环保型产品消费矛盾研究

1消费行为理论

1.1理性行为理论。1975年，理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)被Fishbein和Ajzen提出[1]。这个理论主要是分析态度如何影响个体消费行为，该理论认为态度不是直接影响行为的，而是通过个体的意向间接影响的，个体的意向不仅受个体态度的影响，还受到个体主观规范的影响。该理论可以让人们理解态度和行为为什么会存在差异，理解了人的行为是如何产生的。1.2计划行为理论。计划行为理论是Ajzen在1985年以理性行为理论原有的两个变量为基础加入了一个新的变量——知觉行为控制(PBC)形成的新的理论[1]。在该理论模型中，Ajzen强调态度是个体对特定的人事物等所产生的特有的正向或负向观念，反映的是人对特定事物的好恶。1.3ABC理论在1995年Guagnano，Stern和Dietz等人创立了关注与情境作用的态度—行为—情景(Attitudecontextbehavior，ABC)理论[2]。该理论认为消费行为不但受态度变量的影响，而且受外部因素的影响，当外部的情景因素较小或不存在时，消费行为与态度的关系较强，行为可以直接通过态度反映的。可以看出无论是哪一个理论，都是立足于分析消费行为的一般行为路径，即产生消费行为已经被认定是一个稳定的行为模式，而忽略了对于消费者购买环保型产品时所产生的矛盾态度。有必要结合环保型产品的特点与矛盾态度的相关理论设计新的模型，以便更好地分析出矛盾态度视角下环保型产品消费者的行为。

2环保型产品消费影响因素

尽管有着越来越多的消费者对环保型消费给予认可与赞同，但在实际中却并非所有具有环保意识的消费者都对环保型产品进行了消费。因此，关于环保型消费者行为影响因素的研究，学者们一开始是从人口学统计变量入手的。研究的是消费者的性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、家庭结构、职业社会地位、生活地区等几个方面。2000年Stern在研究中指出，环保型行为的影响因素包括：态度变量；情境因素；个人能力变量；习惯和惯例四个方面[3]。2007年孙岩在对环保行为理论的评论中将社会成员环保行为的影响因素分为：(1)个性，如控制观；(2)态度，如环境态度；(3)情境，如社会规范、政令法规、物质诱因、行为代价等[4]；(4)个体认知，如环境知识。尽管研究个体环保型消费行为影响因素的结论有些差距，但是这只是因为学者们研究的角度不同造成的。根据以往的研究，环保型产品消费的主要影响因素为个体变量、产品变量、情境变量及环境责任意识。2.1个体变量。个体变量中尤以习惯偏好和价格敏感性对环保型产品消费的影响最为明显。习惯偏好被定义为消费者过去的消费模式形成的稳定的行为模式，如特殊的产品偏好、品牌忠诚等。环保型消费对于消费者来讲属于一种相对不熟悉的消费行为，所以受到固有的习惯偏好影响的可能性更大。国外学者Goldsmith等认为价格敏感性是消费者对某种价格水平或价格变化的反应[5]。D•Souza等人认为：人们清楚地知晓环保型产品对环境的保护作用，但环保型产品的溢价因素让他们很难做出购买抉择有以上特征的群体就是具有价格敏感性的环保型消费者[5]。当环保型产品的价格比传统产品高时，消费者会比较成本和购买环保型产品的好处，从而进行抉择。2.2产品变量。产品变量主要是以功能属性和产品宣传为主要的研究因素。产品的功能属性对环保型产品的消费存在一定的影响，消费者在环保型消费中也存在着因信息相似、超载与不确定性等导致的认知和情感困惑。环保型产品进入消费大众视野的形式大多是新产品的形式，它们在传统产品功能属性的基础上，还有新的环保功能属性，以解决环境问题。产品宣传一般是在新的产品进入市场的初期，如果有关于产品相关信息较少，环保的功能属性不突出的话，消费者能够获得的信息就会具有不确定性，这样对环保型产品形成的印象就会十分笼统，从而产生矛盾态度，对环保型产品的购买意向也随即降低。如果环保型产品与传统产品在产品形象及外观设计上没有差别也会让消费者混淆环保型产品与传统产品，这样就会直接影响消费者对环保型产品的购买意向[6]。2.3情境变量。情境变量是指那些对个体认知、心理、态度和行为存在重要影响的外界因素。一些学者认为，消费者受到超出控制的外部因素是影响环保型消费行为的主要因素。也就是说，情境变量对于消费行为，特别是对需要克服消费惯性的环保型消费行为，具有重要的影响作用。情境变量不仅会影响消费者的情感变化，而且是个体行为的基础。2.4环境责任意识。除了以上几个因素还有其他一些可视作调节变量的因素，包括消费者的价值观，消费者环境责任意识等。以环境责任意识为例，人们对生存发展环境需求该有的自觉认定被称为环境责任意识。它是一种意识形式，用来调节人的价值取向及其限度的，也是用来规范人们寻找合理需求体系的。外国学者Webster在1975年发现社会意识越强烈的消费者购买环保型产品的意愿也越强，越会进行对环保型产品的购买[5]。消费者具有较高的环境保护意识以及社会责任感是实现环保型消费的有力支撑[3]。

3环保型产品消费矛盾态度

3.1矛盾态度的内涵Meehl(1964)。是第一个对矛盾态度这一词作出定义的人，他认为矛盾态度是对任一对象，在同一个时间点所产生的快速交替的强烈的积极情感与强烈的消极情感[7]。1997年，外国学者Otnes和Lowrey等人强调了矛盾态度的潜在重要性在对于消费者行为的研究，之后“矛盾态度”的概念被第一次引入了消费者行为研究领域[7]。尽管一些学者对于矛盾态度仍表达不同的意见，但是消费者的矛盾态度是个体对任一对象(包括产品或服务)同时有着的积极和消极的认知评价、情绪、情感体验的这一表述是被大多数学者认可的。通俗一点来说，就是人们对于某一个事物所表现出来的情感并非是传统的一元态度，即单一的喜欢或是憎恶，而应是积极态度与消极态度并存的情况，且二者之间是一个此消彼长的关系。态度具有矛盾性，消费者可以对于同一对象同时产生“正面”和“负面”的评价，其结构是二元化的，这种矛盾性更符合现实中消费者态度的实际情况[5]。3.2环保型消费矛盾态度。对于消费意向与消费行为不一致的现象，外国学者Maria指出，这种对环境的关注以及实际消费行为的偏差，实质上是人们矛盾态度的体现[6]。国外学者Chang实验研究发现，消费者面临着环保型产品广告信息的不同承诺层次，环保型产品在态度变量上的负面看法比消费者购买意向的积极看法更为显著[3]。也有一些研究指出，环保型消费矛盾态度的根本原因在于个人利益与公共福利之间的冲突[5]。环保型消费是关注人类健康和社会的长远利益的消费模式。参与的消费者将在个人利益，如经济和便利性方面有一定牺牲。因为独立存在的个体的需求都是不同的，个人总是从自身利益出发，进而形成个人利益与公共利益的矛盾冲突。对于那些虽然知道个人的积极参与在环境保护和节约资源方面起到重要作用的少数真正的环保型消费者来说，他们即使会在购买过程中对环保产品保持认可态度，但是还是会因为感知效用的不确定性等其他因素使他们摇摆不定，最终选择放弃购买。2007年，矛盾态度的相关概念被我国学者陈志霞、陈剑峰引入我国。近年来，对消费者矛盾态度的研究已经向矛盾态度对其行为机制影响的方向转变，但在环保型产品消费领域中进行调查的实证研究仍然比较少。

4结语

矛盾态度及环保型产品消费的议题一直是各国学者研究的热点，经过几十年的发展，各自相关理论成果已经比较丰富。但目前将矛盾态度与环保型产品消费两方面的考量结合起来，关于消费矛盾态度视角下环保型消费行为的理论与调查研究较少。厘清环保型消费意向与实际行为差距的影响因素对与环保型生产企业具有十分重要的实践指导意义，必须得到足够重视。为更加具体地解释清楚环保型产品消费态度——行为矛盾的生成机制，还需进行相关的调查研究。

参考文献

[1]Ajzen,I.Thetheoryofplannedbehavior[M].OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,1991,4(50)．

[2]GuagnanoGA,SternPC,DietzT.Influencesonattitudebehaviorrelationships：anaturalexperimentwithcurbsiderecycling[J].EnvironmentandBehavior,1995(27).

[3]韩娜.消费者绿色消费行为的影响因素和政策干预路径研究[D].北京理工大学,2015.

[4]高海霞,张敏.消费者矛盾态度研究综述与展望[J].外国经济与管理,2016,38(2).

[5]高道军.绿色产品信息与绿色消费行为意愿实证研究——以绿色消费态度为中介变量[J].宜春学院学报,2016(1).

[6]蔡非,聂元昆.关于消费者矛盾态度研究的文献综述[J].中国市场,2013(45).

[7]张敏.矛盾态度视角下网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究[D].杭州电子科技大学,2016.

作者:于洪凤 张亚晶 单位:吉林医药学院