旅游度假区游客爱好研究

摘要：掌握旅游市场信息对旅游企业经营决策越来越重要。本文选取柳叶湖旅游者为研究对象，通过问卷调查获取第一手资料，采用SPSS15.0统计软件进行数据处理，使用描述性分析发现：柳叶湖旅游者在食、住、行、游、娱、购方面存在显著性偏好差异。比较一致的一面是对柳叶湖的自然景色评价均较高，而在其他方面皆因目的、个人的知识背景、职业等而表现出明显的偏好差异。最后，文章提出了几点启示，以供旅游景区借鉴。

关键词：旅游者偏好柳叶湖

一、研究综述与研究意义

旅游偏好是一个感性的概念，国外的早期研究主要体现在两个方面：一是对特定旅游目的地的现实旅游者偏好的研究。如LEidaMercado(2002)分析了来自欧洲、北美和拉美的180名旅游者的旅游偏好，指出干净的海水、沙滩、服务质量和价格是影响管理的重要因素[1]；AhmetAktas(2007)等对目的地645名旅游者进行了调查，结果显示“重要-满意”程度可以有效度量旅游者的旅游偏好[2]；

AndreaBigano等(2006)分析了来自45个国家的旅游者对假日旅游的偏好，结果发现旅游者对气候表现出一致性偏好，而且来自热一些地区的旅游者表现出了更强的偏好[3]。二是对潜在旅游者的偏好进行探讨。如Wietzelise和RichardSJ.Tol(2002)通过回归分析发现不同旅游目的旅游者对气候的偏好与年龄、收入有关[4]；Joseffink和AlfredKobsa（2002）基于旅游者的利益和偏好提出了具有个性的服务模式[5]。

国内以现实旅游者的旅游偏好研究为主，如黄秀娟（2002）等通过分析福州国家森林公园的游客个性特征和需求特征，指出游客个性特征与产品选择之间存在一定的关系[6]；马耀锋等（2006）对在中国6个旅游热点城市的美国旅游者进行了调查，结果显示美国游客的旅游偏好具有较强的规律性[7]；孙根年（2001）利用回归模型提出了一个包括支付等级与旅游偏好双指标的国际旅游综合分类方案[8]；焦彦（2006）认为旅游者偏好和知觉风险影响着旅游者购买行为决策[9]；周慧玲（2008）研究了长沙市居民对旅游目的地的偏好，认为长沙市居民对旅游目的地的偏好仅随文化程度的变化出现了较明显的差异[10]。

二、研究方法与数据来源

1、研究方法

文章以柳叶湖旅游者为调查对象，用随机抽样法获得基础数据，利用SPSS15.0统计软件进行数据处理。通过描述性分析和频数分析获得旅游者偏好相关数据。

2、问卷设计

问卷设计主要参考了苏勤（2004）[11]和ChrisRyan[12]设计的量表。主要采用“李克特五点量表”进行测试，要求被访者从非常好到非常不好的等级来说明自己的满意程度。问卷的主要内容有：第一部分是个人基本信息部分，包括体验者的性别，年龄，婚姻状况，学历，职业，月平均工资等人口统计学信息及去到柳叶湖之前的期望，动机。第二部分是体验项目，包括吃住娱游购五个方面。第三部分是旅游体验后的满意度测量。

3、数据采集

本次调查时间为2011年4月3日—4月17日，以随机调查和面对面访谈相结合的方式进行。调查时间并非连续，而是有选择地选取了几个时间：2011年4月3日（星期六）整天、4月6日（星期二）整天、4月7日（星期三）整天、4月16日（星期五）下午、4月17日（星期六）下午，目的是为了让收集的样本更具有代表性。本次随机调查地点为游客流较集中的“旅游接待中心”、旅游长廊和共和酒店。共发放问卷200份，收回186份，其中有效问卷为172份，有效率达86%。

三、旅游偏好分析

1、量表信度分析

为了检验量表的内部一致性，使用SPSS15.0对12个变量进行了信度分析，用Cronbachalpha系数(克朗巴哈?琢系数)作为信度测量指标[13]。量表中12个变量的克朗巴哈?琢系数为0.8017（见表3-1），说明量表具有良好而稳定的内部一致性。

2、不同旅游目的旅游者旅游偏好

通过频数分析得出旅游者体验项目后的满意程度的统计结果（见表3-2）。

追求健康型旅游者中，对自然景色均很满意；在风土人情上，认为非常浓厚和浓厚的占一半，且认为浓厚和一般的人数相当，均约占总人数的40%，认为淡薄和非常淡薄的仅为5%；环境卫生方面，非常好、好、一般、差的比例分别为26%、44%、26%、5%；对居民友善程度的感受方面，认为非常友善和友善的人数接近六成，认为一般的占38%；交通方面，认为便利和一般便利的各占46%、27%，；住宿方面，认为好的占47%、一般占33%、非常好占11%、差占9%；饮食方面，认为有特色和非常有特色的将近六成，认为没特色的仅为4%；50%的人认为服务人员的服务态度一般，认为差的有9%；六成人认为服务人员服务水平一般，认为服务水平低和非常低的有9%。

在追求文化型旅游者中，这类旅游者对柳叶湖的自然景色满意度较高，认为非常好和好的比例达到87%；对于特色建筑认为一般和有特色的居多，共达到74%，；认为风土人情浓和非常浓的达54%；环境整洁卫生方面，认为好的占42%，认为非常好占28%，认为一般的占25%，认为差的占5%；对柳叶湖居民的友善程度，普遍倾向于友善和一般友善，非常友善和不友善仅为18%；交通方面，认为便利的接近六成，但认为非常便利和不便利的也达到了27%，这里面有是否是自驾车出游的原因；住宿方面，认为好的占44%，认为一般的占32%，差和非常好各占12%，；饮食方面，认为没特色的仅为6%，说明柳叶湖饮食较受这类旅游者的欢迎；对于服务人员的服务态度和服务水平，认为一般的人数比例都在60%上下浮动，说明这服务人员的服务态度和服务水平还勉强让这类旅游者满意。

参加交际活动型旅游者中，认为自然景色非常好和好的均大于四成，满意度较高；认为特色建筑一般的人数将近一半；认为风土人情一般的人数也将近一半；环境卫生方面，认为差的仅为4%；居民友好程度方面，认为不友善比例仅为2%，可见居民友好程度相当令参加交际活动的旅游者满意；认为交通非常便利的占64%；住宿方面，认为好、非常好、一般和差的比例分别占51%、10%、29%和10%，说明这类旅游者对住宿的意见不一，就算认为差的也并非势单力薄；饮食方面，认为有特色的和认为一般的分别为43%和39%；对景区服务人员的服务态度，接近六成人认为一般，7%认为差。

在追求地位和声望型旅游者中，认为自然景色好和非常好的占87%；对于特色建筑和风土人情，有将近一半人认为一般；认为环境卫生好和非常好的共占74%，在四类旅游者中最高；对于饮食，认为有特色和一般的人数较接近，认为非常有特色和没特色的各占10%，说明这类旅游者对饮食较为挑剔；认为交通非常便利的仅有12%，但认为交通便利的仍占一半；住宿方面，认为好的有54%，一般的有17%，非常好和差各占14%；认为服务人员的服务态度和服务水平一般的比例分别为57%和64%，认为差的比例分别为11%和15%，认为差的比例在四种类型中最高，说明这类旅游者对服务态度和水平的认可度最低。

3、旅游者对游、娱、购、住、食的偏好差异

在景点方面，四种类型旅游者在沿湖观光、渔樵村以及司马楼的选择上无明显差异。