旅游质量旅客满意度评论

游客满意度评价是对旅游服务质量及其监督管理工作的最终评价，是建立旅游服务质量综合评价体系的主要内容，是实现评价方式从政府制定标准并检查认可向由旅游者和市场评价认可的转变。为准确掌握贵阳市旅游服务质量状况和广大旅游者对旅游服务的消费需求，特开展贵阳市旅游服务质量游客满意度调查，为提升贵阳市旅游服务质量、增强贵阳市旅游的吸引力和竞争力、更好地满足广大游客的旅游消费需求提供坚实的实证基础。

1数据来源

按照评价指标和数据的科学性、系统性和代表性等原则，本文依据旅游“六要素”理论进行确定游客感知满意度具体测量维度。“六要素”理论是旅游学的基本理论，是旅游学科体系结构中的主体系统。“六要素”是指旅游产业中“食、住、行、游、购、娱”六大要素，它们是旅游产业结构的主体，也是旅游者进行旅游活动的依托要素，也代表了旅游者在旅游地的需求因素［1］。问卷调查围绕六要素以及游客对贵阳市整体旅游印象评价和游客忠诚度等，设计3个部分15个调研内容，确立15个评价指标。采用Likert五级量表，将顾客的满意程度分成5级，分别是:“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”，相应赋值为5、4、3、2、1。

2数据采集

以贵阳境内旅游的游客为抽样调查的范围，共发放问卷1300份，有效问卷1176份，问卷有效率90.5%。调查地点包括青岩古镇、天河潭、南江大峡谷、黔灵山公园、花溪公园花溪平桥、甲秀楼以及市内酒店、旅行社。主要通过调查人员直接向游客进行“一对一”式的随机问卷调查，协助游客填写问卷并及时回收，保证了信息的客观有效性。与此同时，充分利用访谈法，与游客进行深入的交流，让游客尽可能充分地提意见和建议，这不仅有效地弥补了问卷中因没有涉及到而产生的不足之处，而且从中获得了许多宝贵的信息。

3研究方法

采用SPSS13.0统计软件包作为分析工具，对回收的样本进行表述性分析、信度检验因子分析等统计分析方法，对由问卷调查所获得的实际体验模型数据采用定性和定量研究相结合的方法，对贵阳市旅游游客满意度的结果进行具体的解释，最后提出相应的对策。

3.1问卷信度分析

信度是指衡量工具即问卷的可靠程度，信度分析用于考察问卷测量的可靠性。本文采用Cron-bach’sAlpha信度系数法，当α大于0.7为高信度，低于0.35为低信度，介于0.35及0.7者，是可接受的［2］。本研究被测服务质量指标为15项，通过使用SPSS13.0统计软件对问卷数据进行信度分析，得到被测指标的Cronbachα系数为0.886。问卷的Cronbach’sAlpha系数大于0.7，因此可以认为本研究问卷具有良好的可靠性。

3.2因子分析

因子分析是一种降维、简化数据的技术。它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，用较少的几个因子去描述和解释众多数据和因子之间的关系，根据变量之间相关性大小将其进行分组，使得同组内的变量之间相关性较高，不同组的变量之间相关性较低。每组变量代表一个基本结构，这个基本结构称为主因子或公共因子。可试图用最少个数的不可测的所谓公共因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一变量。因子分析是一种通过显在变量测评潜在变量，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法［3］。

3.2.1变量相关性检验因子分析的前提是变量之间的相关性，所以在作因子分析之前，要检验变量之间的相关性。只有相关性较高，才适合作因子分析。本文问卷结构效度的检验则应用KMO检验以及巴特利特球体检验。服务质量游客满意度量表KMO检验和Bart-lett球体检验结果如表1所示，KMO值为0.902，大于0.90，KMO越接近1，表明数据越适合做因子分析。说明该量表的数据很适合做因子分析。同时可知，表中Bartlett球体检验F值的sig=0.000，小于0.01，假设被拒绝，认为各个变量之间不是独立的，具有相关性，符合做因子分析的要求。

3.2.2提取公因子采用主成分分析法对问卷服务质量项目做因子分析，因子的旋转方式利用正交旋转即方差最大旋转方式，并将特征值大于1作为提取因子的标准。通过对旅行社服务质量要素15个指标进行因子分析，得到特征根大于1的3个解释因子，其特征值最初分别为5.970、1.232、1.187，共解释了原始变量总方差的55.928%。而旋转以后他们的特征值分别为3.607、2.674、2.108，也共解释了原始变量55.928%的总方差，可见因子旋转前后公因子解释原始变量总方差的能力相同。这说明它们涵盖了原有测量指标所包含的过半的信息，所以可以取这3个因子为公共因子。从表中的数据信息可以看出，变量“餐饮环境”的共同度为0.569，即提取的公共因子对变量“餐饮环境”的方差做出了56.9%的贡献。表中显示它们的所有变量都能被因子解释，所以公因子可以基本反映所有变量的信息。

3.2.3公因子旋转因子分析的目标就是为了使因子载荷矩阵和公共因子便于解释，由原始变量直接求得的因子载荷矩阵难以看出公共因子的含义，需要对因子载荷矩阵进行方差最大正交因子旋转，这种方法使因子载荷矩阵的元素的绝对值按列尽可能地靠近1和靠近0，两极分离，少数元素取尽量大的值，载荷较大，其他元素尽量接近零值，至多达到中等大小，载荷很小，这样就突出公共因子和其载荷较大的那些变量的联系，从而更容易解释［3］。表4为旋转前后载荷矩阵，由表4可以看出旋转前后尽量放大了各变量间的差异。1)从旋转后的成份矩阵可以看出，公共因子Q1在餐饮环境、住宿环境、景区环境、旅行社服务、导游服务、购物环境、旅游娱乐载荷较大，更加明显地反映了这些变量的信息，F1可以命名为服务环境因子，且方差贡献率24.044%，在旋转前后都是首位，游客评价满意度最高。2)公共因子Q2在餐饮价格、住宿价格、景区安全、景区门票价格、总体满意度、未来重游可能性载荷较大，可命名为旅游价值因子，其方差贡献率为17.828%，在旋转前后都是第二位的，游客评价满意度次之。3)公共因子Q3只在外部交通和内部交通载荷较大，可以命名为交通环境因子，其方差贡献率为14.056%，但旋转前只有7.915%，游客评价满意度最差。

4旅游服务质量游客满意度综合评价模型的构建

4.1测评指标权重的确定

游客满意度测评指标体系反映的是旅游景区提供的旅游服务质量水平的特征，而每一项指标的变化对游客满意度变化的影响程度均有所不同，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。根据前文因子分析结果，将贵阳市旅游服务质量游客满意度分解为3个维度的分项指标，分别是服务环境、旅游价值和交通环境，各维度测评指标权重的确定采用共同度百分比的方法计算(结果见表5)。

4.2游客满意度评价计算模型

首先评价通过调查得到的调查者对每个隐变量(提取的公因子)下的显变量(游客满意度测评项目)的评价，这样可以得到评价的矩阵，即公因子和评价项目的权重，如下:Fij=(fi1，fi2，fi3…，fij)T然后，构造游客满意度测评项目系数Di=(D1，D2，D3…，Di)(具体计算结果见表5)，则隐变量(提取的公因子)评价值为:Qi=Di×Fij根据己有数据，以第一个因子为例，计算如下:Q1=D1×F1=D1f11+D2f12+…+D7f17=0.702*0.143+0.706*0.156+0.726*0.094+0.69*0.159+0.694*0.152+0.688*0.152+0.69*0.145=0.69859同理可以求得其他两个公因子的满意度评价值:Q2=0.676926;Q3=0.638892。对最终的总体游客满意度的计算，本文选择加权平均的方法进行，公式如下:M=∑Qi×Fi式中，M—游客满意度;Fi—第i个测评指标的权重;Qi—游客对第i个测评指标的评价。根据上述计算公式，得到M=0.69859*0.475+0.676926*0.339+0.638892*0.186=0.6801，即最终的总体游客满意度以百分制来表示为68.01分。

5结论与建议

5．1结论

通过因子分析的可行性检验和主成分分析，明确贵阳市旅游服务质量主要受到服务环境因子、旅游价值因子和交通环境因子的影响。但通过主成分分析我们得到的这3个公因子，却只解释了原始变量55.928%的信息，各因子所能够解释原始变量总方差的贡献率比较接近，因子分析的效果不是很好，说明了不能用KMO值作为评价变量是否适合做因子分析的唯一标准，而只是一个参考指标。这主要是因为旅游业是一个综合性的行业，它涉及到了吃、住、行、游、购、娱等各个方面，而每个方面对贵阳市游客满意度都存在重要影响;这也可能是各变量之间的区分度不是很高，所以不能明显地拉开距离，这也要求以后在保证数据的真实性和客观性的前提条件下，从问卷设计的问题选择到数据采集，以及数据处理的整个过程都要进一步加强其可行性和科学性，比如可以多咨询相关专家的意见，把评价指标设计的更具体、更深入，还可以先进行较小范围的预调查，根据调查结果对问卷的合理性进行修正和改进。

5．2建议

贵阳市旅游服务质量总体游客满意度为68.01分，处于比较满意和一般之间的水平上，反映最大的问题就是交通不方便和景区门票收费问题。为提高游客满意度，建议:

1)加强城市公共服务体系建设。进一步加强对旅游相关行业和城市整体发展的联动，从城市规划、土地利用、城市建设等各方面对公益性旅游资源发展进行统筹规划，建设与“避暑”“温泉”相协调的城市景观，旅游餐饮和住宿注重融入贵阳地方特色，使“避暑之都”、“森林之城”“生态之城”、“爽爽的贵阳”的口号和城市特色融为一体，使之成为贵阳市旅游产业发展的名片。加快由主干道通往主要旅游景区点的道路建设，增加公路旅行的舒适性和方便性，以及各景区的可进入性。建立提升游客满意度长效机制，实施景点免费、打折等惠民政策;统筹协调涉旅部门，特别是公共交通、商业等行业提高服务水平;加强旅游信息化建设，为散客旅游提供有用和有效信息。

2)加快旅游企业服务向“质量型”旅游服务转变。目前游客已确立了理智的旅游消费观，低价式消费已开始向“质优价宜”式消费转变。因此，在产品设计方面，更加注重产品的性价比，为客人量身定做个性化的旅游产品，提高产品的文化内涵，推出更多主题鲜明的新产品、时令产品;增加互动性强、更具地方文化特色的娱乐活动。在服务方面，提供更加个性化、精细化的服务，重视培养金牌导游，构筑转换成本，建立游客忠诚管理系统和游客信息库，实施游客关系管理，提供个人的互动服务，培育满意游客。在监管方面，进一步加大管理水平和执法力度，认真履行合同，规范旅游市场秩序和旅游企业行为，培养行业人员服务意识和技能，加强对导游的监督管理，建立完善的导游薪酬制度和约束、激励机制，实现旅游业健康持续发展。