欲望范文10篇

欲望范文篇1

地球上所有的动物中，只有人类是穿衣服的。当猿刚刚进化为人的时候肯定没有穿衣服，我们的祖先从什么时候开始穿衣服的？不得而知。上古传说把衣服的发明归功于黄帝。《易经》说：“黄帝、舜垂衣裳而天下制。”实际上，衣服的出现要得多。我们在周口店的山洞里就发现了骨针，从而可以知道，一万八千年前的山顶洞人已经穿衣服了。在6000年前的韵文化遗址中，发现过每平方厘米经纬各有十根的粗麻布印痕。在4000年前的良渚文化遗址中，发现过每平方厘米的经纬各有20～30根的细布和每平方厘米经纬各有90～50根的绢。那时的人们一定也穿衣服了，只不过我们无法知道他们穿什么样的衣服而已。

在我国历史上，从传说的玉帝时代起，经夏商周时期的奴隶社会，从战国时期进入封建社会，直到清朝末期，共约4900多年，由于这一历史时期相当长久，经历许多历史朝代，各个朝代的政治、经济、文化等有所不同，所以人们穿着的服装在逐步的发展变化。

由于人的欲望是没有截止的，社会也是发展的，所以新的艺术品，也会在当时的社会背景下不断发展，其实艺术发展的轨迹就是人性与欲望的发展，在寻求自由、解脱的过程。

精神分析的创始人西格蒙得?弗洛伊德把人的心理结构分成三个部分：“本我”、“自我”、“超我”，“本我”包括所有原始的遗传的本能和欲望，宛如“一口充满着沸腾的激动的大锅”，其中最根本的性欲冲动，欲望提供力量，是人的整个精神活动的基础和源泉。所以说有了欲望艺术才会发展。

生活中常有衣、食、住、行的说法，把衣放在第一位，然而唐代被称为一个“万国衣冠拜冕旒”的王朝，从中可以看出当时的社会以及人们对奢华欲望的极度追求。

唐朝出现的“贞观之治”，从“贞观”到“开元”的一百多年间，国力强盛，版图扩充，农业、手工业都相当繁荣，对外贸易也空前发展，国内各民族关系比以往更加融洽。中外的文化交流也日益活跃。京都长安成为全国的政治文化中心，也是国际贸易和文化交流的中心；扬州、洛阳、益洲、广州等地都是当时重要的商业和手工业城市，长期安定的局面和丰富的物质财富是唐朝科学文化进步的可靠保障。在这样的背景下唐朝的纺织业和印染业也得到了高度的发展。

唐代妇女的生活服装在传承本民族服饰传统的基础上，吸取西域异质文化的优良成分而创新发展，它们是唐代服饰文化的主流。唐代女装有一定的流行变化，被当时诗人称之为“时世妆”。它造型华美，品类丰富。

唐代时还流行一种袒胸大袖衫襦。是贵族妇女在庭院散步、菜花、促蝶、戏犬时常穿的服装式样是：袒露胸部上部，大袖，对襟衫，长裙，肩披批帛，饰有织文和绣文，裙腰高至乳部以上，以大带系结，大胆地夸张了女子的腿部又好箱是现在朝鲜妇女所穿的群，上短下长。面料一般是纱罗织品。所谓的‘绮罗纤线见肌肤’，又是唐代妇女服饰的一大特点，即仅以轻纱蔽体，这种装束体现了唐代文化开放的特点。宋代妇女也穿纱，罗衫襦，但从穿着的方式，面料透明的程度上都无法以唐代比，隋唐时期女子的裙，腰高至胸部，半担化，裙长可拖地，并且造型瘦俏。从隋唐壁画中可以看到隋唐女子穿衫，长裙亭亭玉立和秀美形象。裙的色彩从绯、紫、黄、青等为最流行。当是唐弦宗的杨贵妃最爱穿一种黄裙，这种裙子用阴金香草染成，色泽如花，特别鲜艳，不怕日晒，而且可以发出芬芳的清香。这种黄裙逐渐在宫缤妃、仁官之家的太子家中流行，唐朝诗人李商隐的诗句：“折腰多舞阴金裙”。就说明了这一点。

隋唐时，妇女喜欢穿胡服，而且爱穿男子的服饰，这时的胡服特点是：领、袖和下摆处有锦边装饰，应边忖襟，折领式圆领窄袖，头戴高顶毡帽，系束带且带上有多种饰物，下穿带坚系的小口裤，脚穿尖失的绣花鞋式半呦软货。胡服革带上的扫饰物在三国就传入中原了，到了唐代已成为了武员必佣之物，佩挂的饰物有算袋刀子，砺石、契芯真。

在唐代的绘画或陶俑中，都可以见到妇女穿着窄袖的衣服，袒着胸口，露出半只臂膊，系着束到乳房以上的长裙。在她们的肩背上还披着一条长长的围巾。这围巾两端垂在臂旁，有时一头垂得长些，一头垂得短些。有时把围巾两头用手捧在胸前，下面垂至膝下。有时把右边一头固定束在裙子系带上，左边一头由前胸绕过肩背，搭着左臂下垂。有时把披在两肩旁的垂端凑在胸前，好像穿着一件马甲。形式很多，都很合乎审美的要求。这种长围巾就是“帔帛”。

敦煌莫高窟390窟许多隋代女供养人都有帔帛。唐代除莫高窟壁画之外，从陕西乾县唐中宗神龙二年（公元706年）入葬的永泰公主墓壁画及石椁线刻画宫女图，周昉《簪花仕女图》、张萱《虢国夫人游春图》、唐人《宫乐图》，到莫高窟98窟五代于阗王后曹氏像等，都有帔帛，画出了帔帛的各种花色和披戴的方式。唐代诗文中关于帔帛的描写也很多。中国衣料向来以丝绸见长，从战国秦汉到东晋，妇女服装常常做成长袖或飞动的带饰，来美化妇女柔美轻盈的身姿。帔帛正是发展了传统服饰艺术以虚代实，以动育静的艺术法则，吸入西域服饰的特点为我所用，使我民族服饰更加丰富。

隋唐五代时期除政府官员按制度穿用规定花色的官服之外，一般生活服装流行图案花式丰富多彩。概括起来，大体有如下各大类：联珠团窠纹、宝相花纹、瑞锦纹、散点式小簇花、小朵花、穿枝花、鸟衔花草纹、狩猎纹、几何纹。

总体看来，隋唐的妇女的服饰可以说是花样繁多，五光十色，具有艳丽、华美、自由、潇洒的艺术风格。通过这些服饰把隋唐美人秀美丰满的风姿显露得淋漓尽致。

隋唐时期（尤其在唐代）妇女对头部的化妆十分重视，发式和发髻式样的变化多式多样，头上插戴簪钗金叶银篦珠玉宝石及鲜花，既承袭前代遗风，又有刻意创新，可谓丰富多彩。

唐髻名称众多，有倭堕髻、螺髻、反绾髻、半翻髻、惊鹄髻、双鬟望仙髻、抛家髻、乌蛮髻、盘桓髻、同心髻、交心髻、拔丛髻、回鹘髻、归顺髻、闹扫妆髻、反绾乐游髻、丛梳百叶髻、高髻、低髻、凤髻、小髻、侧髻、囚髻、偏髻、花髻、云髻、双髻、宝髻、飞髻等。西安开元六年（公元718年）韦顼墓和永泰公主墓石椁线刻画，西安武氏圣历元年（公元698年）独孤思贞墓女俑，咸阳唐景龙四年（公元710年）薛氏墓壁画，西安唐开元二十八年（公元740年）杨思勖墓女俑，敦煌130窟唐开元五年至十四年（公元746年至755年）壁画都督夫人太原王氏供养像，西安唐开元十一年（公元723年）鲜于庭诲墓女俑及唐代绘画如《簪花仕女图》、《捣练图》、《虢国夫人游春图》、《宫乐图》等，都保留了大量唐代妇女发型的形象资料。唐代妇女的发型，直接影响到五代和北宋末年，其特点是竞尚高大，即利用自己收集或别人剪下的头发加添在头发中（即髲髢），或以之做成各种假髻来装戴。这类高髻，在五代时更与银钗牙梳相配，据《入蜀记》记载，蜀中未嫁少女，都梳同心髻，高二尺，插银钗至六只，后插大象牙梳如手大。《宋史?五行志》记载，后蜀孟昶广政末年“妇女竞治发为高髻号朝天髻”。山西晋祠北宋彩塑还可见到这种梳髻于当顶的朝天髻发型。至于广插金玉珠翠花枝、鸾凤步摇、簪钗篦梳的情况，亦可在敦煌晚唐第9窟、第10窟，五代第98窟，北宋第61窟壁画供养人像中见到。

唐代妇女面部化妆，一般是敷铅粉、抹胭脂、涂鹅黄、画黛眉、点口脂、描面靥、贴花钿。铅粉古称粉锡或铅华，夏商时已经出现，为我国古老的化妆品。汉以前胭脂主要产于河西走廊焉支山，主要原料为红蓝花，汉武帝击败匈奴，红蓝花在内地大量种植。唐代妇女用青黑色颜料将眉毛画浓，叫做黛眉，描成细而长的叫蛾眉，粗而宽的叫广眉。面靥原是用来掩饰面颊上的斑痕的，后和贴花钿都作为妇女面部的装饰。

由于在当时的社会中那些贵族对美的欲望极度膨胀，为满足欲望而使社会出现了许多精美绝伦的艺术品。让艺术得到了更为自由的发展。就如唐朝的服饰可以说是艺术中的精品之一。

然而在现代社会中的服饰、发型、面部化装等也在现代的社会中发展着，有了美容院、美容顾问等着都是为满足人门欲望而出现的。

现在人们在选择发型是也要按没个人的脸型来选择如长脸形：不适合往上梳，短而蓬松的式样较适宜。发型可以选择中盘或低盘，穿旗袍者梳低盘发式更能显示东方之美。将头发梳于两边也可以，但长发垂肩不可取，这会在视觉上拉长脸型。

圆脸形：发型可以尽量梳高，增加顶部的发量，使脸部拉长。或者将头发偏分，服帖地梳于两端，这样脸部就显得瘦一些。如果中分，尤其是短发中分，看上去有圆滚滚的感觉。

正三角形：额头较小，颧骨较高，可将头发梳高。如果额头漂亮，发际线优雅，可以敞露出额头，更显纯真典雅。避免将发型梳于两侧，如此将会增加颧骨的宽度。

心型脸：此脸形额头宽广、下巴较尖，最好不要留短发，因为它容易夸张面部的轮廓，使眼睛看上去过低。整理发型时，可用刘海遮掩或做成发卷半掩，以显示出妩媚多姿。

这些都是有讲究的，这都是在完美无暇的欲望要求下，而发展起来的。

现在人门花很多时间和金钱在衣服、首饰、发型和脸部化装上，也不忘对指甲的修饰，在指甲上镂空、镶小水钻、亮片以及进行彩绘等。还有不少人进行整容，在欲望的促使下成为现代的人造美女。着也是一种艺术！

从古到今人性皆有欲望，爱美之心人皆有之。艺术的发展轨迹就是人性与欲望的发展，寻求自由和解脱的过程。欲望的平衡就是自由的终点。

参考书目：

《中国古代史》（上）刘泽华、扬志玫，王玉哲等著人民出版社出版

《隋唐五代史》吴枫陈伯岩著辽林人民出版社出版

欲望范文篇2

[关键词]欲望满足欲望理性思维原则

在先秦诸子中，凡谈及人类欲望问题者甚多，但大都浅尝辄止，没有能作深入的分析。到了战国末期，先期各派学术思想的总结者荀况（约公元前313年至前238年，战国末期赵国人），为了提出他的“性恶论”的人道观，曾对人类欲望问题作了比较细致而又独到的分析。他不仅分析了欲望的各种表现、欲望的性质等等，而且还分析了欲望的满足和对待欲望的原则等问题，以致形成了比较系统的“欲望论”。本文拟就荀况“欲望论”的主要内容作一浅析。

一、人生来就有欲望，欲望是人的性情的反应

荀况首先肯定的命题就是：“人生而有欲”。[1]即人们的各种欲望如欲食、欲暖、欲息、好利、恶害等等，是人与生俱来的生理机能。他认为：“今人之性，生而有好利焉”，“生而有疾恶焉”，“生而有耳目之欲，有好声焉。”[2]

在此基础上，荀况还对人的性、情、欲之间的关系作了比较客观的理解。他认为：“性者、天之就也；情者、性之质也；欲者、情之应也。”[3]在他看来，性是天生成的，情是性的本质，欲则是情或性的具体反应。例如寒冷本身是情或性的本质的一种表现，而求暖的要求就是欲。既然性与情是“无待而然”的，那么欲同样也是“无待而然”的。在中国思想史上，荀况第一个直接地论述了性、情、欲之间的关系问题。

二、人的欲望是多种多样、无穷无尽的

在荀况以前的思想家当中，论述欲望的表现时，一般都只仅仅停留在“欲富”、“欲贵”之类，而荀况论列欲望的范围却相当广泛。他在《荀子》“性恶篇”里指出：“今人之性，饥而欲饱，寒而欲暖，劳而欲休，此人之性也。”“若夫目好色，耳好声，口好味，心好利，骨体肌理好愉佚，是皆生于之情性者也。”[4]由此可见，人的欲望确实是多方面的，按现代的归类来看，既有物质方面的欲望，也有精神方面的欲望，而且“穷年累世”永“不知足”。

因此，荀况认为情为欲多，而不欲寡，欲寡是错误的。他并进一步解释道，情为欲多“缘天官”，即人本身是一个复杂的机体，有各种器官，而每一种器官都有一种欲望，目有目欲，耳有耳欲，口有口欲，心有心欲，所以欲多是人之本性。据此，《荀子》“正论”篇里还专门批判了宋钘的“欲寡”论。他曾挪揄宋钘道：如果人之情真是欲寡而不欲多，无异是说“人之情为欲富贵而不欲货也，好美而恶西施也。”[5]所以欲多而不欲寡者是正确的，也就是说人的欲望是多种多样、无穷无尽的。

三、欲望本身和满足欲望的要求有区别

关于欲望本身，荀况认为欲望是人的自然的生理现象，他所说的“欲不待可得，所受乎天也”[6]就是这个意思。至于满足欲望的要求，荀况则另称之为“求”。所谓“求”，并非只根据人们的生理欲望而活动，还要经过理性的思维作用进行判断才能决定是否去求。“求者从所可，所受乎心也。”[7]这里所说的“心”即理性思维，所以“求”就是经过理性思维判断后的满足欲望的要求，这显然和生理欲望本身的范围是不相同的。正因为满足欲望的要求有理性为依据，因此在一定范围内的合理欲望不但不应该“去”或“节”，而且应该充分地予以满足。

因此，他竭力反对道家的“无欲论”和“去欲论”。荀况认为老子笼统的强调“无欲”或“去欲”是不对的，因为只要是合乎理性的欲望肯定是可以满足的，人们根本不用“去”。所以“凡语治而待去欲者，无以道欲而困于有欲者也”。[8]

四、在满足欲望的活动中，理性思维的作用至关重要

荀况认为，既然天生的比较单纯的欲望和受着内心多方面的思虑所得出的欲望要求有所不同，那么就有可能出现“欲过之而动不及”或“欲不及而动过之”[9]的现象。荀况解释说，“欲过之而动不及”即欲望不强烈但行动却很积极，那是由于内心的驱使。所以其根本的问题在于“心”。他并且还进一步指出，如果说思维的判断是合理的，那么欲望虽多而对国家治理却没有妨害，如果思维的判断不合理，那么欲望再少，而对于国家的扰乱却是阻止不了的。所以治和乱的关键不在于欲望的多少，而在于理性思维的判断是否合理。由此可见，理性思维的作用相当重要。既然如此，人们在追求欲望的满足中，就可以利用理性思维的作用将欲望予以适当的调节和引导。

五、人类对待欲望最好的原则就是“进则近尽，退则节求”

荀况在分析了上述欲望问题后便总结道，欲望虽然不能完全满足，但可以接近于完全满足，欲望虽然去不掉，但对欲望的追求却可以节制。

由此，他便得出了所谓道欲的主张。荀子在“正名篇”中指出：“道者，进则近尽，退则节求，天下莫之若也。”[10]其意思是说，对待欲望的正道，就是在可以进取的条件下，就尽量使欲望接近于完全满足，在不能进取的情况下，就节制自己的欲望，这是天下对待欲望最好的原则。因此，对待可以依从的欲望，那就应该顺从它，而对待不可依从的欲望，那就应该放弃它，“故知者论道而已矣”，[11]所以真正的聪明人只论欲望是不是合乎正道就是了。

总之，荀况在他所接触到的各种现象中，欲望问题分析得最为细致，论述得也最为突出。他对欲望问题所作的考察和分析，不仅为当时建立和巩固新兴的地主阶级所有制起了一定的促进作用，而且对整个中国思想史的发展所作的贡献也是无庸置疑的。尤其是在当今市场经济条件下，我们每个人到底应该如何认识和对待欲望问题，从中可以得到诸多启示。

参考文献

[1]荀况：《荀子》礼论篇第十九中华文化信息网->智慧宝典->儒家经典->荀子

[2][4]荀况：《荀子》性恶篇第二十三中华文化信息网->智慧宝典->儒家经典->荀子

欲望范文篇3

人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。然而，广告的发表频率极大地弥补了形式的份量；人们的记忆之中，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面，广告是一种妇孺皆知的艺术；形象生动，朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会，商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物，人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上，广告扩大了人们想象生活的空间。当然，广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异，广告不仅免费提供，广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是，这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。

广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明，这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是，这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为，公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域，人们可以在这个领域自由地结合，理性地讨论种种公共问题，坦率地公开表达他们的意见。"当这个公众达到较大规模时，这种交往需要一定的传播和影响手段；今天，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。"哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。（1）然而，现今的公共领域--包括表述公共意见的传播媒介--是否以理性和自由为原则？人们无宁说，公共领域交织了多重的权力关系。一方面，国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受抑制，国家的声音仍然在许多时候主宰了公共领域；另一方面，其他类型的权力--例如性别、种族、财富、名望以及体现为知识技术的文化资本--仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照汉语的字面涵义，"广告"即是广而告之。然而，面向公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是无偿的。没有严格的论证和审批，三五个市民或者一些小团体试图相聚于某一个电视频道自由地宣谕他们的理论，这几乎是天方夜谭。即使在自由市场的环境之中，即使私人的交易不再遭受强制性的控制，大众传播媒介仍然不是一个完全敞开的场所。大众传播媒介不可能脱离特定的经济、物质条件而存在。这打破了大众传播媒介不受限制的自由幻想。例如，商业广告很大程度地支付传播媒介的运作费用，这即是利用财富换取发言权。即使某些广告文辞拙劣，制作粗糙，巨额的广告费仍然可以为它们敲开大众传播媒介的大门。这无疑是经济实力兑换的权力对于公共领域的支配。所以，相对于哈贝马斯的乐观，我更多地想到霍克海默与阿多尔诺在《启蒙辩证法》之中的简洁断言："广告本身纯粹是社会权力的展示。"的确，这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的：

……今天，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片，来标明某些产品的声望，用流行歌曲的曲调，来赞美它们的对象。广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到处是同样的广告，到处机械地重复宣传同样的文化工业产品，甚至采用同样的宣传用语。到处介绍和推广人们使用文化工业产品的技术、心理状态和经验。到处都宣传奇特的但又是令人信任的，轻松的但又是印象深刻的，富丽堂皇的但又是朴素的范例，以便吸引分散的具有各种各样意见要求的顾客。（2）

20世纪下半叶的相当长一段时间里，中国似乎取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到，如果无产阶级没有主动地占领文化阵地，资产阶级必定会乘虚而入。按照这种观点，国家与新兴的无产阶级互为表里，时刻抵制资产阶级的复辟企图。两大阶级相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此，从期刊、报纸到广播、电视，阶级搏斗成为首要主题。无产阶级的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的绝对控制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中，成为不可违抗的主导旋律。八十年代开始，阶级搏斗的主题开始后退，取而代之的是"人性"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条标语替换而产生的感慨--八十年代的某一天，一面通常刷上"以阶级斗争为纲"或者"抓革命，促生产，促工作，促战备"的白墙突然出现了一句富于人情味的话语："工地施工给行人带来不便，请原谅"。显然，这种话语象征的是，所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐约浮现。即使在今天，人们还可以在"讲述老百姓的故事"甚至"实话实说"这些标题之下发现这种气氛的残迹。

然而，对于一系列大众传播媒介说来，这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们迅速地发现，所谓的公共领域是有待于开发的商业资源--大众传播媒介是可以折价出售的。如今，商业广告的大显身手表明，大众传播媒介已经找好了买主，顺利实现了收大于支的经济循环。据考，20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台登陆，参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在大众传播媒介宣告商业主题的正式粉墨登场。也许，援引两个数据有助于测算大众传播媒介的不俗价格：1997年，中国企业的广告费为460亿元人民币，占国民经济总产值的0.5%，而美国同年的广告费为1700亿美元。众多发达国家广告费与国民经济总产值的比率通常都达到2%。（3）当然，商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、肥皂、洗洁精，大众传播媒介之中的生活渐渐沉入日常用品的表象，殷实祥和，富于家庭气氛；这时，种种形而上学的理念或者风格崇高的美学理想销声匿迹了。谁可以想象，某一个荷戟的猛士威风凛凛地矗立于广告之间呢？

不可否认，广告的介入很大程度地改变了大众传播媒介的运作方式。根据雷蒙德·威廉斯的观点，18至19世纪的"艺术"和"文化"分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。（4）尽管如此，艺术与文化生产的成本回收与艺术家个性之间的矛盾始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回足够的运行开支。这时，广告商的加入解除了文化生产的困境--巨额的广告费致使许多问题迎刃而解。资料显示，中央电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相当高的水平上徘徊--中央电视台1995年的广告费为3.6亿元，1996年为10.6亿元，1997年为21亿元，1998年为28亿元，1999年为26.8亿元，2000年为19.2亿元。（5）然而，广告费并不是无偿施舍，广告必须攀援于抢眼的作品之上招徕观众；例如，电视广告费的高低与收视率成正比。这个意义上，广告费必将与作品的风格发生联系。事实上，只有那些煽情的、血腥的或者场面火爆的作品才能得到多数广告商的青睐。如果说，许多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候，艺术家的个性以及文化的独立意义均告瓦解。

通常，广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间；广告如同一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座，然而，巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据一定的费用决定艺术作品的情节演变，选择演播的时间，提交某一个商品品牌充当节目的命名，并且每隔一段时间就随心所欲地腰斩一部影片或者一席精彩的访谈。广告的边缘位置仅仅是一种假象；事实上，广告操纵着一切。换言之，广告正在影像区域重新分配一系列文化作品的等级。鲍德里拉认为，广告的真正效果是"通过信息有条不紊的承接，强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同。"（6）

套用布尔迪厄使用的术语，广告与文化艺术作品的关系象征了经济资本对于文化资本的征服。必须看到，这种征服不是以击败文化资本而告终；相反，广告巧妙地调集或者征用文化资本为之效力。如同人们看到的那样，由于高额报酬的收买，许多著名的文化人士--尤其是电影或电视明星--现身屏幕，利用自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演，甚至愿意充当欺世之谈的代言人。（7）众多迹象表明，经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。

2

尽管有人把广告追溯到好些很早的起源，但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据，有人认为这是最早有记录的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板，上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发现的草纸，上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记录，读起来引人入胜。（8）

虽然广告的早期历史不详，但是，伊丽莎白·威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经历。伊丽莎白·威廉逊告诉人们，18世纪之初的报纸已经开始刊登广告，本杰明·富兰克林被视为广告之父--身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。更为独特的是，富兰克林开始利用图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时期。这显然与电子技术的飞跃密不可分。"1891年，第一座电动广告牌在纽约竖起，使室外广告这个最古老的广告形式面目一新。"（9）至少在一段时间里，电子产品与广告之间是互惠互利的。美国的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的，电台播放种种有趣的节目可以引诱人们购买无线电收音机。（10）与之相仿，早期的MTV也是唱片商推销唱片与歌手的广告片。或许，当初并没有多少人可以料到，层出不穷的电子产品--广播、尤其是电视以及未来的计算机网络--将为广告的生产和发表开辟一个崭新的历史阶段。广告的黄金时代终于降临。

相对于传统的纸张媒介，电子产品是一个迥异的传播系统。从无线电波、卫星转播到计算机网络，这个传播系统的强大功能是印刷机器、出版商和书店网点形成的组织所无法比拟的。这个意义上，电子技术的突破甚至赋予广告一套前所未有的风格。如果对电视广告与报纸广告给予比较，人们至少可以发现几个突出的特征：

一、与报纸缓慢的发行速度以及狭小的发行范围不同，电视可以在顷刻之间将某一个形象或者某一种观点传遍全世界。这个意义上，"广而告之"名符其实。由于电视更多地使用影像符号系统，电视广告不像报纸广告那样受到特定语种的限制；

二、多数电视广告维持30秒左右的时间长度，一些电视广告甚至更短。一方面，电视广告给人的冲击是瞬间的，人们甚至来不及回味和斟酌就一闪而过；另一方面，短暂的片断保证了广告的频繁发表，短暂和重复形成了广告的双重风格；

三、电视广告大范围地启用了人物形象作为一种基本符号。报纸的文字仅能从事抽象的说明，图片或者巨幅广告招贴画之中出现的人物形象是静止的。只有电视真正打开了人物进入广告的表演舞台。某种观点认为，所有的广告均是由三种基本符号--即产品符号，环境符号和人物符号--组成。（11）严格地说，这仅仅是电视时代的广告特征；

四、人物形象大规模进入广告，崇拜文化与广告之间发生了密切的联系。许多社会名流的声望、权威、信誉迅速地被挪用于某种商品的担保；作为特殊形式的利润分成，这些社会名流从广告宣传的企业那里获得了高额报酬；

显而易见，电子传播媒介的运行成本远远超出纸张媒介。筹建一个广播电台、一座电视台或者一个网站的资金是维持一份报纸的千百倍。二者之间的差距犹如机械生产与手工业生产之间的差距。这是强大的传播功能必须索取的代价，也是电视广告必须偿付高昂费用的理由。19世纪的时候，《纽约先驱报》每份售价2美分，每天每条广告收费50美分；（12）现今，中国的中央电视台免费提供节目，但黄金时段的广告竞价竟达到数亿元之巨。（13）尽管价格不菲，众多企业还是踊跃争先；人们对于一个商业神话坚信不疑：广告的传播可能制造巨大的回报，广告所产生的利润甚至是生产技术的改进或者扩大投资所不可比拟的。这不仅改变了人们对于所谓"实业"的估价，同时，商业环境之下的劳动、报酬、财富分配方式无不产生种种奇异的互动。例如，"1997年，世界舆论曾强烈谴责美国的耐克公司支付给劳动者的工资过低。同年，耐克公司支付给迈克尔-乔丹的广告报酬，要比2.2万个亚洲劳动者的工资总数还多。"（14）如果引述手边的范例，许多人都会联想到哈尔滨制药六厂"严迪"、"盖中盖"或者"泻痢停"如火如荼的广告攻势。目前，这个企业的总资产不上亿元，但是，企业于2000年度投入电视广告的费用竟然达到7亿元左右。对于哈尔滨制药六厂说来，巨大的广告费用并不是盲目投资；1999年的广告投入已经为企业增加了46%的利润--哈尔滨六厂的税后利润从1998年的1698万元增至1999年的2483万元。当然，复述广告的辉煌业绩时，另外两个数据同样是发人深省的：第一，演员巩俐因为拍摄"盖中盖"的广告所得到的报酬是220万元；第二，哈尔滨制药六厂1999年投入科研开发的资金仅为234万元。（15）无论如何评价这个范例，人们都必须承认上述这些数据蛊惑人心的力量和背后隐藏的某种畸形的颠倒。

广告正在被想象为振兴经济的文化先锋。先声夺人被视为信息时代的真理，哗众取宠不再是传统的贬损之辞。投放市场的商品日趋饱和，"注意力经济"成为一个时髦用语。"欲得周郎顾，时时误拂弦"，企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的视线；广告艺术家以种种奇特的方式构思广告，甚至不惜因此加大广告成本。据报载，如果用户花费一定的时间拨通某一企业提供的电话号码收听一段广告信息并且回答相关的问题，企业将替用户偿付一定数额的电话费。（16）尽管如此，广告的效果仍在日益衰减。购物指南方面，广告并不像许多人想象的那么重要。广告所的商品信息更像是一种漫天撒网，人们的购物欲望与恰当的广告相互遭遇十分罕见。更为严重的是，广告的频繁露面已经导致许多人的反感。人们对于广告的持续骚扰不胜其烦，一些人甚至抱怨广告是一种欺骗和恐吓，或者是一种精神性的侵略。对于电视广告，人们通常使用遥控器予以消灭--广告的来临时常是人们转换电视频道之际。这是一个未经证实的俏皮故事：电视广告出现之际，城市的用水量会急剧增加--大部分观众都会选择这个时刻上厕所。

可是，这一切并不会削弱广告的产量。麦克卢汉甚至不无幽默地解释了观众与广告之间的一个悖反现象："气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。"（17）许多时候，广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今，"广告文化"已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席，广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。这个意义上，广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产；某种程度上可以说，文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的今天，实物与影像之间的界限愈来愈不重要。广告与实物之间是否存在一条真实与否的边界？或者说，刻意地坚持这一条边界又有什么意义？愈来愈多的时候，人们开始忽视这个问题。人们的意识之中，二者之间的沟堑仿佛抹平了。影像符号与现实世界之间显示了光滑的过渡。如果说，后现代社会之中的符号消费开始获得了与实物消费同等的意义，那么，广告的确是一个生动无比的例证。

3

许多人认可这样的表述：广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品，也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报--后者必然包含了某些价值观念、意识形态的宣谕。当然，"信息"或者"情报"不等于说，广告仅仅是一些枯燥的说明书。其实，多数广告的解说和倡导时常经过巧妙的艺术修饰。如果说，李宁牌的"我运动，我存在"、邓亚萍牌的"我自信，我成功"安踏牌的"我选择，我喜欢"仍然陷于质木无文，那么，另一些广告词意味隽永。"孔府家酒，叫人想家"，"我们一直在努力，爱多VCD"，"只选对的，不选贵的"--这些广告词节奏明快，可吟可诵。电视广告之中，影像符号极大地增添了文字无法企及的表现手段，甚至产生了一系列特殊的广告修辞，例如著名的三B原则--即利用beauty、baby、beast（美女、儿童、动物）组成广告的背景。这个意义上，人们无法否认广告之中的艺术成分；事实上，许多人乐于直率地宣称广告是一门艺术。

在我看来，无论对于广告的智慧或者才情给予多少肯定，无论广告与艺术之间存在多少相似之处，人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内在分歧。的确，如果仅仅考虑到艺术的表象形式--不论这种表象是由线条、青铜、音符还是影像构成--与审美意义上的感性欢悦；人们没有理由将广告阻挡在艺术范畴之外。然而，在我看来，艺术之为艺术的意义主要在于，作品内在地指向了一个异于现实的乌托邦空间。这个意义上，艺术是自律的。艺术的表象和感性犹如对于现实原型的模仿；艺术的完整形式却使作品形成了一个独立王国。艺术王国的逻辑和内在精神表明，这里开启了经验之外的另一个可能的维度。人们可以说，艺术王国与现实格格不入，并且拒绝融入现实的平庸和琐碎。然而，这不是艺术逃避现实的同义语；相反，艺术正是因为异于现实因而成为现实的"他者"。艺术的存在及其美学光芒将会使现实无法心安理得地维持现状。这就是艺术对于现实的强大迫力。艺术不可能以暴力撼动现实，但是艺术精神的潜在影响可能解构种种有形的和无形的专制。所以，艺术的审美决不是一种简单的形式感，审美之中寓含了一种批判现实的锋芒。人们无法从艺术作品的局部细节察觉艺术与现实的差异，但是，艺术整体所寓含的理想期待的是新型的社会关系和自然秩序。从怀素的草书到毕加索的现代画，从贝多芬的交响乐到梅兰芳的京戏，种种类型的艺术作品无一不是从某一个方面建构美学空间。这样，艺术必定与庸常的生活拉开了距离，现实之中自由与和谐精神的匮乏解释了这种距离存在的原因。如果艺术试图为生活提出什么理想的话，那么，艺术家即是用自由与和谐的精神消弥现实与理想之间的距离。种种类型的艺术可能从特定的角度改变--哪怕是极为微小的改变--人们的经验方式，而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。人们又怎么能说，《水浒传》、《西游记》之中快意恩仇的性格或者鲁迅作品之中的忧愤深广没有对现今人们的生活态度产生潜在的或者深刻的影响呢？

然而，广告并不负有这样的使命。根本的意义上，广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确，人们并未拥有广告介绍的所有商品，这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的，甚至是不可弥合的。尽管如此，人们可以发现，广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋的关系。换一句话说，广告并没有像艺术那样提出独立的逻辑，指出超越于现实的维度，或者给出一个反抗的或者神秘的、令人战栗的空间。人们必须承认，许多广告突破了现实的平面，隐匿于现实躯壳之下的某些冲动被解放出来了。"望子成龙，请用雅士利奶粉"，"总统用的是派克笔"，"喝贝克啤酒，听自己的"--这些商品的介绍同时还包含了对于某些欲望的诱发；这些欲望甚至潜藏于无意识之中，未曾明确。人们有理由认为，许多欲望是与商品同时发生的。所以，正如詹姆逊所论证的那样，广告的形象与人们的欲望相互吻合："正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。"（18）这个意义上，广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是欲望--广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离？广告开出的处方是消费--消费是从现实抵达理想的舟筏。消费主义乃是广告的隐蔽基础。不论广告的制作如何精美，不论这种制作之中包含了多少艺术含量，物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。如果联想到阿尔都塞对于意识形态功能的分析，人们可以说，广告不仅是商品表象形成的意识形态；同时，广告还负责将消费者"询唤"为享用商品的主体。广告之中精美的商品意象逐渐训练出消费者的一套新的感觉方式；拥有丰盛的商品成为最大的快感之源。这种感觉可能成为新一代主体的内在组成部分，成为新一代主体进入生活的起点。由于广告的示意，商品是新一代主体想象之中理所当然的生活。

因此，人们有理由认为，广告修辞学内部很大程度地包含了欲望修辞学。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。欲望是消费的动力。如同许多人已经谈到的那样，"万宝路"香烟与纵马驰骋的牛仔之间即是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式--香烟和豪迈粗犷的牛仔均意味了男子汉的魅力。将某种肥皂粉或者葡萄酒与豪华舒适的家居环境衔接起来，将某种西装与高级商务场合组织于同一镜头之内，或者，用海滩与游艇装点某种饮料，用性感女郎的头像修饰某种蜜饯，这一切均是欲望与商品之间的互相烘托。许多时候，广告制作娴熟地使用了中国古典诗学的"比"、"兴"。詹姆逊具体地说：

……广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。某些饮料广告便有这个特色，宣传说你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张。这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗？如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如，永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时，还幻想着对整个世界的改变。（19）

尤其是必须指出的是，广告之中的女性形象是欲望修辞学的一个重要成分。从汽车广告、移动电话广告、皮鞋广告到摩托车广告、牙膏广告、矿泉水广告，广告的叙事时常暗示拥有这些商品的男性主人公：他们还将同时拥有众多美丽的女郎。对于女权主义者说来，这些广告的男性视角显然包含了女性歧视--女性与商品相提并论，女性是男性的玩物或者陪衬。尽管人们不会轻易地将广告或者欲望与现实混为一谈，但是，不可否认的是，这些广告或明或暗地塑造人们的未来，加入人们想象生活的蓝图，开发人们的潜在欲望，影响人们看待种种现象的立场和视角。的确，人们可以否认广告是艺术，但是，谁又能否认广告的重要性呢？

4

在与拉瑞·金的一篇访谈录之中，乔·图罗谈到了未来的传播媒介。按照他的估计，跨社会群体的交谈正在消失；如同电视的频道越来越多所表明的那样，传播媒介正在将观众分割得越来越细；（20）这是否意味了人们必须为不同的观众圈提供特殊的广告呢？事实上，传播媒介的分疆而治肯定对于广告制作有所影响。许多广告制作都精明地盯住了妇女--因为妇女是家庭采购的主力军。一些理论家甚至认为，电视肥皂剧是广告商为了吸引数量众多的女性观众而生产的。（21）尼葛洛庞帝大胆地预言，未来的数字化媒体更为私人化，广告不再是一种没有具体受众的吆喝--"广告则变得非常个人化，以致于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了。这时，我们可以说，广告就是新闻。"（22）

尽管这意味了广告的分解和零散化，但是，我仍然存有一个企图：可否对于广告实行一些结构主义式的分类与概括？这种分类与概括不是发现广告的文本模式，我所兴趣的无宁说是广告文本的基本源头--欲望。当然，大量的广告只能是简明的介绍，品牌、厂家、效果、欲购从速，适当的时候加上一些调侃、顺口溜、歌曲、小误会，如此等等。但是，那些富有魅力并且令人难忘的广告往往是因为成功的欲望修辞学--消费者感到这些广告赏心悦目。这时，人们可以追溯的是：现代社会的哪些形象可能是欲望的象征？什么是解读欲望的密码？

我想首先提到的是这一句名言："生活在别处"。许多广告不约而同的潜台词是：美好的生活在别处；只要购买广告所推荐的商品，消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩的生存空间。凯歌皇家歌剧院的广告词是--"高尚的生活从这里开始！"的确，广告设计了另一种生活，即使在起居饮食之类的琐事之上也能遭遇这个母题：

美国温迪汉堡包店，欲与世界闻名的麦当劳汉堡包店竞争，设计了一则名为"牛肉在哪里"的电视广告，内容是：三位年逾8旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐，要的是面包夹牛肉；但送上来的仅是两个又大又厚的圆面包，找来找去，甚至到桌子底下去找也找不到应该夹在面包当中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊："牛肉在哪里？"接着画外音告诉观众说：如果这三个老太太去温迪吃午餐，就不会如此晦气了。于是，把人们的视线引向了温迪。"牛肉在哪里"这一广告语也就成了人们的口头禅，"温迪"从此名声大振。（23）

生活在别处，别处意味了一个更有魅力的所在。这个意义上，广告制作者不得不诉诸一个时代的文化想象：哪里是人们向往的"别处"？这样，广告的分类与概括提供了一些意味深长的秘密。

也许多少有些意外--封建时代的宫廷生活成为许多广告设置的背景。无论是华氏麦片还是乌鸡白凤丸，无论是某种御用的精美糕点还是宫中御医秘方，皇帝与皇后们的标准成为种种商品不言而喻的质量证明。有人曾经嘲笑过这些广告设计--中国的皇帝很少长寿，挑选他们作为楷模是不是南辕北辙？尽管如此，广告制作者对于宫廷生活热情不减。他们估计，大部分人是将宫廷生活想象为奢侈的、甚至是至高无上的象征。的确，如果让人们放纵自己的白日梦，皇帝的日子怎么能不是首选对象呢？

相形之下，广告制作热衷于种种发达国家的生活景象则是意料之中。的确，人们可以认为，发达国家的科学技术水平--从药品的临床验证、电视机的图象显示到汽车发动机的质量--赢得了更多的信赖，但是，广告对于发达国家的仰慕之情隐含了多重的内涵。首先，如同人们已经分析过的那样，这些广告时常是跨国资本的产物。（24）贸易壁垒拆除之后，发达国家的广告无疑是先于商品而抵达的尖兵。更为深刻的是，这些广告同时还包含了跨国文化的倾销和征服。广告之中可以察觉，种种精美的商品周围还附有一张社会环境、生活观念或者特定文化价值组成的网络。异国风情的沙滩，蔚蓝色的大海，高楼林立的城市，宽敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公，这一切时常被无言地注释为现代社会的基本图景。这时可以说，商品的消费同时还是另一种生活的想象。当然，这些广告的魅力不仅源于某种现实的匮乏，同时还源于独特的历史记忆--这些记忆之中混杂了后发现代化国家对于发达国家的羡慕、景仰和模仿。某些时候，这个类型的广告的确如同后殖民文化的标本。

启用明星偶象加盟是广告制作的常见手段之一。明星可能从人们的身边走过，但明星永远生活在别处。通常的想象之中，明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界，收入丰厚，香车豪宅，绯闻不断，他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分，他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来，明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、矿泉水或者移动电话可能与明星的生活沾边，那么，慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。

许多饮料、自行车、摩托车、化妆品以及体育用品均选用了一些青春貌美的年轻偶象作为商品的配角。尽管某些广告--例如某些香皂的广告--更像是挑逗性地陈露女性的胴体，但是，在我看来，这些广告的主题仍然是青春与活力。这个主题甚至有效地夹带了另一些年轻一代所乐于遵从观念，例如个性、自我、率真乃至叛逆，如此等等。"非常可乐，亮出你自己"--此刻电视上出现的却是一个充满了青春气息的年轻躯体。事实上，对于平庸、琐碎、乏味的现实说来，青春与活力永远是一个明亮的理想。

"南方黑芝麻糊"的广告得到了众多的赞许。这个广告的魔力在哪里？显然，温馨的祖孙之情是这个广告之中最为动人的部分。的确，许多广告均是用暖意融融的团聚和人伦亲情制造诱人的情调。酒，洗洁剂，家具，礼品，厨房用具，这一切均可以组织到"家"的氛围之中。中国大众的心目中，"家"不就是最后的归宿吗？

宫廷生活、异国风情、明星之梦、青春活力、家--这几个因素之间的循环和补充终于初步完成了广告修辞学之中欲望的代码系统。生活在别处，广告塑造人们的未来--这时，如果重新回忆起这个结论，那么，人们不能不意识到，这几个因素就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失；但是，某种商品之所以夺目地脱颖而出，无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的期待--这更多地显示商品的象征功能。这的确令人想到了鲍德里拉式的奇谈怪论：商品必须先成为某种挑逗人们的符号之后才能为消费者所接受。人们心目之中隐蔽的期待是如何形成的？这时，人们必须意识到广告的意义：广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。

注释：

（1）参见哈贝马斯《公共领域》和《公共领域的社会结构》二文，《文化与公共性》，汪晖陈燕谷主编，三联书店1998年版

（2）霍克海默与阿多尔诺《启蒙辩证法》，重庆出版社1990年版，154页

（3）参见阿正何怀宏路盛章的《广告：强权和艺术》，《世纪对话》，中国社会科学院2000年版，388至389页

（4）参见雷蒙德-威廉斯《文化与社会·导论》，北京大学出版社1991年版，18页

（5）参见2000年10月19日《南方周末》25版报道

（6）波德里亚《消费社会》，南京大学出版社2000年版，130页

（7）据2000年8月10日的《质量时报》报道，巩俐、濮存昕均因为不实的广告词而被起诉

（8）伊丽莎白-威廉逊《广告》，《美国通俗文化简史》，漓江出版社1988年版，234页

（9）同上，235页，240页

（10）参见尼古拉斯-A-夏普《无线电广播》，《美国通俗文化简史》，126页

（11）根据纪华强、陈晓明发表于2000年2期《厦门大学学报》的论文《广告人物符号传播功能及运用趋势探讨》之中引述，美国学者加利即持这种观点

（12）同（6），237页

（13）据报载，秦池酒的中央电视台广告投标价格达到了3.2亿元

（14）参见2000年9月7日《参考消息》第3版《全球化与技术联合的背后》一文

（15）有关哈尔滨制药六厂的广告攻势的深度报道可参见2000年7月27日《南方周末》第14版陈涛的文章《哈药六厂该补啥？》

（16）参见2000年3月23日《福建日报》《电话广告现头羊城》和7月26日《福建日报》第4版的报道《手机听广告可赚话费》

（17）麦克卢汉《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年版，40页

（18）杰姆逊《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997年版，223页

（19）同(18)，222页至223页

（20）参见拉瑞-金的《未来访谈录》之中拉瑞-金与乔-图罗谈论未来的传媒，新世界出版社2000年版

（21）参见劳拉-斯-蒙福德《午后的爱情与意识形态》，林鹤译，中央编译出版社2000年版57页

（22）尼葛洛庞帝《数字化生存》，海南出版社1996年版，199页

欲望范文篇4

[关键词]欲望满足欲望理性思维原则

在先秦诸子中，凡谈及人类欲望问题者甚多，但大都浅尝辄止，没有能作深入的分析。到了战国末期，先期各派学术思想的总结者荀况（约公元前313年至前238年，战国末期赵国人），为了提出他的“性恶论”的人道观，曾对人类欲望问题作了比较细致而又独到的分析。他不仅分析了欲望的各种表现、欲望的性质等等，而且还分析了欲望的满足和对待欲望的原则等问题，以致形成了比较系统的“欲望论”。本文拟就荀况“欲望论”的主要内容作一浅析。

一、人生来就有欲望，欲望是人的性情的反应

荀况首先肯定的命题就是：“人生而有欲”。[1]即人们的各种欲望如欲食、欲暖、欲息、好利、恶害等等，是人与生俱来的生理机能。他认为：“今人之性，生而有好利焉”，“生而有疾恶焉”，“生而有耳目之欲，有好声焉。”[2]

在此基础上，荀况还对人的性、情、欲之间的关系作了比较客观的理解。他认为：“性者、天之就也；情者、性之质也；欲者、情之应也。”[3]在他看来，性是天生成的，情是性的本质，欲则是情或性的具体反应。例如寒冷本身是情或性的本质的一种表现，而求暖的要求就是欲。既然性与情是“无待而然”的，那么欲同样也是“无待而然”的。在中国思想史上，荀况第一个直接地论述了性、情、欲之间的关系问题。

二、人的欲望是多种多样、无穷无尽的

在荀况以前的思想家当中，论述欲望的表现时，一般都只仅仅停留在“欲富”、“欲贵”之类，而荀况论列欲望的范围却相当广泛。他在《荀子》“性恶篇”里指出：“今人之性，饥而欲饱，寒而欲暖，劳而欲休，此人之性也。”“若夫目好色，耳好声，口好味，心好利，骨体肌理好愉佚，是皆生于之情性者也。”[4]由此可见，人的欲望确实是多方面的，按现代的归类来看，既有物质方面的欲望，也有精神方面的欲望，而且“穷年累世”永“不知足”。

因此，荀况认为情为欲多，而不欲寡，欲寡是错误的。他并进一步解释道，情为欲多“缘天官”，即人本身是一个复杂的机体，有各种器官，而每一种器官都有一种欲望，目有目欲，耳有耳欲，口有口欲，心有心欲，所以欲多是人之本性。据此，《荀子》“正论”篇里还专门批判了宋钘的“欲寡”论。他曾挪揄宋钘道：如果人之情真是欲寡而不欲多，无异是说“人之情为欲富贵而不欲货也，好美而恶西施也。”[5]所以欲多而不欲寡者是正确的，也就是说人的欲望是多种多样、无穷无尽的。

三、欲望本身和满足欲望的要求有区别

关于欲望本身，荀况认为欲望是人的自然的生理现象，他所说的“欲不待可得，所受乎天也”[6]就是这个意思。至于满足欲望的要求，荀况则另称之为“求”。所谓“求”，并非只根据人们的生理欲望而活动，还要经过理性的思维作用进行判断才能决定是否去求。“求者从所可，所受乎心也。”[7]这里所说的“心”即理性思维，所以“求”就是经过理性思维判断后的满足欲望的要求，这显然和生理欲望本身的范围是不相同的。正因为满足欲望的要求有理性为依据，因此在一定范围内的合理欲望不但不应该“去”或“节”，而且应该充分地予以满足。

因此，他竭力反对道家的“无欲论”和“去欲论”。荀况认为老子笼统的强调“无欲”或“去欲”是不对的，因为只要是合乎理性的欲望肯定是可以满足的，人们根本不用“去”。所以“凡语治而待去欲者，无以道欲而困于有欲者也”。[8]

四、在满足欲望的活动中，理性思维的作用至关重要

荀况认为，既然天生的比较单纯的欲望和受着内心多方面的思虑所得出的欲望要求有所不同，那么就有可能出现“欲过之而动不及”或“欲不及而动过之”[9]的现象。荀况解释说，“欲过之而动不及”即欲望不强烈但行动却很积极，那是由于内心的驱使。所以其根本的问题在于“心”。他并且还进一步指出，如果说思维的判断是合理的，那么欲望虽多而对国家治理却没有妨害，如果思维的判断不合理，那么欲望再少，而对于国家的扰乱却是阻止不了的。所以治和乱的关键不在于欲望的多少，而在于理性思维的判断是否合理。由此可见，理性思维的作用相当重要。既然如此，人们在追求欲望的满足中，就可以利用理性思维的作用将欲望予以适当的调节和引导。

五、人类对待欲望最好的原则就是“进则近尽，退则节求”

荀况在分析了上述欲望问题后便总结道，欲望虽然不能完全满足，但可以接近于完全满足，欲望虽然去不掉，但对欲望的追求却可以节制。

由此，他便得出了所谓道欲的主张。荀子在“正名篇”中指出：“道者，进则近尽，退则节求，天下莫之若也。”[10]其意思是说，对待欲望的正道，就是在可以进取的条件下，就尽量使欲望接近于完全满足，在不能进取的情况下，就节制自己的欲望，这是天下对待欲望最好的原则。因此，对待可以依从的欲望，那就应该顺从它，而对待不可依从的欲望，那就应该放弃它，“故知者论道而已矣”，[11]所以真正的聪明人只论欲望是不是合乎正道就是了。

总之，荀况在他所接触到的各种现象中，欲望问题分析得最为细致，论述得也最为突出。他对欲望问题所作的考察和分析，不仅为当时建立和巩固新兴的地主阶级所有制起了一定的促进作用，而且对整个中国思想史的发展所作的贡献也是无庸置疑的。尤其是在当今市场经济条件下，我们每个人到底应该如何认识和对待欲望问题，从中可以得到诸多启示。

参考文献

[1]荀况：《荀子》礼论篇第十九中华文化信息网->智慧宝典->儒家经典->荀子

[2][4]荀况：《荀子》性恶篇第二十三中华文化信息网->智慧宝典->儒家经典->荀子

欲望范文篇5

近几天接触到一个国企的员工，据她说已经在该公司做了十几年了，一毕业就进去，而且她还是他们部门最年轻的，还有做四十年的，相信这种情况在国企待过的人都不会觉得奇怪，我也在国企待过，也见过在公司干了一辈子革命工作的员工，以前我们还说是因为金饭碗，但是从现在看在一家公司干十几年以上，而且这些都没有流动过，那确实比较少见了，我一直在想，相对而言国企的流动率似乎比民企、外企要低，有没有比较特别的原因呢？综合我自己待过的经验，我觉得国企可能在企业文化也有其独特的一面：

第一，工作环境，国企的工作环境大都比较宽松，一天8小时的工作时间可能只有一半多一点的时间在干活，这种工作环境是很宽松的，这也是为什么大家都说国企是温床的缘故，进去了的人很容易就被温床所同化了，在这一点上我自己是有深刻的体会的，曾经从国企跳出来开始非常不适应台企的工作，大概用了一个月的时间才适应过来，我的员工也有在国企待过的，刚入职时也是非常不适应，工作节奏明显慢很多拍，这种工作量让待在国企的员工觉得上班是件舒服的事，尽管工资不太高，但贵在稳定和舒服，不到企业破产或工资发不出员工离职的就很少；

第二，等级观念，每个公司都有自己的组织架构，但是在国企上下级之间并没有太明显的分界，我曾经的一位领导就像我们的同事一样的干活，不干活的时候我们也说一些新鲜的事，所以这种等级观念就弱很多，不像外企，上下级等级森严，界限分明，没有太多的私人感情可讲；第三，意外的收获，在国企待过的人都知道，国企的福利很丰富，一年下来只要是节日都会有意外的惊喜，什么购物卡、粮油、煤气卷和现金等等，这些都是不定量不定时的，而其他企业一年下来就是闭着眼睛都知道这一年可以拿多少钱；第四，组织活动，我曾经读书的学校是企业办的，该企业在每一年有团委组织的活动非常丰富，什么辩论赛、演讲比赛、书法比赛、征文、卡拉OK比赛、义务活动日、体育比赛（篮球、足球、乒乓球、赛跑等）等等这样的活动都非常的多，大大地丰富了员工的业余生活，也给了员工一个展示自己的另一个舞台。谈起国企，很多人会提出国企有很多积弊，这个不假，每个企业都有各自的积弊，只是多少而已，但是每个企业也都具有各自的优点，我们不能忽视别人的优点，而放大缺点，该学习的还是要学习。公务员之家:

欲望范文篇6

最后统稿才发现，本期重勘的三部小说《美食家》《男人的一半是女人》《妻妾成群》都首发在《收获》杂志，分别发表于1983年第1期、1985年第5期和1989年第6期，且均为《收获》当期中篇小说头题。从时间分布上看，也正好是20世纪八十年代的前中后期。如果我们做一个更大范围的期刊调查，不只是本期几部小说，《收获》可能为整个改革开放时代提供了最多的现象级文本。其他的，像《十月》《当代》《人民文学》《钟山》《花城》《北京文学》也是现象级文本的重要来源刊物，这和刊物的政治、经济、文化等地区位优势密切相关，也和刊物的定位、传统甚而某一个阶段某个主编或者编辑的文学趣味也有着千丝万缕的牵系。说到《收获》和改革开放时代的中国文学，大众传媒关注得最多的是它和先锋文学之间的渊源，其实它对思想文化和文学边界的拓殖，是有着一以贯之的刊物传统——尤其是八九十年代的《收获》，不仅仅发明汉语文学可能，也引领思想文化前锋，现实地参与到国民精神和审美建构，这是现象级文本植根的土壤。故而，《收获》和其他几家刊物出产最多的现象级文本不是偶然的。期刊以怎样的洞见去发现和编辑文本，在更辽阔的想象中把文本编织到文学脉络和社会结构，需要以期刊和编辑为中心进行专门的研究。还可以观察到的是，不少现象级文本可能会突破各种各样的禁忌，禁忌不完全等于社会热点和公共议题，政治法律、道德伦理、国民心理、文化传统、人性底线和审美惯例等都可以是某个方面的禁忌，有人有边界有秩序就会有禁忌，有禁忌就会有突破禁忌的冲动和快感。

期刊的编辑者需要对挑战禁忌的文本可能产生的“破坏性”后果有预先的研判。不过，即便有研判，有的现象级文本最后的命运和走向不是期刊编辑者或者出版人所能掌控的。禁忌性文本容易出圈，一旦出圈成为社会性公共事件，审美影响力和控制力的权重就会变得减弱，这样的例子在中国当代文学史可以举出不少。应该意识到禁忌虽然具有破坏性，但往往又是被赋予了创造力，审美领域尤其如此，正是对某些既有禁忌和规则的不断挑战和突破，才可能推动社会的文明和进步，或者文学本份的审美开疆拓土。从这种意义上，对某些现象级文本和它嵌入的时代之关系研究，揭示出文学的现象级文本也是整个时代风向的症候性文本，比如《男人的一半是女人》在1985年，《废都》《白鹿原》在1993年，都是值得深究的。关于《男人的一半是女人》，2006年，时任《收获》副主编的程永新接受《新京报》采访时说过：80年代，张贤亮写了一部小说《男人的一半是女人》。我和李小林等人一起去北京组稿，大家看了这个小说以后都觉得不错，认为张贤亮写出了人性，有一些真实的体验在里面。之后，我们把它作为一部重要作品，由李小林编发了。北京的一些女作家对此很有意见，说张贤亮的作品体现大男子主义。因为小说里面有一些性描写，主人公章永嶙在与一个女人同甘共苦的生活中恢复了性功能，这种描写在西方文学中很常见，现在回头看也不算什么。但是，当时的文坛对此还是很难接受。老作家冰心也对此提了一些意见，打电话对巴金说，你要管管《收获》了。一开始别人说的时候，巴金没太在意，他还是比较相信我们的判断。但是，冰心给他打电话说这件事，他开始重视起来。他和冰心以姐弟相称。步入高龄的老巴金看完小说之后对我们说，小说没有什么问题。正是因为如此，每一部现象级文本都有一部公开的或者易于发现的发表、阐释和接受史，还有一部文学内外权力斡旋“看不见”的隐秘史。本期张学昕教授论文重勘苏童《妻妾成群》于一个长时段和同时代的审美路线图。如论文指出的，普通读者召唤出来的确实可能是苏童说过的，小说触发来源之一是西安诗人丁当的那几句诗“男人都有一个隐秘的梦想，嫔妃三千，妻妾成群”。“隐秘的梦想”如果是原型性、集体性的国民心理，或者白日梦式的意淫，甚至恶趣味和劣根性等等，在商业时代都可以换算成注意力以及资本变现。这一点在传统通俗文艺和近些年的像网络文学这样的大众新文娱样式都可以获得有力的佐证。现象级文本在今天可以是资本市场趋之若鹜的大“IP”。这种大“IP”在八十年代改革开放初期市场意识初萌并没有今天的圈钱能力，像本期重勘的《美食家》早已经是苏州的文化符号，《美食家》在很多人的理解里就是苏州美食地图和饮食文化简写本，但小说家陆文夫个人从中获得的也只是“陆苏州”这个“虚名”。

再说《妻妾成群》，可以想见，有多少人是冲着“妻妾成群”，包括后来张艺谋的“大红灯笼高高挂”来阅读苏童并定义苏童。确实，如张学昕教授所言，《妻妾成群》“苏童的写作，完成了一次历史性、根本性的转变”，是苏童最初对“旧”世界的想象和书写冲动，或者“对旧时代一种古怪的激情”。这是小说家苏童和作为代表的批评家张学昕的审美密约。我也相信，普通读者中会有一部分能够加入到这个小说家和批评家的审美共同体，体悟到《妻妾成群》的“人性漩涡中徒然的挣扎”（程光炜）。读者构成的复杂性，包括具体到专业读者构成的复杂性，顾奕俊博士论张贤亮的《绿化树》《男人的一半是女人》关注到同时代批评家之间的冲撞和对话。现在可以看到，一本收入四十余篇评论的《评〈男人的一半是女人〉》（宁夏人民出版社1987年版）在小说发表不到两年就正式出版，且首印一万册。这不仅能够看出《男人的一半是女人》在文学圈的反响，也能部分反映文学批评在1980年代在向圈外溢出的影响力。同时，顾奕俊还注意到“性”之于张贤亮的写作策略。揣度禁忌的社会容忍度，冒犯之。但事实上，当普通读者讲小说的某些片段当着“小黄书”阅读时，“性”与附着于“性”的幻术，只是张贤亮极其有限的、解决相应叙事问题的途径方式。《男人的一半是女人》如此，贾平凹的《废都》又予以升级。1990年代一直到新世纪初，很多审美终端不在“性”的小说都以“性”作为营销的卖点，比如《白鹿原》《上海宝贝》等，且无需像八十年代《男人的一半是女人》那样遮遮掩掩。作为现象级文本的《妻妾成群》（也包括《男人的一半是女人》《美食家》）肯定激活并吸附了有着“非文学性”（比如性幻想和吃货梦）“隐秘的梦想”的潜在读者，他们是《妻妾成群》也是《男人的一半是女人》《美食家》庞大的读者俱乐部的一员。事实上，还可以进一步思考的有两点：第一，苏童《妻妾成群》发表的1980年代，一方面“妻妾成群”已然是一个吐弃的旧社会关系方式，但作为文化心理是国民的残梦，文化心理和社会关系方式存续的不对等，助长了意淫的“隐秘的梦想”在幽暗处生长；另一方面，更开放的“性”欲望化时代还没有降临。《妻妾成群》在相对匮乏的时代，满足了一部分读者“隐秘的梦想”。缘此，扩大了《妻妾成群》读者的基本盘面。第二，我们承认和强调小说家和专业读者的“深读”，同时那些把《妻妾成群》就读成一个男人和四个女人宅斗的“浅读”是不是也有其合理性和合法性？张贤亮的《男人的一半是女人》也可以作如是观。不只是“色”，《美食家》的食，对应的也是吃饱到吃好到吃得艺术化的匮乏恢复到“丰盈”的过渡时代。一定意义上，《美食家》的前文本（潜文本）是物质匮乏的饥饿记忆及其书写，在“吃”的文学表达上，《美食家》和张贤亮的《绿化树》《男人的一半是女人》具有互文性。这提醒我们注意，欲望的文学表达得以葳蕤滋生的时代恰恰对应着压抑和匮乏。文学表达成为现实生活解放和补偿的替代品。值得一提的，压抑和匮乏并无终结之处，解放和补偿只是阶段性的，所谓欲壑难填。

就像李徽昭教授论文所认为的：“《美食家》既有当代中国的政治反思，也有对饮食等日常生活与城市文化的深度介入，形成了欲望消费与城市及时代的间性思考。在历史政治与日常生活的张力之间，《美食家》建构了欲望与消费的新观念，解放了曾受革命禁锢的欲望与消费，从而成为时代变革的内在动力。”在李徽昭教授的描述中，可作多义性解读的文学文本成为现象级文本是一个不断溢出，不断破壁、跨越圈层的过程。本期设计里还可以有八十年代之后的《白鹿原》《我爱美元》《废都》《上海宝贝》等涉欲望表达的文本。预想中，随着时间的推进和欲望样本的扩容，改革开放时代的文学欲望表达，流与变渐次展开。本栏目系国家社科基金重大项目“社会主义文学经验和改革开放时代的中国文学研究”（19ZDA277）阶段性成果。

作者：何平

欲望范文篇7

现实生活中有一些例子颇值得思考。我不幸患上了糖尿病，医生告诫说必须控制饮食，主食每天不能超过五六两。我说：不够，肯定会饿的。医生说：足够。想吃不过是欲望，不是需要。欲望不一定是需要，这句话包含着深刻的人生哲理。看来，坚持科学生活方式，适当节制欲望，保持身心和谐，这才真正符合健康的需要。

欲望未必是需要，有时二者甚至正相对立，如胖子之嗜好肥肉等。人们常说欲壑难填，那是一点也不错的。小说《醒世姻缘》里讲，“终日忙忙只思饱，食得饱来便思衣；衣食两样皆具足，便想娇容美貌妻；娶得三妻并四妾，出门无轿少马骑。良田万顷马成群，家里无官被人欺。七品八品犹嫌小，三品四品又嫌低。当朝一品为宰相，又想君王作一时。心满意足为天子，又想神仙下棋局。”其实，人的身心需要和谐发展，什么时候都不能听凭自己的欲望“信马由缰”。否则，破坏了身心的内在和谐，就会生病；破坏了他人和社会的和谐，不仅于己无益，而且会给他人和社会带来麻烦。

那么，怎样节制那些过分的欲望，谋求自身的和谐发展呢？途径就是用科学和理性引导、提升自己的欲望，使之向更高层次发展。

我是个喜欢中国传统文化的人，字写得不好却喜爱书法，进而喜爱上了文房四宝。看到琳琅满目的好文具，自己买不起，心里总是很别扭。有一天终于醒悟，对于我来说，当务之急是学写字，而不是添文具。由此进一步觉悟到：人的欲望和精神也需要和谐发展，不能终日沉迷于物质性的欲求，而应更加注重自己能力和内在品质的提高，追求精神上的真善美。人毕竟不是一般动物，他具有内在的物质性需求，更具有强烈的精神性需求。如果没有理性来控制和引导欲望，内心就会失去平衡，彷徨无主，焦灼不安。

欲望范文篇8

一、激励情感，目标引学。

心理学告诉我们满足人们对理解、尊重和追求的需要，就能激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝向所期望的目标前进。教师对学生“暗含期待”，学生在感情上就会受到鼓舞，对教师产生“好感”和“信赖”，增强自尊、自信、有效地激发学生情绪和学习动机。因此，作为数学教师要调动学生的积极性，必须激励学生情感，一方面增加“感情投资”，理解、尊重、亲近、关心学生，寓教于情，用真诚和热情拨动学生心弦，使其对数学产生亲切感，乐听爱学，“亲其师而信其道”。另一方面针对学生心灵深处存在着使节自己成为发现者、研究者、探索者的愿望，不断为他们树立学习目标，提供发现问题、运用知识解决问题的机会，使他们从一个成功走向另一个成功的不断满足中增强学习信心，激励学习兴趣，享受获得的欢乐。

二、更新教法，实行导学。

苏联学者雅各得钦说：重要的是创造一种生动活泼的课堂教学气氛，使学生威到没有思想负担，大胆地、无拘无束地讨论问题。民主、平等、活泼、愉快是创造之芽萌发的温床，是充分发挥学生主体作用的摇篮。教学中教师不仅要用良好的师德、严谨的治学态度、广博的知识感染学生，而且要用民主、平等、多样而富有鼓励性的教法对学生“诱、启、导”，促使学生效法、悟道、解惑。

三、开展活动，评比促学。

学生对开展活动非常感兴趣，在课堂上进行多种形式的活动，如：抢答比赛、知识竞赛、脑筋急转弯、数学家的故事、优秀墙报等等活动的开展，让学生人人准备，个个参加，寓教于评，以比促学，造成你追我赶，比学赶超局势，促使学生“鼓足干劲，力争上游。”

四、参与实践，应用练学。

欲望范文篇9

一、“手机”与信息后现代社会的突变

《手机》形象展示了现代信息科技给老百姓日常生活的信息传播所带来的翻天覆地的变化。刘震云的小说原著中，通讯方式经历了三次重大改变。首先是邮递时期。故事主人公严守一小时候在农村与伙伴通信要花费八分钱的邮票。邮递传信仍然是传统人工劳动，尤其邮递员的存在，让人感觉到它与传统农业生产方式之间的天然联系。邮递员传信方式并没有使人们的时空体验产生多大变化。其次是手摇电话时期。电影中，严守一和吕桂花为给亲朋捎个口信，不得不骑上自行车行驶几十里路去镇上打电话。镇上只有惟一的一台电话机，要靠人工手摇，而且很难接通，又极容易断线。由于乡镇欠发达的经济条件，手摇电话仍然摆脱不了信息传达过程中人工参与的痕迹。使得信息传达方式发生惊天动地变革的是手机的出现，它一下拉近了信息传播双方的距离，使人们深刻体验到哈维所说的“时空压缩”的感觉。影片中，“手机”一一向观众展示了它的种种功能:短信、通话、录音、图片、摄像、上网;尤其是卫星定位功能———不管你人在何方，只要用手机查一下，马上就能知道对方的具体位置。这样一来，手机完全可能介入个体私人空间;在手机作用下，农业社会原本难以企及的人与人之间遥远的时空距离一下子如在眉前，触手可及。这种“时空压缩”的体验正是物质层面的现代性带给人们的震撼感受。

科技发展“压缩”的只是物理上的时空，人与人心灵的距离却越来越远。邮递员时代和手摇电话时代，距离无法阻隔人们对亲朋的真切思念。而当手机功能发展到卫星定位的时候，电影中的于文娟却只能在电视上看丈夫严守一说话;在家里夫妻两个无话可说，要说也全都是谎言和欺骗。正如影片结尾费墨所说，“近，太近了，近得人喘不过气来”，道出了信息发达时代人们的真实感受———压抑和沉重。影片最后，人与人之间的关系都分崩离析了。费墨去了遥远的爱沙尼亚。费墨一句“还是农业社会好啊”道出了信息发达时代人们内心安全感的消失。他以逃离的方式，去远方寻找农业乌托邦之乡。

二、欲望叙事中主体的迷失

黑格尔确立了现代性的原则，即主体性。②故后现代语境中的现代性危机也即主体性危机，理性的危机。电影消解理性宏大叙事的策略之一是欲望叙事。欲望叙事指的是创作者将人物的欲求(主要是物质和身体上的)作为影片叙事的出发点和中心，在叙事中展现人物对欲望的追逐及在欲望中心灵的挣扎或沉沦。巴塔耶认为人的欲望是多维的，也是立体存在的。他将欲望分为三个层次。③第一层次的欲望是“动物性的欲望”。它是最低层次的欲望，是人与动物混为一体时人所保有的原始欲望。第二层次的欲望是“人的欲望”。它是“人性”确立之后对“动物性的欲望”进行拒斥的“世俗的欲望”(理性的欲望)。第三层次的欲望是“神圣的欲望”。它是欲望的最高层次，是隐藏在显性的“世俗的欲望”之下的“秘密的欲望”，是向“动物性的欲望”回溯的神秘力量。“欲望是当代主体性理论的核心概念，用以颠覆传统以理性为中心的主体观。”④

20世纪90年代以来，随着中国现代化进程的深入，社会的世俗性转向越来越突出，以高雅知识分子为主体的理性文化渐渐失去中心位置，代之以大众为主体的迎合大众趣味的消费文化迅速膨胀开来。这个时期的文化表现出对理性的反叛、非理性的张扬、身体欲望的泛滥、暴力话语的流淌等特征。可以说对待身体和欲望的态度，反映出不同时期不同文化对主体建构的要求。“这是一个欲望和欲望话语从复苏到寻找加倍赔偿的时代。”⑤中国传统文化总体而言对待身体和欲望是排斥的。在新中国成立至改革开放之前的很长一段时间，中国电影中的农民主体形象大多为观念主体，如《大河奔流》中的李麦主体形象，是某种观念或者意识形态的化身或产物，欲望主体被剔除到零。第四代导演开始关注农民个体主体的成长，如电影《人生》中的高加林，他是个人意识主体和实践主体结合的产物。到了第五代电影，如张艺谋的《红高粱》《菊豆》系列影片，则开始比较大胆地关注农民主体中的欲望成分。这些影片，都是从正面来描写人的欲望，并且突出欲望主体与旧的社会规则之间的矛盾冲突，体现出启蒙主题和人道主义思想。那么以《手机》为代表的电影，则更深入探讨了消费时代欲望与社会道德伦理之间的关系问题。消费时代的欲望，不再是因为“缺乏”而产生;因此它不仅没法成为主体行动的动力，反而会因为欲望的透支而令主体身心疲惫。

电影《手机》讲述一个来自偏远山村的普通农民，最后成为北京人尽皆知的名嘴的故事。严守一是成功人士的典范，也是从农民身份向城市身份转换、从边缘跻身主流最成功的例子。他成功地超越了自我的农民身份，靠的正是理性个体对欲望对象———城市身份———的征服，然而最后却又在非理性的身体欲望中迷失了理性自我。理性是主体之魂，当理性的大厦坍塌，主体也行将就木。根据主体符号学理论，尤其是塔拉斯蒂的存在符号学理论，主体可以分成四个组成部分:自我存在、为我存在、自为存在和自在存在，分别可以用欲望主体、意识主体、实践主体及观念主体来代替。在这四种成分中，欲望主体最接近真实的自我。欲望是生命的内驱力，是不应该被压抑的。然而，人要有所作为，社会要有所发展，必须有一定的规则来对本能的欲望进行约束，两者缺一不可。一个正常的社会，人们的主体必须找到这两者之间的平衡。

严守一面临的困境，是无法在欲望与理性之间找到应有的平衡点。都市消费文化，刺激和鼓励人们欲望的宣泄，追求纯生理和感官的刺激。这一类文化价值观以严守一的情人武月为代表。武月对待“”的态度与严守一的妻子于文娟截然不同。在武月看来，就如同渴了要喝水、饥了要吃饭一样自然，是一种物化的东西，与人的道德伦理没有关系。正因为把当成物，因此，也就有了工具性、商品性。武月利用关系，达到了很多功利目的，最后还抢走了严守一的饭碗。武月无疑是商业社会的合适生存者。与武月相比，于文娟则传统得多。对她而言，是忠贞、责任、家庭和道义。于文娟深深赢得严守一奶奶的心，是因为她恪守传统伦理道德规范，把家庭、道德、责任置于个人欲望之上。严守一则在这两种价值观中身心分裂。他的欲望被武月勾引并点燃，正如小说所写的那样，“世上的话最黑暗的话，还数他和伍月说得深”。而回到家中，严守一和于文娟却没话说。当严守一在于文娟面前偶尔说一些他平时很少说的“脏话”时，于文娟会反感:你怎么突然变得这么脏?

脏话、黑话实际上反映出一个人内心最原始的欲望，而这种欲望，只有当严守一和武月在一起的时候才能冒出来;和武月一起，严守一不用受任何道德原则的束缚，只要顺其所愿、顺其自然就可以了。这样比较起来，于文娟和另外一名女性沈雪在严守一心中，似乎倒成了泛泛之交。和武月在一起，虽然充满激情、刺激、快乐，但始终不能给予严守一真正的安全感。在选择妻子的标准上，严守一始终坚持将具有传统美德的女性作为首选，在这一点上，沈雪和于文娟，甚至严守一的奶奶都有共同属性，那就是能为他人着想，具有奉献和牺牲精神。

实际上，自我是在与他者的互动中建立和存在。稳定的自我必产生于稳定的自我与他者之间的关系之中。所以在自我与他者间必须存在一个共同的规范。然而，在后现代语境中，这种规范被打破了。鲍曼是这样描述后现代语境下自我的分裂的:“我们一生的工作被分成了许多细小的任务，每一种任务都在不同地点、不同人群和不同时间被完成。我们在每一种环境中的存在正如工作本身一样被碎片化了。在每一种情境中，我们都仅仅以‘角色’的面目出现，是我们所扮演的很多角色中的一种。似乎没有一种角色抓住了我们‘整体自我’的本质，没有一种角色能被假定与作为‘整体的’和‘惟一’的个体的‘真实状况’完全一致。作为个体，我们是不可替代的，然而，作为我们很多角色中的任何一种角色，我们并非不可替代。”⑥严守一就是这样一个不断在电视荧屏、情人、朋友甚至妻子面前扮演各种角色的个体。电影《手机》借塑造严守一这样一个身心分裂的主体形象来对后现代消费社会那种没有价值规范约束的纯粹欲望主体进行揭露和批判。由此我们想起哈贝马斯所说的，现代性是一项未竟的事业。主体在解构浪潮冲击之后，仍需新的建构，尤其在道德伦理方面。

三、对道德伦理的呼唤与主体的重构

探讨农村与城市、传统与现代、道德与欲望之间的关系，是中国当代电影人孜孜不倦寻求的主题。如果说在第四代电影中，农村或乡村还保留着电影创作者对传统温情、精神故乡的依依不舍和眷念，那么在第五代电影中，乡村则依旧承启了“五四”启蒙语境下关于愚昧、守旧、落后的主题，成为第五代急需超越和批评的对象。而在第六代或新生代电影中，在消费主义浪潮席卷人们生活各个领域时，电影创作者们又不禁发出感慨，将痴情的目光、眷念的眼神投向那个离我们远去的故乡———乡村。于是，乡村再一次承担起乌托邦建构的使命。

电影《手机》本是一部反映都市欲望与伦理冲突的电影，却一而再再而三地向观众呈现乡村意象。片头的第一个镜头便是对乡村的大俯视远景。尤其是大雪中雾气腾腾的厂矿镜头，黑白对比、轮廓分明，富有简约朴素的诗意，与都市的虚浮华丽形成鲜明对比。作为连接过去与现在、乡村与都市、农业社会和工业社会中介的正是影片主角严守一，通过严守一从过去到现在的变化来反映农民主体在成为城市主体之后不一样的特征。少年时的严守一纯朴真诚，对奶奶有深厚的情感依恋;功成名就后，严守一对着手机和他人说话时开始心口不一、言不由衷，变得虚伪和狡猾起来。通过严守一前后身份的对比，乡村这个意象在电影中开始成为拯救人们心灵的疗伤之所，一个乌托邦世界。影片暗中诠释了乡村是纯朴、宁静、温情、圣洁的代表，而都市则充满虚伪、狡诈、欺骗与谎言。很明显，现代主体所失落的道德规范将由乡村这个梦幻田园所承担与建构。那么，以乡村为核心，需要重建的伦理道德观是什么呢?影片中从正面肯定的人物是严守一的奶奶和妻子于文娟。两者都是传统儒家道德观念的坚守者和维护者。如果说生产力的发展、物质生活的变化是现代性中不断变化、发展或者短暂、过渡的一面，那么道德和传统则是现代性中不变、静止、永恒的另一面。然而，人们对待传统的态度依然相当暧昧。

那么传统又有哪些特征呢?首先，在时间上，传统以过去为重，传统十分尊重先人、祖宗、师长的地位，将古训和祖宗家法奉为尚方宝剑，故而传统被认为是“黏合前现代社会秩序的黏合剂”⑦。其次，“传统的概念中有某种东西包含着耐久性;传统的信念或习俗具有抵制变化的完整性和延续性”⑧。也就是说传统是稳定而持久的;而在现代社会，“一切坚固的东西都已经烟消云散了”⑨。第三，传统往往牵涉到仪式。例如，在中国传统文化中，婚姻是需要仪式的，没有举行过仪式的婚姻是不被承认的;而在现代社会，婚姻的仪式性越来越淡化和简化，甚至男女青年不结婚也能同居，表面上现代人越来越自由，实际上男女青年在没有婚姻的同居关系中或者没有仪式的婚姻中已经感受不到婚姻、家庭的神圣性，“自由”的背后是对忠贞、责任、信任等品质的放逐。第四，传统需要守护者。守护者通常由在宗族或家族中有一定地位的人充当，成为传统道德、法规的代言或者执行者。

而守护者本人的能力、素质并不重要，重要的是其在传统秩序中的地位。电影《手机》当中，严守一的奶奶便充当了传统的守护者的角色。第五，也是最重要的一点，就是传统与道德的关系密切。道德为传统提供约束性内容，“所有传统都有规范的或道德的内容，使传统带有约束性特征”⑩。同时，“传统的道德性为坚持传统者提供了一定的本体性安全。其心理基础是情感性的”瑏瑡。而这些东西在现代社会的现代性体验当中，都被摧毁了。电影《手机》通过“奶奶”这一人物的设置，给传统道德留下了一丝畅想和怀念的空间。然而，现代性危机仅仅靠回归传统就能解救吗?《手机》中代表传统道德的除了严守一的奶奶之外，还有严守一的结发妻子于文娟。如果说“奶奶”是前工业社会遗留下来的传统秩序守护者，那么于文娟无疑是现代社会中传统的保守者，也是现代社会传统危机的受害者。对于严守一而言，于文娟和武月分别代表不同的爱情。于文娟与严守一的结合，建立在传统婚姻仪式之上，是有传统婚姻仪式来保证的。而武月与严守一的结合，则基于一种现代式的邂逅。这种邂逅的关系，本质上是两个陌生人的相遇，那么这种缺乏仪式的关系，如何获取基本的信任呢?

“‘熟悉’是信任的基调，它往往靠仪式来维系。仪式的重要性在于，它能提供文化社群共享的证据，而且参与仪式代表了某种日后难以背弃的公开承诺。仪式为传统提供了某种共享的规范。在这种规范的指导下，才能给以陌生人一定的信任。传统社会，基于血缘的亲属关系，是人与人之间互相信任的基础。”瑏瑢而“如果能找出相互的亲属关系，哪怕很疏远，这个人至少可以得到暂时的信任”瑏瑣。

欲望范文篇10

关键词:思想政治教育理性因素社会主义精神文明建设精神生活现代社会价值选择人格特性基础工程

现代社会的发展促使个人的精神生活随之发生变化，同时促使与人相关的本能、欲望、情感、意志、信念等非理性因素全面激发和活跃起来，非理性因素的客观存在直接影响着人的人格特性以及相应的价值选择。思想政治教育是社会主义精神文明建设的一项基础工程，它发挥着提升人们精神生活和道德品质的重要作用。社会环境的变化要求我们从人性这一人学的视野中去探寻思想政治教育的路径，除了研究思想政治教育自身的规律和方法之外，还应重视人的非理性因素的变化和发展。现实生活中之所以出现思想政治教育成本过高而效益低下的现象，无不与忽视非理性因素在思想政治教育中的作用有关。

一、非理性因素与思想政治教育的内在联系

在人的精神属性中，包含着理性因素和非理性因素。理性因素是人类特有的区别于动物的一种基本特征，人类的理性伴随着社会发展而发展，这主要表现为人们能够认识自然规律和社会规律，通过社会实践活动不断实现自己的目标并取得相应的成果。理性充分显示了人类的能动性和创造性，展示了人类认识自然、改造社会的能力。总体来讲，“人类”的理性具有绝对性。然而，人虽然是有意识的理性存在物，但是思维和理性绝非是人的全部，人是社会关系中的知情意相统一的现实个体。非理性因素与人相伴相随，每一个人都有不同的非理性特征，因此，“个体”的非理性又具有相对性。

人是社会性的动物，人只有在社会集体中才能生存和发展，社会个体依赖于社会群体这一事实不容怀疑。社会群体的生活是一个以合作和向善为基础的有序过程，这一过程的实现离不开各种准则和制度的规范作用，从这层意义上讲，个人依赖社会就在于维护并遵守这些准则和制度。社会只有在价值准则和规范制度的约束下才能进步和发展，这就需要个人能够认同、接受和内化、遵循这些准则、规范。当个体相对的非理性因素与社会绝对的理性价值体系产生冲突时，决定了我们必须凭借某种力量去调整这种人性的冲突。

思想政治教育是社会价值规范体系得以实现的方式之一，也是能够调节人性冲突并使之升华的工具和力量。从这层意义上讲，思想政治教育实际上就是解决社会集体理性同个体非理性之间矛盾的过程。思想政治教育是根据社会和受教育者的需要，遵循思想政治教育的发展规律，采用科学的手段提高和培养受教育者的思想、政治、道德等各方面素质的系统活动过程，其目的在于培养社会需要的具有较高道德素养的人才。传统观念认为，社会是一个理性设计的社会，理性设计的目标借助人的理性可以变为现实，并且还可以实现个人的社会化和道德化，其实这是一厢情愿。这种单一的借助理性通道实施思想政治教育的方式往往效果不佳，不仅无法实现人的德、智、体、美各方面全面发展的目标，而且在一定程度上甚至会导致人性的危机和畸形。基于人的非理性因素与思想政治教育之间的客观矛盾，借助非理性通道寻找思想政治教育的途径无疑是一种行之有效的方法。

二、非理性因素在思想政治教育中的作用

如果说人的理性源于人类大脑的思维能力，那么，人的非理性却更多地源于人的身体、心理等因素，非理性因素是社会文化本质的反映，是人的心理的重要组成部分。非理性因素作为一种精神性的力量直接渗透到个体的价值选择中，在人的主观心理活动中，欲望、情感、意志三种非理性因素复杂多变，对思想政治教育过程的影响尤为明显。

首先，欲望在思想政治教育中发挥价值引导作用。

欲望是社会个体基于主体需要而对外在事物的渴求和索取心理，体现了人类基本的原始动力和价值追求。人的欲望具有多样性和层次性，如物欲、情欲、功名欲、创造欲等，这种对外部事物的占有、征服以及自身潜能的表现和张扬，既有先天本能性的低级欲望和需求，也有后天发展起来的更高级的欲望和需要，如发展的需要、享受的需要等。人的欲望是现实性和超越性、有限性和无限性、物质性和精神性的统一。伴随人的低级欲望和需求的满足，高级欲望和需求就会产生，人类在产生欲望和满足欲望的过程中推动社会不断发展。

就个体而言，对欲望的过分抑制无疑不利于个体的发展，但是过度沉湎于满足欲望，同样会蜕变成欲望的奴隶。欲望是人类发展的动力源泉，欲望的满足和激发，促使人类不断进步和追求。合理的欲望追求作为正当的刺激和追求，能促使人们保持旺盛的热情和干劲，产生对外界事物的强烈渴求和直接动机，并最终凝聚成为个体价值选择的行为态势。人们一般认为，欲望是丑陋的、同社会道德格格不入的，因此，中西方大多希冀通过扼杀人的欲望的方式来进行道德教育，这种教育方式虽然维护了道德，但是却扼杀了人性，因为这从根本上忽视了人的非理性存在这一事实。现阶段，社会主义市场经济强化了人们的物质利益的欲望，这是社会进步的必然需求，这也是道德发展的基础。人的欲望尤其是生活中的物质欲望可能是向善的障碍，然而，人类不能无视这一障碍，障碍的跨越恰恰是道德的平川，但是同样也给道德建设带来了契机和空间。思想政治教育可以帮助个人由物质性的欲望向精神性的欲望层次过度，由此推动社会规范的践行和个体德性的完善。正如没有人们对物质财富的欲望追求就不会推动市场机制的健全一样，同样，欲望的扼杀无论如何也难以产生积极的道德追求，也就不会促成整个社会道德风尚的形成。

其次，情感在思想政治教育中发挥着规范选择作用。

情感是构成人类生活世界的基本元素，渗透于人类实践活动的方方面面，情感是个体心理结构的重要环节，是个体对周围现实以及自己的一种态度体验。马克思曾说：“激情、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量。”[1](P169)“没有‘人的感情’，就从来没有也不可能有人对于真理的追求。”[2](P117)在现实生活中，一个人仅有对社会规范系统的认知是不够的，如果缺乏对道德规范的情感体验，那么就不能将社会倡导的价值准则融化于内心之中。情感对人的行为具有激发、催化作用，可以保证人们形成强烈的动机，影响人们对价值信息的选择、评价和判断。

情感是人性的重要组成部分，是接受社会规范系统和人性升华不可或缺的重要因素，借助于个人丰富而健康的情感体验，主体对社会信赖的价值准则作出积极和肯定评价时，就会产生自尊、自信等积极的情感体验，激发出对道德规范的信赖和追求。而对社会价值准则作出否定和不满的评价时，就会产生相应的自卑、羞耻、甚至内疚等消极的情感体验。不难看出，情感具有调整人们行为的激励效应，它促使主体以体验的方式表达对事物意义的态度，通过强列的情绪表达出来，它既受理性制约，同时又表现为一种强烈的非理性冲动。一般说来，自尊感越强的人就越具有羞耻感，而道德品质越高尚的人就越会产生更为强烈的内疚感。

再次，意志在思想政治教育中发挥行为保障作用。

意志是指人有意识、有目的、有计划地调节和支配自己行动的心理过程。意志可以调节和支配人的行为活动的目的性，具体表现在激励人们去从事有助于达到预期目标的肯定性

行为和抑制不利于达到某种预定目标的否定性行为。在思想政治教育过程中，意志对个体行为发挥约束和监督作用。

意志的功能主要表现在自我对社会价值目标接受过程中对自我的自觉控制上面，具体表现为自我鼓励、自我调节、自我控制和自我监督。个体在受教育的过程中，能否及时反馈信息，适当调节行为，在一定程度上取决于意志能力的调控。意志能控制个人活动同社会规范的吻合程度，通过检查和修正因内外各种因素而引起的偏差，保证预定价值目标的实现。一个人的成败得失与他的意志有着密切关系，坚强的意志力能够培养出坚韧不拔具有高尚道德品质的人，同时能够控制和约束外界的各种诱惑，不被欲望俘虏，不被情感左右，而意志薄弱的人则很难达到这一境界。保证社会价值体系发挥作用，应当依赖于那些具有顽强意志能力的人，意志薄弱是人性的可怕弱点和思想政治教育发挥作用的最大障碍。

三、思想政治教育应注重优化非理性因素

人的非理性因素具有明显的差异性，层次不同的非理性因素在人的价值选择中发挥着不同的作用。社会主义初级阶段时期，人的理性发展和非理性发展都具有历史局限性，不能抽象地谈论人的理性和非理性发展。人的非理性因素的发展是社会一定阶段政治、经济、文化的集中体现，是社会价值体系的内化结果，这种内化结果又作为一种稳定的精神力量影响着个体对社会价值体系的选择取向，从这层意义上讲，思想政治教育本身就不仅仅是目的，而且也是优化个人非理性因素的手段。社会不能无限制地任凭非理性因素恣意生长，否则就会陷入西方非理性主义的泥潭，直接导致人们对社会理性生活和社会价值体系的冷漠和轻视。优化非理性因素，必须做到以下几点：

首先，通过思想政治教育加强对人的欲望的科学疏导。

市场经济强化了个人的欲望，单纯对欲望加以节制和约束并非易事。但是人毕竟是理性的人，总是能通过社会价值规范的引导来提升自己的生活获得社会的认可，否则，人也就没有必要或没有可能加以教育。人的欲望需要是一个不断产生和不断满足的过程，在一个欲望需求满足之后，新的欲望需求随之产生。不能否认有少部分人在某一物质欲望得到满足之前也会产生高层次的精神需要，但是，我们绝不能寄希望于大多数人都能够跨越物质的需要而去追求精神需要。

结合人的非理性特点，思想政治教育应当充分把握人的各种欲望层次，了解其物质需求和精神需求的基本状况。要对欲望和需求加以正确区分，对正当、合理的欲望要适当地加以满足，对不正当、不合理的欲望要加以引导和限制。在一定度的范围内，合理欲望的满足是可取的，不能一味地抑制和消除。同时，由于我国现在仍然处在社会主义初级阶段，主要矛盾仍然是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，过分地强调需求的满足也是不符合中国国情的。思想政治教育的作用就在于通过社会规范的科学引导去改变人们的精神需求，通过提升人的精神生活把人们的行为控制在社会规范的范围之中。

其次，通过思想政治教育注重对人的情感的实践刺激。

人是情感的动物，这种情感源于个体与社会的动态矛盾和相互影响之中。人的情感丰富而多变，情感对思想政治教育的影响作用不能抽象地讨论，应当具体问题具体分析。社会个体始终与社会环境处于互动过程之中，外界因素直接刺激和影响着人的情感或情绪发生变化，积极情感能够促动人们选择或接受社会价值规范，而消极情感则诱导人们背离社会价值规范。通过开展丰富多彩的实践活动来保证个体情感接收系统处于刺激状态，保证人的非理性因素的良性发展，这是思想政治教育在当前面临的实践课题。

思想政治教育是一个常态化、持久性的系统工程，对社会成员有着广泛性的价值要求。长期以来，由于过分重视个人道德认知能力的获得和道德判断能力的提高，以至于造成道德认知和道德行为的严重脱节。创造性地开展思想政治教育这项系统工程，应当结合现实的社会实践活动来进行，要构建具体的与个人生活学习相关的场景和情势，避免过去思想政治教育工作中枯燥、僵化的形式主义做法。

再次，通过思想政治教育强化对人的意志的氛围监督。

氛围其实就是一种环境，更多地发挥价值导向和善恶判断的熏染作用，这种氛围有助于保证人们道德意志能力的锤炼并保障个体一旦融入就会产生强烈的约束感而促使自己的行为自觉符合社会规范的需求。

社会总是渴望其成员不断提升自己的是非分辨和善恶选择能力，做到出污泥而不染，其实如若多花些力气铲除污泥或铲除相关的不利环境条件，倒是更有利于人的成长和发展。良好的社会道德氛围可以为思想政治教育提供良好的土壤，能够使道德行为得到发扬，使不道德行为得到遏制，尤其对于那些意志薄弱的人员，思想政治教育氛围的舆论作用更为明显。培育社会道德氛围，应当建立一个科学公正的评价机制。当一个集体形成良好的扬善抑恶机制时，善行就容易被接受，而恶行就容易被制止。不少人之所以偏离社会道德规范而由开始的惶惶不安到后来心安理得，原因就是缺乏局部环境条件下的评价和监督措施。而一旦有了动态的、有效的监督评价机制，对人们的思想的产生以及可能的行为效果进行监督，那么放任自流的行为就会得到遏制。当然，道德氛围离不开公正的道德奖惩，它能借助社会舆论、传统习惯等方式对人的行为加以衡量和评估，促使人们反省和检查自己。这种奖惩更多的是表现在精神性的层次上，利用人们的羞耻心和自尊心，通过对善与恶、是与非的区分，实现人们心理和行为对社会规范的遵守。

【参考文献】