旅游企业网络组织构建

青岛市是中国东部沿海重要的经济中心城市和港口城市，也是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市。近年来，在政府的大力支持下，青岛市现已拥有部级风景名胜区、度假区、自然保护区和重点文物保护区8处、省级旅游景点40余处，而且近10年来又成功地推出了青岛国际啤酒节、青岛海洋节、青岛之夏艺术节等具有青岛特色和有一定影响的旅游拳头产品。尤其是2008年通过成功举办的奥帆赛、残奥帆赛，为青岛留下了以奥帆中心为代表的奥运遗产。青岛旅游业的快速发展，主要表现在外汇收入、国内收入、就业人数、货币流通、产业关联、投资等方面的显著提高。比如2009年底，青岛市旅游业实现总收入489．1亿元，位居全省第一位，并相当于青岛市GDP的10％。［1］同时，随着山东半岛蓝色经济区建设正式上升为国家战略，作为海滨旅游目的地的青岛旅游业将迎来重要战略发展机遇。然而与全国最佳旅游城市大连、杭州、成都相比，青岛市旅游业还有一定差距。主要表现为：1、旅游市场的不规范。青岛市目前共有旅行社133家，其中国际旅行社10家，国内旅行社123家。旅游涉外宾馆73家，其中星级宾馆36家，涉外定点宾馆37家。共拥有2万多张床位。海上旅游经营企业22家。总船只151艘。旅游涉外定点单位128处。全市旅游企业总量超过300家，旅游从业人员近4万人。。［1］虽然众多的旅游企业为青岛市旅游业的发展提供了有利条件，但是无序的市场竞争，必然导致旅游企业间的恶性竞争，业务分散，品质、价格等不尽人意。2、市区旅游企业与下属县市旅游企业实现联动不足。目前来青岛的游客，大部分都是只局限于青岛本市游览，而很少与下属县市，比如平度、胶南、即墨等进行关联。这也必然会导致来青游客逗留时间短暂、消费力不强、旅游资源开发力度不足的现状。3、各自为政的营销方式，难以打造青岛旅游业的文化内涵。每个旅游城市都应有自己独特的文化内涵，因为它是树立城市形象和形成城市旅游吸引力的重要源泉。青岛作为历史文化名城之一，西部建筑素有“万国博览会”之称，文化名人故居比比皆是，但是青岛旅游业主要集中在沿海一线，整个城市的旅游文化潜能以及功效并没有很好地挖掘。为了更好地树立青岛旅游城市的良好形象，以及有效促进青岛市旅游业健康快速发展，构建旅游企业网络组织将是一个必然的选择和发展趋势。

一、理论综述

网络组织概念的提出最早源于社会学，主要用于社会结构和社会关系的研究。进入20世纪90年代，随着经济全球化的全面展开，网络组织作为一种新型的组织形式，在区域旅游经济学研究中得到了广泛关注。总览既有的文献，大多数的国外研究主要是围绕网络组织的成因而展开并形成了较为完整的理论体系。比如Salanick的资源论、Verona的动态能力论等，他们分别从不同的角度对经济主体加入网络组织的诱因进行了分析并形成了具有代表性的观点和学派。另外，Pfeffer、Salanick认为每个经济主体都是一个资源束，指出通过网络组织，经济主体之间可以实现资源共享、共同研究等以提升整体的协调能力。［2］Burt认为经济主体之间的关系是每个主体重要资源的一部分，强调借助于网络组织中的关系，经济主体可以实现资源在更大范围内的配置和有效利用。在国内，将网络组织理论运用到区域旅游经济发展中的研究成果也不少见，比如：刘洪滨指出，青岛海洋科技力量雄厚，拥有发展海洋旅游企业集群的优势，整合海上旅游、工业旅游、农业观光旅游资源，利用海岸线，滨海大道，岛屿等开设新的旅游景点，以全面促进旅游业的联动发展；［3］张广海以青岛旅游产业为例，从旅游城市产业空间布局的角度分析了促进旅游城市增长的内在机理。［4］尽管这些理论从行业或者产业层面探讨了促进区域旅游城市经济发展的组织形式，但是由于契约的不完全性、关联覆盖范围小等原因致使这些组织形式内部的旅游企业间各种敲竹杠或商业欺诈行为时有出现，所以产业竞争无序、组织的不稳定是显而易见的。同时，当前的这些研究大多也只局限于研究经济现象本身，不利于揭示旅游城市内部旅游企业之间的相互关系，以及深入分析旅游企业在城市旅游业发展的定位等方面的问题。网络组织作为关系嵌入式的组织形式，其最大的特点是基于信任、协作、共赢建立起来的一种集灵活性与约束性于一体的共生网络，在提高组织运行效率方面卓有成效。从某种意义上讲，旅游企业网络组织的构建是旅游企业提高竞争能力，旅游城市旅游业结构实现均衡发展的一种新思路。加强关于青岛市旅游企业网络组织构建的研究不仅可以了解当前青岛市旅游业的市场状况，还可以透过经济现象发现引起青岛旅游业结构不合理的症结所在，这些有效的诊断不仅可以为旅游企业如何地有效开发和利用旅游资源提供理论依据，而且还可以为青岛市旅游业整体实力的提升提供策略咨询。所以对青岛市旅游企业网络组织构建的研究具有较强的理论意义和现实意义。

二、青岛市旅游企业网络组织的构建思路

青岛市在构建旅游企业网络组织方面具有天然的优势和条件。首先，青岛市海洋旅游资源丰富，观光景区与人文景观众多，由于具有不同特色的旅游资源分布在不同的旅游企业内，而资源的独特性又恰恰形成了旅游企业的吸引力，成为旅游者空间移动的推动力量。正是旅游资源分布的差异性致使拥有不同资源的旅游企业对其他企业的旅游资源、旅游产品有着互补性的依赖，这为旅游企业网络组织的跨企业发展提供了广阔空间和可能性。其次，从旅游业的综合性以及旅游业与第一、第二产业关联性的角度来看，旅游业涉及领域广泛，不仅包括住宿业、餐饮业、交通运输业、游览娱乐业、旅游用品和纪念品销售行业，而且其发展也会带动其他产业如工业、农业等突飞猛进的发展。旅游业内外关联的发展方式必然会推动旅游企业与各行各业的企业结合。最后，从国际旅游业的竞争态势看，应对全球化背景下的国际挑战，为了将青岛市打造成现代化国际旅游城市和海滨旅游胜地，客观上要求青岛市旅游企业不仅要建立产业内和区域间企业之间的关系网络，而且也要广泛开展国际合作，建立全球旅游企业网络，通过合作强化竞争意识，实现资源共用、客源共享、市场共推、形象共塑、产品共建，进而不断提升核心竞争力。立足于青岛市旅游市场现状，结合青岛市的旅游资源，构建旅游企业网络组织的主要思想体现在以下几点：第一，青岛市旅游企业网络的构建不能只局限于沿海一带的旅游企业间关系的嵌入，而应该将网络关系规模延伸到周边的县级市，实现全市范围内拥有不同旅游资源的旅游企业间的有效整合，通过网络协调，全面促进青岛市旅游业的健康发展。就海洋旅游资源而言，近年来黄金海岸一线得到了有效地开辟，包括琴岛、五四广场、雕塑园、生态风景区、海豹馆、海底世界等，但是市域范围内尚有很多“未开发处女地”，由胶南、即墨的灵山岛、田横岛、长门岛、大管岛、竹岔岛等小型岛屿组成的海域带，极具开发价值，适合于开发海岛旅游观光、休闲度假地；黄岛的金沙滩、银沙滩、薛家岛景区；胶南的大、小珠山、琅琊台；平度的天柱山，宗教建筑群、魏碑石刻，都有待进一步开发、完善。合理地规划与开发青岛市不同地域的旅游资源，科学地构建青岛市旅游企业经济网络，将有利于青岛市旅游业的全面发展。第二，青岛市旅游企业网络的构建不能只限于行业内企业间关系的嵌入，而应该将网络关系规模拓展到与产业内，甚至与产业外企业间合作，有效提升旅游企业的市场绩效，进而优化青岛市旅游业的市场绩效。青岛是中国东部沿海重要的经济中心城市，有着雄厚的工业基础，传统的化工、橡胶、轻纺、酿酒、食品工业和新兴的电子、家电产业在全国占有重要的地位。同时，青岛的交通条件和基础设施也是得天独厚的。有效地利用产业间的优势，建立产业间的企业经济网络，将有利于促进青岛市旅游业的快速发展。第三，青岛市旅游企业网络的构建不能只限于本市旅游企业间关系的嵌入，还应该将网络关系规模向周边城市扩展。山东是旅游大省，旅游资源丰富，虽然青岛市“海”的吸引力最大，但在山、水、古文化等方面，东营、泰安、济宁、烟台、威海、日照等各地却各领风骚，由于地域的相近，可以将这些地区的旅游企业有机地形成网络，利用大旅游的发展理念，培育和发展“旅游产业群”，在促进区域旅游业发展的同时不断提升青岛市旅游业的竞争能力。第四，青岛市既有陆域也有海域，不能孤立地发展某个方面，而应将不同地域的旅游企业合理地通过网络关系有机地联动起来，探索一套产业布局合理、资源有效利用的旅游企业网络组织运行模式。从资源组合角度分析，青岛的山海城结合之巧妙是众多海滨旅游城市所没有的，青岛湾、汇泉湾、浮山湾等天然海湾、海滩、礁石和市内的古遗迹、宗教建筑、近代特色建筑、军事遗址、名人故居等，加之倚立在海边的崂山及其山麓区的浮山、信号山、观象山、大平山、大小鱼山等分散在城中，组成了青岛旅游资源的密集区。将这些各具特色的海、陆旅游资源有机地构建成企业网络，有利于全面提升青岛市旅游产品的质量和丰富性。总之，通过点、线、面层层深入的网络关系构建，将密切不同层面，不同产业的企业之间的合作，不仅有利于青岛市不同地域、不同企业的旅游资源有效利用和开发，而且也有利于青岛市旅游业结构的合理布局和升级。

三、轴———幅理论与结构洞在网络组织中的应用

所谓轴———幅理论就是指将网络中的特殊节点作为中心节点或枢纽节点，利用节点与链接路径间、节点与影响域间的相互作用形成旅游流一体化组织形态与过程，主要目标是实现网络中相互作用的节点之间旅游交流与功能服务转换，以实现轴———辐网络服务引致的规模效应，提高旅游通路组织客流的运用效率，降低路网服务总成本。［5］由于网络组织中的旅游企业自身的特点不同，以至于他们在网络结构中的位置与发挥的作用各不相同。青岛市作为旅游城市且行政划分为七区五市，旅游企业众多，分布地域广阔，在构建青岛旅游企业网络组织时，就可以利用轴———幅理论，选择在青岛市旅游市场中发挥重要作用的旅游企业作为轴心（一个或多个）。关于轴心的选择，既可以是行业中旅游企业，也可以不是，但他们共同的特点是市场实力较强，不仅能为其他旅游企业形成示范效应，而且也能够直接影响到其他旅游企业的业绩，甚至关系到整个区域旅游业的发展。比如，可以选择代表青岛市最佳服务水平，最优接待能力的五星级酒店作为轴心，也可以选择代表青岛市实力最强，业务最完善的某家旅游社作为轴心，当然也可以选择最具代表性的旅游景区作为轴心。轴心确定后，就可以依据其他旅游企业的地理位置、市场定位等因素将其他旅游企业划分不同层次的幅度，最终利用不同轴心间的相互经济联系性形成波及范围广泛的网络组织。图1表示在行业中构建的轴———辐网络组织。图2表示行业间构建的轴———幅网络组织。无论是何种形式的轴———幅网络组织，轴心的旅游企业在网络组织中占据核心位置并发挥主导作用，集中体现在网络组织资源的积聚与幅射，以促进网络组织中处于不同层次的旅游企业资源共享、知识外溢，最终形成利益与风险并存的共生体，以提升整个网络组织的市场竞争能力。所谓结构洞是指网络中两个关系主体的非重复关系。或者说，一个主体拥有的关系对另外一个人而言具有排他性，即构成第三方的结构洞。［6］在图3－1与图3－2中，由于A与B相对于C来讲，具有结构对等性，即A与B对网络的贡献是重叠的，所以相对于C，A与B之间不存在结构洞。然而，由于B与D之间不存在直接的关系，对网络的贡献是可累加的，所以相对于C，B与D之间存在结构洞。图3－1结构洞图3－2结构洞———结构同质结构洞的存在对网络组织的运行效率至关重要。因为，结构洞多意味着网络中的非冗余的关系就越多，非冗余的知识也就越多，最终带给网络组织的效率也就越高。相反，结构洞少意味着网络中的冗余关系少，重复的知识也就越多，最终带给网络组织工作的效率也就越低。因此，在构建青岛旅游企业网络组织时，要注重网络规模的适度性，即一方面要考虑加入网络组织的旅游企业数量特别是某行业的旅游企业数量不宜过多，因为过多的同质旅游企业对加剧网络组织内部的竞争，恶化网络组织绩效。另一方面，也要加强网络组织成员的异质性建设。因为只有异质的旅游企业才能带来全新的知识，为网络组织带来全新的资源，并和其他旅游企业形成互补性，在某种程度上讲，异质企业结成的网络组织容易产生知识外溢和组织创新。当然，旅游企业通过各种关系结成网络组织并不意味着网络内部消除了竞争。由于结构洞的存在，致使各个旅游企业在网络组织中的地位不同，利益之争也就难以避免。但是网络组织中的竞争区别于传统旅游企业之间的竞争。在传统旅游业竞争模式下，稀缺资源分散于各旅游企业中，而对资源的占有形成了旅游企业间的主要竞争优势。相比之下，旅游企业网络组织却集中了加盟旅游企业的全部资源，组织内部根据整体目标做出调度和应用，显示出了网络组织整体获取租金的竞争特性，在此基础上，将导致旅游企业凭借结构洞产生的位次差别对网络组织所获取租金的展开分配竞争。可以说，网络组织内部的竞争是一种优胜劣汰、组织结构不断优化的过程，不仅有利于提升成员旅游企业的自身素质，而且通过利益不断的协调，还有利于实现网络组织的运行效率。

四、旅游企业网络组织的构建路径

旅游企业网络组织构建是一项复杂的系统工程，网络组织内各旅游企业之间协作与联合发展是网络组织有效运行的关键。将青岛市旅游业的发展构建成一个纵横交织、层次分明、竞争与协作关系紧密的旅游企业网络组织，还需要加强和不断地完善以下具体途径：第一，加快交通网络建设。高效发达的交通网络建设不仅是网络组织内部全理分工的前提，而且是引导整体协调发展的先决条件和有效手段。各行各业的旅游企业能否有效地结成网络取决于便捷的旅游公共交通的连接和旅游公共交通网的形成。区域内整个交通网络布局将关系到旅游企业网络所涉及到空间的到达领域和规模上的成员种类和数量。目前，青岛建成了济青高速公路青岛段、胶州湾高速公路、同三高速青岛段、青银高速青岛段、滨海公路等一批高等级公路，事关全市经济社会发展的青岛海湾大桥、胶州湾隧道于2011年建成通车。青岛航空、铁路运输网络发达。空港整体技术等级达到4E标准，另外作为山东省第一条轨道交通正在开工建设。不断发展壮大的交通设施为青岛市构建旅游企业网络组织提供了有力保障。第二，发展信息技术。旅游业是个综合性的产业，每个旅游企业都不可能完全独立发展，也就是说获取多方面的信息对每个旅游企业至关重要。在每个旅游企业能处理的信息量是既定的限制下，网络组织则成了一个重要的信息平台。网络组织可以引导、汇聚、合法化每个成员的信息，并将其传递给需要此信息的其他成员。信息代表了机遇、也代表了丰厚的利润。通过网络组织，每个旅游企业不仅能够减少独自承担巨大的市场调研、信息搜寻费用的压力，及时地了解市场和技术的变化的，而且还可以共享市场调研信息，扩大成员企业所拥有的信息和资源，提高协作效果，创造出新市场、新信息、新技术。目前，青岛市旅游企业利用信息技术进行关系嵌入的程度尚显不足，集中体现在未能形成区域电子商务中心，单独进行经营宣传的旅游企业居多，旅游企业间信息整合效应差，旅游产品线路单一。加快青岛市信息技术发展和信息法制建设是推动青岛市旅游企业网络组织构建的必要条件。第三，培育信任机制。信任是指网络成员是否值得为其他成员作出一些积极的冒险行为。在市场上，由于不确定性的存在，旅游企业的发展（特别专有资产投资）总是存在机会主义风险。那么在旅游企业网络中，由于信任的存在，旅游企业愿意大胆地作出投资行为（特别专有资产投资），这样既有利于提升旅游企业的规模效率，又有利于优化网络组织的规模结构，进而促进网络组织的良性发展。可以说，信任是网络规模和企业规模不断有效调整的关键。青岛市旅游业多年来的发展显示，单就旅游企业之间的信任危机，如合同违约、企业间互相拖欠债务等行为普遍发生且有增无减，产品或服务以劣充优、以次充好和欺诈失信等固疾严重冲击着商业信用关系，其结果难以形成良性互动的网络组织。提高市场进入壁垒，规范进入者的资格标准，形成规范和约束网络成员行为的信任机制，是有效规避旅游企业之间各种违约风险的有效手段之一。

五、结束语

旅游企业网络组织是旅游业发展的一种高级组织形式，借助和利用网络组织内的旅游资源来产生整体效益和规模效益，不仅是对网络成员旅游企业发展的促进，也是区域旅游业发展的促进。构建青岛市旅游企业网络组织，是青岛市旅游业不断提升竞争能力和青岛市旅游业可持续发展的有效途径之一。加强青岛市的交通、信息建设，以及培育旅游企业间的信任机制，将有利于推动青岛市旅游企业网络组织构建的进程。