浅谈领导者危机管理掌控艺术

【摘要】危机管理条件下的舆情回应，往往与危机潜伏、危机预警、危机处置、危机修复的全过程紧密联系。有效防避舆情回应中的预判不足、回应失语、交流不畅、引导乏力等普遍问题，需要领导者在舆情回应的时机、内容与方式上，做到及时、精准、依法。同时，领导者还要在舆情意识、知识素养、媒体信息驾驭力、化解矛盾组织力以及全流程防控的制度化水平上下功夫，以此达成对危机管理中舆情回应的科学把控。

【关键词】领导者；危机管理；舆情回应

危机管理是领导者必须掌握的一门管理科学，它既包含应对现实突发事件且使损害降至最低的预判防范，也包括为改变危局并促动“转危为安”所采取的决策处置。全媒体时代的危机管理通常与突发的舆情回应相伴而来，减缓危机所产生的负面影响并促进危局向好发展，离不开领导者对危机管理中舆情的科学把控。作为单位组织中危机管理的第一责任人，能否在时间紧迫和不确定的条件下精准掌控舆情回应时机，是构成考验和评价领导者知识素养、决策水平、组织能力、应变能力并决定危机走向的关键要素。

一、领导者在危机管理各节点中回应舆情存在的问题

（一）在危机潜伏期的预判不足。危机常具有出其不意、攻其不备的特点，一旦集中爆发，往往会对组织内外造成极具破坏性的后果，加之留给领导者决策的时间与信息有限，如若伴有决策的失时失误，其带来的损害则更加不可估量。全媒体时代的危机管理与舆情回应，所面对的是与每个人休戚相关的重大公共事件，往往呈现出关注度高、参与度高的“双高”态势，这就要求领导者必须从危机潜伏期就开始关注和预判可能出现的舆情苗头，为可能发生的决策做好准备。但现实中，领导者对危机潜伏期的风险管理与舆情预判往往重视不足，对舆情发生和演变的规律性特征认识不够深刻、研判不够精准，主动应对意识和事前防控理念明显滞后，表现为对立割裂地看待日常工作安排与舆情事前处置，在舆情风险评估的机制建设上存在短板，没有将舆情预判纳入日常工作之中进行事先部署，这就容易造成舆情苗头出现前缺乏有针对性的防控预案与信息收集，舆情苗头出现后则陷入疲于应付甚至手足无措。（二）在危机预警期的回应失语。领导者所关注的危机管理，不应仅是舆情爆发后的公关处理，而是要在危机预警期内即做好应对舆情扩散的风险识别与预警监测，根据危机状况在不同层级和不同节点的舆情表现进行有针对性的有效回应。这是因为现实中的舆情类型多样、叠加共振，其扩散态势往往比想象中来得更快速、更复杂，经过夹带情绪后的导向性观点，容易在利益相关者的集聚影响下产生更大范围的“同群效应”，带动整个舆情呈几何式增长和波浪式扩散。可以说，如若在危机预警期这一节点没有通过预警机制将舆情消除于萌芽状态，那么突发事件的舆论热潮便会迅速形成。但实践中，有的领导者无法做到对舆情话语权的精准掌控，存在“想回应但不知如何回应、何时回应、回应什么”等问题，缺乏掌控舆情话语与引导舆论走向的方法能力；有的领导者研判不清舆情回应时机，舆情尚未出现时匆忙下定论，搞得公众一头雾水，舆情已然出现时却不愿回应、不敢回应，怕因发声而惹上麻烦；有的领导者回应或明显滞后，或缺乏深度，或疏于关注回应效果和方式，以简单说辞应付了事。这些应对舆情扩散的回应失语，从根本上说，都是领导者缺乏责任担当意识和危机管控能力的外在表现，不仅错失危机预警期内舆情管控的最佳时机，也可能在一定程度上引发公众更强烈的不满情绪。（三）在危机处置期的沟通不畅。危机处置期的舆情应对对遏制舆情爆发具有决定性影响。这一节点所需要的是领导者迅速找到舆情发生源头，协调整合各方力量并完成资源有效配置，为快速精准回应公众关切、及时疏导和化解公众负面情绪做好准备。但具体实务中，领导者恰恰容易因回应沟通的不力不畅，酿成舆情爆发后危机态势的进一步恶化，诸如沟通措辞不当、回应表态恶劣、回应舆情迟缓、信息“含金量”偏低、推卸推诿责任等问题，都极有可能在危机处置期内引发舆情的“次生灾害”。有的领导者欠缺应对全媒体时代舆情治理的能力和素养，只关注事件处置而忽视舆情及时回应，回避躲闪、一拖了之、自说自话，甚至抱有“鸵鸟政策”的应对心理，完全拒斥沟通回应，想当然地认为不管、不说、不闻，把事件本身处理好就能自然度过危机；有的领导者缺乏“第一时间”回应舆情的节点控制能力，虽然快速做出反应，但由于核心信息欠缺或者回应内容含糊草率而最终造成胡乱响应、不当回应，白白丧失了“第一时间”客观公正回应舆情、真诚精准沟通公众的最佳时机，以致引发更大规模的公众质疑和不断追问；还有的领导者面对舆情爆发下大规模负面情绪，仍以“官话套话”“雷言雷语”“冷言冷语”生硬沟通，只会造成失语妄语，引发舆论负能量反弹。可以说，危机处置期的舆情沟通回应不畅，不仅无助于解决危机，反而会让领导者陷入更加被动的境地。（四）在危机修复期的引导乏力。危机修复期的舆情应对，目标是迅速平息危机造成的不良舆论影响、早日恢复正常秩序。在这一时期领导者应将舆情回应的重点放在争取公众支持、修复单位形象、重塑发展信心等方面，及时做好经验教训总结与信息反馈处置，跟进防控舆情反弹并消除公众后续忧虑情绪。但实践中，部分领导者缺乏敢于担当的责任意识和舆情引导能力，或是惧怕后危机时期的追责问责，在尚未明确责任事实的前提下，搞急于撇清关系的“责任认定”，或是为刻意维护责任单位所谓的“整体形象”，不假思索地随意进行“责任切割”，却将及时监测跟踪舆情、完善危机后续处置、引导正向舆论环境的“最后一公里”工作抛于脑后，很可能助长非理性情绪重燃，甚至拉长舆情影响的持续时间；有的领导者认为主要危机已经渡过，便放松了引导舆论减弱和消除危机负面影响的意识，不再“第一时间”回应舆情、倾听民意，对引发危机的诉求和实质性问题怠于彻底解决，“重道歉轻问责”“重表态轻行动”，敷衍回应后续舆情，甚至挑战公众常识和制度底线，缺少坦诚面对质疑、虚心接受批评并真纠错、真整改的勇气担当，殊不知这类行为不仅无助于扭转未来舆论走向，重塑后危机时期的单位形象，反而容易成为诱发“二次危机”的导火索。

二、领导者舆情回应的原则把握

（一）舆情回应的时机重在及时。好事不出门，坏事传千里。及时回应是占领全媒体时代舆论制高点的首要要求，舆情反应与回应要把握好“第一时间”。在危机出现的最初12到24小时里，负面舆情往往像病毒一样以裂变方式高速传播。面对舆情的汹涌发酵，仅凭受众自身的鉴别能力来甄别信息真假、澄清谣言猜测是远远不够的，领导者必须及时把控舆情回应时机，在舆论扩散发酵前的“黄金期”介入发声，对事件的起因、经过、性质等给出权威界定，做舆情事件的“第一定义者”，并以此引导设置议题，掌握舆情回应的主动权与先机，避免官方声音缺失导致的媒体不当解读和舆论失焦。同时，要注重舆情动态条件下的“及时”，有些舆情回应并不是固定一时或一蹴而就的，领导者第一时间回应不仅仅包括舆情爆发前后第一次介入的时间节点，也要求根据舆情演变情况，适时、连续事件的最新动态和处置进展，形成舆情闭环。（二）舆情回应的内容重在精准。危急管理中舆情回应内容是否真实精准，是与回应时机同等重要的关键要素。领导者对舆情回应内容的掌握和输出，是将信息观点传递给受众的一种双向互动过程，领导者在信息内容把控、受众接受程度、语言与传播媒介的使用上都要务求精准适时。首先，要在回应内容与回应时机的协同性上力求精准，这就要求领导者根据危机演变态势和现实舆情状况，科学作出信息取舍，尽可能全面真实客观地反映事实经过，在查清事件原因前谨慎定性，根据舆情在不同阶段所暴露的问题亮明态度，始终在应当发声的时机节点第一时间回应关切，做到既不失语，也不妄语。其次，要注重回应内容与回应技巧的精准适配，面对灾害、事故、抗议、质疑等不同危机类型与舆情特征，应当及时适时地调整回应的话语方式，使之与舆情特征和回应内容始终保持适配关系。比如，面对网络舆情中以“网言网语”表达的问题诉求时，领导者最好也能以一种“接地气”的表达方式精准回应舆情，即善于运用生动准确又易于接受的话语方式传递核心信息、阐明观点立场，这不仅有利于拉近与受众的心理距离，获得广泛理解认同，也能在一定程度上增强回应内容的说服力。再次，要注重精准界定和收集核心信息并做到及时，舆情扩散和爆发期的内容回应，要求聚焦公众最为关切的关键问题与核心信息，这样才能缓解舆情干扰下受众的“信息饥渴”，避免在黄金回应时间低效信息而导致的时机成本浪费。（三）舆情回应的方式重在依法。依法披露权威信息并回应舆情是危机管理与化解舆情风险的重要原则。“舆论没有法外之地”，现实中的网络舆情是把具有“非线性”、发散性特征的“双刃剑”，如若不将对其回应和治理的方式纳入法治化轨道，任由不良虚假信息大量卷入，则有可能形成破坏安定秩序的“观众暴力效应”。依靠法治化、制度化方式回应舆情、管控危机，既是危机管理过程中领导者高度法治思维的具体体现，也是完善危机应急治理体系与治理能力、实现依法管控危机的必要方式。此外，危机管理条件下的舆情依法回应，还要求领导者通盘考虑突发事件的应急实际与制度规范适用之间的度的问题，根据舆情发展与事件特点辩证运用合法性原则、程序正当原则等法的基本原则，哪些舆情信息必须全面回应、哪些可作部分回应、回应的程序要求、回应的尺度口径等，都应当在科学合法、权限清晰的预案制定和依法执行中得到明确。

三、领导者提升舆情回应能力的路径选择

（一）提升及时主动担当作为的舆情意识。全媒体时代负面舆情的出现不可避免，能否沉着冷静、科学有序、依法依规、及时主动地回应舆情，直接考验着危机管理中领导者的能力素养。为此，一是树立动态跟进的舆情意识。领导者作为单位的领头人，须认识到舆情应对的极端重要性，练就养成极为灵敏的舆情“嗅觉”，敢于打破被动回应的静态思维定式，动态分析、预先谋划，主动研判舆情走向，关注跟进时事社会热点，做好日常“舆情功课”。二是树立及时高效的回应意识。2016年由国务院办公厅印发的《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》中，对回应重大突发事件的期限要求做出明确规定，即回应重要舆情最迟要在5小时内权威信息，在24小时内通过召开新闻会的形式进行回应。这就要求领导者深刻把握运用舆情回应“黄金4小时”法则，第一时间及时高效地发现并管控舆情苗头，迅速权威消息，回应公众诉求，及时掌握舆论主导权和引导权，提高舆情应对效率，最大限度减少舆情应对的“真空期”，最大可能降低谣言信息的传播空间。三是树立主动担当的责任意识。领导者是管控舆情的第一责任人，须具备随时迎接挑战的作为意识与担当能力，坚持有序有度的舆情回应方法，对舆情进行客观理性回应的同时，对所做出的承诺负起责任，不回避不推诿，少用“八股”，多干实事，勇于承担责任并主动履行承诺，依法依规做好事故处理与责任认定。（二）提升精准回应与议题引导的知识素养。传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德在其“二级传播”理论中提出，舆论传播是一个从媒介到舆论领袖再到受众的过程，作为舆论领袖的那一小部分人，将成为对舆论导向产生重大影响的“关键人群”。危机管理情势下的领导者，要主动担当起意见领袖的关键角色，既要展现出身先士卒的领导意识与担当精神，又要注重精准回应舆情的自身能力100建设，从日常海量舆论信息收集与关注重点对象的工作习惯入手，扎实学习储备相关领域的专业理论知识与实务经验，善于将长期工作中所积累和掌握的信息资源，通过理论化提取与逻辑化分解，转换为可供分析和回应潜在舆情诉求的知识素养与信息储备。同时，要提高领导者议题设置与引导的能力，在全面调研掌握突发事件发生的背景、起因、过程、公众情绪等要素的基础上，把准舆情发展、扩散、爆发、消减过程的演进机理与传播机制，通过有针对性的舆情回应与信息释放，向外界传递出权威理性的正向引导力，牢牢把握住舆情引导的主动权。（三）提升研判防控在先的媒体信息驾驭力。全媒体时代的新媒体和自媒体具有更为强大的舆论传播势能，发挥着比传统媒体更强的监督治理功能，不断冲击着传统媒介对信息话语权的集中和垄断。在大数据与移动媒体终端蓬勃发展的网络化语境下，领导者唯有增强媒体信息驾驭力，方能有效化解危机管理中的舆情风险。一方面，领导者要强化互联网思维意识，加强与各类媒体的日常沟通合作，尽可能地发挥传统媒体、网络媒体、自媒体等不同媒体类型的独特属性与传播优势，主动对接媒体，开展舆情信息监测汇总，通过组织媒体采访通气、重要问题深度报道、重大消息实时、社交媒体频繁互动等方式，始终占据媒体传播内容中的重要位置，进而提升包括媒体在内的公众信任感与交流亲和度，获得危机管理时期的“制舆论权”。另一方面，要增强领导者预先研判媒体观点、灵活处置舆情回应中突发问题的临场应变力，通过广泛参与媒体见面会、新闻交流会、案例报告会、真实模拟媒体应对现场等多种途径，深入全面了解各类媒体运作模式、网络舆情传播规律等重要内容，提升领导者驾驭媒体信息的能力。（四）提升联动作战与综合化解矛盾的组织力。危机管理情境中的舆情回应、引导与处置，本身是一项需联合各方面、涉及多部门的系统工程，领导者应具备强大的组织动员能力，联动汇聚起最为广泛的舆情治理资源，打造高效运转、多渠道协同配合的危机综合治理格局。一是注重发挥关键时刻集中领导与统一指挥的领导组织力，建立健全应急时期领导者统一指挥、综合调配、协调同步的整体工作机制，及时高效地完成从舆情发生到回应的一整套研判、会商、决策、执行事项，既带头抓舆情问题中的主要矛盾，亲自上手、统一指挥、精准破解，又抓舆情相关的次要矛盾，明确各职能部门、各责任人的职责分工，强调联合作战又各司其职，在协调各方、上下联动的矛盾综合化解中凝聚强大的领导动员势能。二是注重发挥各种自媒体的宣传引领力，要带头用好微信、微博等自媒体资源，以领导者自身的正能量传递，彰显出共同应对危机的道德力量，引导舆论始终在正确的价值观和道德观轨道上运行，为及时化解矛盾、消弭舆情风险营造正向宣传环境。三是注重发挥安抚负面情绪与解决实际问题的共情力。危机沟通重在情感交流，领导者在化解舆情危机的过程中，应尽力争取社会谅解，在提供“指导性”信息、协助事件处理与灾后安置的同时，还要及时提供“抚慰性”和“调适性”信息，安抚危机对象的焦虑、不安、愤怒等情绪，以真心、真话、真情重获民众的理解与信任，同时要做到主动担当，及时化解负面舆情背后所隐藏的长期得不到解决的实际问题，在矛盾的彻底化解中重塑单位形象。（五）提升舆情全流程防控的制度化水平。危机管理中的舆情应对是一项系统工程，涉及信息汇总、数据分析、研判预警、危机处置等环节，单靠领导者单打独斗无法做到全面有效应对。领导者要树立“用制度管人管事”的领导思维，在舆情全流程防控的制度体系建设上下功夫。一是建立舆情协调机制。领导者要善于整合管理资源，突破部门条块限制，通过设置专门舆情管理机构，建立舆情管理联席会等协调机制，实现不同部门之间舆情信息的有效沟通，帮助不同部门、不同职务的领导者从整体上把握舆情处置阶段，不断提高舆情应对的针对性。二是建立舆情交流机制，通过召开会、设立公众接待日等方式，为舆情中不同利益群体搭建互相交流的平台，增进情感认同，达成广泛共识，同时加大权威信息的公开力度，达到预先防控舆情发生和蔓延的目的。三是建立舆情预警机制，利用好现有的组织机构或渠道，完善舆情监测、汇总、分析、研判与决策辅助机制，建立一整套集舆情爆发指标监测与风险评估研判为一体的预警制度体系，总结各类危机管理中可能面临的潜在舆情类型，据此及时调整施策举措以减少舆情的发生，并对可能开展的舆情回应进行预先把握，从而保证回应有效及时与理性科学。

作者:师林 孔德永 单位:天津美术学院