基于品牌识别的家电产品设计风格探究

摘要：文章为解决基于品牌识别的家电产品风格设计问题，探讨了家电产品风格和家电品牌形象的关系，通过家电产品风格设计，能够有效形成整个家电产品线一致的风格特征，进而形成家电品牌的产品统一视觉识别。文章总结出家电产品工业设计风格应用的一般方法，运用该方法进行家电产品工业设计，有助于家电品牌形成统一视觉识别风格，对于构建家电企业品牌形象具有现实意义。

关键词：家电产品；品牌形象；产品风格

1家电产品工业设计与风格的关系

（1）家电产品泛指在家庭及类似场所使用的各种批量化生产的电器产品，我国家电企业在市场竞争中逐渐认识到差异化竞争对于企业生存的重要性，跟随模仿在降低市场竞争风险的同时会进一步造成产品同质化，从而失去产品的溢价能力。构建自有品牌形象的产品风格有助于企业形成差异化竞争，并逐步建立用户忠诚度。如何在进行家电工业设计时，设计自有品牌的风格特征是众多家电企业关心的问题。（2）家电产品设计风格是指家电企业推出的产品在整体上呈现的具有趋同的形式感，不同于固定的CI符号，泛指具有意向“趋同感觉”。家电产品工业设计通过可视化产品实物表现出内涵式的、反映形态的、具有审美、理念等相对稳定的外化特征，家电产品风格是由产品的功能和形式相统一的外化体现。

2家电产品风格与品牌形象构建的关系

（1）从消费者知觉而言，品牌形象源自于人的图示记忆（SchematicMemory），是人长时间记忆中的信息组织方式。图式记忆是一种复杂的联想网络，消费者会将各种信息如感受、概念、事件、情感等以节点形式存储在记忆中。品牌是一种名称、名词、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某个销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。随着消费群体对产品、服务的认知加深，他们共同拥有的对某一品牌的主观心理印象就形成了品牌形象。品牌形象的形成一般有3个方面的因素：营销传播、消费者感受和社会影响。（2）产品形象（ProductsIdentity）是品牌形象的关键。是指产品在设计研发、生产销售、用户接触和使用中形成统一的形象特质，是产品内在的功能、品质形象与外在的视觉形象形成统一性的结果。基于产品形象的构建原则，建立品牌形象识别的家电产品风格，在同一品牌下，一致的风格形成产品统一视觉识别符号，在不断地产品开发中持续。（3）家电产品凭借外在的可视化造型，对消费者形成长期视觉刺激，触发情感，在潜移默化中形成直观形态印象，加深消费者对于产品品牌的认知和理解。视觉可通过一系列心理反应对消费者的购买动机产生影响，进而促成购买的动因。事实上，无论购买行为是否发生，这种视觉心理的影响都留有印象和记忆，在消费者生活中固化成品牌形象认知，以区别该品牌和其他品牌。

3基于品牌形象构建的家电产品设计风格的特征

（1）产品具有差异化不是目的，基于品牌形象构建的家电产品设计差异化风格，能协调消费者的情感归属和品牌内涵之间的关系。激烈的市场竞争下要求品牌形象具有差异化，便于识别于其他品牌。一个具有良好的产品形象识别可以较好达到这个目的且彰显品牌个性。从而使得品牌核心具有价值基础。维持相对稳定的品牌整体形象有利于品牌长期发展，当然，风格也不是一成不变的，而是在稳定中变化，家族化或是衍生产品风格具有继承和创新的特质。（2）基于品牌形象构建的家电产品设计风格是一种表象符号，作用于消费者的记忆延伸中，一个优秀的品牌识别风格表达的是动态的识别刺激。会让品牌产品变得有生命力，有思想，会持续吸引消费者的关注与兴趣，和消费者在社会属性、人格需要上形成共鸣。消费者可通过购买或使用某个品牌的产品来表达自己的身份、品味、社会地位的象征，品牌形象和消费者内心同频。（3）寓意性。基于品牌形象构建的家电产品设计风格承载符号学所指的特定寓意，传达品牌文化内涵和品牌精神内容，消费者通过视觉理解符号所表达的意义，比如苹果公司手机的实体或虚拟的圆形按键、圆润导角、简洁的形态代表了苹果公司长期传达的品牌理念诉求。家电品牌产品设计风格在表层结构上体现为视觉识别组合元素，在深层次结构上体现为视觉识别元素的意向指示。

4基于品牌形象构建的家电产品造型设计风格的作用

4.1增加产品识别。产品识别作用是家电工业设计风格的基本目的，家电品牌工业设计风格是品牌识别传播途径的载体之一，最能将家电品牌的核心价值以直观的视觉识别方式传递给消费者，从而促成家电品牌形象的建构。理想的品牌识别风格较好表达出品牌理念诉求，且识别结构完整，表达层次清晰。是家电品牌的形象和文化的浓缩，会使消费者增加品牌的信赖感和权威感。4.2家电品牌风格识别的审美愉悦。形态蕴含美好想象、能生动体现品牌诉求的美感形态元素能给消费者带来审美愉悦，从而形成关于家电产品品牌的良好形象记忆。识别元素是由设计团队结合品牌核心理念和美学提炼而成。前提是深入理解品牌战略、品牌内涵、品牌文化和企业诉求提炼出视觉元素，视觉元素具有形态上的可视化，同时具有寓意内涵，作为衍生的原则，视觉元素具有色彩、材质、工艺和造型的审美属性，通过巧妙的设计、明朗的形象引起消费者的关注，建立消费者对家电品牌的好感。4.3调动购买欲。家电产品品牌内涵较为抽象，需要借助可视化形态言语加以传播和阐述，恰当地吸引消费者的注意力，发挥家电产品视觉风格引导的联想，并在接触产品中加深印象，调动消费者对该家电品牌的信任感，让消费者在潜移默化中体会到产品造型风格的企业精神和无限韵味。人为地创造一个可体验的品牌意境和情调，促成家电企业的品牌形象在消费者心中趋于完整和清晰，使企业理念和品牌文化易于理解和接受。4.4提升附加值。产品设计风格是品牌无形资产的一部分，好的产品设计风格可以有效提升家电品牌的美誉度，为用户忠诚度建立基础，从而提高品牌产品的溢价能力，产品风格识别通过美学和商业的结合塑造完整且丰富的品牌形象。在最大程度上争取目标消费群体，扩大家电企业在市场中的影响，加强消费者与品牌之间的互动，在多个层面展示品牌文化，提高了产品的竞争力。相比有形资产，品牌产品风格作为无形资产在企业总资产中也占有较大比例，这种无形资产和品牌的知名度成正比。

5基于品牌特征的家电产品设计风格的设计方法

（1）建立品牌产品风格源于对品牌产品的风格设定，对于已有产品线但未统一风格的品牌，可以对已上市产品线的形态识别进行提炼和挖掘整理，而对于新企业而言品牌产品设计风格是对品牌视觉识别的规划。总之，建立品牌产品风格需要通过设计管理方式，自上而下控制协调，在企业内部形成设计策略共享平台，协调各个产品线，甚至不同产品门类的产品设计。家电企业的单个产品造型、标识、色彩、包装设计等多个设计流程在品牌产品风格上形成一致，起到统一形象的作用。（2）风格特征的提取。产品风格定位在品牌塑造的基础上开始，需要对家电企业的文化、理念、使命进行分析，确定产品整体市场定位，总体消费群体特征、品牌理念及竞争对手的品牌特征，在应用中细分市场，细分用户群体。依据品牌定位，按现有相关产品区分形态、色彩、材质和工艺，确定具体产品工业设计的风格定位，以此指导具体工业设计。（3）基于品牌形象的产品风格应用。产品设计风格不同于文本的现代或后现代设计风格泛称，而是具体到以项目为载体的产品功能与形态统一的外化特征，具有相对的稳定性和变动性。稳定性是指基于某个制定的形态元素或符号特征，来演绎统一品牌下不同产品类别；而变动性是指在统一视觉识别的要求下，受统一风格制约二体现出不同视觉体验的同范围外型特征。

6结论

为解决家电品牌产品设计风格问题，本文探讨了家电产品工业设计与风格的关系，家电产品风格与品牌形象构建的关系。通过工业设计，能够有效形成整个家电产品线一致的风格特征，进而形成品牌的产品统一视觉识别。本文总结出家电产品工业设计风格应用的一般方法，运用该方法进行家电产品工业设计，有助于家电品牌形成统一视觉识别风格。

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作者:杨大理 单位:成都工业学院