旅游与文化产业互融综述

一、引言

旅游产业具有产业关联度大、衍生性强、涉及面广、带动性大等特点。2009年底国务院常务会议讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。旅游产业的发展对上海城市经济的发展具有重要推动作用，而文化产业是当前最有前途的产业之一，是国民经济的新增长点，为经济发展和社会全面进步提供强大的精神动力。上海丰富的旅游和文化资源禀赋，注定了这两大产业的紧密结合、联动发展。研究上海旅游与文化产业融合的现状，对于在新形势下促进文化与旅游深度结合，以广泛的辐射效应对上海的旅游资源与文化资源进行全方面整合，克服各方面的困难，利用现有的一切有利条件，抓住后世博效应，将旅游文化产业的发展助推到一个全新的发展阶段，具有重要而深远的意义。

二、上海旅游产业与文化产业融合发展的表现

旅游产业是一种经济性很强的文化产业，又是文化性很强的经济产业。文化作为旅游的内涵和灵魂，旅游作为文化表现的载体，两个产业之间的发展有很大的交汇空间。上海市旅游产业与文化产业的融合发展主要表现在以下六个方面：文化观光与旅游产业的融合、文化创意与旅游产业的融合、网络服务与旅游产业的融合、影视传媒与旅游产业的融合、节事会展与旅游产业的融合、娱乐演艺与旅游产业的融合。

（一）文化观光与旅游产业的融合

旅游资源主要包括自然资源和人文资源两大类。现代旅游产品以最具特色的旅游文化为内涵，以民族村落、建筑形式、生活方式、服饰饮食、宗教信仰、音乐歌舞、节庆活动等民族文化资源为表现形式。在进行旅游开发时，将当地的特色文化资源整合到旅游体系当中，用以满足游客的文化需求，这一点是文化观光与旅游产业融合最基础的部分。文化观光与旅游产业融合的实质是让旅游者前往异地，消费当地的文化旅游产品。旅游作为一种文化消费，它的核心产品就是文化产品，只有实现旅游资源与文化资源的整合，才能吸引旅游者前来游览观光。上海文化观光与旅游产业融合的形式比较多样。东方明珠、豫园、外滩以及世博园区的一轴四馆等景区景点，都有深厚的文化底蕴，作为上海的城市名片吸引了全世界人民的目光。为了满足游客的文化观光需求，针对国内高端市场、会议市场以及追求特色旅游的游客，上海还开发了一系列的文化休闲型旅游线路，以适应周边省市周末、假日旅游或者会议考察旅游等。

（二）文化创意与旅游产业的融合

关于创意产业的概念，中外学者都曾有过不少探讨。例如：1998年英国首相布莱尔把文字创作、视觉艺术、舞台美术、音乐、摄录、时装、广告、建筑、美术、手工艺、音乐、出版、软件、电视、广播等列为创意产业。我国学者厉无畏认为，从广义上讲凡是由创意推动的产业均属于创意产业。把创意作为核心增长要素或缺少创意就无法生存的产业称为创意产业。纵观巴黎、纽约、东京、伦敦、上海、北京等国家大都市的创意空间、创意地标，都因为自身的文化、创意、艺术而成为都市主要的旅游吸引物。文化创意产业整合城市的文化科技等要素，提升都市旅游的个性和魅力。创意产业链的延伸也可以为旅游业所用。创意产业无法在单一产业形态下壮大生存，特别是在绘画、摄影、手工艺坊、演艺、节庆、展示、餐饮等“将内容带给观众”的创意产业组织中，创意产业急需当地居民及游客为其提供客源基础，也需要负载着多元文化的游客为其提供丰富的人文创意元素，而旅游产业则急需创意思想的融入以克服发展模式的复制化，并满足游客日益增长的自我发展需求。上海具有发展创意产业的潜在优势。体现城市发展不同时期风格的老洋房、老仓库等历史建筑，通过改造，注入新的产业元素，与区域功能特色结合，推动了旅游产业与文化创意产业的共同发展。

（三）网络服务与旅游产业的融合

旅游与网络结合最紧密的旅游电子商务，它作为一种新的传播媒介，基于移动通讯技术、GIS技术以及最新的云技术和物联网技术，可以推动旅游景区的数字化管理，可以为旅游者提供详细的网络旅游信息服务。除此之外，在线旅游模式不断创新，继携程旅行网率先推出“酒店和机票的网络分销”的网上旅行预订模式之后，又相继出现了乐途的B2C模式、同程旅游网的B2B模式、去哪儿的垂直搜索模式、真旅网的线上支付模式等新兴模式。

（四）影视传媒与旅游产业的融合

影视旅游的产生是影视与旅游产业融合的最好体现。影视产业高度发展，旅游形式不断创新丰富，促进了影视旅游的火爆。当今社会，旅游需求多元化、文化创意产业兴起以及产业大融合的背景，为影视旅游的发展提供了平台。影视旅游围绕影视作品这一核心主题深度开发相关旅游衍生产品，并且整合在一起延伸影视旅游的产业链。另外，通过新闻服务、出版发行及版权服务、广播电视电影服务、网络文化服务以及广告服务等向公众传递信息。

（五）节事会展与旅游产业的融合

节事会展与旅游产业的融合体现在以重要文化活动和体育赛事为平台，与旅游营销相结合。具有国际性影响的高端盛会上海国际艺术节不仅是一张代表上海文化的新名片，更是世界各国人民透过这个窗口看中国的文化窗口。此外，还有全国性、地区性的文化盛会比如上海国际电影节、上海国际旅游节、上海国际茶文化节、上海桃花节等。上海F1赛车、大师杯网球赛等体育节事更是吸引了全国乃至全世界的游客。会展旅游方兴未艾，会展设施不断完善，会展企业活力十足，市场发展更加多元。旅游开发对旅游目的地交通、住宿、餐饮等基础设施建设要求较高。通过旅游业的开发，当地的基础设施条件得到改善，因此为会展业的发展提供了新的机遇。

（六）娱乐演艺与旅游产业的融合

娱乐演艺业是最传统的艺术行业，也是最具开发潜力的文化行业。将旅游与娱乐演艺结合，通过文艺形式，打造旅游演艺产品，把握游客需求，开发旅游演艺市场，既满足了游客想要体验当地文化的需求，又增强了旅游产品的吸引力、保持旅游产业的竞争力，整个文化观光产业得以不断发展。上海充分利用了世博机遇，推进了旅游与演艺的融合，以旅游演艺创新带动文化产业的突破，促进旅游市场的繁荣发展，用演艺串联成一个创新的文化产业链。室内立体全景式大型歌舞、超级多媒体梦幻剧、戏曲文艺表演等类型的大型旅游演艺节目正不断涌现。

三、上海旅游产业与文化产业融合发展的途径

（一）旅游产业与文化产业融合的产品开发

产品开发是旅游与文化融合发展的基础。上海要充分结合人文景观资源、娱乐演艺、会展节事、文化遗产等进行旅游产品开发，实现旅游产品产业价值链的延伸。上海要根据自身特色都市旅游资源，针对不同的目标市场需求，开发丰富的都市旅游产品，如观光购物、休闲度假、农家乐、体验游等旅游产品以满足大众居民的旅游需求；红色旅游、求知修学、工业科普、大学园等旅游产品以满足广大学子的旅游需求；生态休闲、深度体验、亲子游、自助行等旅游产品以满足年轻白领的旅游需求；商务会展、养生度假、文化娱乐、邮轮等旅游产品以满足商务人士的旅游需求；休闲观光、保健康体、养生度假等旅游产品以满足老龄人士的旅游需求等。

（二）旅游产业与文化产业融合的形象定位

城市形象定位决定了一个城市的旅游发展定位。上海旅游业发展“十二五”规划中提出：要进一步整合旅游资源，明确旅游发展的目标，基本建设成“国际都市观光旅游目的地”、“国际都市时尚购物旅游目的地”、“国际都市商务会展旅游目的地”、“国际都市文化娱乐旅游目的地”和“国际都市休闲度假旅游目的地”这五个旅游目的地的“世界著名旅游城市”。从这五个旅游目的地的形象定位来看，旅游产业与文化产业在文化观光、会展节事、文化遗产等方面都有融合的体现。其中，上海依托具有世界品牌影响力的东方明珠、外滩、豫园以及世博园区的一轴四馆等标志性建筑，将文化观光与旅游产业融合，打造世界级的观光旅游目的地。同时抓住世博会的契机，将商务会展旅游作为重要的经济增长点，不断完善会展设施，努力成为国际都市商务会展旅游目的地。再者依托世博园区的顶级文化设施以及迪斯尼主题文化娱乐区域，充分利用文化节庆活动，推介以京昆、杂技等为主的中华传统文化，建立功能完备、配套完善的国际文化娱乐旅游目的地。旅游与文化共生共进、一体化发展，是经济发展到一定阶段的必然要求，是时代和社会进步的一种潮流，预示着旅游发展的巨大空间和广阔前景。

（三）旅游产业与文化产业融合的空间格局

为了充分体现旅游功能集聚，体现区县旅游特色，凸显上海著名旅游城市的形象定位，“十二五”期间上海将基本形成与世界著名旅游城市相匹配的“一圈四区三带”旅游业发展新格局，其中不少地方都体现了旅游产业与文化产业的融合。都市旅游中心圈依托中心城区各类旅游资源的整合和开发，打造集都市观光、美食购物、娱乐休憩、商务会展等于一体的都市旅游服务功能区。例如：作为都市旅游重要组成部分的浦东新区重点完善陆家嘴都市观光板块；黄浦区整合各类资源，集聚海派经典风貌，海派经典文化、海派经典商业为一体；徐汇区重点构建龙华滨江，衡山路—复兴路历史风貌区等四大文化旅游功能区；虹口区发展带有鲜明文体特色的集都市观光、购物休闲娱乐等为一体的都市体验式旅游等。市郊“四大旅游区”包括商务会展与主题游乐旅游区、山水游憩与休闲度假旅游区、乡村度假与滨海娱乐旅游区和生态休闲与产业体验旅游区。其中西部旅游区依托青浦、松江丰富的山水、人文、历史风貌等资源优势，依托虹桥综合交通枢纽旅游集散功能，顺应旅游消费升级的趋势，打造西部以佘山、环淀山湖为代表的特色鲜明的休闲度假区，拓展上海作为世界著名旅游城市的功能空间。北部旅游区依托各区县的优势资源，重点打造生态旅游、休闲度假等旅游产品，加快旅游业与相关产业的融合，推动乡村旅游、工业旅游、水上旅游、文化旅游和谐发展，努力形成上海都市旅游新的拓展区域。三带包括黄浦江旅游带、苏州河旅游带和杭州湾北岸滨海旅游带。其中黄浦江流经宝山、杨浦、虹口、黄浦等区，虹口区将加强会展与游轮综合服务功能，建设与旅游休闲活动相适应的旅游休闲空间；黄浦区发展外滩滨江观光旅游与金融商务集聚带，塑造都市休闲、沿岸观光、文化娱乐、商务会展功能；苏州河将建成风貌区旅游带，形成苏州河河口风貌区、十八湾风貌区、蝴蝶湾风貌区等若干个文化景观集聚区域，打造具有浓郁上海特色的水上旅游带；杭州湾北岸滨海旅游带，以浦东滨海森林公园、奉贤海湾旅游度假区、金山滨海休闲旅游区为重点，积极打造金山三岛游等一批水上旅游线路，形成滨海特色旅游带，大力培育融滨海观光、水上运动和康健疗养于一体的休闲度假旅游产品。

（四）旅游产业与文化产业融合的市场营销

市场营销是促进旅游与文化融合发展的根本。将旅游资源与文化资源整合，文化通过旅游这个载体，将得到传播和推广，文化产品的经营方式更加灵活，同时旅游的品质也将得到提升。上海旅游要加大营销的力度，将商务旅游和会展旅游作为上海入境旅游最重要的支撑，同时关注休闲度假旅游入境市场的发展。消除行业界限，打破行业壁垒，除了旅游景点外，重大的会展活动、体育赛事、文艺演出、顶级商场、文化娱乐等都应该成为向世界营销上海的载体。同时加强与世界旅游专业机构和著名旅游刊物的联系，使上海组织的各类旅游活动更加符合国际规范，纳入国际网络，进入相应的国际旅游统计渠道，借助世界旅游专业机构和著名旅游刊物的宣传，提高上海的国际美誉度，增加上海对国际游客的吸引力。

四、上海旅游产业与文化产业融合发展的意义

（一）扩大产业规模，延长产业链条大旅游产业是由满足旅游业要素需求而形成的大旅游主导产业，及与其直接、间接相关的行业部门由于经济、技术联系而共同构成的综合性产业体系，是产业价值链的不断延伸引发旅游产业链不断延长从而形成的由众多产业链组成的产业群体，是一个集开放性、多向互动性和效益综合性于一体的有机整体。文化产业的发展有助于推动产业结构的升级和优化，为以服务经济为核心的旅游产业提供有力的支撑力量。旅游产业与文化产业的融合发展，使旅游产业的内涵与外延得到丰富，同时也使旅游产业发展的空间不断扩大，并且从融合发展中获取更多的发展资本，很大程度上为旅游产业结构的升级换代创造了有利的条件。

（二）促进上海文化遗产更好地保护与开发

文化遗产包括文物和非物质文化遗产，旅游与文化遗产的融合发展，就是指将具有浓厚文化底蕴的非物质文化遗产和物质文化遗产等作为旅游开发的对象。文化遗产不仅蕴含较高的历史文化价值，还具有较高的旅游价值。作为上海市非物质文化遗产的上海民间美术中的“金山农民画”，每年吸引的入境游客就达近10万人次。上海市的全国重点文物保护单位例如黄浦区豫园、上海外滩建筑群、中共一大会址、徐汇区龙华革命烈士纪念地、徐光启墓、宋庆龄故居、龙华塔、宋庆龄墓、马勒别墅、真如寺大殿等，因为文化遗产旅游的开展，得到了更好的保护，这些地方的文化氛围得以提升。同时对这些重点文物保护单位进行旅游开发，丰富了旅游资源的开发类型，提升了旅游资源的文化内涵，提高了旅游者的体验质量。

（三）推动上海文化节事的深度发掘

文化节事活动具有很强的民族性和宗教性、文化性和艺术性。它依托当地的文化，给当地的人民和旅游者带来文化享受和精神愉悦。旅游与文化节事的融合主要以重要文化活动和体育赛事为平台，并与旅游营销相结合，以培育新的旅游消费热点。上海作为全国和长三角地区的经济文化中心，每年举办上海国际艺术节、上海国际旅游节、上海旅游节开幕大狂欢、上海电视节、上海国际电影节、龙华庙会等。各类艺术节具有重要的枢纽集聚功能，不仅能吸引大量的游客前来，汇集起高密度的人流、物流、资金流，也能聚集大量的信息流，包括最新的文化思想理念、信息、实践经验等。同时也提供了一个文化交流的平台，展现文化风采的舞台。

（四）推动上海创意之都的打造

上海提出以世博为契机打造中国创意之都的口号。早在2004年就组织成立了“上海创意产业中心”。2005年4月，上海首批18家创意产业集聚区挂牌。目前，上海创意产业总建筑面积增至260多万平方米。创意产业与旅游产业的融合是市场发展的结果，当地居民及游客作为创意产业的客源基础，为其提供丰富的创意元素。同时为了满足游客日益增长的文化需求，旅游产业也需要创意思想的融入。上海拥有大量老厂房、老洋房别墅等优秀历史建筑，通过旅游产业的融入，注入新的产业元素，开发这些老的建筑物，使其能够成为以设计创意为特色的新型建筑。这些设计创意包括与文化相关，与工业、建筑相关，与消费相关，与传统相关等。同时不断地建设和改造创意产业园区。

五、结语

在改革开放三十多年的旅游产业的发展历程中，上海基本形成包括食、住、行、游、购、娱六要素在内的比较完善的旅游产业体系。这六要素的发展也与上海当地的文化有一定的结合。旅游产业的发展在一定程度上推动了当地文化产业中工艺品、休闲娱乐、文化演艺、会展节事等的发展。旅游与文化的融合实现了上海文化产业与旅游产业的社会效益与经济效益的最大化，产生了巨大的综合效益。上海市第九次党代会报告提出，要把上海建设成为文化要素集聚、文化事业繁荣、文化产业发达、文化创新活跃的文化大都市，这是上海首次对文化发展提出明确的方向。“十二五”时期，上海文化产业的体制改革、旅游业的战略转型，都必然要求旅游与文化产业融合发展。文化元素已经成为旅游发展新的助推器，旅游与文化产业融合发展，有利于发挥城市文化资本的最大效值，推动城市和谐发展。