旅游文化产业产品研发

黄山文化博大精深，熔政治观念、伦理道德、哲学思想于一炉。在从属关系上，黄山文化是徽州文化的重要组成部分。据文献记载，黄山文化已有四五千年的历史，而我们熟知的徽州文化主要是指宋宣和三年（公元1121年）设立了徽州府后才全面崛起的，所以，黄山文化可谓是徽州文化的先声。黄山文化以黄山区域的宗教、文学、艺术、建筑和饮食等为载体，而今我们所说的黄山文化主要以旅游文化为主。多年来我们对黄山特有的文化研究和开发重视不够，未能发挥其应有的影响力和价值，尤其是现有的纪念品与黄山旅游文化之间有着显著的滞后性和不协调性。如何加大黄山旅游纪念品的开发力度，如何开发出好的与黄山文化相匹配的纪念品，如何更进一步发展黄山旅游文化产业，这些是发展黄山旅游经济十分重要与迫切解决的课题。本文着重从品牌效应、环境因素、消费定位和开发战略等方面进行探讨。

一、品牌效应

对于什么是好的旅游纪念品可能很难给出确切的描述，但是如果说到北京的京剧脸谱、无锡的泥人、苏州的刺绣、西安的兵马俑等恐怕无人不知、无人不晓。上述的这些品牌产品每年都给当地的旅游带来巨大的商业利润和旅游收入。黄山风景千姿百态，山、石、松、云诸景皆备，雄、奇、险、幽诸美皆具，然而与之对应的旅游纪念品却无法同黄山优美的自然资源、丰厚的文化底蕴和现代化的管理水平相融合。现在既没有典型的景点文化产品，更没有由黄山特有文化而产生的品牌产品，这与世界级的黄山旅游品牌是极不相符的。黄山文化的品牌特征是什么？对于黄山地区旅游纪念品开发者来说是一个必须深入研究的课题，只有在弄清楚这个问题之后才能明确开发的方向。一个地区的旅游纪念品必须具有该地区典型的文化特征，这样才能吸引游客、打动游客，使他们产生对地方文化的兴趣，在情感上产生共鸣。以西安为例，它以中国的历史文化为主题，来此旅游的人每天都数以万计。游客们在受到秦文化的洗礼之后，回家之前都要考虑买些纪念品，此时秦兵马俑的形象在他们心中早已难以忘怀了。路边的商品琳琅满目，就数那小兵马俑惟妙惟肖、煞是可爱，同时它们又是能叫得响的，有着明显的品牌知名度，所以大多数游客都毫不犹豫地解囊购买。在旅游纪念品没有诞生之前，要想使产品在进入市场后有良好的市场效应，就必须借助于已有的文化品牌，将已有的该地区的典型文化特征进行物化，同时加大该文化特征的品牌效应，利用已有的文化影响力来拉近与消费者之间的距离，让产品在进入市场后有一个很好的情感铺垫。黄山的美景享誉海内外，著名的旅游景点数不胜数，其中最有名的就数迎客松了。安徽人对迎客松的开发可谓至极，安徽电视台的台标、芜湖卷烟的品牌、人民大会堂陈列的芜湖铁画等等，其实它的开发潜力还很大，以往人们只是注重它的形象开发，对其现代设计的结构展现仍欠发掘。新的黄山松文化设计可以黄山松所蕴含着的热情好客的民族性格、坚韧奋进的民族精神为核心，吸收后现代主义的设计元素，通过对内容和形式（造型、色彩等）的创新，赋予其新的发展内容，探索迎客松图形与现代工艺设计相结合的途径和方式，建立迎客松创意图形资料库，利用传统或现代的装饰图形艺术来展现黄山旅游文化，增强其在琳琅满目的艺术品市场的生命力。

二、环境因素

这里说的环境包括两个方面，一是现有的旅游纪念品销售市场环境，二是指旅游产品的生存环境。从市场销售环境来说，开发区域特色的旅游纪念品必须与现有的一般纪念品之间存在明显的差异，不仅要在视觉上和触觉上优于它们，更要在情感上建立起与游客间的交流，让游客有强烈的情感共鸣与回应，激发其购买欲望，同时旅游纪念品还要与市场上的普通商品有着本质的差异。市场上的商品都是以功能为主的消费定位，而旅游纪念品则必须避免纯功能化的倾向。今天的社会已经是一个物质十分发达的社会，人们日常生活的必需品已经十分丰富。当人们的生活从物质层面转向精神层面的时候，文化需求就成了人们追求的第一目标。旅游纪念品的开发必须加大产品的文化性和艺术性设计，让其成为某种文化的物质载体和视觉美感的激发物。旅游产品的生存环境往往是产品设计师容易忽视的。很多人都有这样的经历：在市场上看到了一件很美的产品，自己也非常喜爱，但是当把这件产品买回家后，似乎放哪都不协调，都不合适，它是那么地与室内空间格格不入。随着物质生活的日益丰富，人们的生活环境、居住环境每天都在发生着变化，旅游纪念品是室内陈设的一个部分，也应随着社会经济的发展不断变化、推进。具有传统文化特征是旅游纪念品的价值之本，而具有现代审美特征是旅游纪念品价值实现的前提。爱美、审美、求美，是人的天性。一件好的旅游纪念品不仅要有旅游地的文化特色和纪念意义，而且要能符合现代人的审美需求。在对旅游文化资源进行物化的同时要加强产品的装饰性设计，主要应从造型、材料、色泽、肌理、图案等角度入手，强化其精神内涵和文化氛围，弱化其使用功能。一件好的旅游纪念品，应该记载传统文化特征，融合现代艺术美感。就黄山旅游纪念品而言，更应剖析黄山文化遗产的艺术特征、造型方法和制作工艺，展现其多彩表层下的内在文化特征，把民间装饰艺术的元素和现代设计法则有机结合，通过加强“人”与“物”、“现代”与“传统”的对话，为“本土化”的现代旅游产品寻求其生存的现实空间。

三、消费定位

旅游纪念品的销售对象是游客，产品开发的目标人群也就是游客，因此在产品开发之前必须对游客的人群构成及其心理需求进行必要的分析和研究。游客的来源可分为国内和国外。国外的游客大都喜欢比较古老的、有传统特色的民间工艺品，对价格要求并不高。国内游客根据旅游目的可分为下列3类：一是观光旅游型。这类人群占游客总数的一半以上，他们大多是利用节假日来旅游观光。其购买纪念品多以美观实用为目的，对产品的外观和价位关注较多，对一些民族传统的工艺制品较为青睐，如粗布制品、木质微型家具模型等。二是学习感受型。此类人群多为学生、教师、企业白领以及对黄山文化感兴趣者等。他们在选择纪念品时大都会有自己独特的偏好和鉴赏力，对一些有地方特色和文化感强的产品有购买兴趣。三是文化体验型。此类人群为数不多却有着较高的文化素养，对黄山文化十分喜爱甚至痴迷。他们对产品的文化品位期望较高，其审美能力也极强，对黄山的文化具有独特的见解，钟爱黄山区域文化遗产中的徽墨、歙砚、宣纸和宣笔，以及明清家具和徽州四雕等，对产品的体积没有太多的限制。因此，在旅游纪念品的开发时应对市场消费规律进行考察，拓宽视野，更新视角，有针对性地进行设计定位，为不同的消费群体设计不同的旅游纪念品。

四、开发战略

一是以地方文化底蕴为根本。黄山旅游产品开发必须根植黄山文化的厚重底蕴，在文化与审美的内涵上，既保持对传统特色的传承，又注重在传承中突破传统，突出当代文化精神的创新，表现黄山松、石等独特的艺术内涵和情感意味，展现黄山艺术的地域特色，揭示其多彩表层下的内在文化特征，打造黄山本土化的艺术精品。二是以主流品牌为主干。一个地区的旅游纪念品构成体系应该类似于一棵树木，必须要有独立而稳健的主干，有了主干，才能长成参天大树。如果一棵树没有主干，都是分支，那它只能形成灌木丛。一个地区的旅游纪念品的开发也应该像树木生长一样，坚持发挥主干的作用，同时扩大枝杈建设和分支容量，使其形成枝繁叶茂。即坚持对主流品牌的开发、利用及广告宣传，同时研究与开发一些辅助产品，但这些辅助产品必须与“主干”有着浓厚的“血缘”关系。三是以现代信息载体为手段。以现代信息手段丰富传统文化，扩大黄山品牌的知名度与美誉度。当今世界已经是一个信息时代，网络的作用越来越大，旅游产品也不例外。黄山文化的主管部门可以建立一个专门的网站，在这里既可以宣传旅游资源，也可以展示旅游纪念品。通过网络一方面扩大产品的社会知名度，另一方面还可增强社会服务意识。四是以区域文化创新为灵魂。营造创新文化，发展黄山旅游产品开发的软文化。黄山文化经过几千年的融炼，已经十分丰厚，且博大精深，但是它仍需要不断创新和发展。文化需要物质来承载，如徽墨、歙砚、宣纸被列为世界文化遗产，它们都是有着实实在在的物来体现的。发展黄山文化就应大力创新和发展黄山的文化旅游纪念品，并通过产品进一步丰富黄山文化。因此，必须深入研究黄山的传统文化，在传统中继承，在继承中发展，在发展中创新。