剖析湖北广电局电视剧编播成功事例思索

究竟什么样的电视剧能够火爆荧屏——几乎所有电视剧出品人、制作人、发行方、采购方都在苦苦寻找答案。靠卖预期的电视剧，其价值释放的滞后效应，使每部剧不到播出时难以掀起其市场价值的“红盖头”。既然电视剧的价值是靠播出来实现的，那么，编播环节（包括播出平台选择、媒体题材定位特点、播出时机选择、主题编播技巧、宣传营销攻略等）就显得格外重要了。笔者将这一环节比作足球场上的“临门一脚”，并在近年来以湖北省广播电视总台电视综合频道为播出平台，做了一些有益的探讨。在此，愿与大家一起分享几个成功的案例。

一、情感剧寻找情感勾连：岁末感恩，回家看《娘》52集电视剧《娘》，刻画了娘的群像。其中，又着力表现了“满仓娘”历经苦难、深明大义、博爱善良的感人一生。因此，该剧是一部近年来难得的表现中国母亲题材的佳作。此前，由于该剧一直被央视跟踪，没有地面频道发行计划。2010年12月上旬，当得知该剧改为卫视+地面频道播出模式后，我们第一时间与发行方取得联系，并计划将具有感恩价值取向的该剧，打造成年度收官大剧，以引导社会回归传统价值追求。于是，我们推出了“岁末感恩、回家看《娘》”的主题宣传构想，得到了发行方的积极认可。发行方也有意将湖北综合频道作为全国首播平台。2010年12月18日，《娘》登陆湖北综合频道播出。由于当时正值年末，观众易产生强烈的思亲、思乡情绪。于是，剧集较长、情节发展较舒缓的《娘》，在寒冷的冬季，给观众送去了半个月的荧屏温馨与感动，并取得了湖北省收视第一、武汉市版收视第二的上佳表现。2011年元月，全国相继有几家地面频道播出《娘》，但收视率却大都不太理想。笔者认为，影响因素有二：其一，在各强势媒体纷纷上演火爆刺激的“开年大戏”之际，情感剧相对处于弱势地位；其二，由于临近春节长假，人心浮动，观众很难静下心来品味以表现细腻情感见长的该剧。因此，这电视剧编播“临门一脚”的功夫，把握最佳时机，至关重要。

二、特定时期须要特定编排：悲情的春天，情动《天涯赤子心》2011年3月，一部跨海寻亲的年代家庭伦理剧《天涯赤子心》中小君、小杰姐弟俩的命运，紧紧牵动着湖北电视观众的神经。该剧讲述的是民国时期，因父亲遭到家族势力胁迫，使母亲和姐弟俩（姐姐小君、弟弟小杰）遭到遗弃。在母亲病逝、又遭恶舅母驱赶后，从台湾辗转来到大陆，历经磨难而自强不息，终于寻找到亲生父亲，并使一个支离破碎的家庭终于团圆的感人故事。故事悲情而不苦情，人性残酷而不残忍，情节励志而不忽悠煽情，是一部剧情拿捏精准、制作精细、充满温情的优秀作品。3月21日，湖北综合频道播出《天涯赤子心》。该剧播出10天，湖北省收视率平均达6.94%，收视份额达21.06%；最高单集收视率达11.409%，晚间黄金剧场单日（每晚4集连播）最高平均收视率9.296%，单集最高收视份额高达42.25%。武汉市版平均收视率5.319%，平均收视份额15.10%；最高单集收视率7.291%，最高收视份额达27.13%。由此，《天涯赤子心》不仅夺得了2011年以来综合频道省、市版电视剧收视率双双第一，还刷新了近5年来湖北所有频道（包括央视）电视剧收视新的历史纪录，各项数据指标均创历史最好成绩。《天涯赤子心》火爆荧屏，是碰巧走运，还是有着某种必然规律？在人们产生种种猜疑之时，笔者经过认真分析认为，该剧依然是“临门一脚”踢爆了收视。具体说来，是“三箭齐发”在助力收视：第一，春节氛围牵动了人心；第二，灾难凝聚了人心；第三，科学编排水到渠成。3月11日，震惊世界的日本大地震、海啸爆发，继而引发了令全世界恐惧的核辐射危机。在空前的灾难面前，尤其是遭遇人类共同的天敌，人类善良的本性就会被激活，甚或自发流露，亲情关怀也会随之升级。为了顾及民族大义，彰显人文关怀，并在关键时刻体现主流媒体的价值判断，我们紧急会商，及时对频道非黄金剧场的电视剧做了调整，将原计划下午排播的抗战剧撤换，改播其它题材剧目。尽管平时抗战剧都有不错的收视率，但是，将收视率建立在日本人民遭遇巨大灾难的特定痛苦之上，也不符合一个主流媒体的价值追求。因此，自日本地震海啸之后，3－4月我们没有排播一部抗战剧。

三、绝佳卖点匹配绝佳创意：华谊兄弟开全国先河，《理发师》1元钱豪赌收视率2010年冬天，笔者参加北京首都视协昌平展会期间，催生了“1元钱1集购买《理发师》”的概念——即给出4个阶梯价格，达到省市收视率双第一，给最高目标价，达不到最低目标收视率，湖北综合频道将每集仅支付1元钱购剧费。购剧合同签好之后，《理发师》何时播？怎么播？效果将会怎样？剧版《理发师》，根据陈逸飞电影遗作《理发师》改编而来。主演李晨、王丽坤虽然比不上电影主演陈坤、曾黎的名头响亮，但也是偶像级的青年演员，再加上华谊的制作实力，整部剧也算是上乘之作。该剧出品后发行差强人意，华谊此举既有相当自信的成分，同时也是激活该剧市场发行的破釜沉舟之策，只能放手一搏。合同签署日期是2010年12月22日，2011年前5个月，几次计划排播，但又都临时放弃。直到6月28日，在连续两个月播出革命历史题材、战争题材、谍战题材剧，系列“组合拳”打得炉火纯青，彻底筑牢了收视基础的前提下，我们才最终下定决心排播《理发师》。最终，《理发师》湖北收视率3.824%，同时段第一名，武汉市收视率3.209%，同时段第二名，达到阶梯价位第二档。华谊兄弟用数据验证了自己作品的品质，我们也赢得了一部物有所值的优质剧，真可谓合作双赢，皆大欢喜。

四、巧借东风必须谋定后动：《水浒传》田忌赛马，“三轮剧”出奇制胜

每年暑期档，电视荧屏几乎成了从央视到地方各大媒体斗法的战场。而各自手中的利器，主要就是电视剧。在手无强牌的无奈之下，我们只有取“田忌赛马”之策，以复播《水浒传》之“驽马”布阵，来抵御各路强手的“骐骥”名驹。此番举措，虽为不得已而为之，其实，我们也作了一番科学分析：其一，像《水浒传》这样的大制作名剧，复播价值本身就比较高；其二，《水浒传》比较适合青少年观众收看，而首播时并非假期，许多学生错过了收看该剧的机会，因此，利用暑期复播，必然能够吸引这部分观众；其三，心态比较放松——由于是零成本复播，即便是输掉收视，亦不算一桩赔钱的买卖。7月27日，经过反复权衡，并制订预案，我们大胆地于晚间黄金剧场推出了“精编版”新版《水浒传》（因为我们已经购买新版《水浒传》湖北地面频道播出权，并将其作为2011开年大戏于元月份进行过首轮播出，春节期间又在白天进行过复播）。此番播出，已经是第三轮了。由于该剧长达86集，一旦收视率不行，就意味着一个月的收视率将出现崩盘，想止损都来不及。因此，尽管已经做出了决策，并且也有了应对之策，但是，面对不可知的风险，频道上下还是捏着一把汗。第一天数据出来，收视率虽然不高，却夺得省市版双双第一。接下来的5天时间，《水浒传》分别与《中国地》、《少林寺传奇之大漠英豪》、《西游记》等同时段剧目，在省版数据及市版数据两个战场，展开激烈的荧屏搏杀。在4部大剧高潮迭起，省、市版“收视率第一”的阵地几易其手之后，随着武松打虎、潘金莲与西门庆等连台好戏的精彩登场，观众开始眷顾《水浒传》了。8月2日，《水浒传》终于全线突围，全面胜出。此轮播出，《水浒传》省版收视率平均达4.518%，最高单集达7.162%；市版收视率平均达4.930%，最高单集达7.245%，最高单集收视份额26%以上，成为2011年综合频道电视剧省版收视第6名、市版收视第2名（超过《水浒传》首轮播出）的超强剧目，并夺得省、市同时段收视率双第一。“三轮剧”力挫群雄，独占鳌头，不是奇迹，胜似奇迹。此举不仅直接为频道创下200万元以上的经济效益（精编版播出83集），同时还创下了又一个经典案例，即巧借东风，科学布阵；破釜沉舟，哀兵制胜。综合上述案例，我们体会到，在节目采购环节睁大眼睛选剧，严格把控质量关，将优秀剧目收入囊中，还仅仅只是完成了一些基础性的工作。编播环节的审时度势、抢抓机遇、排兵布阵，才是创造经典案例、赢得收视的关键环节。故而，这“临门一脚”的作用不可小觑。

五、精彩案例拉动收视率，高收视率催生新地标媒体

据央视－索福瑞收视数据分析，2011年以来（截止8月20日），湖北电视综合频道已成为湖北地区收视率及市场份额最高的频道，创下近5年来的最好成绩。具体表现如下：

1.无可争议地夺得全省收视之冠2011年以来，湖北电视综合频道省版收视率为1.325%，比2010年增长17%，市场份额为9.1%，比2010年增长12%；收视率和市场份额分别比第二名高出45%和44%。武汉市版数据为1.359%，比2010年增长13%；市场份额为8.2%，比2010年增长14%；收视率和市场份额均居第二名，分别比第三名高出39%和37%。这些业绩表明，在争夺湖北地区收视冠军的激烈角逐中，湖北电视综合频道收视率和市场份额分别比综合数据排名第二的兄弟频道高出8.8%和12%，从而以无可争议的收视表现，赢得了“湖北第一名”的桂冠。

2.在此消彼长的环境中“省市通吃”透过湖北电视综合频道2011年1-8月的收视数据，人们发现，在央视及省级强势卫视普遍发力，在湖北地区（包括央视、省级卫视、湖北广电总台、武汉市台等）各媒体收视率此消彼长，湖北电视综合频道成为发挥最稳定、省市综合数据平衡性最好的频道，呈现出完美的“省市通吃”的健康发展态势。这也是广告客户最乐于见到的传播平台。

3.电视剧成本控制创造巨大经济效益在购剧费用方面，湖北电视综合频道购剧经费与上年相比，单集增幅不到1%。按照上一年度电视剧广告吸附能力超过70%比例测算，湖北电视综合频道电视剧投入产出比达1:5.5。而通常情况下，全国优秀频道电视剧投入产出比能够达1:4即视为表现优异。仅此一项，就直接为频道创造上千万元的经济效益。

4.湖北广告投放“千人成本”最低的媒体媒体广告投放追求“千人成本”（指的是将信息传播给1000名受众所需要的广告宣传成本。成本越低，则媒体传播的性价比越高）。如果按照湖北省版数据样本人口5000万人、武汉市版数据样本人口900万人推及（湖北省总人口约6200万人，湖北电视综合频道双网实际覆盖华中地区人口约为1.2亿人口），则高居省版数据第一的湖北电视综合频道，广告投放的“千人成本”无疑是湖北所有媒体中最低的频道，亦即广告传播性价比最高的媒体。

透过上述分析，传导出一个清晰而强烈的信号：随着近年来不断解放思想、开拓创新，湖北电视综合频道终于在激烈的市场竞争中再创辉煌，重新占据了一度失去的地面频道龙头地位。同时，此举也预示着湖北一家新的地标媒体正在强势崛起。