旅游虚拟社区互动机制建设探析

摘要：用户是虚拟社区重要的组成部分，而互动是旅游虚拟社区运营的核心，对企业的声誉、用户自我形成等都会带来显著影响。研究用户参与旅游虚拟社区过程中的互动关系，对旅游虚拟社区娱乐性、社会性等多种功能的实现和用户身份构建具有重要意义。本文运用社会网络分析法，对旅游虚拟社区去哪儿网和马蜂窝网的用户关系数据进行了实证分析，并基于社会互动理论，对构建旅游虚拟社区互动机制建设提出了建议。

关键词：旅游虚拟社区；社会互动理论；互动机制

随着互联网技术的发展，在线旅游市场交易规模持续扩大，国内外形成了一大批如virtualtourist.Com、INS、携程网、去哪儿网、马蜂窝网等成熟的旅游虚拟社区。旅游虚拟社区的出现，不仅改变了游客获得和分享旅游消费体验的方式，也深刻影响着旅游产品生产和营销模式。旅游虚拟社区的快速发展，引起了国内外学者的关注，出现不少关于社区用户内容分享和持续使用、意见表达及口碑、感知价值和公民行为等相关研究，研究重点多集中在虚拟旅游社区用户个体行为和虚拟旅游社区影响力的影响因素等。本文运用社会网络分析法，对旅游虚拟社区去哪儿网和马蜂窝网的用户关系数据进行了实证分析，并基于社会互动理论，对构建旅游虚拟社区互动方法、互动机制建设提出了些许建议。

一、研究对象、方法与结果

本文选择A网和B网（化名）中热门的亲子游社区的互动情况为研究对象。A网是我国领先的在线旅游平台之一，而B网是国内最大的分享旅游网站之一，开辟了旅游社交的新模式。在A网和B网的亲子游记社区，用户主要通过发帖、回帖、点赞、分享等形式进行互动。对此，本文选取2016年6月至2017年12月间A网和B网亲子游社区的数据进行收集。其中，A网共有266位用户参与，共360篇游记帖子；B网有362个用户参与；457篇游记帖子。通过对虚拟旅游社区用户间所形成的相互回帖关系构建社会网络，并对网络密度，互动规模、互动模式、中心性等社会网络指标进行分析。选择回复关系一是鉴于旅游虚拟社区的独特性，即用户多通过浏览和回复来获取相关旅游信息。二则是由于回复相对于点赞、分享有更深层次互动意义。从对A网和B网的研究结果来看，旅游虚拟社区存在社区用户互动不足、良性互动机制缺乏的情况。主要表现在：（1）虚拟社区用户关系松散；（2）互动规模小；（3）互动模式处于低层次；（4）意见领袖不明显。这与用户行为上多以信息和浏览为主，回复互动行为较少有关。旅游虚拟社区与其他类型虚拟社区相比，互动机制存在严重缺乏，社区互动机制建设有待加强。

二、社会互动理论下旅游虚拟社区互动机制构建

（一）基于社会交换论的激励机制建设。用户是构成旅游虚拟社区互动关系网的重要部分，用户互动行为的产生需要相应的激励机制的促进。社区提高用户互动积极性需要从物质、精神两方面进行激励。从物质方面，社区体系建设中要完善奖励机制，对积极参与分享、问答、讨论成员进行物质性鼓励，通过打赏、付费问答、虚拟货币等方式，增强用户互动意愿；从精神方面，构建声誉评价体系，对互动频繁的用户，增加其社区等级且授予特殊称号，方便其他用户对其关注并进行互动，使核心用户在互动中获得快乐、满足等积极的精神感受，从而激励更多的用户进行互动活动。（二）基于参照群体论的意见领袖培育。专业度、涉入度、交互性是衡量意见领袖的三个重要指标。朱洁在总结西方意见领袖理论研究文献后，提出意见领袖的专业度是影响其影响力的重要特质。在旅游虚拟社区中，用户对旅游产品以及相关旅游知识的熟悉度对其能否成为意见领袖造成显著影响。除了专业度，持续的涉入也是意见领袖的一个突出特征。意见领袖为了维系其领导力需要长期主动的积极接触并使用相关产品、了解相关议题。在旅游虚拟社区中，用户要保持对旅游虚拟社区的高涉入度，积极参与旅游虚拟社区及其相关讨论，发挥意见领袖的规范和引导作用，从而促进社区互动行为产生。加强在有关意见领袖影响力的已有研究中，多把交互性归为意见领袖的社会属性特征，将其与互动意识、沟通能力等相关联。就旅游虚拟社区而言，社区用户要提高互动意识和沟通能力。提高自身专业度。在旅游虚拟化社区中，意见领袖的专业度体现在用户对相关旅游信息掌握的专业程度。相关旅游信息的掌握，首先要提高自身旅游信息收集的意识，有意识培养自身对相关信息的敏感度；其次需要扩大旅游信息收集渠道，一方面增加游玩的旅游目的地数量，用户从旅游目的地及旅游产品获得相关认知，另一方面可以加大时间和精力的投入，经常浏览、评论其它用户的游记或参加旅游虚拟社区相关话题的讨论，扩大旅游信息收集的渠道，从而提高自身对相关旅游产品的熟悉度和专业度。保持对旅游虚拟社区的高涉入度。在旅游虚拟社区中，意见领袖的涉入度体现在对旅游虚拟社区的高涉入度，即体现在对参与旅游虚拟社区保持长期、持久的热情和兴趣，了解旅游虚拟社区的规则，掌握并能充分利用旅游虚拟社区的资源。用户要培养自身对旅游虚拟社区以及相关旅游产品的喜爱、兴趣；持久的关注旅游相关产品和长期参与虚拟图书社群的实践；积极参与社区定期组织的话题讨论、旅游精品达人经验分享等活动，充分利用旅游虚拟社区的资源，及时获取最新旅游信息，形成有效互动机制。加强与其他用户间的互动。社区用户是互动的主体，是旅游虚拟社区高效互动机制形成的关键。Ghose(1998)等人将意见领袖的交互性定义为可以直接与其接触的能力，可以及时接收到对方的回馈，并且在双方沟通过程中，能够及时依据对方回馈修改沟通信息。用户的互动性受互动意识和沟通能力的影响。用户要想成为意见领袖，首先需要提高自身互动意识，互动意识作为一种情感和思想的能量很大程度影响我们的精力，而精力的投入程度会极大影响互动表现；其次用户需要提高沟通能力，而良好沟通的进行都是发生在由相同背景认知用户构成的小团体之中。小团体的存在为促进用户之间的更广泛与更深入的交流互动提供了条件。团体中的成员在自己的回答或专栏文章中，可利用超链接适当插入其它核心成员的相关观点，或上下游知识点；另一方面社区成员可以通过点赞、评论、分享其它成员的优质资源扩大其影响力。通过这一系列的操作，通过在小团体背景下提高用户自身沟通能力，从而形成自己在旅游虚拟社区的核心地位，此外，这些单个小团体凭借内部高互动性，加强整个旅游虚拟社区的互动机制。（三）基于常人方法论的社区平台建设。旅游虚拟社区为用户互动提供了一个平台，其建设是互动机制形成的一个重要因素，社区界面设计差、互动操作复杂、互动功能不健全都会导致旅游虚拟社区用户互动不足。旅游虚拟社区应当在以下方面进行改善：①网站应进一步完善互动系统的设计，减少影响用户进行社交活动的不利因素，降低关注、分享、点赞等互动行为的操作复杂程度；②网站应增加打赏、问答等社交功能的设计，充分发挥评价、分享功能的作用，并加强社交功能界面的直观性，方便社区用户了解这些互动体系，使用户能正确使用这些社交功能，从而产生互动行为。③网站要加强规范管理，不能单纯追求游记的数量，要着重强调游记的质量，减少同质旅游信息的，并强调重要旅游信息。旅游虚拟社区应采用认证技术和匿名技术来加强用户隐私信息的保护，避免社区用户应信息泄露而产生对旅游虚拟社区信息安全的不信任，从而减少互动行为。（四）基于符号互动论的形式内容建设。从传播符号视角分析,旅游虚拟社区作为新媒体，旅游信息的传播可支持文字、图片、动画、音频、视频等多种表现形式。在形式上，用户一方面可以运用模版美化游记排版，提高视觉上的美观度；另一方面可以结合游记内容插入相应的音频、视频或思维导图等,改变单一图文形式，使信息呈现更加多样化、细节化。在内容上，游记者要站在阅读者的立场上进行内容构建，通过询问和浏览留言了解游记阅读者的真正需求，并根据需求提供高质量的内容输出。

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作者:熊旋 单位:南昌大学旅游学院