无锡乡村旅游产品提质升级研究

1引言

我国的乡村旅游自1998年在“华夏城乡游”主题年的推动下不断发展，取得了巨大成就，成为旅游业中重要的一环，也为三农工作做出了重大贡献。但是，尽管数量不断突破，质量却遭遇了发展的瓶颈，也出现了一些问题，如旅游产品的同质化严重、文化缺失、开发水平低等。近些年，我国不断出台各种政策，推动乡村旅游的品质提升。报告和2018年、2019年中央一号文件都提出了要实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化，促进城乡融合发展，推动贫困地区脱贫攻坚。乡村旅游就是实施乡村振兴战略的重要力量。为推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，国家文旅部和发改委等17部门于2018年12月10日联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，以引导实现农民致富、投资者获利、乡村环境美化的共赢格局。

2乡村旅游的含义

乡村旅游是以乡村的自然资源和文化资源作为旅游吸引物，依托农村优美的自然环境，以城市居民为目标客源市场，在农村休闲游、体验游的基础上，满足旅游者娱乐、休闲、求知、回归自然等需求的新兴旅游方式。乡村旅游是践行“两山理论”的重要载体，它是联结城市和乡村的重要纽带，促进了城乡之间社会资源和文明成果的共享和再分配，缩小了地区之间的差距，促进了城乡融合以及农村的产业融合、集群发展。随着旅游成为人们美好生活的重要诠释方式，在生态旅游、绿色旅游风尚的引领下，在国家假日制度的推动下，乡村旅游迎来了大好的发展契机。

3无锡乡村旅游产品梳理

无锡境内有山有水，四季分明、气候适宜，是一个拥有丰富山水资源的江南水乡。它也是一座具有三千多年历史的文化古城，积淀了深厚的吴越文化、运河文化和工商文化。同时，无锡经济发达，也是鱼米之乡，物产丰富。这些都为无锡乡村旅游的发展奠定了良好的基础。无锡的乡村旅游起步较早，经过多年来的改革和发展，产品不断升级，规模不断壮大，成为无锡旅游业的重要板块和经济增长点，丰富了无锡的传统旅游格局。截至2019年10月，全市已建成全国休闲农业与乡村旅游示范县（点）6家、全国特色景观旅游名镇（村）5个、全国乡村旅游重点村2家、江苏省级乡村旅游区117家、美丽乡村休闲旅游示范村18家，形成了休闲旅游示范村、田园综合体、现代农业园区、乡村度假酒店、休闲农庄、民宿和农家乐集聚区等六大类型构成的产品体系。其中，有以瓜果采摘活动为特色的，如红沙湾生态农业观光园、龙寺生态园、马山慕湾果园、阳山镇、大浮村等；有以赏花为特色的，如慧海湾生态公园、长安镇乡居古庄、雪浪山生态园、江阴嘉茂国际花鸟园、鹅湖玫瑰园等；有山野特色的宜兴农家乐集聚区，也有集观光和民宿于一体的宜兴洑西村、锡山山联村等民宿村落；有田园东方和尚田小镇这样的田园综合体，也有绿羊温泉农场和宜兴竹海新村这样的乡村度假民宿，可以说是门类众多、形式多样。

4目前存在问题

无锡的经济环境、政策环境和资源环境为乡村旅游的全面爆发提供了绝佳的条件，无锡乡村旅游确实发展势头良好，但是也存在一些问题。例如，虽然乡村旅游点数量众多，但是发展良莠不齐，差距较大，大多数乡村旅游产品还停留在看看吃吃拍拍照的阶段，产品延伸的空间有限，主要还是以观光、品尝、休闲、购物等为主。而有些景区缺乏旅游专业的管理和服务经验，缺乏品牌意识和市场意识，盲目盲从，不仅管理不到位，而且产品缺乏创新、内容单一。有些景区的内容单一，仅以赏花和采摘为主，季节性太强，旺季人流如织，淡季门可罗雀，赏花期和采摘期可游可玩，季节一过就一片荒凉。就重游率和可持续发展而言，有的景区年复一年都是一些老套的活动，或者跟风草草上马一些设施和活动，没有从游客的兴趣点和需求点出发创造新的吸引点，从而导致游客来过便不想再来。综上种种，多是缺乏主题文化打造的原因。旅游是一种深层次的文化需求，乡村旅游不仅仅是身体的放松，更是心灵的调适，因此，只有融入多样化的文化元素，才能增强乡村旅游产品的生命力和吸引力，才能实现其提质增效。

5文旅融合背景下乡村旅游产品提升的策略研究

5.1挖掘乡村文化内涵。（1）乡土文化。乡村旅游最吸引人的地方在于它的乡土性，乡村环境和乡村劳作的新鲜感是影响其发展的重要因素，所以不能仅仅局限于吃吃农家饭、住住农家院，可以借此打造一些特色活动和产品。例如可以打造乡土旅游活动，开放农村生产生活的过程，让游客参与体验劳动。许多农业生产过程对于久居城市的人而言充满了新鲜和挑战，春耕播种、除草施肥、收获晾晒等，都可以开发成趣味活动。就像宜兴茶场在开发时，完全可以把茶叶的历史文化和茶叶的采摘、炒制、表演以及保健功能等结合起来，让游客享受茶园生态之美、体验茶园风情、感受茶文化气息。农村地区的饲养鸡鸭鹅和猪牛羊的活动也可以进行发掘，让游客参与其中，丰富生活体验。许多景区正在开展的小猪快跑、亲子喂养动物等活动，虽然有其趣味性，但是脱离了饲养环境的原真性，缺乏体验的身临其境之感。再如，乡土旅游产品也是乡村旅游的重要吸引物，农产品本身的乡土性和生产者的文化性可以凸显其优势。传统意义上的农产品土味十足，但是包装、质量、卫生条件差以及附加值低是其劣势。随着乡村旅游的转型升级，这些土特产也需要改头换面，贯彻绿色、环保、健康的理念，并且融入参与互动环节。游客可以参观或参与农产品的制作过程，了解农业的科技化和现代化，从而增加对农产品的认同感。对于一些价值较低的农产品或农产品废弃物，还可进行艺术处理，和非遗文化结合，如稻草编织、果蔬雕刻、秸秆画等，从而打造乡村旅游文创产品，形成文化品牌，丰富其价值内涵。（2）地域文化。文化是旅游创新发展的源动力，乡村旅游文化一定要找到其落脚点。无锡是吴文化的发祥地，从三千年前泰伯奔吴起，吴文化便不断融合发展，形成了丰富多彩、特色鲜明的精神文化。其中，有着“江南第一古镇”称号的梅村是吴文化最集中的展示之地，将泰伯的至德文化和吴文化的农耕文化结合起来，打好“泰伯”牌，讲好泰伯故事，打造吴文化旅游综合体。阳山主打“桃文化”品牌，春季赏花、夏季摘果，为了弥补季节性，将火山、书院、古刹等吸引物通盘考虑，使得秋季可露营、冬季可泡汤，既有农家乐，又有民宿住，将阳山打造成具有江南村落原生态景观的开放式景区。有“中国陶都”之称的宜兴丁蜀镇则可打造紫砂特色文化，依托良好的乡村生态环境，统筹工艺美术大师和历史文化遗存等资源，从制作体验、健康疗养等角度进行提质升级。（3）民俗文化。原汁原味的乡村民俗文化可以满足游客“求新、求异、求知”的心理欲望，特色的服饰文化、饮食文化、节庆文化等都可与乡村旅游的开发有机融合起来。就拿节庆文化来说，老无锡人有一些中秋节的习俗现已渐渐不为人知，可与旅游活动结合起来进行，如吴地有俗语：“八月半，糖馅麦饼镬里熯”，也就是中秋节做麦饼吃麦饼的习俗，还有走三桥、摸秋、摆欢喜酒、烧天香拜月等活动，完全可以对游客进行展示和体验。主打泰伯文化的梅村还可以将泰伯庙会发扬光大，全方位地对吴地民俗进行展示。5.2建立乡村文化自信。著名学者费孝通先生在其著作《乡土中国》中指出：中国社会，从根本上来说是乡土性的。但是，随着工业化和城市化的加剧，城市现代文明汹涌而来，乡村文明却显得不自信起来，“土气”一度成为负面词语。唤醒对乡村文化的正确认知和尊重自信，是乡村振兴的重要途径，也是弘扬中华传统文化的重要内容。在现下的乡村旅游开发过程中，出现了将乡村变成所谓的“城市公园”的误区，大量人工造景，跟风上马现代化游乐设施，有些地方甚至将原住民迁走，造成了传统乡村的“空心化”，继而走向衰败。所以，要让村民以积极的主人翁状态意识到自身生活场所和生活方式的吸引力，要让他们认识到自己已拥有的正是城里人所向往的理想生活，从而激发自觉保护乡村本土文化的意识，这样才能实现城乡文明的平等对话，达到城乡文明的交融互通。而外来者，不管是外地游客还是开发者，也将以一种敬重欣赏之心去审视乡村资源，从而合理开发和利用乡村资源，以实现其可持续发展。

6结束语

在乡村旅游遍地开花的时代背景下，通过文旅、农旅深度融合，打造有亮点、有新意的文化旅游产品，是提升无锡乡村旅游知名度和美誉度的必然途径。在挖掘文化内涵、打造品牌效应的同时，还需注重游客体验感的营造，如引入智慧旅游系统，应用新媒体技术打造智慧乡村，利用大数据进行用户分析，进行文化传播和文旅营销。绿水青山有了文化作伴，才是更有价值的金山银山；乡村旅游有了文化浸润，才能让游客达到更有诗意的远方。

参考文献

[1]李静，刘燕威.基于文旅融合的乡村旅游产品提质升级研究———以陕西省为例[J].现代商贸工业，2019（28）.

[2]李雪芬.文旅融合背景下乡村旅游产品发展路径研究[J].南方农业，2019，7.

作者:李圆 费旭明 单位:江苏联合职业技术学院无锡旅游商贸分院