供了充足的后备资金，从而实现双赢。上海的主题公园大多都建立在郊区，只要做好主题公园的宣传广告工作，树立起品牌，同时发展周边的零售业、房地产业等，这样就能增加主题公园的附加值，最终产生联动作用。这样不仅有利于保持主题公园的生命力，且对区域的发展也起了推动作用。

（3）注重个性化、本土化，打文化牌

中国的文化博大精深，民族文化也极富特色，是发展主题公园的优势所在。上海作为一个国际化大都市，融合了本地居民、外地旅客和海外游客的多种文化习俗。因此上海主题公园可以根据自身情况选择基调与底蕴，发掘富有特色的文化内涵，然后加之于主题公园之上，令来自海外的友人了解中国传统文化；让外地游客体验具有上海特色的生活；使本地居民感受到与众不同的城市氛围。

（4）注重人性化服务并引进新的管理机制

主题公园是以人文为主的旅游资源，这就要求主题公园以人为本，注重人性化服务。人性化服务不仅体现在游玩项目的设计上，还体现在园内的配套服务上。在迪斯尼乐园中所有的工作人员均面带微笑，很轻松地营造了一种欢乐自由的气氛，让游客能够不由自主地融入园内的主题之中。上海的主题公园，不论是在设备的先进性、活动项目的丰富多样性、以及投资规模、占地面积上都不逊色于其他城市的同类旅游产品，然而在园内的配套服务、营销观念上仍然存在着很多欠缺。笔者认为，要真正运作好一个主题公园，需要上至经营者、管理层级，下至园内的每一个服务人员对自己公园的主题和文化内涵都有一个明确的认知，热爱这种文化理念并且愿意传达给游客。当工作人员都融入到公园的文化内涵中了，游客又怎会不受感染呢。公务员之家

（5）进行有效的宣传、注重品牌建立

成功的企业形象的确立，离不开各种媒体的炒作，若缺少必要的宣传，再好的产品也无法获取市场。对上海的主题公园来说，宣传是极为重要的，知名的主题公园品牌在市场竞争中体现出很强的优势，因此上海的主题公园需要有较强的品牌意识，从而取得较高的市场占有率。由于对文化内涵的挖掘不够深入，上海现在仍没有属于自己的主题公园知名品牌。在米老鼠大家庭来到上海之前，推选出上海主题公园的形象代言人就显得尤为重要了。

经营者要加大对主题公园宣传上的投入，可通过电视媒体，公交与地铁等户外媒体进行宣传，加深主题公园在人们脑海中的印象，使主题公园成为游客出游的第一选择。同时与旅行社积极合作，打造几条主题公园的精品线路，如让游客按照喜好选择不同主题和特色的主题公园组合，形成主题公园之旅。

（6）遵循实际的经济效益

现在的主题公园投资规模越来越大，动辄上亿乃至数亿，投资额的大小似乎成了主题公园间互相竞争的内容之一。对于主题公园经济效益的核算要遵循实际，因为投资回报需要一个过程，有时候为了长远的利益就需要放弃眼前的效益。比如，主题公园在成长初期时大多数游客还不是十分了解，园内的客源十分稀少，通过提高票价或者关闭园内某些项目来挽回损失只会让公园的形象受损，更不用谈长远的获利了。这时最重要的是吸引人们的关注，增加人气。可以采取一些促销手段配合宣传广告，首先提升自己的知名度，再通过丰富的项目与良好的服务吸引回头客，增加重游率。

结语

现阶段，我国已将发展文化产业提升到了战略层面。《文化产业振兴规划》为加快振兴文化产业指明了方向，提供了政策扶持。

面对前所未有的历史机遇，上海的主题公园在发展中应努力建立自己的品牌，坚持走可持续、有特色、不断发展的品牌之路。通过建立起一个龙头品牌，带动上海其他主题公园的发展。迪斯尼乐园的落“沪”对于上海的主题公园，旅游产业来说是一个巨大的挑战，相信上海的主题公园在巨大的压力下会产生更大的动力，在竞争中能够发现自身的不足之处，共同做好上海的旅游市场，为中国的文化产业发展添砖加瓦。

同时，面对美国文化的强势渗透，只有发展好我国的文化产业，才能在微妙的国际博弈中占据有利地位。

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