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【关键词】乡村传播；“李子柒现象”；劳动；土地；乡土文化

截至2020年12月，李子柒微博粉丝已突破2700万，YouTube订阅者数量也于当年4月突破1000万——成为该视频号全球首个粉丝破千万的中文创作者。其的很多短视频都构成了“现象级传播”——累计千万次以上的播放量，不少视频达到“亿级流量”，形成自媒体传播的“李子柒现象”。这些短视频以乡土文化为主线、以农家劳动为呈现，围绕农村衣食住行渐次展开，成为海内外受众进一步认识中国乡村、了解中国文化的窗口。在重塑乡村传播结构、推动乡村传播转型的背景下，“李子柒现象”为推动乡村传播向劳动的回归提供了新的参考和思路。

一、被忽略的劳动：乡村传播研究的范式偏见及影响

李子柒的短视频与其说依靠精美的视频制作和诗意的田园生活呈现满足了受众对美丽乡村的想象和向往，不如说它抓住并回归了乡村传播的本源——劳动和基于劳动编织的乡村社会关系。1.西方范式对我国乡村传播研究的影响。“乡村传播主要有传播发展与社会人类学两种范式”[1]，两种范式的操作支撑分别是媒介和文化。但需要指出的是，基于马克思主义基本原理，劳动本身创造了媒介和交往，物质生产劳动和人与人的交往共同构成了整个人类实践活动。考虑到文化本身也是人类劳动和交往的产物，抛开劳动谈媒介和文化容易导致乡村传播研究的媒介决定论与文化决定论。从这个意义上讲，劳动一开始就被乡村传播研究忽略了——半个多世纪以来的研究与发展总体上也没有超越实用主义和工具哲学的局限，更是从侧面印证了媒介的大行其道和劳动的缺位。受西方研究范式的影响，我国20世纪80年代开始的乡村传播研究主要涉及落后地区农村广播电视现状、少数民族地区媒介接触和使用情状、大众传播对农民思想状况的影响等。直到最近十年（2010—2019），乡村传播的研究依然以新生代农民工、媒介素养、公共性等关键词为主，研究重点偏向乡村主体和媒介使用。不难发现，我国近四十年来的乡村传播研究有着两个重要的逻辑支点即媒介和符号。媒介是乡村传播的技术载体，是乡村传播研究的信息起点。不同技术形态的媒介接触与使用状况及其对农民思想状况、农村传统文化、农业结构形态的冲击和影响，一直是乡村传播关注的重点。符号是乡村传播的文化载体，是乡村传播研究的传统支撑。号子、鞭炮、钟声、庙会、祠堂乃至有关生老病死的各种仪式，都是符号化的乡村传播，延续着乡土社会的根与魂，是与现代传播并行不悖的记忆传承。2.我国乡村传播研究的技术困惑。技术推动的乡村传播是否在农民交往层面有效解决了农村问题？显然目前我们不能给予肯定的回答。至少2010年“两位云南青年与一位浙江缙云县青年通过网络相约自杀的故事”让传播政治经济学者赵月枝“产生了强烈的把批判研究落实到‘地面’和‘村庄’的学术冲动”[2]，推动了自己的学术研究转向，并成立“缙云河阳乡村研究院”作为推进乡村传播研究的学术交流平台。显然大家更多关注“农民有了手机”这一媒介掌握现状，而对“手机之后要什么”的传播趋势和传播问题关注不够。政府推动“电视下乡”和“宽带下乡”的目的是为了更好地推进乡村建设，但可能会在客观层面上造成实践的自我误认——信息视野开阔的农民开始抛弃土地逃离农村，到灯红酒绿的城市讨生活，毕竟“传统文化的象征体系在现代传播介入面前趋于瓦解，维系乡村传统的人际传播仅能满足乡村居民的情感和安全需求，已然不能提供关于未来生活的想象”[3]。技术支撑的乡村传播，仍然面临现实的问题和困惑。3.我国乡村传播研究的理论和实践反思。中国作为世界上最大的发展中国家，有着人数最多的乡土区域和意涵最丰富的传播实践。但遗憾的是，国际层面的乡村传播研究很少有来自中国的原创新理论或概念贡献。因此，源于西方的发展传播学若要真正解决中国的乡村传播问题，必须跳出“西方理论，中国经验”的二元框架，进一步与传统乡土社会实践和马克思主义相结合，以彰显乡村传播深厚而独特的乡土底蕴和马克思主义底色。在此背景下，以“乡土中国”为背景的“李子柒现象”能够在城市传播主导的媒介环境下实现乡村传播的“逆袭”，并引起海内外粉丝的强烈反响，本身就是一个创新和突破。其背后的传播因素，值得深入探讨。

二、乡村传播密码：“李子柒现象”的三个关键词

在当前媒介和技术导向的乡村传播中，独特的“传播密码”才是“李子柒现象”脱颖而出的根本原因。1.农业劳动。劳动是农民最基本的实践活动，马克思首先将劳动界定为人和自然之间的过程，指出劳动“是人以自身的活动来中介、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程”[4]，也就是说“对社会存在（socialbeing）及历史而言，劳动是社会与自然持续进行的代谢机制的基本条件”[5]。人类劳动本身即为传播，它蕴含着人与自然、人与社会乃至人与自身的对话与沟通。同时，人在劳动过程中创造和使用媒介以更好地服务生产和生活。从这个意义上讲，“劳动”与“传播”是一体的两面，无法真正分开。只是随着资本主义的发展和专业分工的细化，“‘劳心’（intellectual）与‘劳力’（manual）的分离也同时出现，也正是在这个时候，传播研究开始扩张至心力分流所沉积出来的概念空间”[6]。鉴于传播研究更多地掌握在所谓“知识分子”和“社会精英”等“劳心者”手中，“劳动”被逐渐遗忘在历史的角落里，大众传播的兴起更使“劳动”与“低端”“愚昧”“落后”等具有负面指向的词汇联系在一起。因此，不管城市传播还是乡村传播，大家很难联想或看到具体的、实在的体力劳·64·动。然而，“李子柒现象”点亮了传播研究和实践的历史盲点，将生动形象的农业劳动及其场景呈现在大家眼前，让人耳目一新。其的视频绝大多数涉及具体的农业劳动：耕种、砍柴、食品和手工艺品制作……即便“笔墨纸砚，中国的文房四宝”这一文化属性极强的短视频中也能看到竹子的锯、裁、夹、烤等诸多劳动元素。对集团化、规模化、机械化生产见惯不怪的海外或国内城市粉丝来说，李子柒可视化、近乎原始化的农业劳动显然比普通的宣传报道更能满足他们对中国乡村的浪漫想象。2.农村土地。人和自然的关系是从劳动开始的，“土地（在经济学上也包括水）最初以食物、现成的生活资料供给给人类，它未经人的协助，就作为人类劳动的一般对象而存在”[7]。“土地既为劳动对象，劳动实现后的劳动产品有了所有关系，作为劳动实现条件的土地，也因此有了所有关系的出现”[8]，换句话说，在相当长的历史长河中农村土地决定了农民交往关系，毕竟对土地的占有和经营，决定着农民在农村的生产方式、生活方式和文化地位。农民交往，从社会关系的层面构成了乡村传播的全部。因此，目光锁定在农村土地上就牵住了乡村传播的“牛鼻子”。李子柒所的短视频中，随处可见的水稻、荷花、竹林、溪流等充斥荧屏，构成了和美大地的生态呈现。其本人则成为广袤土地的斑斓点缀，共同营造了“西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥”的乡村意境，契合了人们对美好乡村的向往。因此，单一短视频的一级传播和次级传播效果惊人也就不足为奇了。3.乡土文化。“文化是依赖象征体系和个人记忆而维持着的社会共同经验”[9]，对于乡土社会而言，社会共同经验是农民一代代传下来的关于生存和发展的智慧，历经时间的考验而经久流传。这些生存和发展智慧背后是农民的体力或脑力的劳动。一定意义上讲，乡土文化是农业劳动作用于农村土地以及基于该作用关系而衍生出的思想产品，是中华民族异于世界其它民族的思想基因，在乡村传播中构成了独一无二的存在。若乡村传播中偏重媒介而忽略乡土文化，反而成了“阿喀琉斯之踵”。李子柒的视频起始字幕上会标示四季的轮回和二十四节气，需要对话的时候也多为四川方言，视频主题关乎蓝花布印染、螺蛳粉制作、木活字印刷等非物质文化遗产传承的很多，关乎春节、端午节等传统节日的同样不少。作为一款主打美食的视频号，笋壳粽子、缙云烧饼、玲珑熟醉蟹等一年四季美食的制作更将中华传统美食文化展现得淋漓尽致。这些承载中华民族集体记忆的乡土文化，是“李子柒现象”源源不断的动力支撑。

三、立足中国实践：“李子柒现象”的乡村传播启示

乡村传播是国家战略传播的重要组成，是加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系和话语体系的领域支撑。这就要求乡村传播关系的构建既要满足社会现实的关照，又要坚守马克思主义传播观的价值底线。“李子柒现象”在两个层面上都能为当下的乡村传播及其研究提供有益启示。1.乡村传播要推动劳动的回归。“劳动”是马克思主义的核心概念，乡村传播向劳动的回归能够打破几十年来传播研究的思维惯性，实现由西方中心主义向马克思主义政治经济学方向的转换。具体来讲，有三个方面的社会历史意义：一是劳动的回归有利于统合传播领域“劳心”与“劳力”的分野，推动传播视角下的基于薪资契约的劳动与家务劳动和农民生产处于同等的位置，对资本主义在历史进程中的狂野奔腾是一种制衡。只有这样，才能真正确保乡村传播成为乡村自身的传播，而不是城市对乡村的传播。二是劳动的回归意味着农民劳动价值的再现——这也是党中央、国务院设立“中国农民丰收节”的重要价值考量，对于传播农民社会主义建设者的正面形象、扭转农民乡村传播主体的弱势地位大有裨益。三是劳动的回归有利于缓解当前因信息传播与乡村社会发展不协调所引起的年轻一代农民的心理失衡，一定程度上阻止因农民向城市的无节制流动而带来的农村“空心化”加剧的潜在风险。2.乡村传播要重视土地的联结功能。“乡下人离不了泥土，因为在乡下住，种地是最普通的谋生办法……‘土’是他们的命根”[10]。农民劳动的实现，生产和生活的进行都必须以土地为联结。“一直在某一块土地上劳动，一个人就会熟悉这块土地，这也是对土地产生个人感情的原因”[11]。因为地权或地界纠纷，伤了感情以致大打出手的比比皆是——这也是农民交往的一个面向。甚至可以说，农民的一切社会关系都是围绕或基于土地而开展的交往活动，因为土地制度的使用形态直接决定着农民的交往形态。在这里，土地联结了东西南北和上下左右。从土地着手，也许是推进乡村传播的新的切入点，中国农村土地集体所有的政策提供了农民不同于世界大多数地方的交往场域，进行了基于集体劳动和个体劳动的农民交往实践，构成了乡村传播的历史记忆。新形势下，基于土地流转而生成的合作劳动方兴未艾，在经济、社会和政治领域给农民交往带来新的体验或挑战，带来了乡村传播的新面向，值得深入思考。3.乡村传播要传承乡土文化。对于乡土文化来说，互联网自媒体是一把双刃剑。一方面，乡土文化可以借由现代传播技术得以创造性转化和创新性发展，甚至使濒临失传的非物质文化遗产通过影像记录和解说，精准还原其中的每一个过程和环节。另一方面，大众传媒对乡土文化的传播在满足人们对“乡”这一传统地域概念好奇和想象的同时，也将其“土”的一面和盘托出。正是这份“土性”或“土气”与社会发展的“现代性”难以兼容，使其在传播层面上始终处于被嘲讽或压制的局面，这反过来又会促使更多的农民逃离土地，形成恶性循环。另外，传播技术的发展拓宽了空间的概念，互联网新媒体的介入使得彰显乡土文化的一些活动或仪式可以在虚拟空间举办，同样亲人们的团聚也不一定非得需要实体空间。看似方便了生活，然而传播技术对乡土文化的隐性侵蚀和消解显然被“农村现代化”的光芒给遮蔽了，甚至于农民可以在乡土文化的危机中致敬着“新文化”也就是工业文化的到来。因此，乡村传播不能仅仅站在所谓“客观”和“中立”的视角研究建立在农民媒介接触与使用基础上的传播关系，还要做乡土文化的“守望者”，并在乡村传播实践中传承乡土文化。总之，“李子柒现象”在当前媒介环境中是一个商业性的社会存在，其视频号的以乡村为主题的视频，主要传播区域显然不在乡村，主要传播对象也不必然是农民。基于“李子柒现象”分析乡村传播中的劳动、土地和乡土文化，并非刻意渲染其传播的公益性，而是为了找回这些被遗忘或是没引起足够重视的“矿藏”——它们才是驱动农民交往取之不尽用之不竭的能量源。通过对农民劳动、农村土地和乡土文化的关注，探索乡村传播的劳动本源、土地联结和文化支撑，进一步丰富乡村传播研究的内涵和路径。

【参考文献】

[1]沙垚.乡村传播的范式、内容与方向[J].新闻爱好者，2020（2）.

[2]沙垚.重构中国传播学——传播政治经济学者赵月枝教授专访[J].新闻记者，2015（1）.

[3]吴予敏.“重构中国传播学”的时代场景和学术想象[J].国际新闻界，2018（2）.

[4][7]马克思著.中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译：资本论：第一卷[M].北京：人民出版社，2004：207-208、208-209.

[5][6]【美】丹·席勒.传播理论史：回归劳动[M].冯建三.罗世宏，译.北京：北京大学出版社，2012：224-225.

[8]陈守实.中国古代土地关系史稿中国土地制度史[M].上海：复旦大学出版社，2015：239.

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但这个任务不是容易的事情，表达自由也不是一种绝对的权利，司法有时需要对此加以协调。言论自由也要因国家安全、公共秩序、公众的健康与道德，个人的名誉与隐私而受到限制。问题的复杂性在于言论自由应当在什么时候受到什么样的限制，媒体到底有哪些权利。这方面，我国至今没有人介绍其国际准则，我在此进行简要介绍。

1994年8月18日—20日，在国际法学家协会的司法与律师独立中心的召集之下，40名来自世界各地的杰出的法学家和媒体代表，在西班牙的马德里相聚，研讨媒体与1985年联合国《司法独立基本规则》所确立的司法独立之间的关系；系统规范表达自由与司法独立关系的规则。最后形成了《关于媒体与司法独立关系的马德里准则》。其主要内容如下：

一、媒体监督司法的具体规则

（一）审前程序中

在审前程序中，《媒体与司法关系的马德里准则》第1条规定：“基本准则并不排斥在司法调查程序阶段对法律秘密的保守。这种情况下，秘密保守的目的主要是为了实现对被怀疑和被控告的个人的无罪推定的实现。不能限制任何人了解官方调查结论和调查情况的信息。”

总的来说，《马德里准则》要求，在审前程序中，对公众的知情权要进行一定的限制，以免造成审判尚未开始，民众即已经产生民意审判的结论；另外还要保护个人的隐私，以防止公众对犯罪嫌疑人无罪推定的权利进行侵犯。但根据国际公约和各国的立法实践，在这一阶段，媒体只少可以从事以下的活动：1、司法当局不提供审前调查信息，这并不限制媒体的独立调查，调查所得的信息事实上可以出版和发表。2、当被拘留的人带到法官面前时，在法官面前的听证程序是可以公开的。3、审前信息的秘密性并不能限制犯罪嫌疑人的言论自由权。如他可以将自己受到虐待的情况公诸于众。犯罪嫌疑人对于过度的强制措施和虐待行为都可以提出自己的看法，这些媒体是可以报道的。以上内容是基于无罪推定又不妨害和泄露官方调查短信息的前提下进行的，对以上内容保密是违背人权标准的要求的。

（二）庭审过程中

这与审前程序有很大的差别。在审理程序中，一般情况下，公众和媒体有权参加庭审。这时媒体与司法双方应当说在地位上没有谁是特殊的一方。

1、一般情况下审判是公开的，但对于是否录音、录像没有对法院提出特别的要求。《媒体与司法关系的马德里准则》第5、6条规定：“基本规则并不排除对因私人原因而进行的调解与协商过程的录音、录像。基本规则并不要求有对庭审过程现场直播或者现场录像的权利。”由于法庭的严肃性以及避免因为录音录像对诉讼参与人心理上的不良影响，这一规定是符合审判的基本规律的。

2、不能公开审理的情形，必须遵循“法律先定”的原则。《马德里准则》第7条规定：“任何对基本准则的限制必须由法律事先作出规定。如果有授权自由裁量，这种权力只能授予法官。”言论自由也要因国家安全、公共秩序、公众的健康与道德，个人的名誉与隐私而受到限制时，应当根据法律的事先规定。

3、适用的程序。《马德里准则》第11、12条规定：“辩方和媒体有权利在最大程度上知悉进行限制的理由（如果必要，对此理由有保密的义务），并有权对这些限制提出抗辩。法院对媒体进行必要的限制总是难免的，问题的关键是这种权力容易被滥用，应当如何防止这些例外扩大化。一般来说补救的办法是要求法院对不能公开的原因进行听证。

（三）审判后程序中

审判后，唯一的问题是司法的威信，这个时期媒体的作用主要表现为对司法裁决的评论。这时当事人双方的纠纷已经解决，司法与媒体的关系也变得相对简单。要解决的问题是在司法威信和言论自由之间求得平衡。《马德里规则》第1条规定，媒体有权“在不妨害无罪推定原则的前提下，对审理前、审理中和审理后的案件加以评论。”媒体自由的界限是只要不煽动对抗法律的执行就行。各国的情况来看，对此除了加以对于言论自由的一般性限制以外，不另附加特别的限制。

二、司法的配合与媒体的自律

（一）鼓励法官向媒体提供信息

《马德里规则》在《附录·实施的策略》中指出：“法官应当接受有关处理媒体事务的规定。应当鼓励法官提供牵涉到公共事务的案件的判决书的简写本或者以其他形式向媒体提供信息。尽管对于法官回答媒体的问题可以通过立法作出合理的规定，但法官不应当被禁止回答公众提出的与司法有关的问题。”各国司法机关都建立了新闻发言人制度来实现《马德里规则》的这一规定。

（二）在对媒体的约束方面

在媒体的制约方面，除了前述法院根据事先制定的法律对其加以约束以外，各国的媒体一般通过媒体内部的职业道德准则来实现。我国还没有专门的新闻法和媒体法律规范，现在只少可以通过媒体制定媒体从业人员道德准则来进行自律。

三、媒体自由优先于司法权力

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在传统教学中，词汇的教学仅仅依靠讲解和机械操练。

往往是教师与学生一成不变的领读与跟读，久而久之，学生没有积极性，教师也感到乏味，结果是费力不讨好，效果不好。在当前中、小学英语教学脱节，词汇量大，教学任务重的形势下，我们应寻求记忆单词的技巧，以教一年级《英语》为例，谈谈记忆单词的方法。

一、给学生做好发音示范

在教单词时，教师要示范到位，发音清晰，讲解发音要点，要求学生注意发音技巧：口型，舌位，有声，无声，声带是否震动以及是否有气流呼出。这几个方面是相互联系的，声带振动时，有声，无气流呼出，如[b][d][g]；声带不振动时，无声，有气流呼出，如[p][t][k]。同时，培养学生认真听，专心看，积极模仿的好习惯。确定学生在了解发音规则的前提下，让学生积极地模仿老师的发音。在学生都听清，模仿正确后，再出示单词卡片，进一步加强学生的注意力。对直观的单词配以图片、体态语，帮助学生理解。顺利完成音—形—义的逐步过度。

二、设置有效的情景

单词单独出现，是没有任何意义的。因为，相同的单词在不同的语篇中，具有不同的意义。所以，我们在进行词汇教学中，首先给出相应的情景，要学生在语篇中根据上下文环境，理解该词的意义。例如：我们要学生理解thirsty一词的含义，教师可以描述出下列情景：It’sveryhot。Iwantsomethingtodrink。Iamverythirsty。再辅以必要的体态语，学生不难明白该词的含义。

三、注意学习内容的迁移

所谓迁移也就是“新旧贯通”或叫“相互迁移”。词可以在一个共同概念的支配下结合在一起形成一个语义场。如：colour一词表示共同概念，在其支配下blue,red,yellow,black等词形语义场。在词汇教学过程中，我们可以利用这一理论，把属于同一个语义场的词统一起来，学习型的词汇的同时，巩固已有的词汇，同时能训练学生的联想能力。

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在工作的空隙，同事们喜欢在吸烟室一起抽烟聊天，几个人同时点烟时应该遵循什么顺序。

几个人同时点烟，年轻的应给年长的先点，男士给女士先点。如果使用火柴点烟，一支火柴点完两支烟后就应该熄灭了，切忌点三次以上。

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关键词：关系营销关系营销的原则关系营销的做法

关系营销是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将企业置身于社会经济大系统中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为企业市场营销成功与否的关键因素。

关系营销是为了适应市场竞争的新变化而产生的。随着社会经济的发展，人们认识到，企业作为一个经济组织，其存在的目的是为社会创造价值和财富，满足人们的需求，竞争只是作为企业生存和发展的手段之一，但并非最佳策略。当企业之间日益相互依赖，最终成为一个事业共同体时，企业间必将用优势互补的合作关系来取代过去你死我活的残酷竞争。合作代替竞争能够带来资源共享、分担成本、分散风险等多种好处。关系营销正是基于此而提出的。

同传统营销相对比，关系营销具有以下基本特征：

双向交流。关系营销的中心是赢得顾客忠诚，维系顾客。要做到这一点，必须让顾客与企业之间进行相互的信息传递。企业要把关于自身及其产品的信息传递给顾客，同时还应注意倾听顾客的意见和感受，这样才能使顾客有一种被尊重的感觉，才能对企业产生信赖。

协同动作。关系可分为对立性关系和协作性关系两种。关系营销旨在消除企业与其他组织及个人和企业内部业已存在的对立关系，使其转化或建立起相互信任、互助合作的关系。

互惠互利。这是良好关系建立的前提和基础。要想维系与对方长期友好、合作关系，关系双方中的任何一方在思考问题及做出决策时，都要尽可能的考虑到对方的利益，而绝不能单纯的从自身角度出发。任何一方的利益得不到满足，双方就不可能有良好关系的存在。因此，关系营销的关键之处就是要找到双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。

反馈机制。企业要真正搞好关系营销，需建立专门的机构，用来连接关系双方，借以了解企业环境的动态变化，收集企业合作方的反馈信息，追踪各利益相关者的态度，从而改进技术、改进产品和服务。

从上可见，企业若能运用好关系营销，最终能使企业实现可持续发展。那么企业如何去加以应用呢？笔者认为，主要应遵循以下原则：

主动。即主动沟通，在当今这种新的经济时代中，每个企业都在主动地向客户发出讯号，争取先于竞争者找到长期合作的伙伴，而每个客户都会面临着选择哪家企业与之长期合作的问题，这就形成了企业之间在寻求长期合作伙伴方面的竞争。主动沟通，除可抢得先机之外，更主要的是表明了企业想与对方合作的真诚的态度，给对方发出了一个想与之合作的信号，这样才能找到合作者。

双赢。即共谋利益。这是双方能否长期合作的基础。关系营销存在的最重要的原因是关系双方相互之间的利益互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立起良好的关系。真正的关系营销就是要达到关系双方互惠互利的“双赢”境界。

信诺。即信守承诺，在关系营销中，企业无疑要对对方许以种种承诺，诸如“三包”售后服务，让利等等，借以建立和保持与关系各方的长期友好关系。然而问题的关键是要兑现这些承诺，千万不能开“空头支票”，所谓“骗得了一时，骗不了一世”，任何失信于人的企业是不会有真诚合作者的，这就如同一个失信于人的人不会拥有真正朋友一样。

真诚。即真实、诚恳。良好的合作关系是建立在双方相互了解、相互信任的基础之上的。要想取得对方的信任，首先要有一个虔诚的态度，要真心实意的与对方合作，任何“虚情假意”都难以取信于人，所谓“心诚则灵”。同时，还要实事求是的将自身的信息传达给对方，而不能有任何欺骗。

人本。即以人为本。这是企业在协调内部关系时应遵循的一条重要原则。顾客所购买的通常超过产品或服务本身，他们买的是整个销售系统、定价策略、制造、服务政策、资料处理等等。这其中的任何一项都可能扮演关键角色。重要的是如何去协调公司中的各个部门，以便更有效地满足客户的需求。以人为本的原则，正是以此为出发点，给员工以关怀、信任并赋予权利，使员工不但能够忠诚于企业，更重要的是使员工在更大程度上实现自我价值，效力于企业。

快速。即快捷、迅速。这里主要指对关系各方所提出的问题、意见等要做出及时处理，处理的结果要及时反馈给对方。任何企业在营销中都不可避免地会出现这样或那样的问题，引起对方的不满甚至于抱怨。如果我们能够以积极的态度正视这些问题，以快速、合理的方法去解决这些问题，最终给对方一个满意的答复，一般说来都会得到对方的谅解，甚至于使对方对企业更加信任，所谓“变坏事为好事”。而若采用一推二拖的办法，则往往会使问题的性质发生转化，从而造成更加严重的不良后果。

企业在开展关系营销时，通常可采取以下做法：

会员制。即吸纳部分顾客为企业会员，以期与之建立长期、稳定的关系。在吸取会员时，既可采取免费入会的办法，也可采取交费入会的办法，对会员顾客在购买时给予适当的优惠或一定的“特权”，从而使他们忠实于企业。当然，对交费与免费会员在待遇上应有所区别。

累进制。即对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。具体做法是，企业可分别制定几个界限，当顾客累计购买数量超过某一界限时，给予适当的物质奖励；对超过不同档次数量界限的顾客，给予幅度不同的奖励，以促使顾客长期购买本企业产品。

主题制。即以特定消费者群体的生活方式为依据，确定营销的核心思想，提出鲜明的主题，并按相关原则，打破行业界限，围绕主题组合展品，开展活动、延伸经营的一种手段。

体验营销。即通过使顾客的精神得到满足而达到营销的目的，更重视消费者的感觉。这里的体验可分为：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关系体验。作为我国的企业而言，在建立品牌方面也要时刻想着给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何？只有这样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。

定制营销。即根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，但可使企业同时接受大批顾客的不同定单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

结构营销。即企业寻找一个其产品功能与本企业所提供的产品功能可以在某种程度上进行对接的合作伙伴，以完成一个对双方都有利的营销任务。这种做法，由于合作双方产品功能的对接，因此，双方形成了命运共同体，从而可建立起友好的协作关系。

结构营销需要营销者做到的就是明确了解客户需求，掌握行业发展方向，并能及时反映市场状况，才可以做到用自己最有限的资源融合最多的可以融合的资源，使双方能同时达到满意。

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一、整体规划，具体着眼，制定阶段性德育要求。

依据《小学德育纲要》，制定阶段性教育内容与要求，形成系列。横向分为热爱祖国、热爱中国共产党、热爱人民、热爱集体、热爱劳动、热爱科学、文明守纪、民主法制、意志品格、辩证唯物主义等十个系列；纵向按年级循序渐进对十个系列分别提出具体的教育内容与要求，螺旋提高。如“热爱祖国”教育，一年级要求学生知道自己是中国人，知道国名、首都，知道现任党和国家主要领导人；尊敬国旗，懂得举行升旗仪式，学唱国歌；知道队旗、少先队组织；热爱自己的家乡。二年级要求知道等老一辈无产阶级革命家；尊敬国徽，认识中国版图；懂得少先队组织的一般知识。三年级要求唱好国歌；认识世界版图；初步了解家乡的主要物产和名胜古迹；有爱家乡爱祖国的自豪感。四年级要求知道家乡的著名人物、祖国的民族英雄；了解祖国的壮丽山河；有民族自尊心。五年级要求了解祖国的过去和现在，逐步树立长大为建设家乡、振兴中华做贡献的理想。六年级要求知道完成祖国统一大业是各民族人民的共同心愿；懂得“祖国利益高于一切”，立志保卫祖国、建设祖国。我们大图通过这种由浅入深的教育和训练，养成学生良好的品德和行为习惯。

二、形成制度，开展生动活泼的经常性教育活动。

从学生的认识规律出发，通过多种途径，创造性地开展了一系列活动，形成制度。

1．月传统活动。

如三月为“学雷锋学赖宁·良好意志品格”月，四月为“常规训练·热爱人民”月，五月为“学习英模·热爱劳动”月。每个活动都定有教育要点、训练要求和检验形式等，由校长室组织实施。

2．“两三三”活动

“两”指“七色花”活动、“做文明少儿”活动“三三”指树具有大雁精神（守纪律）、春风精神（讲文明）、水晶精神（讲诚实）的优秀学生代表；评选思想好、学习好、身体好的三好生。“两三三”活动各项内容联系紧密，以“两活动”为基础，逐项深化。如“七色花”活动以《小学生一日规》为主要内容，要求学生每天做到七件事：仪表端庄，带齐用品；尊敬师长，问好行礼；上课专心，作业及时；做操认真，动作到位；活动休息，文明守纪；集合排队，快静整齐；爱护公物，讲究卫生。各班级根据“七色花”活动评比内容与要求，定期检查并予以记载。“做文明少儿”活动则以《小学生日常行为规范》为主要内容，从学校、家庭、社会三方面提出具体目标要求。第一学期末根据“两活动”的评比情况，树立“三精神”优秀学生代表；第二学期末根据“两活动”和“三精神”评比情况，评选三好生。“两三三”活动由班级组织实施。

3．智能竞赛

用小动物的名称命名每种竞赛活动，如“小画眉奖美术竞赛”、“小熊猫奖书法竞赛”、“小百灵奖唱歌竞赛”、“小孔雀奖舞蹈竞赛”、“小猕猴奖智力竞赛”、“小喜鹊奖作文竞赛”、“小金雀奖故事竞赛”、“小白鹭奖数学竞赛”以及“小丹鹤奖优秀作业展评”、“小燕子奖手工作品展评”等。每月举行一种活动，在班级、年段预赛的基础上进行校级决赛，分年段评选名次。这些活动由少先队、教导处和学科组组织实施。

4．德育基地活动。

德育以县关协为主体的“关心下一代成长教育基地”，以县武警中队为主体的“共学共建教育基地”，以县图书馆和县少儿读书协会为主体的“红读教育基地”等。

由主体单位和学校共同组织开展各种活动，如举办专题讲座、组织参观、访问和社会实践活动，开展竞赛、调查、军训等。

遵循范文篇7

摘要：企业薪酬管理对员工的归属感、工作积极性和工作绩效会产生直接或间接影响,薪酬管理是人力资源管理中人们最为关切的部分,但人们对薪酬认识还存在不少误区,实践中也存在不少问题。本文试从薪酬的公平性及现代企业薪酬管理中存在的问题及相应对策进行粗略的分析。

关键词：薪酬;公平性;薪酬管理问题;薪酬管理创新

1薪酬概述

薪酬是企业对员工所做贡献,包括他们实现的绩效,付出的努力、学识、技能、创造所付给的相应回报和答谢,在我国薪酬一般包括工资、奖励和福利三种形式。雇主主要依靠三种公平性[1]:外部公平性、内部公平性、雇员公平性来建立报酬体系。外部公平性指将雇员工资与外部市场中同雇员工作职位相当人士的一般工资水平进行比较后所得的标准;内部公平性指要求雇主在组织内部确定不同工作所应得工资时,应使工资数额体现不同工作的内在价值;雇员公平性指从事相同或相似工作的雇员们所得的工资进行对比后的结果,一般实行工资级别的办法。

2薪酬管理存在的问题

企业薪酬体系的合理性对吸引、激励人才有重要的作用。目前我国企业在薪酬管理上存在着大量的问题。[2]

2.1薪酬设计与管理不符合原则,有很大的随意性:目前,我国企业中存在的主要问题是薪酬等级未与岗位价值正相关,薪酬结构未体现不同岗位的业务特征,所有岗位的薪酬结构相同,浮动与固定工资比例“一刀切”,未能充分考虑岗位的差异。[3]

2.2盲目地运用薪酬保密制度:薪酬保密制度虽避免了员工之间的相互攀比,减少因分配不均而造成的矛盾,但也助长了员工间的相互猜忌,同时由于员工难以判断绩效与报酬之间的关系,薪酬的激励效果也会因此受到制约。[4]

2.3沟通不良:现实中企业员工领了一笔奖金,却不知为何要给他奖金,没人告诉他哪些工作做得好,哪些工作做得不好,原本是对员工一次最佳的激励机会,却因缺乏沟通机制,并没有起到预期的激励效果。

2.4薪酬制度与企业经营战略脱钩或错位:

从目前国内人力资源管理的现状看,人力资源管理的工作离企业战略还很远。许多企业仍只是把人力资源管理工作当成行政后勤类看待,对于人力资源管理在公司整体运作体系中缺乏理性深入的定位。

3薪酬管理的创新

3.1薪酬管理理念的创新

(1)将“双木桶理论”引入人力资源管理[5]:

在“双木桶理论”中,一只木桶代表自己的企业,部分短板影响了企业整体能力水平,另一只木桶代表标杆企业,我们要学习标杆企业相同位置的挡板来解决自己企业的短板问题,在“双木桶理论”指引下,企业要将人力资源管理的各个方面作为一个有机系统来综合分析。

(2)对薪酬公平化的新理解:

近年来,“可比性价值”概念的提出,是薪酬内涵深化的表现。用“可比性价值”来解释公平付薪理论,其意义在于将公平化建立在更宽大的基础上,引导人们将报酬公平与否的注意力放在对相似职位的工作评价上,使企业的薪酬管理更为灵活现实。

(3)树立以人为本的薪酬管理理念[6]:

员工的需求是有差异的,对于低工资人群,奖金的作用非常重要,对于收入水平较高的人群,则晋升职务、尊重人格、授予职称、奖励创新及工作的自由度就显得尤为重要。对于从事笨重、危险、环境恶劣的体力劳动的职工来说,搞好劳动保护,改善劳动条件,增加岗位津贴就可能更加有效。

3.2薪酬制度结构的创新

(1)绩点薪酬制:

绩点薪酬制是根据每位员工职务、管理幅限、特定岗位工作年限等因素,确定其薪点数,根据公司业绩确定基本薪酬率,两者相乘即为每位员工每月的货币薪酬。之所以实施绩点薪酬制度,是通过报酬机制,鼓励员工自觉掌握新的工作技能和知识。

(2)宽带薪酬制度[7]:

宽带薪酬是指组织内用少数跨度较大的工资范围来代替原有的数量较多的工资级别跨度范围,消除工作之间的等级差别,引导员工重视个人技能的提高,利于职位的轮换和企业整体业绩的提升。设计时应确定宽带的数量和宽带内的薪酬浮动范围,做好任职资格及工资评比工作。在中国,宽带薪酬模式比较适合技术型、创新型企业[8]。

(3)长期激励的薪酬计划:长期激励的薪酬计划是指企业通过一些政策引导员工在较长的时期内自觉地关心企业利益,而不只是关心一时一事[9]。在企业目前比较盛行的是员工股票选择计划(ExecutiveStockOption-ESO),资本积累项(CapitalAccumulationPrograms),股票增值权(Stockappreciationrights)等。长期计划的实施对象主要有两大类:企业的高层管理人员和高新技术人才[10]。

总之,薪酬管理是整个企业管理的核心内容之一,涉及到企业的效益与员工切身利益。大多数国内企业现有的薪酬体系缺乏对优秀人才的有效激励,束缚了企业员工的合理流动。只有解决上述问题,才能在企业中建立起与现代企业制度相适应,遵循市场规则的薪酬分配机制,促进企业的长远发展。

参考文献

[1]余凯成.人力资源管理[M].大连理工大学出版社,p35

[2][美]JoanE.pynes.公共和非盈利性组织中的人力资源管理[M].清华大学出版社,p56

[3]罗纳德.W.瑞布.教育人力资源管理[M].重庆大学出版社,p78

[4]范晓峰.企业薪酬管理存在的误区及对策.marketmodernization[J].2007年4月p68

[5]杨波.浅谈我国企业薪酬问题及对策.科技资讯[J].2007p231

[6]李炜.企业薪酬管理的几个误区.科技咨询导报[J].2007.04p91

[7]郑强.盘点薪酬管理六大硬伤.人力资源[J].2007.03上p59

[8]孙华.宽带薪酬及其在中国企业的应用研究.山东社会科学[J].2007年第三期p132.133

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一、会计核算的基本要求

它是指各单位进行会计核算应当遵循的基本规范、其它主要体现在三个方面：（1）对会计核算依据的基本要求。《会计法》第九条规定：“各单位必须根据实际发生的经济业务事项进行会计核算，填制会计凭证，登记会计账簿，编制财务会计报告。任何单位不得以虚假的经济业务事项或者资料进行会计核算。”（2）对会计资料的基本要求。《会计法》第十三条第一款和第三款规定；“会计凭证、会计账簿、财会报告和其他会计资料，必须符合国家统一的会计制度的规定。”“任何单位和个人不得伪造、变造会计凭证、会计账簿及其他会计资料，不得提供虚假的财务会计报告。”（3）对会计电算化的基本要求。《会计法》第十三条第二款规定；“使用电子计算机进行会计核算的，其软件及其生成的会计凭证、会计账簿、财务报告的其他会计资料，也必须符合国家统一的会计制度的规定。”

二、会计核算的内容

《会计法》第十条规定：“下列经济业务事项，应当办理会计手续，进行会计核算：（1）款项和有价证券的收付；（2）财物收发增减和使用；（3）债权债务的发生的结算；（4）资本、基金的增减；（5）收入、支出、费用、成本的计算；（6）财务成果的计算和处理（7）需要办理会计手续、进行会计核算的其他事项。这是对会计核算内容的具体规定，

三、会计年度

《会计法》第十一条规定：“会计年度自公历1月1日起至12月31日止。”这是对我国会计年度的规定。

四、记账本位币

《会计法》第十二条规定：“会计核算以人民货币为记账本位币。业务收支以人民币为主的单位，可以选定其中一种货币作为记账本位币，但是编报的财务会计报告应当折算为人民币。”这是对我国记财本位币的规定。

五、会计凭证

《会计法》第十四条规定：“会计凭证包括原始凭证和记帐凭证。办理本法第十条所列的经济业务事项，必须填制或者取得原始凭证并及时送交会计机构。会计机构、会计人员必须按照国家统一的会计制度的规定对原始凭证进行审核，对不真实、不合法的原始凭证有权不予接受，并向单位负责人报告．对记载不准确、不完整的原始凭证予以退回，并要求按照国家统一的会计制度的规定，更正、补充。原始凭证记载的各项内容均不得涂改；原始凭证有错的，应当由出具单位重件或音更正，更正处应当加盖出具单位印章。原始凭证金额有错误的，应当由出具单位重开，不得在原始凭证上更正。记账凭证应当根据经过审核的原始凭证及有关资料编制。”这是对会计凭证的种类、填制与取得、审核、更正的有关规定。

六、会计帐薄

《会计法》第十五条规定：“会计帐薄登记，必须以经过审核的会计凭证为依据，并符合有关法律、行政法规和国家统一的会计制度的规定。会计帐薄包括总帐、明细帐、日记帐和其他辅助性帐薄。会计帐薄应当按照连续编号的页码顺序登记。会计帐薄记录发生错误或隔页、缺号、跳行的，应当按照国家统一的会计制度规定的方法更正，并由会计人员和会计机构负责人（会计主管人员）在更正处盖章。使用电子计算机进行会计核算的，其会计帐薄的登记、更正，并由会计人员和会计机构负责人（会计主管人员）在更正处盖章。使用电子计算机进行会计核算的，其会计帐薄的登记、更正，应当符合国家统一的会计制度的规定。”第十六条规定：“各单位发生的各项经济业务事项应当在依法设置的会计帐薄上统一登记、核算。”这是对会计帐薄设置、登记、更正以及违法设置帐薄等问题作出的基本规定。

七、帐目核对

《会计法》第十七条规定：“各单位应当定期将会计帐薄记录与实物、款项及有关资料相互核对，保证会计帐薄记录与实物及款项的实有数额相符、会计帐薄记录与会计凭证的有关内容相符、会计帐薄之间相对应的记录相符、会计帐薄记录与会计报表的有关内容相符。”这是对帐目核对的规定。

八、会计处理方法

《会计法》第十八条规定：“各单位采用的会计处理方法，前后各期应当一致，不得随意变更；确有必要的，应当按照国家统一的会计制度的规定变更的原因、情况及影响在财务会计报告中说明。”这是对会计处理方法的规定。

九、或有事项的披露

《会计法》第十九条规定：“单位提出的担保、未决拆讼薄或有事项，应当按照国家统一的会计制度的规定，在财务会计报告中予以说明。”这是对或有事项的披露的规定。

十、财务会计报告

《会计法》第十二条规定：“财务会计报告应依据经过审核的会计帐薄记录和有关资料编制，并符合本法和国家统一的会计制度关于财务会计报告的编制要求，提供对象和提供期限的规定；其他法律、行政法规另有规定的，从其规定。财务会计报告由会计报表、会计报表附注和财务情况说明书组成。向不同的会计资料使用

者提供的财务会计报告，其编制依据应当一致。有关法律、行政法规规定会计报表、会计报表附注和财务情况说明书经注册会计师审计的，注册会计师及其所在的会计师事务所出具的审计报告应当随同财务会计报告一并提供。”第二十一条规定：“财务会计报告应当由单位负责人和主管会计工作的负责人、会计机构负责人（会计主管人员）签名并盖章，设置总会计师的单位，还须由总会计师签名并盖章。单位负责人应当保证财务会计报告真实、完整。”这是对财务会计报告的组成、编制依据、注册会计师审计、签章程序作出的规定。

十一、会计记录文字

《会计法》第二十二条规定：“会计记录的文字应当使用中文。在民族自治区地方，会计记录可以同时使用当地通用的一种民族文字。在中华人民共和国境内的外商投资企业，外国企业和其他外国组织的会计记录可以同时使用一种外国文字。”这是对会计记录文字的规定。

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一、转变观念，大胆尝试，形成旨在充分调动、发挥学生主体性的学习方式

为了尽快适应课改，使教学改革走在课改前沿，我校成立了课改小组，将改革方案课题化，并逐一分解到每个组员身上，边学习，边设计，边实验。作为组员之一，我从中受益匪浅，尤其是在培养学生自主学习能力，培养其创新精神方面有了很大的收益。深切体会到改变原有的单纯接受式的学习方式，形成旨在充分调动、发挥学生主体性的学习方式，是课改的核心任务。这样做的目功就在于要把学习过程中的发现、探究、研究等认识突现出来，使学习过程更多地成为学生发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的过程。从而培养学生的创新精神和实践能力，培养学生学习的批判意识和怀疑意识；鼓励学生对书本的质疑和对教师的超越，使学生逐步走上富有个性化的理解和表达的坦途。为此，在课改中，我彻底转变了教师要讲深讲道这个观念，而将时空、主角、精彩一齐让给学生，充分调动学生的主动性。使他们自主学习，津津有味地上课。如在上《草原》一课时，我先这样导入课题：“从美丽的鸟的天堂回来，我们再乘兴去草原游览一番如何？现在先请同学们欣赏一首歌曲《草原上升起了不落的太阳》……”当“蓝蓝的天上白云飘，白云下面马儿跑……”的悠扬歌曲在同学们耳边回响时，学生们立刻显得情绪激昂、兴趣盎然。我便趁势激趣质疑：伴随着这首优美的歌曲，你们愿意到美丽的内蒙古大草原看看吗？你们想到那儿去了解些什么呢？学生的回答可谓是五花八门，有的想了解草原的景色，有的想了解草原的风土人情，有的还想去看看草原的空气与兰州的空气有没有不同……于是，我便请同学们打开课本自主学习《草原》一课，并询问学生准备采用什么学习方法去学习这篇课文？学生说出了：读、列表、列小表题、画图、勾划重点词句、小组合作学习等多种学习方法，我便让他们用自己最喜欢的学习方法去自主学习。霎时，整齐划一的课堂变成了五彩缤纷的动画片，读的、画的、勾划的、讨论的……气氛热烈、活跃，场面感人。当同学们都兴趣盎然地学完课文后，我便让学生说说自己从课文中了解了哪些内容，还存在哪些不理解的问题。对提出的问题，我又按照难易程度，分别通过同桌、小组讨论或师生共同研讨等多种方式—一去解决。由于放手让学生去学习，他们真正成了学习的主人，所以他们愿意将课文中自己读懂的内容讲给大家听，表达出收获的喜悦，而对自己不明白的问题，也从师生的互动学习中迎刃而解了。

二、要善于挖掘教材中的创造因素，开展创造性的语言实践活动

在阅读教学中，笔者注意挖掘教材中的创造因素，开展创造性的语言实践活动，在教学中找出扩充点、疑难点、异点，培养学生的自主学习能力和创新能力。首先，我注意找出文章中的扩充之点，针对以往在阅读教学中教师对重点部分详讲，对次要部分略讲，而对没有的内容则干脆不讲的状况，我觉得文章的次要内容和没有的内容就是创新的空间，应充分利用这一空间引导学生展开丰富的想像。如在教学《草原》一课时，我设计了这样的一个课件：导游词和小资料。我先出示自己的电脑课件——一篇短小的导游词，让学生阅读后根据自己对课文的理解和平时对草原民族风情的了解也来当一名小小导游。这样一来，激发了学生的学习主动性、积极性，学生不仅了解了课文知识，而且扩展了视野、锻炼了口才。在学习完整篇课文后，我又设计了一个知识延伸的课件：你还知道了草原的哪些知识，能告诉大家吗？很多学生将自己平时在这方面的所见所闻及收集到的相关资料讲出来，同学们从这些小资料中知道了我国四大草原的状况。草原的占地面积、草原人民的民风习俗，还知道了目前草场退化十分严重……学生在不知不觉中不仅扩充了知识，而且受到了保护环境的教育。我对知识面广、喜欢读书读报、留心观察周围事物的同学及时给予了鼓励，这又使得学生在以后的学习中都能主动收集课文的相关知识，从而掌握了一种良好的学习方法，养成了良好的学习习惯。其次，我在教学中鼓励学生勇于质疑。疑问是创新的起点，学生的积极思维往往是从疑问开始的。有疑才能促使学生进一步去思考、去探索。心理学研究表明：疑，是易引起思维的不断深入。在引导学生理解、感悟语言文字时，教师热情地鼓励学生质疑解疑，是培养学生思维能力，提高他们学习主动性的有效途径，有利于增强学生自主学习的能力。当然，在教学中要处理好教师的主导与学生质疑的关系，引导学生有选择地问，在质疑中重过程，不只重结果，而应重意识、重过程、重质量。为此，我在教学中就注意了抓异点，尤其注重主体的个人感受。如对“春天”一词的解释，词典中的解释是“春季”，而学生说，春天就是草绿了，种子发芽了，冰河解冻了，春暖花开，小朋友们脱棉衣了等等。对学生的回答，我给予了肯定和表扬。再比如在欣赏优美的课文时，我让学生说说自己喜欢课文的哪些句段，为什么喜欢，将喜欢读的课文读给大家听，再让其他学生评评读得怎么样，应该注意什么等。这样，每个学生都根据自己的感受去体会情感，注重了个体感受，学会了自主探索。

三、应建立民主、平等、和谐的师生关系

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关键词：文化差异；跨文化广告；原则

一、文化差异对跨文化广告传播的影响

跨文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱，即使是一些非常著名的巨型跨国公司也难免在文化差异的处理上犯错误。其中对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。

(1)语言差异

语言是传递信息和思想最基本的工具，因此，掌握东道国当地语言可以更好地理解当地文化，避免沟通交流的误解。与有关语言的错误主要来自错误翻译，对本地语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等。

Rejoice是美国生产的一种洗涤用品，其字面含义是“高兴”，若这样译成中文则不仅过于平淡，而且与该种产品属性没有什么联系，宝洁公司将其改为“飘柔”，堪称神来之笔。它不仅打破了汉语词汇组合的语义限制，令人感到新奇独特，而且能使人联想起长发柔软洁净、随风轻飘的美妙意境。相反，高露洁公司的“Cue”牌牙膏在法国销售不好，就是因为Cue在法语里是一个色情字眼。美国通用汽车公司的“NOVE”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“NOVE”意思是“不走”，汽车品牌竟是“不走”之意，其销路可想而知。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。

以上例子说明，在设计品牌名称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。

(2)宗教差异

宗教信仰是文化的一个重要组成部分，一些公司因为没有考虑剑当地宗教的特殊习惯而惹出不少麻烦。

在亚洲，信仰佛教的人很多，佛教的影响很大，有些公司因在广告里印了佛像而引起公愤；有些因在广告里使用当地宗教的符号更是引起人们的强烈不满；还有就是招牌上的广告词自‘意无意地压在佛像上，人们更是反感。一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利，事因这家航空公司在当地报纸上刊登了一幅在外人看来很“普通”的广告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。为此，航空公司倒了大霉。因为沙特阿拉伯是禁酒的，不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人无法接受这样的广告创意。即使大型跨国公司也因漠视宗教差异而犯下大错。麦当劳公司想借1994年世界杯足球赛大打一场推销战，但由于缺乏宗教知识而弄巧成拙。由24强参加的世界杯大赛，在美国洛杉矶拉开战幕，麦当劳为了趁机大力推销其产品，煞费苦心地专门为青少年们设计出一种“猜谜”广告——把包括沙特在内的24个国家的国旗印在一种名叫“快乐汉堡包”的包装纸盒及其食品袋上，企图刺激青少年们为竞猜各国国旗而购买“快乐汉堡包”，以使生意大增。然而，当英国的麦当劳分公司把200多万个印有这24个国家国旗的包装盒和食品袋分到全英500多家专卖店上市后，引起沙特阿拉伯政府的强烈不满，因为他们认为沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知)，必须受到尊敬，沙特政府从来不允许任何人触犯它，更不允许把它用于作为商业目的的宣传!同时，英国和欧洲的穆斯林组织也纷纷向麦当劳提出强烈抗议。事件发生后，麦当劳公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量，才使这一风波趋于平息。

可见，宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响，由价值观决定的社会态度会直接影响国际商务活动。企业要进入某一目标国市场，就应该尊重当地的宗教信仰，主动去适应、了解当地的教规，使自己的广告策略与当地的观念结合起来。才能打开局面。

(3)审美观差异

对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于涉外公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。如果了解东道国人们的审美情趣，设计的广告带着东道国人们的审美色彩去参与竞争，不仅能引起消费者妙不可言的联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使产品平添几分魅力。

百事可乐1960年在日本惨遭失败就是因为没有考虑颜色的文化性。百事可乐的包装和标志颜色采用黄、蓝、白、红四种，给日本人的印象是杂乱和不悦目，尤其是百事可乐的主色——黄色恰好是日本人最不喜欢的颜色，因为在日本黄色是死亡之色。美国人和欧洲人都喜欢黄色，百事可乐设计品牌时忽视了与众不同的日本的买方文化。

因此在跨文化广告中，制定广告决策时一定要注意它是否在目标市场国代表了不好的意义，是否符合当地消费者的审美观念。

(4)民族习俗差异

民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响，因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。

比如，近年来日本商品大量涌入美国，而美国货却不太受日本人欢迎，一个重要原因就是美国企业的广告、商标及产品忽视了日本的文化背景和民情风俗。仅以女性化妆品为例，日本女性以白嫩为美，而美国女性却以皮肤黝黑为健美，美商不了解日本妇女的习俗，按美国人风俗习惯盲目设计、制作、投放的广告和产品儿乎是泥牛人海。再如，英文商标KissMe(“吻我”牌唇膏)，住中厅人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩的，很符合他们的生活习俗，在中国人看来，平白直露地说“吻我”，令人尴尬，难以启齿。所以该品牌在中国的商标就变成了它的谐音“奇士美”。涉外公司如果不了解东道国人们的民俗文化，就会在跨文化广告中遭到麻烦。

二、文化差异对跨文化广告传播的启示

一个明智的企业应正视文化差异的存在，把文化差异当作一种资源，一种营销财富，因为不同的文化观点和视角都能增加解决问题的独特思路及方案。另外，为使跨文化广告有效地传播，企业还应遵循如下原则。

(1)理解文化差异

理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报刊杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化(seculariza?tion)、个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重受众国的文化差异，谨慎用语。

(2)适应用语习惯

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。

广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相火如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解。各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写怍，冈缩写不规范往往贻笑大方如台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“TITS”，“英国保留剧目剧团”缩写成“BRA”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了：剧目：《灰姑娘》；演出者：奶头；赞助者：胸罩；跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。

(3)尊重宗教信仰及风俗习惯

由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。日本索尼广告在泰国遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛祖竟然凡心萌动，实属对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注定会犯大错误。

风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求一广告语的创作技巧使用，幽默、关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。

(4)融合文化优势

美国通俗文化，风行世界。麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界文化不是冲突的。公务员之家