沉市场消费驱动及发展战略

内容摘要：电商平台深耕下沉市场，为拉动内需、创造就业提供了有利的市场环境。本文研究电商平台主动市场下沉的消费动因，认为我国下沉市场不断增长的消费需求、人们对品质与理性消费的观念共识、新时代人民群众努力改变不平衡不充分发展现状的奋斗潮流共同构成了强大的驱动力量，并以阿里巴巴、京东、拼多多为例，分析其市场下沉的发展战略与运营数据，认为电商平台要继续深耕下沉市场，就要充分利用大数据资源、加大市场细分力度、继续服务国家乡村振兴与精准扶贫战略。

关键词：电商平台；市场下沉；消费驱动；阿里巴巴；京东；拼多多

2019年，全品类网上零售总额达10.63万亿元，占到全社会消费品零售总额的25.6%，充分证明了电商平台在社会消费品零售市场的主体地位，以及消费者的广泛认可。随着电商业务的激烈竞争，原有的高增长率面临边际效应递减，网上零售额增长率由2012年的同比增67.5%高点逐步跌落至2019年的18%。与此同时，科技资本推动电商寻找新的蓝海市场，走“农村包围城市”路线的拼多多自带下沉基因，以阿里巴巴、京东为代表的传统电商平台调转原有以一二线城市为主的市场定位，继而向更为广阔的三线以下地市、县乡市场耕耘，主动下沉市场细分，这种长尾营销的策略成为了电商发展的重要突破口。2020年受肺炎疫情影响，全国线下零售快速转向线上，截至5月末，网上零售额占社会消费品零售总额比例猛增至46.4%，较2019年大幅提升。这不仅验证了下沉战略的重要意义，更展现出来自消费本身的强大内生驱动力量。本文研究这种消费驱动力的所在，并以三大电商平台为例，研究下一步电商平台深耕下沉市场的发展方向，提出相应的再发展战略建议。

电商平台市场下沉的消费动因分析

（一）下沉市场不断增长的消费需求

2019年，我国人均GDP超过1万美元，步入中等发达国家水平。收入水平的提高也带动了消费能力的有效提升，近十年居民人均消费支出增长了一倍，其中，以城乡居民消费统计的农村人均消费支出增速明显快于城镇，说明下沉市场具有更加显著的边际消费倾向，蕴藏了巨大的消费动能，为电商平台市场下沉提供了可量化的经济支撑，如图1所示。在消费能力提升的同时，城乡间的消费结构也逐渐趋同，农村地区以教育文化、医疗为代表的服务类消费支出显著增长，以电商耕耘一、二线城市经验为蓝本，结合这种趋同为电商下沉提供了可细分的市场结构。另一方面，虽然中国的城镇化率超过60%，但农村仍有5.5亿常住人口，智能设备尤其是智能手机的普及为电商下沉提供了海量的用户资源，使之成为名副其实的蓝海。

（二）品质消费、理性消费引领大众消费潮流

当前，消费的升级不仅表现在收入的增长促进了消费能力的提升，还表现为消费随社会需求转变的动态结构性调整，改革开放以来，反映人民生活水平的城乡居民恩格尔系数持续下降，2019年降至28.2%。这种结构的调整主要体现在城乡居民个性化消费、品牌化消费、场景化消费的消费品质提升，与满足个人实际需求、基于储蓄动机的理性消费。长期以来，品牌公司在下沉市场线下渗透不足，由于缺乏有效的选择工具，人们的需求匹配相对受限，电商平台的市场下沉战略，服务庞大规模的长尾客户，通过品牌下沉满足他们对于品质消费的需求，通过智能匹配迎合他们理性消费的意愿，可以获得巨大的规模效应。

（三）新时代人民群众化解主要矛盾的强烈愿望

新时代我国社会的主要矛盾转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”。这种不平衡、不充分不仅存在于生产领域，在消费领域也存在难以逾越的鸿沟，基于互联网运营的电子商务最大的核心就是平等、开放，互联网的外部性能有效填平经济地理格局上的不平衡，使得经济资源由富集地区流向贫瘠地区。随着互联网接入、物流成本的降低，不论处于一线城市还是处在边远的农村，人人都可以通过电商平台进行无差别地生产、消费，这种基于公平感的认知将极大地激发人们应用电商平台的热情。

电商巨头抢占下沉市场的效益分析

（一）电商巨头市场下沉的品牌战略

在对电商模式的探讨中，研究认为以拼多多为代表的社交电商（C2B）的营销模式是传统电商（B2B、B2C）发展到一定阶段后，出现了以社交裂变为流量分配与获客模式的电商经营模式，由于发展初期主要通过物美价廉的产品吸引用户，并且通过普及率极高的社交网络裂变发展用户，也使得拼多多与生俱来下沉属性。2018年，以京东平台为基础的C2B电商京东拼购投入运营，将主要产品定位低线市场，2019年，京东拼购更名为京喜，正式开业，标志着京东全面进军下沉市场。阿里巴巴虽然具有最强大的平台与生态链支持，但在社交电商领域长期以来处于空白状态，直到2020年1月，阿里推出全新社交电商平台淘小铺，期望以此为突破口重点经营下沉市场。但从战略发展脉络来看，阿里的市场下沉早在2012年就已实施，当年淘宝商城由淘宝独立出来，成立天猫商城，并给以淘宝、天猫明确的市场定位，淘宝主攻下沉市场，天猫主营一、二线城市。除此之外，近年来阿里巴巴在拓展下沉市场上另辟蹊径，依托8亿用户这一其他电商无法撼动的基础地位，试图通过农村电商、扶贫电商、直播电商提高获客能力与用户活跃度，深耕下沉市场。三大企业近年来主要发展指标分析表如表1所示。

（二）需求匹配带来用户群体的爆发增长

由于亟待获得规模效应降低单位成本，电商平台在发展初期与成熟期边际效益递减阶段都面临获客难题。下沉市场客户群体普遍具有闲暇时间长、低价产品需求较高的特征，基于社交模式的“病毒式”营销策略满足此类庞大的客户群的消费需求，迎合他们的使用习惯，可以实现获客的数量级倍增效果。2016年7月，拼多多在创立不到1年的时间内用户数量即突破1亿，2018年，拼多多年度活跃购买用户数达4.19亿户，超越京东，跻身国内电商平台前三甲，在极短的时间内完成了由量变到质变的跨越，并在2019年与京东进一步拉开差距。京东旗下京喜平台也获得了用户数量的爆发增长，据2019年京东双11开放日公布数据，京东平台新增用户中有40%来自京喜，在这些新增用户中有70%的比例来自三线城市以下的下沉市场。阿里巴巴在活跃用户方面具有绝对优势，截至2020年一季末，超过半数的国人在阿里巴巴活跃购物。

（三）下沉市场需求释放带来的盈利增长与预期

用户数量的增长代表着平台容纳了源源不断的消费需求，这种扩张不仅能直接给平台带来经济利益，还能持续扩大规模效应，降低单位服务的成本，形成用户增长与平台盈利的良性互动。其中阿里巴巴在长期发展中积累了最庞大的客群与产业生态链，在规模效应方面最具优势，2019财年营业利润更是达到了914亿，逼近千亿大关。京东在经历连年亏损之后在2019财年实现盈利90亿元，拼多多由于正处于集中资源用于获客的“烧钱”阶段，尚未实现盈利，但从股价反应来看，截至2020年6月24日，股价较发行价飙升逾三倍，烧出来的5.85亿活跃用户得到图12014-2019年城镇、农村居民人均消费支出情况市场充分认可，表现出投资者对下沉市场用户消费能力的信任与拼多多未来高盈利的强烈预期。

（四）电商盛宴、全民购物狂欢与三巨头行业品牌效应

电商三巨头在获得海量的用户群体后会形成较高的行业壁垒，对其他电商产生挤出效应，对自身产生不可复制的品牌效应，2019年，三巨头全年GMV在全社会网上零售额占比近90%。近年来，三家电商GMV呈现快速增长态势，后来者拼多多于2019财年成交额翻倍，加入1万亿元俱乐部；京东GMV已达2万亿元，稳定增长；阿里巴巴GMV具有绝对优势，2019财年成交额6.59万亿元，是京东、拼多多之和的两倍，仅每年增量就近1万亿元。每年以“双11”“6·18”为代表的购物狂欢节是三大电商竞技的主要赛场。2019年“双11”被称为电商的“下沉之战”，当天京东成交额730亿元，根据京东统计的低线市场GMV同比增长超过100%；淘宝、天猫商城当天成交额2684亿元，通过面向下沉市场的抢红包、直播带货、短视频APP合作、聚划算大额折扣等措施，下沉市场实现爆发增长，天猫高管公开表示，“双11”新增参与用户绝大多数来自下沉市场。2020年“6·18”购物节被称为电商的“下沉时刻”，三巨头GMV合计1.14万亿元，拼多多在百亿补贴促销下继续进攻下沉市场，获得1700亿GMV；京东主打的家电类GMV下沉市场占比高达60%，多数低端品类产品获得翻倍的成交业绩；阿里巴巴延续“双11”的下沉战略，继续发力下沉市场，GMV近7000亿元。

电商平台市场下沉的再发展战略

（一）深度挖掘大数据资源，提高创新能力

在数字经济领域，数据已经从一种应用工具转变为行业的基础性战略资源。电商三巨头在利用大数据开发下沉市场方面具有得天独厚的优势，一是发展过程中积累了丰富的数字资源，他们掌握了数以亿计的用户与数以万亿计的交易信息以及多维用户标签等大数据，为针对个人的人工智能营销提供基础支撑。二是大数据为电商平台营销提供决策支持，通过大数据分析用户群体的消费特征，采取有针对性的营销策略，达到最有效的营销效果。三是利用大数据加快电商发展模式创新，大数据为社交电商、直播电商等提供了更加智能的反馈机制、更快的响应速度，大数据已成为新兴电商交易模式的标配。合理利用好大数据资源服务下沉市场将给电商企业带来巨大的经济效益。

（二）进一步加大市场细分，充分释放需求

下沉市场用户规模的极速扩张一方面体现了市场红利的快速释放，带来了电子商务的快速发展，另一方面也使得这种爆发式的发展模式边际效益递减。要继续深耕市场，布局下一阶段市场红利，就要在市场细分上继续推进战略。一是借鉴一、二线城市细分经验，对三线及以下地区用户进行再次细分，深度挖掘处在不同细分层次的用户需求。二是充分研判未来下沉市场各层次用户消费升级的力度与方向，满足他们对于品质消费、理性消费的需求，引领下沉市场消费潮流。

（三）深度服务乡村，助力乡村振兴

脱贫攻坚战以来，以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的电商巨头以及其他不同类型的电商平台积极参与精准扶贫事业，依托农村地区的特色农副产品开专区、打品牌、做推广，为贫困地区脱贫做了大量有益的工作，为乡村振兴提供了大量行之有效的实践样板。脱贫后的市场也是下沉的市场，新时期要继续从政策层面加强引导，提供更多政策优惠，电商平台要积极作为，以实际行动践行乡村振兴战略。

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作者：曹征 李润发 蓝雪 单位：广州工商学院 湖南省郴州市第一人民医院