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空调企业市场营销策略

摘要:随着人们消费水平不断提高,空调已经成为很多家庭的常用电器,这使得近几年我国空调产业不断繁荣。本文主要对美的空调市场营销策略现状及问题分析,并针对美的空调市场营销中存在的问题提出解决方案。

关键词:美的空调;市场营销;品牌整合

我国空调生产企业数量众多,目前存在格力、海尔、美的、海信等众多有实力的品牌。这些品牌在生产、研发、营销、管理等各方面水平都有所差异,企业之间的竞争相当激烈。同时,国外的大企业如松下则利用其强大的研发能力、市场优势占据部分的高性能、高附加值的高端市场,赚取超额利润。在竞争激烈的今天,国内领先企业经过不断追赶已经超越国外企业。目前空调业已经走过了高利润的空前繁荣时期,行业面临上游原材料价格上涨,而空调产品的市场价格下降等一系列问题。

1、美的空调市场现状

1968年,美的创业,1980年,美的正式进入家电业,1981年注册美的品牌。截止2015年美的集团用工总数超过14万人,旗下拥有美的、威灵、小天鹅、华凌、安得、美芝等十余个品牌。格力在空调方面无疑是市场的龙头老大,海尔和美的紧随其后,美的空调在价格定位、市场份额、产品知名度等方面相比于格力还是有所不足,甚至在某些方面与海尔相比也有差距。

2、美的空调市场营销策略存在的问题

2.1产品管理策略存在的问题。(1)技术开发滞后,导致新产品的研发跟不上市场变化的步伐。相对于其他品牌,美的在空调行业未能建立起强劲的领跑实力。其国内主要竞争对手格力、海尔两家公司总是能在不同的时候推出有自己特点的产品,拿出自己的明星产品。相对于海尔、格力等其他品牌来说,美的对LG(韩国乐金有限公司)、三星空调的模仿和跟随策略确有长进,但是仍然是跟随者,没有完全属于自己的特性。(2)品牌管理不合理。2013年美的相继收购华凌和小天鹅之后,其空调品牌就由单一的美的空调变为美的、华凌、小天鹅三个品牌,相对于美的来说,华凌和小天鹅的知名度远远不如美的,与其相差甚远,甚至很多人都没听过这两个品牌,由此导致了企业资源分散,得不到充分利用的局面。(3)品牌知名度不足。在品牌知名度方面,与同行业的竞争对手海尔和格力相比,美的的知名度还远远不如人家,尤其是与格力相比,简直就是不可同日而语。2.2价格管理策略存在的问题。价格制定方式存在严重问题,竞争导向定价策略会使企业忽略自身产品的特点,反而重视其他品牌产品。在该种定价方式空调企业市场营销策略研究——以美的空调为例文/何伟胜丁治立下,集团在很大程度上忽视了产品的成本以及消费者的消费心理,公司存在的目的就是为了盈利,想要盈利,至少需要考虑三个因素,市场、成本、价格,缺一不可,采用竞争导向定价方式会使集团过于重视市场导向,自身的成本则成为了次要因素,这样会给企业的盈利带来极大的不确定因素。2.3渠道管理策略存在问题。美的空调采用批发商带动零售商的渠道模式,在一个市场区域内,分公司以及办事处通过当地的批发商来管理零售商。批发商则可以自由的向零售商供货,一个地区往往会有几个批发商,批发商为了抢夺市场,会打压价格,甚至形成恶意竞争。2.4促销管理策略存在的问题。广告设计不合理,投入力度不够。虽然美的空调在广告投入方面也有巨大投入,但是比同行业投入力度还是有些不足。促销活动太少,没有把握好时机。现在空调最主要的功能就是制冷和制热,夏天天气炎热,空调的制冷功能能得到良好的发挥,因此,在很大程度上,空调的制热功能会被忽视,使用空调的费用远远低于暖气取暖。促销活动过于集中在夏季,实在是不明智之举。

3、美的空调市场营销解决对策

3.1产品管理解决对策。(1)提高产品创新能力注重创新,加大研发力度。为了跟上市场的需求,不能总跟在竞争对手的后面进行产品开发,这样在自己产品上市之前就会被市场所淘汰,跟不上市场的要求,所以我们进行创新,创新是一个至关重要的话题,它是企业赖以生存的根本,是企业发展的源泉,理念创新和技术创新是最重要的两个方面,美的进行创新也要在这两个方面下功夫。(2)提高产品的个性化程度随着互联网以及人工智能的发展,人们的生活进入到了网络时代,生活水平得到了质的飞跃。而在空调行业,各大品牌的产品依旧停留在了过去的理念,所以在新产品的研发上,美的应该更加注重将产品与互联网以及人工智能结合,生产出更加人性化、更加高质量的产品。在目前的市场上,这个方面的空调还没有出现,美的则更应该抓住这个机会,生产出具有更加领先特色的产品。(3)加强品牌整合对于品牌管理,美的应该实行单一品牌策略,相对于过去的多品牌策略,单一的品牌策略可以使美的集团充分利用美的这一品牌。与美的这一品牌相比,华凌和小天鹅这两个品牌就是小巫见大巫,没有可比性,继续实行多品牌战略,只会让集团自身的资源分散,得不到集中,造成资源利用效率低下的局面。3.2价格管理对策。(1)合理定价价格是价值的尺度,俗话说一分钱一分货,定价之时就应该充分考虑自己产品的内在价值,而不受竞争产品价格的影响,同时还要考虑自己的制造成本,销售目标,采用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三种方式相结合的定价策略,这样不但能够保证自己的盈利状况,还能取得一定的市场收益,提升自己的市场占有率。因此,美的在定价的时候,采取与格力同价或略低的策略就好。(2)做好新产品定价关于新产品的定价,集团完全可以避免以上这种情况,新产品在上市初期是独一无二的,因此就不需要考虑竞争产品。集团只需要根据自己的成本以及利润比例来定价自己的产品,甚至集团还可以加大自己的利润比率,一次来提升自己的营业绩效。3.3渠道管理对策。3.3.1健全渠道管理制度。首先可以对经销商统一编码登记,建立详细的经销商资料数据库,并发放《指定经销商证书》以确认其身份合法性。另外对货源的流动也采取编码。通过货物包装上的产品编码,就可以识别该货物的销售区域和所属销售商,这样就可以有效防止异地串货,价格恶意竞争等行为。3.3.2加强渠道控制力度。加强对经销商的管理,由经厂家牵头与一级经销商、二级经销商签署三方协议,并将三方协议发布在整个美的家电的销售网络平台上。这样除了能有效控制产品销售价格,资金及时回流之外,还能保证各级经销商的合理权益。还应该及时与经销商沟通和销售拜访,使美的与经销商之间在产品经营策略、品牌经营历年及各种促销手段等方面保持思想一致,实现共赢,促进销售。3.4促销策略对策。3.4.1反季节促销。在促销方面,可分为销售型促销和市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌”这是销售行业说的较多的一句话,但是很少有人去怀疑这句话的合理性。在空调行业,一般夏季和冬季为旺季,春季和秋季为淡季,然而在过去的促销活动中,美的只注重了夏季而忘却了冬季,由此造成极大的损失。同时,由于空调行业的特殊性,在淡季反而重视销售,因而在现在的促销活动中,无论是淡季还是旺季都应该得到足够的重视。3.4.2广告促销。在广告设计方面,要围绕自己的理念——一度电的效果,一秒钟的时间,瞬间给你非一般的感觉。这样不但会突出自己产品低消耗的特点,而且会显现出产品的其他特点。在重新设计广告之后,还需要加大投入的力度,广告在产品宣传中发挥着不可替代的作用,它能向目标公众传递着产品信息、公司信息。

4、结论

总之,提高市场营销管理是美的空调企业的必然需求。只有采取不断加强产品管理,掌握核心技术,建立良好销售渠道,树立一流品牌等一系列手段,才能使美的空调在激烈的竞争中脱颖而出,使美的空调企业发展的更快、更好。

参考文献:

[1]张志权.浅析美的空调营销渠道拓展[EB/OL].(2016-09-30).//www.worlduc.c

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[3]李锦魁,卜珊红.美的从精耕细作到决胜终端[J].销售与市场,2000(9):28-30.

[4]周俊.企业品牌营销的重要性分析——以河南省苏宁电器有限公司为例[J].人才资源开发,2011(5):100-102.

作者:何伟胜 丁治立 单位:沈阳理工大学

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