长租公寓运营企业赢利模式研究

[摘要]随着我国城镇化水平的不断提高和国家对发展住房租赁市场的日益重视，长租公寓逐渐成为住房租赁市场的重要组成部分。受限于住房租赁市场的发展阶段和市场环境，长租公寓运营企业普遍面临着赢利难的困境。为此，本文通过对国内和国外成熟的长租公寓赢利模式进行梳理，分析国内长租公寓运营企业赢利模式存在的典型问题，并从综合分析视角对提升长租公寓运营企业的赢利水平进行思考。

[关键词]综合分析；长租公寓；赢利模式

近年来，我国城镇化水平不断提高，2018年末常住人口城镇化率已经达到了59.58%，到2020年将有1亿人在城镇落户。为了满足新增城镇人口和流动人口的住房需求，国家对发展住房租赁市场日益重视，出台实施了相关政策法规，鼓励房地产开发企业和房地产中介机构等多种类型的企业开展住房租赁业务，培育发展住房租赁企业，“房住不炒”和“租购同权”的理念也在逐渐深入人心。长租公寓是住房租赁市场的重要组成部分，为了增加企业利润来源，把握市场发展机遇，众多的房地产开发企业和房地产中介机构等市场主体纷纷涉足长租公寓，其中既有万科、龙湖、旭辉等房地产开发企业，也有链家、我爱我家等传统的房地产中介机构，还有魔方公寓、新派公寓等创新型企业。一般而言，房地产开发企业采取的是重资产运营的方式，传统的房地产中介机构实施的是轻资产运营的方式。当前，企业无论选择重资产运营还是轻资产运营，均面临着投资回报期长和赢利难的问题，为挖掘新的利润增长点，提升企业赢利水平，探索成功的赢利模式已经成为长租公寓运营企业的重要任务。

一、国内长租公寓运营企业赢利模式梳理

总体而言，我国长租公寓市场还处于起步发展阶段，长租公寓的相关配套法律法规还不完善，企业融资成本也比较高，赢利渠道十分单一，基本是以租金收入作为主要的利润来源。通过对市场上成熟的主流赢利模式进行分析可知，目前，国内长租公寓运营企业赢利主要有租金收入模式、服务赢利模式和资产证券化模式。（一）租金收入模式。受限于当前的市场环境和发展水平，租金收入仍是国内各类长租公寓运营企业利润的主要来源。选择租金收入模式的企业在拓展市场业务时，会充分考虑投入产出比，也会积极运用智能化和科技化管理等手段降低管理成本和人工成本的支出。企业还要平衡好市场业务布局，做好运营规划，重点选择交通便利和生活配套齐全的房屋作为市场开拓的首选房源，以有效提升租赁房屋的中转效率，为增加租金收入提供有力的保障。企业要想确保租金收入持续稳定，科学合理地确定租金价格是租金收入模式的核心。租金价格定得过高和租金涨幅过大，都会影响房源的出租效率和租金的溢价能力。选择该类赢利模式的企业会紧密结合社会经济的发展水平、服务对象的工资水平和市场上同类型房屋的租金水平等多种因素确定租金价格。（二）服务赢利模式。随着社会经济的快速发展，住房租赁群体会有很多特殊的租赁需求和个性化体验需求，他们需要的不仅仅是一个居住空间，而是一个社交空间和提升生活品质的空间。为此，很多长租公寓经营企业逐渐转变传统的租金赢利模式，从提供服务上挖掘新的利润增长点，使租赁服务既能满足租客的多样化需求，提升租客的满意度，增加租客的黏合度，又能拓宽企业的利润来源，增加企业的经营收入。企业采取服务赢利模式一般会提供房屋租赁过程所涉及的生活和社交等相关增值服务，既包括房间保洁、租客衣物的清洗、快递收发和搬家等基本的生活服务，也涵盖租车、商品代购和外出酒店预订等社交服务。“租金＋服务”的赢利模式已逐渐被企业所接受，通过这种赢利模式，不仅可以有效地拓展企业利润来源渠道，也有利于强化企业市场品牌的建设，提升企业的综合竞争力。（三）资产证券化模式。企业要想在住房租赁市场上长久立足，必须要不断对新的赢利模式进行有效的探索。很多企业结合住房租赁市场的发展情况，选择适合企业自身的资产证券化模式。国内已经有不少知名的长租公寓运营企业在资产证券化上进行了有益的尝试。因国内金融市场中长租公寓资产证券化相关政策法规还不完善，企业能够选择的资产证券化模式并不多，主要为ABS模式、CMBS模式和类REITs模式。各类模式均有各自的优缺点：ABS模式的优点是结构简单、操作简单和税务成本低，缺点是基础资产风险隔离不充分；CMBS模式的优点也是交易结构比较简单，设计成本较低，主要的缺点也是风险隔离不充分；类REITs模式的优点是可以有效隔离风险，还对改善企业的资产负债率、权益净利率等重要财务指标有显著作用，主要的缺点是税负成本高。[1]

二、国外典型长租公寓运营企业赢利模式梳理

经过多年的发展，美国和日本的住房租赁市场发展非常成熟，房屋租赁的法律体系也比较健全，国民的住房观念也很开放。与国内的长租公寓运营企业相比，国外的长租公寓运营企业在赢利模式上已经积累了很多可以借鉴的经验，对国内的长租公寓运营企业具有重要的参考价值。为此，有必要对美国和日本典型的长租公寓赢利模式进行系统的总结分析，为国内企业提供相应的参考借鉴。（一）美国长租公寓运营企业的赢利模式。美国的资本市场发展非常成熟，为住房租赁市场的发展提供了有力的支持。很多知名的长租公寓运营企业通过资产证券化的方式来增加经营利润，典型的代表企业是美国经营规模最大的公寓运营商之一EQR（EquityResidentialProperties），它是美国第一家上市的公寓型REITs，从20世纪90年代初上市至今已有20多年的历史。美国的住房租赁市场竞争十分激烈，EQR在如此激烈的竞争中能够迅速发展为成功的公寓REITs，而且收益水平也非常稳定（从2002年到现在，EQR平均每年的每股净收益稳定在1.5美元以上），主要得益于企业发展定位清晰，根据美国的经济发展水平和住房租赁市场发展情况，及时调整发展定位，合理控制市场占有率，通过信息化和智能化管理降低运营管理成本，吸引了众多知名的投资机构。[2]此外，EQR还系统研究REITs相关的税收减免政策法规，进行全面的税务筹划，以便企业在运营管理过程中可以有效降低纳税成本。（二）日本长租公寓运营企业的赢利模式。日本公司治理深受日本传统文化的影响，在众多的影响因素中，传统文化中“家”概念的影响也是不能忽视的。[3]Leopalace21是日本知名的长租公寓品牌，截至2018年底，公司运营的房间数量共有55万间,主要分布在东京、大阪、名古屋和福冈等城市。1通过对企业的运营管理模式进行分析可以看出，Leopalace21创造性地将“家”的经营理念融入运营管理实际。与中国的“有恒产者有恒心”的观念不同，日本的年轻人更喜欢租房，租房也能够享受到与买房相同的配套服务。为了提升租住体验的舒适感，尤其是满足众多年轻人的租赁服务需求，Leopalace21以市场需求为导向，实施差异化的经营策略，注重从租客的体验出发，实施精细化运营和全流程服务，坚持“小户型，高坪效”的产品定位，结合住房租赁市场的发展情况和租金水平等因素采取长短租相结合的经营策略。[4]为了提高经营收益，拓展经营市场，Leopalace21还积极拓展，公司网站对留学生和商务出差人士也设有专门的服务模块，并详细介绍日本的国情概况，提供生活指南和来日本以后要办理的相关手续等生活信息，极大地方便了国外的租客。

三、我国长租公寓运营企业赢利模式存在的问题

（一）租金增长瓶颈突出。现阶段，租金收入仍是长租公寓运营企业的主要利润来源。绝大部分企业为了能够尽快地收回投资成本，减轻融资压力，将房屋租金定得偏高，此举虽然短期内能够增加经营管理的现金流，但从长远来看，随着政府不断重视发展住房租赁市场，后续会有大量的租赁房源投入到市场，将有效平抑租金上涨。租赁价格指数作为反映市场租金水平的晴雨表，可以合理地判断长远的市场租金走势。通过对中国房地产测评中心的2018年4月到2019年5月的中国城市租赁价格指数报告进行比较分析可以发现，该指数连续12个月均呈现出同比下降的态势，直至2019年4月中国城市租赁价格指数同比才有所上升，但同比涨幅仅为0.01%，该指数5月再次出现下跌，如图1所示。从中可以清晰地看出，受近几年国家鼓励支持发展住房租赁市场的影响，租赁价格总体上已经趋于平稳，涨幅也有所缩小。伴随住房租赁市场的日趋完善，企业要想在日益激烈的住房租赁市场中立足，通过大幅提高租金定价来增加经营收入的可能性已经越来越小，必须紧跟市场发展需求，研判住房租赁市场发展趋势，通过其他切实可行的赢利方式来增加经营收入。（二）服务管理水平有待提升。近年来住房租赁市场的变化日新月异，90后已逐渐成为租房的主力人群。在经济快速发展背景下成长起来的90后对居住服务的要求很高。众多年轻人在选择租赁房屋时，普遍看重入住后能否享受到便捷高效的服务。但从当前住房租赁市场的发展情况看，部分长租公寓运营企业一味图强图大，把工作重心放在拓展市场、增加市场占有率、掌握市场话语权上，忽略了服务水平的提升和租后管理水平的提高。上海市消费者权益保护委员会2018年9月10日通报的数据显示，仅2018年前9个月受理长租公寓相关投诉就达1400件，同比增长了3倍，投诉主要集中在居住安全、押金退还和信贷风险等相关服务管理方面。22019年3月，广东省消委会了广东十大消费维权典型案例，其中就有关于深圳市租客入住长租公寓存在风险的案例。近年来深圳市涉及长租公寓的问题投诉也大幅增长。投诉主要集中在隐形贷款、合同霸王条款和安全（资金安全、消防安全）等方面。3可以看出，即使在国内的一线城市，长租公寓的服务管理仍然存在多种问题，在一定程度上影响了企业的社会形象和赢利水平。（三）配套法律法规不完善。改革开放以来，特别是深化城镇住房制度改革以来，我国房地产市场进入了快速发展的阶段，为了促进房地产业的健康发展，国家及地方政府制定了很多关于房地产的法律法规，然而，受土地财政和“重售轻租”等多种因素的影响，颁布的房地产相关法律法规主要侧重于土地管理，房地产开发、销售、转让、登记和调控等，而关于房屋租赁的法律法规则非常少，主要是住房和城乡建设部2010年施行的《商品房屋租赁管理办法》，其出台距今已快10年，其中有部分条款已经很难适应新时期住房租赁市场的发展形势，如厂房和商业办公用房改造后作为公寓出租很难找到对应的参照条款。房屋租赁双方在承租期间遇到法律纠纷主要还得按照《合同法》和《消费者权益保护法》的相关条款来解决，现在住房租赁市场还没有专门的操作性强的租赁管理法律来保障租赁双方利益。长租公寓运营企业无论选择重资产运营还是轻资产运营，都要投入大量的资金。企业仅仅依靠自有资金难以在市场上长期立足。为此，很多长租公寓运营企业都想通过资产证券化方式融资以满足企业的资金需求，加快资金回笼，提高资金使用效率。但国内针对住房租赁资产证券化的法律法规还不健全，仅有中国证监会、住房和城乡建设部2018年4月联合印发的《关于推进住房租赁资产证券化相关工作的通知》（证监发〔2018〕30号）作为参考，通知仅明确企业开展住房租赁资产证券化的总体要求、条件、支持领域，以及提供完善住房租赁资产证券化工作程序、加强住房租赁资产证券化监督管理和营造良好政策环境等，缺乏具体的操作细则，后续政府相关部门还要结合住房租赁市场的发展情况对其进行细化，这样才能有助于住房租赁企业顺利开展资产证券化。（四）经营管理模式同质化。住房租赁市场作为一片“蓝海”，行业吸引力巨大。很多知名的房地产开发企业、房地产中介机构和新兴的长租公寓运营企业相继布局住房租赁市场。中国饭店协会2019年4月的《中国长租公寓行业运营情况分析报告》显示，截至2018年底，中国市场上活跃的长租公寓品牌已经超过80个，分布的城市数量达到44个，涉及1223座集中式公寓（约240052套公寓）和135200套分散式公寓。面对竞争日趋激烈的住房租赁市场，企业选择的运营模式是否贴近市场需求关系到市场占有率能否提升，关系到企业的长远发展。市场上不同类型的企业结合自身的管理优势和市场需求确定了不同的经营管理模式。通过对市场上主流的公寓经营管理模式进行分析可以看出，众多的长租公寓运营企业管理模式总体上趋于同质化，包括房间的设计装修、赢利模式、提供的租前租后服务、审批流程、智能化管理和融资方式等基本上是大同小异的。房间的装修设计普遍为全装全配的形式；赢利模式仍然以租金收入为主；提供的租后服务基本涵盖了保洁、维修和管家等服务；审批流程高效简单，签约耗时短；智能门锁、水表和电表应用普及；融资方式以银行贷款和社会资本投资为主，开展资产证券化融资的企业还比较少。大部分长租公寓运营企业还没有探索出标新立异的经营管理模式，这给企业长期赢利水平的提高带来了极大的挑战，在一定程度上，也会削弱企业的总体经营实力。企业要想在市场上做大做强，逐步扩大影响力，必须要对现有的经营管理模式进行科学准确的评估，找出经营管理存在的短板和薄弱环节，集中精力提升经营管理能力，实施精细化经营，增加租客的黏性。（五）运营管理成本高。长租公寓运营企业开拓市场业务需要投入大量的资金。重资产类型的企业选择竞拍租赁地块建造租赁房、购买整栋楼宇抑或改造收购的酒店和厂房用于出租；轻资产类型的企业通过长期租赁空置房源用于出租；经营管理类型虽然不同，但获取房源均要有大量资金的强力支撑。国家为了鼓励各类企业投资住房租赁市场，促进住房租赁市场的发展，租赁住房用地土地出让金虽然低于商品住房用地的出让金，但出让金的支付方式是相同的，均要一次性支付。企业竞拍租赁地块就需要支付大额的资金，大部分企业为了使改造后的公寓便于出租，倾向于购买或租赁地段好的房源，这也需要支付高额的资金。企业获得房源后还要对房源进行统一的装修，房源投入市场运营后，企业还要支付人工成本和营销成本等日常的运营管理成本。据统计，获取房源成本一般占70%左右，装修成本占15%左右，运营管理费占10%左右，税收占5%左右。[3]从中可见，受住房租赁市场整体大环境的影响，运营管理成本也水涨船高，压缩了企业的赢利空间，对企业经营管理方式的调整和赢利模式的创新提出了新的课题，企业如果还沿用传统的经营管理理念势必会影响后续的赢利。

四、提升长租公寓运营企业赢利水平的思考

长租公寓运营企业赢利水平的提升是一项系统性和综合性的工作，需要不同的主体协同推进，既需要政府和相关行业协会发挥应有的作用，营造良好的发展预期，也需要企业守正创新，积极探索适合自己的发展赢利模式。政府要结合住房租赁市场的发展情况适时修订和完善相关法律法规，营造良好的法治环境和市场环境，相关的行业协会也要发挥好引导作用。（一）牢固树立正确的经营理念。住房租赁市场蕴藏着大量的投资机遇，但它也具有经济性和民生性的双重属性，企业要树立正确的经营理念，实施的投资策略和经营管理方式要有针对性，不能仅仅考虑经济利益，也要注重社会评价，国有长租公寓运营企业要努力发展成为住房租赁市场的主力军，民营长租公寓运营企业要转变成为住房租赁市场的生力军，二者形成齐头并进的发展局面。国有长租公寓运营企业要积极承担社会责任，把民生性放在首位，发挥好自身的“稳定器”和“压舱石”作用。非国有长租公寓运营企业也要制定合理的投资战略，积极履行企业公民责任，不能为了抢占房源就采取高价收购的方式，也不能为了使房屋尽快投入市场就不合理地压缩房屋装修周期，而是要坚持正确的经营思路，立足长远，公平地参与市场竞争，创造更多的社会价值。市场经济条件下，诚信是企业的试金石。长租公寓运营企业一旦出现负面新闻就极易影响其后续的发展。企业要把握好诚实守信和经济利益的平衡点，合规合理地创造经济利润，逐渐摆脱以租金收入为主的赢利模式，深入研究租赁群体的消费心理和消费习惯，在为租客提供服务的同时，也要瞄准租赁群体对租赁服务需求产生的新变化，以实现综合性、多元化的赢利模式。（二）合理借鉴国外成功的经验。与国内的住房租赁市场相比，美国、日本等发达国家的住房租赁市场发展比较完善，政府颁布实施了很多金融支持、减免税费等相关法律法规，形成了健全的住房租赁法律体系，为企业的经营发展创造了良好的法制环境，促进了住房租赁市场的健康发展。我国的长租公寓运营企业可以结合自身的发展战略，积极研究国外成功的品牌住房租赁运营企业管理模式，吸收借鉴成功的经验。但因国情不同，住房租赁市场发展阶段不同，居民的租赁需求和消费偏好也大不相同。国内的长租公寓运营企业绝不能照抄照搬国外的经验做法，而是要创造性地加以吸收和转化。企业应根据在国内不同城市的业务布局，坚持因城施策和一城一策。（三）科学地确定租金标准。国内住房租赁市场的发展还不成熟，长租公寓运营企业想要探索多元化的赢利模式还存在很多掣肘，绝大部分的企业仍然将租金收入作为主要的利润来源。企业科学地进行租金定价是租金收入模式赢利的核心问题。如果房屋租金定价过高，短期内能够快速增加经营收入，长期来看则会影响企业的房屋出租率和市场竞争力；如果将房屋租金定价过低，短期内能够使房屋快速出租，长期来看则会增加项目的投资回收期和运营管理压力。为此，企业要宏观地考虑社会经济环境和经济形势，也要精准地分析投入产出情况，全面系统地考虑地段、交通、装修、租赁期限和客群承受能力等多种因素，加强对住房租赁市场的调研，细分租赁群体，审慎地评估业务布局区域周边同类型公寓的租金水平，还要加强对政府相关部门和房地产领域权威行业协会的房地产租赁情况报告进行综合性的分析研究，研判未来阶段的租金走势，为租金定价提供参考依据。（四）发挥行业协会的引导作用。全国各地，尤其是一线城市和大中型城市，为了有效监督房地产市场的经营主体，引导房地产市场规范有序发展，成立了很多房地产专业领域的行业协会，包括房产经纪协会、物业管理协会、房地产估价师协会等。有的协会成立历史悠久，在行业内影响力大、权威性强，也有的行业协会是主管部门根据房地产领域出现的新情况和新变化而推动成立的。行业协会基本都将知名的房地产开发企业、房地产中介机构、住房租赁经营企业和新兴的公寓运营企业纳为会员单位。行业协会作为房地产开发经营主体和领域专业人员的自律性组织，是连接政府和企业的重要桥梁，是向行业主管部门反映住房租赁市场发展情况的主要民间组织，具有很多独有的优势。现阶段，房地产市场已经存在很多相关的行业协会，但行业协会的管理标准、服务水平和引导作用还有很多提升空间，房地产领域的相关行业协会要逐步完善沟通协作和信息共享机制，利用自身优势，制定符合市场要求的行为规范，推动行业自律和诚信体系的建设，提供符合实际的基础教育培训，为促进行业协会规范健康有序发展提供保障。还要加强行业的自律管理，积极鼓励引导支持还未被纳入协会的企业加入行业协会，促进行业多元化差异化发展，以利用协会平台独有的优势，实现互利共赢。（五）修订完善相关法律法规。从中央到地方都在大力鼓励发展住房租赁市场，出台了很多相关的指导性意见和通知，但它的强制性和约束性与法律是不能相提并论的。健全的法律法规是保障住房租赁市场发展行稳致远的重要基础。租赁市场上出现了很多新情况，包括厂房及商办用房改建用于租赁住房、住房租赁资产证券化和长租运营企业希望享受税费减免等，难以找到相应的法律法规作为参考。中国证监会、住房和城乡建设部印发的鼓励住房租赁企业开展资产证券化的实施意见，主导方向仍然是优先支持大中城市、雄安新区等国家政策重点支持区域、利用集体建设用地建设租赁住房试点城市的住房租赁项目及国家政策鼓励的其他租赁项目开展资产证券化，众多的中小型长租公寓运营企业在现阶段是不具备参与条件的。国家相关部门针对住房租赁市场实施的税收优惠政策也仅限于政府批准建设（筹集）的公共租赁住房。而作为住房租赁市场主体之一的长租公寓运营企业，并没有被纳入享受税收优惠的范围，住房租赁法律制度体系建设还明显滞后于住房租赁市场的发展。配套法律法规的不完善给企业拓展住房市场造成了极大的不便，也影响了承租人利益的维护，因此，现在有必要从国家层面出台住房租赁管理的相关法规，解决市场上出现的新问题，并通过立法的方式切实保障租赁双方的权益。住房租赁市场作为房地产市场的重要组成部分，在发展的过程中要有成熟的赢利模式供企业借鉴选择，提升企业拓展住房租赁市场的积极性，这样才能激发不同类型企业的投资兴趣，吸引更多的社会资本进入住房租赁市场。从长远来看，形成住房租赁市场可行且成熟的赢利模式还需要不同的工作主体协同努力；政府的主管部门要健全相关的法律法规，细化税费减免的适用条件，加强对市场的事前事中事后监管；长租公寓运营企业也要结合自身的发展定位选择合适的赢利模式。

作者:邢景朋 单位:上海市浦东新区房地产[集团]有限公司