旅游文创产品设计新思路探讨

摘要：桂林具有悠久的历史，独特的文化资源，作为世界级的旅游胜地，旅游产品的质量低下、同质化严重，不能体现出旅游名城的风范。文章从时下热门的IP营销现象入手，通过分析超级IP的成功模式，提出了将桂林文化资源进行IP转化后结合文创产品设计的新思路及相应注意要点。

关键词：桂林；旅游文创；故事性；IP转化

一、前言

IP作为高品质内容知识产权的代名词，近年来正随着信息化的不断发展，被广泛运用于旅游产业的品牌营造。桂林是国家首批建设的世界旅游名城，其旅游纪念品大多存在“义乌式”的粗制滥造及同质化严重问题，至今没有产生具有强烈影响性的特色旅游产品，与“世界旅游胜地”的称号不符。2016年第一届旅行社行业发展高峰论坛上提出了“旅游发展趋势和旅游最核心追求，那就是IP”的理念，如何将当下热门的IP营销结合到桂林旅游文创产品的设计中，将变成亟待解决的问题。

二、桂林旅游文化资源概述

1.绮丽的自然风光。桂林风景秀美，唐代诗人韩愈便以：“江作青罗带，山如碧玉簪，”盛赞桂林的山水。每年春季正当桂林烟雨朦胧之时，泛舟漓江，犹如行舟画中，烟雾缭绕，整个场景亦真亦幻，成为来桂林旅游不可错失的难得体验，“山水甲天下”的美誉不胫而走，桂林市地标：象鼻山景区更被选为2017年央视春节联欢晚会的分会场之一。同时，桂林属典型的喀斯特地貌，有不少壮丽的岩溶景观，如七星岩、芦笛岩等。2.浓郁的文化底蕴。秦始皇设桂林郡是“桂林”名称的最早起源，距今已有两千多年历史，作为中国南方文化的代表，桂林不仅景色宜人，更有着深厚的文化底蕴，是首批国家历史文化名城，是率先走向文明的地区之一[1]。距今约有近万年历史的古人类遗址甑皮岩，代表藩王文化的明代靖江王府，以及抗战时期留下的八路军办事处、李宗仁府邸，独具当地特色的“桂林彩调”①以及传奇人物壮乡歌神“刘三姐”等都为桂林增添了浓郁的文化氛围。3.闲适的生活态度。在人杰地灵的环境下，更是养育出了桂林人安逸、悠闲的生活态度：晨起在公园晨跑锻炼后“嗦”一碗米粉②再开始一天的工作，傍晚饭后与家人抑或三两好友一边沿着两江四湖散步一边扯着板路③消食，结束一天的繁忙。桂林独特的风景与特有文化连同桂林人的生活格调共同构成了桂林的独特旅游资源风貌。

三、桂林旅游文创产品设计现状

文创产品即文化创意产品，是将特定文化进行去粗取精提炼后融入产品设计中，以增加产品的文化附加值。旅游文创产品即代表了某一特定地区风俗民情特点的文化创意产品，作为游客对旅途的记忆承载体，起到情感寄托的作用，优质的旅游文创产品不仅能为旅游业创收，更能提升旅途的体验，成为城市旅游文化的一部分。桂林的旅游文创产品存在以下问题：（1）产品品类主要为一些廉价折扇、吊坠、T恤等，多由浙江义乌小商品批发城批发而来，不仅没有任何地域特色可言，在质量上也参差不齐；（2）虽有少量跟地域特色相结合的产品设计，如手绘桂林风景明信片、地域建筑冰箱贴等。但这些产品大多处于对当地资源的浅层利用与再现，跟一些资源类同化的产品相比缺乏个性，容易被复制，不具备独特的竞争优势；（3）由于缺乏对当地文化资源深层次的开发与创新，现阶段的产品还停留在本能层次的情感体验[2]，不能引起游客深层次的情感认同，市场认可度低；（4）整个桂林旅游文创产品市场缺乏品牌营销意识，产品与产品之间未成体系，产品形式的可延展性不强，造成衍生性差，不能形成强大的营销黏性。

四、IP在旅游文创产品设计中的巨大潜力

IP源自英文IntellectualProperty，直译为知识产权，1967年世界知识产权组织（WIPO）对IP作的定义为“一切其他来自工业，科学及文学艺术领域的智力创作活动所产生的权利”[3]，后来IP衍生为有一定知名度和粉丝群，且具有自主传播能力的高品质内容代名词，最早流行于影视圈，后来慢慢扩展到各行各业，尤其对旅游业产生巨大影响。1.迪士尼：由IP创建的商业帝国迪士尼是全球家喻户晓的品牌，给无数人的童年创造了一个又一个经典的IP形象，不仅如此，这些形象还从荧幕走向现实，在线下的迪士尼乐园中与人互动。每一年慕名去迪士尼乐园游玩的游客不计其数，2018年迪士尼以1.57亿人次的游客数量稳居全球主题乐园访客数量榜首，单是米奇及其朋友们的衍生品收入每年可达32亿美元。2.熊本县：借助后天打造IP的逆袭如果说迪士尼IP的巨大成功得益于其自带动漫粉丝这一先天优势，那么“熊本熊”则属于后天打造IP的逆袭。2011年日本熊本县推出了“熊本熊”这一吉祥物，并且通过一系列宣传策划让其肥萌、贪玩的形象深入人心，熊本熊迅速红遍日本，“代言”的各种产品畅销日本乃至全球，出道仅两年就为熊本县创收约76.3亿人民币，5年内让原本经济相对落后的小县城一炮而红，旅游人数增长了近20%，“熊本熊”也成为熊本县乃至日本的超级IP。3.故宫文创：IP的转型成功之路国内活用IP助推产品营销的不得不提故宫文创。通过将皇城文化接地气，让一个个历史书中的刻板形象走下殿堂，融入平民生活，于是出现了比剪刀手卖萌的雍正帝，俏皮的VR版清宫美人动图，“朕知道了”“朕亦甚想你”等直接取自历史资料的话语做成的胶带、折扇，让原本庄严、肃穆的故宫IP变得更加烟火气，一经推出就得到市场认可，一年营销额达10个亿之多。故宫IP衍生的文创产品不仅创造了经济价值，更让尘封于故宫内的文物被世人所熟知，很好地实现了文创产品的精神价值——文化传承。

五、桂林旅游文创产品的设计新思路探讨

综上所述，可见大到一个故事，小到一个概念、一个形象，都可以成为IP。好的IP具有很强的延展性，可以延伸到方方面面，从而衍生出一系列的产品，而IP的粉丝效应又为产品的销售与推广提供了强有力的保障。这也为桂林打造知名度高的旅游文创产品设计指明了新的方向：将桂林丰富的文化资源进行IP转化，以IP内涵为主打进行衍生品设计，从以往简单设计一个带有文化图案的产品转变成设计一个带有故事性的产品。在这个过程中需要注意以下几个要点：1.IP元素选取——注重城市文化的故事性梳理。文创产品的设计离不开文化元素的融入，将桂林的文化资源进行IP转化的第一步即是对城市文化元素的选取。高辨识度及强传播能力的IP形象都离不开故事情境的构建以及叙事性表现：迪士尼用一系列的欢快故事将整个IP家族紧密联系在一起，米奇和唐老鸭给观众讲述了一个朋友间的诙谐故事，迪士尼的公主们给观众讲述了善良和勇气的故事；熊本熊是一名公务员，担任熊本县的营业部长兼幸福部长，它每天的日常构成了它特有的故事；故宫帝王们的故事也随着一些宫廷剧、穿越剧的热播而家喻户晓，变得真假难辨，蒙上了神秘的色彩，受到消费者的关注。因而以IP打造的视角对桂林的文化资源进行选取时，要对城市文化进行梳理，并选取其中故事塑造性强的内容，例如自带神话传说的象鼻山、极富传奇色彩的歌神刘三姐、代表藩王文化的靖江王府等。这些文化元素本身具有的故事性，能为后期IP的转化吸引流量，并且通过故事的不断传播，壮大粉丝群体，具有极强的先天可塑性。其他故事性弱的元素，例如桂花、漓江等，则需要后天赋予故事，加大了后期引流的难度，相较而言不利于IP的营造。2.设计转化——注重IP角色的属性打造。设计的语言需要借助造型符号进行语意传达，桂林文化资源在设计中的运用需要进行符号转化方能使用。好的IP符号具有很高的辨识度，而辨识度要靠鲜明的角色定位来提升：米奇以其温和，聪明、有修养，乐于助人的性格而深受观众喜爱；唐老鸭虽然脾气暴躁、容易与人争吵，但也因其暴脾气而产生的诙谐表演收获了一大批忠实粉丝；熊本熊外形呆萌，从新干线列车上下车时曾不慎摔倒，在台上忍不住偷掀女主持裙子，在节目里展示厨艺结果被火苗吓得惊慌失措，这一系列的事件使得熊本熊“蠢萌”的性格特点深入人心；故宫文创通过一个杜撰的姿势：比剪刀手卖萌成功让传统文化里严肃的雍正帝融入市井生活，一边又用一句取自雍正亲笔手书的“朕亦甚想你”展现了帝王如常人般痴情的一面，高高在上的身份与卖萌又痴情的性格在观众的心中形成反差，不免让人心生怜爱。因此桂林IP形象的打造首先要进行IP的角色定位，角色类型可以是人、动植物或者一些虚拟物，但不管何种角色类型，都应该赋予角色明确的三观和情感偏向，如萌、骚、燃、丧、拽、呆等，只有拥有了独特的个性，才能加深观众的印象。3.营销推广——注重线上+线下的双向联动。旅游文创产品承载了地域性的文化因素，具有文化价值，但旅游文创产品同时也是商品，需要在销售过程中实现文化价值向经济价值的转化。因此仅仅拥有IP形象还不够，如何运用好IP让其产生经济效益才是最终目的。在这一点上迪士尼可谓发挥到了极致：通过电影的发行获得原始的粉丝群体，赚取IP产生的首轮线上数字衍生收益，接着打造玩具、服饰等线下实体衍生赚取第二轮收益，其次是以主题乐园等线下体验活动衍生形式赚取第三轮收益。分析其盈利模式不难得知，IP的营销推广需要线上数字衍生与线下实体衍生的双向联动，先利用各种线上自媒体资源进行图片、视频等宣传获取知名度与流量，再利用线下空间增加IP形象与消费者的互动体验，可以是产品体验，也可以是活动体验，以此增进粉丝与IP形象间的黏性，提升粉丝的消费频率。

六、结语

随着互联网+时代的到来，旅游文创产品的设计呈现出新的形式与特点，以典型的IP形象为主打进行衍生品的设计营销将是今后长盛不衰的主流方向。桂林坐拥2000多年的历史文化，有着独特的旅游资源，作为国家致力打造的世界旅游名城，在进行旅游文创产品设计时如何抓住这一浪潮，利用好本土资源为旅游产业助力，是每一个设计师应该思考的问题。注释：①“桂林彩调”:用桂林话演绎的地方戏曲剧种.②“嗦”米粉:桂林人对“吃米粉”的称呼.③“扯板路”:桂林话，意指闲聊、闲谈.

参考文献:

[1]何恒光.知识经济时代的历史文化观与旅游业可持续发展——也谈融入现代文明的桂林历史文化旅游[J].中国商界,2009(4).

[2]唐纳德•诺曼.《情感设计》[M].中信出版社,2012.6.

[3]姜璐.IP经营—博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索[J].中国博物馆,2017(01).

作者:秦泽雅 刘子源 单位:桂林电子科技大学信息科技学院