旅游形象探讨

摘要：旅游形象定位与设计在城市旅游中发挥着越来越重要的作用，它对于指导城市旅游规划与开发、城市旅游产品设计和影响游客旅游决策以及旅游目的地重游率有着重要的意义。本文在论述城市旅游形象定位和设计内涵以及回顾国内外相关研究进展的基础上，对南通市现有旅游形象定位中出现的问题做了简单的剖析，同时对其进行了重新的定位，认为应当采取多头定位的方法，即对市内和市外采用两中不同的宣传口号。并对南通旅游形象的设计和宣传做了相关的论述。

关键词：旅游形象；旅游形象定位；旅游形象设计

作为非传统的旅游目的地城市，南通在我国旅游业发展过程中占有的地位并不明显。尽管从近十年来的总趋势上分析，南通市接待游客数量和旅游经济效益均平稳和持续地上升，但与其他城市的旅游发展相比，这种增长明显缺乏有效的动力机制，主要表现为游客数量增长缓慢、平均停留时间过短、人均消费不高，总体经济效益差等问题。这些问题的出现除了因为本身缺乏极具特色的旅游资源及开发项目外，也与旅游目的地形象的研究不足有很大关系。当今众多城市在旅游的规划与开发中对于旅游形象的重视早已有目共睹。但翻阅南通旅游相关规划，旅游形象相关的研究却相当有限。城市旅游开发缺少一个统一、整体的形象来引导。本文正是基于这一思路，试图通过对南通城市旅游形象的研究，推动南通旅游经济实现跨越式、非常规发展。

一、国内外旅游形象研究概况

从20世纪70年代初，英国城市规划学家凯文•林奇在其著作《城市意象》中率先从感觉出发，提出城市形象的“可识别性”和“可印象性”概念[1]，从而对城市和区域形象产生影响开始，旅游形象的研究逐渐成为热门。而在众多的相关研究中，对于旅游形象概念、旅游定位与设计的研究最为深入与成熟。下面就这两方面来概括地谈一下国内外旅游形象的研究情况。

（一）对于旅游形象概念的研究

Markin认为形象是人们对自己所认识事物的个性化、内在化、概念化的理解，突出了人类思维的创造和处理过程[2]。Lawson和Bond、Bovy、Crompton和Embacher等将个人的认知因素与情感因素进行综合，进一步充实了旅游形象的概念[3]。而Gartner则认为旅游地形象是由感知、情感和意向三大密切相关的因素组成[4]。一些学者还专注于旅游形象外延的研究。如Echtner和Ritchie利用非结构法，结合实证，对旅游地形象进行了测量。

（二）对于旅游形象策划与设计的研究

而在国内，陈传康、李蕾蕾较早提出风景旅游区和景点的旅游形象策划问题，并强调“文脉”[5]。陈传康将其理解为旅游点所在地域的地理背景在定位过程中的重要意义。此后，国内逐渐形成了一个关于区域和城市旅游形象及其定位研究的高潮。

其中，基础理论和典型区域与城市旅游形象策划与设计是国内旅游形象研究的主要视角。李蕾蕾将区域旅游形象作为一个系统，不但研究了旅游形象设计的基本理论和方法，还进行了实际应用效果的检验，并在此基础上写成《旅游地形象策划:理论与实务》一书。而吴必虎则系统总结了区域旅游形象设计的技术程序、实施手段和旅游形象定位的四种方法。张海霞等从旅游形象构成因子、影响因子及旅游动机出发，通过预备阶段获取所有可能的形象因子，通过精化阶段将形象因子赋值，通过提取阶段提取旅游形象主导因子，并以乌鲁木齐市为例构建了一个程式化的区域旅游形象主导因子提取程序[6]。

纵观国内旅游形象策划的研究，其主要集中在对城市旅游形象定位方法、旅游形象视觉设计等方面。

1.城市旅游形象定位的方法

城市旅游形象定位方法有领先定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位等。

（1）领先定位。如慕尼黑因盛产世界级的优质啤酒而号称“啤酒城”。每一座城市都应该有属于它自己的特色，这种特色可以来自任何领域，只要其具有独一无二的属性和足够的影响力，而借助这种独有的属性与影响力的定位就是领先定位。

（2）比附定位[7]。所谓比附，指的是在对外宣传和品牌创立的过程中，有意地对照占绝对优势、知名度极高的同类产品，努力突出自己第二的形象。比附定位方法的实质就是借冕增誉，借光增辉，尽量借助其它城市的知名度使自身扬名。例如，以前大家都知道有个水城威尼斯，却很少有人知道中国也有个类似的水乡——周庄。而把周庄冠以“东方威尼斯”的名号加以宣传以后，周庄的知名度得以急剧上升，一下子成为了旅游热点。

（3）反差定位。反差定位的思路在于标新立异、突破常规，强调并宣传定位对象是消费者心目中习惯形象的对立面或相反面，同时开辟出一个全新的易于接受的心理形象阶梯，从而抢先占据另一片广阔的市场空间。例如，四川人在川蜀的高寒地带搞起了冰雪旅游，吸引了不少南方游客。

（4）导向定位。这是一种以目标客源市场为中心的定位方法。澳门旅游业的发展走的就是导向定位的路子。

（5）多头定位。一个城市同时存在好几个形象定位的情况。如北京市的旅游形象定位，就同时有国际和国内两个不同的旅游形象定位。

2.旅游形象的视觉设计中关键区位的形象传达

如何将旅游定位体现在城市这一旅游目的地中，以强化旅游者实地旅游的形象获得，这可通过旅游形象的视觉设计以及推广活动加以完成。如自由女神象，已然成为纽约的象征。

视觉设计要特别注意以下两类关键区位[8]的形象表达：

（1）第一印象区。即城市边界出入口，通常就是城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站等，着重旅游形象的宣传，因为这些地方是游客形成城市第一印象的地方，将会影响其进入城市的旅游感受以及离开城市后的旅游记忆。

（2）光环效应区。光环效应区能使游客的印象产生放大的作用，因此，旅游形象的设计若能在此得以尽致的表达，将会比在其它地方的表现更容易产生影响和效果。光环效应区包括城市中心商务区以及生活休憩区。在这两大区域应当加强旅游形象的传播。

二、南通旅游形象现状调查

南通城市形象现定位于“近代第一城”、“江海福地、休闲港湾”，这与南通滨江临海的地理位置所带来的特殊的城市文化相契合，同时也与南通这一中国早期“新世界的雏形”的历史背景相吻合。这在一定程度上反映了南通城市的独特性。

随着此定位的提出，南通的旅游形象似乎越来越清晰，越来越符合南通的城市形象和旅游的发展方向，但我们通过在南通几个游客接待量较大的景点和景区对来通游客所做的随机抽样调查发现，在旅游者心目中，整体而言，南通旅游形象一般，美誉度还较低。在人们心目中它不是旅游地，只是一般的普通城市。

我们将游客对于南通旅游形象的感知类别分为四种：模糊形象、负面形象、正面形象以及中型形象。它们分别用不同的词汇组来加以描述：

正面形象说明城市在游客心中留下的印象较好，对于城市旅游形象起到的是加强和促进的作用，这对于旅游形象的进一步塑造具有借鉴意义，其描述的词汇为美丽、干净、安全、和善、繁荣等一系列具有明显褒义色彩的词语；负面形象则正好相反，对于城市旅游形象起削弱甚至破坏的作用，其描述的词汇为落后、脏、乱、差、交通拥挤等一系列具有贬义色彩的词汇，以此说明旅游者的劣质感受。对此，应当找出其产生原因，从中吸取教训，在今后的工作中尽量避免此种情况的出现，积极改善游客的印象。而模糊印象，说明城市形象的塑造未能给旅游者带来清晰的认知，其产生往往是因为忽略了旅游形象定位中最重要的一个原则——独特性，在旅游者心中没有留下鲜明印象，使城市无特色可言，目的地的重游率自然无法提高，并影响潜在旅游者的本底感知。其描述的词汇为不知道、说不出什么感受、不明显等等一些意义不确定性的词语。而中性形象则说明其对于旅游者心目中的旅游形象既未加强，也未减弱。

在回答“提起南通时南通在您心目中的形象如何”的问题时，游客选择描述的词汇五花八门，包罗万象。（见表1）。获选率列前5位的依次是：安全、和善20.5%，说不出什么感受18.5%，交通拥挤11%，美丽8.9%，还好5.7%。不难发现，在众多的感知形象中，以安全、和善的形象认可率最高。这与南通长期以来重视城市社会环境的建设有很大关系。但拥有不逊于南通的优良社会环境建设的城市有很多，有的甚至比南通做的更为出色，因此，南通若要真正得到广泛的认可，还必须深入挖掘、提炼，充实和拓展城市中环境安全、适宜生活、居民友善的形象内涵，让旅游者充分享受其良好的社会氛围，体会其独特性，从而使得南通在旅游者心目中留下深刻的印象。而“说不出什么感受”这一最让旅游目的地经营者与管理者头疼的评价所占比例也很高。这说明在很大程度上南通给予旅游者的实际感知一般，无法给人一个过眼不忘的深刻印象。因此，加强富有城市特色的旅游建设与相应的宣传投入显得尤为重要。

表1游客对南通形象的感知

形象类别形象描述词汇组

模糊形象

不知道、没有什么感受、说不出什么感受、不明显、无特色

负面形象落后、陈旧

脏、乱、灰尘多

交通拥堵、拥挤

市民素质低、服务差

正面形象美丽、干净、朴素

安全、和善、人居环境好

繁荣、夜生活丰富、购物方便、发展快

中型形象大

人多、摩托多

还好、价格便宜、现代城市

三、南通旅游形象存在的问题

从以上的分析中可以看出，南通的旅游形象存在着一些问题，这是造成城市本身欲塑造的旅游形象与旅游者实际感知差别的主要原因。

（一）旅游形象定位不合理

南通旅游将其定位为“近代第一城”，对于外地游客有一定的吸引力，但对于南通市民以及邻近城市的居民来说，最熟悉和喜爱的南通旅游景点却是狼山风景区，而并非与“近代第一城”定位相呼应的人文景点。因此，将南通旅游形象仅仅定位于近代第一城，对于非短程旅游有促进作用，但却忽视了可大力开发的短程旅游市场。定位的不尽合理，造成预期与实际效果即游客实际感知的较大差异。

（二）旅游形象外延性较差

游客对旅游目的地的形象认知过程中，总是把其放在一个较大的区域空间范围内来考虑。然后再一级一级地生成旅游地的具体形象，这种地域空间的等级层次在游客心中构成一种形象阶梯[9]。如说到南通，人们首先想到的可能是长三角、江苏，最后才会想到南通。而旅游形象外延性则是指旅游目的地所处的这一级一级的环境能给予旅游地形象以正面强化的作用。但是由于南通长期以来与周边城市缺乏合作，导致旅游景点开发雷同现象严重，在游客心目中产生背景替代效应，对于外地旅游者无法产生与邻近城市，如无锡、扬州等同等的吸引力。严重影响了南通差异化旅游形象的形成。没有具有自身特色的景点、景区的开发，没有注重与临近城市形成一个互补，自然无法吸引旅游者，这是造成南通在旅游者心目中只是一般城市而并非旅游地的重要原因。

（三）缺乏具有鲜明特色的形象设计

在上述对旅游者进行的形象感知调查中，可以看到“说不出什么感受”这一模糊形象所占的比例较高，造成这一结果的原因之一，是因为南通旅游缺乏具有鲜明特色的形象设计特别是视觉形象设计。没有统一的旅游标志，也没有吉祥物和旅游大使。众所周知，视觉设计可以让旅游者直观地感知旅游地的形象，但旅游形象设计的缺乏导致了旅游者对于南通旅游形象认知的模糊性。

（四）旅游形象宣传力度不够

前面讲到，在旅游者心目中，南通只是一般城市，而并非旅游城市；在提及“南通在您心目中的形象如何”的问题时，“安全、和善”的比例最高，虽然这从一定程度上体现了南通社会环境的美好，但同时也从另一个侧面（即人们感受到的只是一个城市本身的环境，而并非旅游所带来的形象感知）说明了南通旅游形象在旅游者心中还没有真正的建立。造成这一现象的原因，旅游形象宣传力度不够是其重要原因。南通没有像其他的旅游城市如南京，斥巨资在中央台播映旅游形象广告和宣传片，也没有很广泛地通过电台、旅游宣传品等等途径来传播旅游形象，而只是在一些力度有限的宣传片、部分旅行社上做宣传。宣传力度不够是影响外界对于南通旅游形象认知度较低的重要因索。

四、南通旅游形象的发展对策

（一）采用多头定位的方法，提高南通的知名度

所谓多头定位，即同时有市内和市外两种不同的旅游形象定位。这种多头定位之所以有它存在的可能和必要，是由它本身的特征决定的。南通市的居民，一般都了解狼山风景区，都习惯在节日或其他余暇时间登狼山。作为短程旅游，狼山成为最能吸引市民以及周边城市旅游者的景点之一；而省外旅游者对于南通的最深本底感知大部分是“近代第一城”、“江海福地、休闲港湾”。因此，在城市旅游形象定位时，对于市内和邻近城市的宣传，可以采用“佛教八小名山之一”作为主要的宣传口号；而对于较远的一些城市，则可以采用“近代第一城”、“江海福地、休闲港湾”作为主体形象来宣传。城市形象多头定位本身就具有针对性强的优势，可以最大程度地吸引客源，促进南通旅游短程和中、长程旅游的共同发展。

（二）对内景区整合，对外优势互补

在景点、景区的规划与开发上，注重整体规划，统一开发，并避免与其他城市景点冲撞。南通现有旅游景点比较零散，不成规模与体系，将他们重新整合，打包推出，将会有一番新的面貌。如以使里濠河为主线，将能体现近代第一城特色的人文景点串联起来，整体包装。而在旅游线路的设计上，在景点具有互补性的前提下，应尽量考虑与临近城市，如扬州等实现一条线路上的销售。增强旅游形象外延性。

（三）做好视觉设计，选准“形象大使”

旅游形象的视觉设计的核心是旅游标志[10]。旅游标志设计可结合甚至直接引用城市标志性景观。南通可以用南通博物苑作为其旅游标志，较为准确地传播其作为近代第一城的形象。

视觉设计还包括吉祥物，甚至旅游大使的选择[11]。可以在借鉴其他城市的经验的基础上寻求创新，南通选择一个历史人物——张謇，作为其旅游“形象大使”。虽然他只是一个历史人物，但他与南通“近代第一城”的主体形象定位非常吻合，可以说是南通旅游的一张名片。我们可以通过景区门票、导游图、旅游纪念品、宣传手册、地名、站名、雕塑、建筑、等等加以表现和宣传这一人物对于南通的特殊贡献，使这一旅游大使形象深入旅游者内心。

（四）利用节事、公关活动，做好形象传播

采用节事活动[12]作为旅游形象传播手段,使其成为旅游地形象的指代物。海安花鼓龙舞节、南通国际江海旅游节、盆景节，都是具有代表性的节事活动。通过这些颇受旅游者喜爱的旅游活动的开展，旅游者可以自发地传播南通的旅游形象，从而扩大城市的知名度。这当中，以海安花鼓节最具有影响力，因此，应当加大对花鼓节的宣传力度，努力使其成为有全国甚至国际吸引力的旅游节事活动。

公共关系[13]是一种促进与公众建立良好关系的方式，其影响面广、影响力大。有利于迅速塑造并传播良好的旅游形象。如南通每年举办的港口经济洽谈会，就是一个宣传旅游形象的良好机遇。借助此项活动，吸引大量的商务旅游者和会议旅游者，在活动期间或活动之后，可以举办各种文艺活动，让旅游者增进对于南通地方文化的了解。

（五）充分利用媒体，扩大宣传

注重与新闻媒体精诚合作，展开广泛的宣传。可以在报纸、杂志上的显要位置对活动做深入的报道，同时，还可以在电视中做相应专题，对活动进行全程的跟踪报道。值得一提的是，如果有一档或几档专门介绍南通人情风貌、地方文化、旅游发展的节目，将对南通旅游形象的传播有更加显著的促进。南通电视台生活频道有一档名为《江风海韵》的栏目，就具有此类性质，相信如果再深度挖掘，对于南通旅游形象的推广将更有意义。

以上是结合旅游形象的相关研究，对南通所做的简单的形象研究。

参考文献：

[1]凯文.林奇.城市的印象[M].北京：中国建筑工业出版社,1990.

[2]张海霞,张旭亮.国外旅游地形象研究进展[J].新疆师范大学学报（自然科学版），2005,（2）.

[3]Embacher.J..Buttle.F.ARepertoryGridAnalysisofAustria’sImageasaSummervocationDestion[J].JournaloftravelResearch,1989,(28).

[4]Gartner,W.C..Tourism.Image:AttributeMeasurementofStateTourismProductsUsingMultidimensionalTechniques[J].JournalofTravelResearch,1989,(28).

[5]陈传康,李蕾蕾.风景旅游区和景点的旅游形象策划(CI)[A].陈安泽,卢云亭,陈兆棉,旅游地学的理论与实践:旅游地学论文集第四集[C].北京：地质出版社,2004.

[6]张海霞,阎顺,张旭亮.区域旅游形象主导因子的提取程序之探讨－—以乌鲁木齐市为例[J].干旱区地理,2004,(2).

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[9]李海廷,孙天厌.以蓬莱为例:城市旅游形象营销定位探析[J].江苏商论.2005,(10).

[10]乌铁红,李文杰.旅游形象设计与传播手段研究[J].内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版),2003,(3).

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[12]刘庆友,董杰,刘玉洁.南京旅游形象探究[J].江西师范大学学报(自然科学版),2004,(8).

[13]陈瑞霞,金丽.论旅游城市的形象定位[J].北京城市学院学报,2006,(2).