金融视角下电影产业链优化分析

一、引言

电影产业的发展除了需要编剧、导演、演员等剧组人员扎实的业务能力、专业素养等做支撑，还需要强大的经济资本为其实现资金支持。经济资本主要是指电影制作方获取投资人对电影制作提供经济支持的能力[2]。从金融视角出发，随着电影产业化的发展，丰富的投融资渠道对电影发展具有重大意义。但开拓电影投融资渠道，吸引更多电影投资人进行投资的关键在于要有包括合理可量化的投融资回报体系在内且能降低不确定性风险的完整产业链。投资回报方面，电影具有极强的后续价值，好莱坞许多电影后续产业链带来的收入远超票房收入，而我国电影投融资回报主要以票房为主，而票房不确定性因素较多，抗风险能力弱。产业链方面，大型电影公司通过兼并、收购等手段实现产业链一体化有利于实现经济资本积累、降低投资风险。比如华谊、光线等上市民营企业已形成了包括电影策划、制作、投融资、发行等在内的完整产业链。而普通影视公司也可以通过与产业链中其他企业建立战略合作关系降低交易成本、提高效率、增加投资回报、开拓投融资渠道，促进电影产业发展。因此本文从中国电影产业的发展史开始，构建了金融视角下具有丰富投融资回报渠道的完整电影产业链路径体系。

二、新时期电影产业金融化发展阶段

我国电影发展至今主要经历了三阶段：19世纪末至建国前、建国至改革开放、改革开放后至今。[3]第一阶段1895年12月28日，法国出现电影。1896年法国商人在上海徐园的茶楼“又一村”放映中国第一场短片电影“西洋影戏”。1903年，中国商人林祝三在北京放映了从欧美携带回来的影片。这是第一场中国人自己放映的电影。1905年，北京丰泰照相馆与京剧名角谭鑫培合作拍摄的戏曲纪录片《定军山》标志着中国电影的正式诞生。抗日战争时期，电影发展被政治势力主导，娱乐性被弱化。第二阶段新中国成立后，电影以苏联模式计划经济事业化发展为主导。所有拍摄、发行、预算等流程都由国家电影管理部门统一计划、审核、分配。其核心功能是意识形态的宣传和社会主义精神文明建设。第三阶段改革开放后，国家由计划经济逐渐转向市场经济。2002年2月1日起施行《电影管理条例》。此后国有电影发行放映公司统购统销、层级发行、垄断经营的发行体制瓦解，多种机制、形式的发行、放映模式并存，我国电影产业市场化经营体制逐渐建立。我国电影产业诸多限定逐渐放开。新时期的电影产业逐渐走向金融化发展阶段。十八大以后，电影融资可进行版权质押操作。“一带一路”，“亚投行”等国家战略的实施，使大批国际金融资本进入中国电影产业，更深化了中外电影产业的交流、合作。2015年是近几年来票房增长幅度最大的电影“大年”。但因接连曝出“阴阳合同”“天价偷逃税”“明星高片酬”等负面消息，2018年广电总局等国家相关部门加强了监管工作，再加上整体经济环境不太景气，如今影视公司正经历“资本寒冬期”。电影行业急需规范发展，更新换代。而在有优质内容为核心的基础上依托资本，制定全面的战略和财务投资计划，完善风险控制体系，将企业发展与金融运作有机结合，链接电影产业链各个环节，将有力促进电影产业化发展。[4]

三、我国电影产业链路径优化概述

电影产业链主要包括制作、宣发、上映、院线后价值开发等环节。相比好莱坞电影产业成熟、理性以“制片人为中心制”的标准“流水线”式工业体系，我国电影产业更像是带有丝丝情怀以“导演为中心制”的手工作坊。具有极致精湛、高超工艺的“手工作坊”也能战胜“流水线生产”的一般产品，但好莱坞出品的普遍是在先进技术加持下具有优质内容的商业大片。我国近年来尽管影片质量不断提高，但商业爆款仍属“偶然现象”。即便具有同样优质的内容，电影生产缺乏标准的产业化流程，相比之下也将难具竞争力。基于传统电影产业化流程提出的电影产业链路径优化模型就像一套工具，使我国电影生产更具效率。如图一所示，电影产业链路径优化模型包括了从上游的制片环节：先进行题材选定，开拍前讨论，意见收集并进行投融资可行性评估。之后在进行剧本确定的同时制定相应的制片预算以及投融资计划。中游的融资环节：在有良好政策和市场环境的环境下，完片保险、真实可靠的投融资计划和清晰的财务核查体系让电影与金融资本有效对接。下游的宣发与院线后价值开发环节：电影摄制结束，拿到公映许可证后进行宣传与发行，上映后仍进行衍生品开发实现价值增值。同时尽管电影作为一种具有版权价值的文化商品具有极大的产业联动效应，通过版权授权，可延长产业价值链。但如果割裂了各个环节容易导致价值开发失败，因此为规避风险，在摄制初期，电影公司就应当进行产业链整体布局，加强合作，争取效益最大化。

四、我国电影产业链路径优化分析

（一）电影开拍前讨论＋意见收集＋投融资可行性评估。在资深电影人的带领下进行专业的市场调研并获悉相关数据是制片前的重要步骤。当创意出现时，可通过微博讨论、微信投票、线下影视沙龙活动、大数据算法分析等渠道有针对性的了解观众想法与偏好。如美国著名视频提供商Netflix擅长用大数据算法分析为观众提高更精准的信息推送。通过与观众互动确定满足人民大众心声的电影主题和类型。2018年11月，10天不到，微博话题#仙剑奇侠传一翻拍#引起了12.5万的讨论，4.1亿的阅读量。其中包括角色提名等问题都抛给了观众。虽然评论是一边倒的反对声，但通过此举，电影制作方能更好地获取观众的意见。剧本题材、类型的最终确定还需进行可行性分析以及风险评估以避免后续问题的出现，并将风险控制在合理范围内。关于电影题材，观众偏向于选择自己熟悉、喜爱的类型。好故事不仅能提高观众对电影的兴趣，甚至会对下一部电影产生期待。2018年12月中国大陆上映的《绿毛怪格林奇》票房收入明显逊色于同期上映的《龙猫》。《龙猫》早年就传入中国，具有较高的IP好感度和广泛的群众基础。反观“因喜欢圣诞树而偷圣诞”的格林奇，尽管在欧美妇孺皆知，但对于中国观众而言却比较陌生，在IP认知上存在降级，因此票房市场上的表现差异也就不足为奇。可见要重新塑造一个经典形象具有较大风险，所以保险起见，许多影视公司会购买大量IP储备。购买的IP通常只有5-8年的授权期，期间可进行IP孵化、改编、创作来讲好故事。2017年与IP相关的电影表现出超强的竞争力。2017年票房排名前十位的国产电影中，除了《功夫瑜伽》、《追龙》，剩下八部全部为IP孵化电影且总票房高达137.6亿元，占到2017年国产电影票房总额301.04亿元的近45.71%，可见IP电影的市场份额巨大[5]。但尽管知名IP影视化可能会拉近与观众的距离，但这也并非万能牌。在近期经济增速放缓的大背景下，2018年3季报显示中国影视公司超过50%净利润下滑。IP授权期间，若没有进行二次创作，相当于浪费了版权费。但IP质量不佳、影视化成本高、无资本投入、缺乏好的创作等都使得许多影视公司的储备IP成为鸡肋。此外还存在实际并没有太多粉丝基础的人造伪IP。总而言之，制片方若决定购买IP进行孵化，前期需结合多方面因素做好充分的市场调查，做好投融资可行性分析，避免盲目购买，造成浪费。（二）剧本编写＋回报预测＋投融资计划。在确定电影制片预算和投融资额度之前需要先通过市场调研进行回报预测，所以剧本的编写需要考虑投融资计划。制定投融资计划时需明确资金流向比例，将演员、制片、宣发等各方费用控制在合理范围内并实现资源最优配置。比如若演员片酬在总制片费中占比过高，将严重削减其他板块资金，不利于制片方把更多精力投入到作品内容制作上，这也是2018年国家广电总局出台明星“限薪令”的一大原因。现阶段我国电影投融资回报渠道主要在于电影上映前，因此进行包括票房预测在内的版权评估至关重要。现行的版权评估主要有重置成本法、现行市价法、收益法和模糊综合评价法[6]。而合理的电影回报预测、清晰的财务核查体系以及详细的制片全流程预算有利于保证财务透明、加强监管、降低投资风险从而便于投融资计划的执行，增加电影产业资金流。企业投资电影不仅为电影收益，有的还为提升自身品牌价值。关于广告的植入，导演与投资人需充分沟通，电影与产品之间具有相互关系。好电影能带来流量、提升品牌价值，产品也可以作为吸引点提高票房收入。比如一些美国好莱坞大片、韩国偶像剧一经开播甚至预播期间，各大时尚博主、媒体纷纷趁着热度介绍影片中时尚元素等细节。许多影片被评为时尚大片，甚至被称“仅看主演时髦的着装就值回票价，简直是一场时装秀”。可见前期的装备如服饰、美妆、豪车，甚至是旅游景点的拍摄场地都可以通过合作，由赞助商提供。但这些广告不能降低影片原本质量或生硬说教，以免受到观众反感。因此制作方在寻找金主时，需配合剧本的编写以自然流露达到更好的宣传效果。比如2018年的《神奇动物：格林沃德之罪》将英伦风大衣优雅、绅士的气质与其极致剪裁的美淋漓尽致展现，配合以媒体的大量品牌宣传，效果极佳。再比如《速度与激情》系列电影极其适合豪车的品牌宣传。电影中让人肾上腺飙升的赛车情节无疑呈现了豪华跑车速度与力量的完美结合。（三）完片保险+投融资计划执行。完片保险是源自美国好莱坞的舶来品。其意义在于保证电影能够在预期按预算完成。否则超出部分由担保公司负责。因此，完片担保公司必须高度专业化，对电影产业各个环节了如指掌，对计划投保的制片方也必须做足调查。犯罪动作大片速度与激情系列电影男主角保罗.沃克在《速7》摄制期间因车祸意外去世。这原本对于已投资过亿的制作方而言本该造成巨大损失，但在好莱坞电影成熟的工业体系中，其完善的完片担保机制让这部大片得以完成，结尾以极具情感的画面缅怀逝去的保罗.沃克，让影迷内心得到一丝安慰。这是美国电影工业完片担保机制中的重要一例。在美国，很多电影投资人投资的前提是电影需购买完片保险。小成本电影或许对高成本的完片保险需求不高，但若是大制作、高成本、长周期的电影则购买完片保险会更合适。比如原定于2018年开播的《巴清传》，因先有高云翔“性丑闻”风波，后有范冰冰“阴阳合同”，这部由唐德影视、优酷、恒大影视、爱美神影业联合出品的古装传奇大片能否播出已成未知数。若最终无法播出，唐德影视此前确认的将近7亿元的收入和4000多万元的存货将成为坏账或者减值。这无疑是一笔巨大的损失。因此随着我国电影产业的发展，完片保险机制也显得越来越重要。之后制片方可进行投融资推介活动吸纳电影制作资金。美国好莱坞具有丰富的投融资渠道。比如电影基金、版权预售、风险投资、上市融资、商业银行贷款、广告融资等。同时美国电影注重投融资的匹配。比如“资金+资源”的投资组合。当优质项目不缺资金支持时，这样的投资方式有利于降低风险，提高资源利用效率。比如联合出品投资。若一方是项目制作型公司，联合出品方可向宣发方公司倾斜[7]。近年来，华谊兄弟、光线影业、博纳影业、华策影业等都通过联合出品整合产业链上各项资源，分散投资保证投资效，降低独家投资的风险。（四）制片+清晰的财务核查体系。制片过程中，中国电影存在极大的不透明性，财务难以核查，这无疑是令投资人犹豫的一大原因。而制定清晰的财务核查体系需要建立标准化的制片流程。标准化的制片流程能使制片进度、成本、预算变得可控。比如美国电影在教学期间就对电影制作制定明确的标准。学生统一用相同的软件进行剧本编写。一页剧本意味着一分钟的荧幕时间。这一分钟内的所有特效、演员戏份、场景等都将牢牢控制好，因此财务预算也变得更加可控[1]。除了制定制片成本，制片外的相关活动也需进行严格的成本控制（影视公司是为实现价值最大化，而非成本最低化，所以严格控制并非紧缩的控制，而是将成本控制在合理范围内）。银行在监督控制剧组的贷款用途时，除了不动产等做抵押还有相关业务负责人进行贷款跟进。剧组开设资金监管账户，每月进行预算，每一笔资金用途都会进行核查，并且以发票形式报账。正如上市公司每季度都会制定财报公开财务信息。通过融资活动来进行影片制作的制作方也应当为各方投资人提供清晰的财务核查体系来明确资金的投入、支出使用情况。比如交通、饮食、住宿等支出需要提前给出大致预算，报销需要发票，严格遵循支出有据可循的宗旨。这样一方面有利于制作方与其他投资方多方监制，减少财务灰色地带，保证投资人利益，另一方面较为完善的投融资环境也将给予潜在投资人更多信心，增加投资兴趣。2018年12月初，阿里文娱轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东因涉嫌经济腐败被调查。涉案金额可能逾亿，主要集中在2018年推出的“这就是”系列综艺的收支项目上。据当期财报显示，阿里文娱在阿里内部亏损最大。不同于竞争对手爱奇艺、腾讯视频财报会公开付费会员收入，优酷具体会员数和会员收入并未披露。尽管BAT三巨头的“爱优腾”因高昂的版权或自制的优质内容持续上演着“烧钱大战”，但在会员付费制不成熟的情况下，为实现内容和用户的积淀这不失为一有效手段。但该案的爆发不得不让人产生疑问——天价的版权费或节目自制费用中究竟存在多少财务灰色地带？清晰的财务核查体系对于投资人与被投资人的重要性展现无遗。（五）完片送审＋宣发＋院线后衍生品开发。制片、宣发、院线、衍生品开发是电影产业链的四大核心环节。电影完片后需先送审并取得电影审查机构颁发的《电影片公映许可证》才可公映。获得公映资格后即可开始宣发工作。尽管有大型电影公司制作、宣发全流程一体化，但我国现阶段宣发更多的是外包给专业发行机构。发行机构通过专业的策划、营销等手段对影片进行包装、宣传。发行效果很大程度上影响票房收入。在我国具有强大背景的院线可以为影片争取更长更优质的档期，这里面隐藏着诸多利益交锋。因此为顺利上映，随着放映端市场势力的不断增强，制片公司需要与院线建立长期良好而稳定的战略合作关系。保底发行与传统的巨额对赌都是抢夺优质电影资源的重要方式[8]。保底发行近年来在国内兴起。在保底发行中，若票房成功，保底方获得更高分成，若失败则为制作方提供保底票房收益。2017年7月中国大陆上映的《战狼2》是保底发行成功的一例。该片保底发行8亿元，而在中国大陆实际累计票房在56亿以上，保底方无疑是赢家。而2019年以28亿元天价保底发行的《疯狂的外星人》是自《战狼》以来再次出现的高额保底发行案例。欢喜传媒独家投资制作，其全资子公司投资4亿，霍尔果斯乐开花（王宝强经纪人公司）作为保底方承担宣发费用2亿元。欢喜集团收取7亿元以上发行收入，若票房收入超过28亿，超出部分投资方与保底方三七分成[9]。但保底发行风险大，有人赚钱有人亏。华谊兄弟3亿元和20亿元分别保底发行《西游降魔篇》和《美人鱼》，电影票房最终达12.48亿元和34亿元。但《梦想合伙人》3亿元保底，最终票房8000万；和和影业10亿元保底《绝地逃亡》，票房8.83亿元；影时代4亿元保底《致青春2》，票房3亿多元……因此尽管电影保底具有广阔前景，但也并非万能，尤其是处于影视寒冬的现阶段，保底发行需理性分析。在我国很多电影价值止步于院线，部分会通过视频APP、电视台等渠道的上架再次获得收入。票房收入占比70%以上，其他渠道收入占比不超过30%，总体而言电影投资回报渠道狭窄，产业链价值开发不够。部分电影以高片酬引入流量“鲜肉”博眼球，以明星估值电影的不良风气蔓延与此不无关系。同时假若流量演员缺乏演技，仅靠颜值占领市场，而缺乏流量却资深有实力的演员得不到发挥，长久以来这可能导致“劣币逐良币”的负外部效应，不利于电影的发展。而美国好莱坞则恰恰相反，电影创收渠道还包括以衍生品开发为主的一系列路径。主题公园、玩偶、书籍、时尚、动漫、影游……相比这种有组织、成熟的产业链模式，我国衍生品开发还处于偶然的初创阶段。衍生品更多沦为公司宣传素材。此外盗版猖獗，版权维护不够也导致衍生品开发困难。在有法律法规保证良好市场环境的情况下，衍生品开发是深挖电影投资回报的重要渠道。如何进行衍生品开发？消费者需要对电影文化产生认同才会进行消费。因此电影公司需要有专业的衍生品开发部门进行价值挖掘，从宣传、推广、品牌塑造等各方面共同发力培养消费市场。合适的IP可以相互衍生、促进。动漫、游戏、文学与电影具有相互作用，儿童图书、玩具、服饰、美妆等都可以通过IP授权进行价值升值。主题乐园是一个消化衍生品的好地方，一方面可以重现电影场景，通过衣、食、住、行各个方面对消费者进行电影文化熏染。另一方面可以将电影中相关元素商业化，比如电影公仔玩偶，纪念产品的售卖等。还可以设置互动环节进行新电影宣传，并获取观众意见反馈更好地了解市场……多种组合盈利方式不仅有利于电影价值的深挖和品牌塑造，也有利于降低电影对票房的过度依赖，从而降低投资风险。

五、结束语

综上所述，要促进我国电影产业化发展，需要以市场为导向，重视影视行业与资本市场相对接开拓投融资及其回报渠道。加强电影企业上下游各个环节的战略合作或者直接进行电影产业链上下游并购重组，通过资本优势加强产业链布局，降低交易成本与不确定性风险，提高效率，形成一个完整、高效、稳固的价值链闭环。

作者:杨林 裴雅琴